第章設(shè)計價格戰(zhàn)略與方案

第十章 設(shè)計價格戰(zhàn)略與方案

——電子教案主講教師：傅裕嘉教授促銷成本產(chǎn)品成本渠道成本人們處于價格的包圍之中。在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只是影響本錢。價格收益第十章 價格決策本章目錄10.5

價格變更和調(diào)整10.4

定價策略10.3

定價方法 10.2

影響定價的因素10.1

定價原理第十章 價格決策10.1 定價原理〔一〕價格綜述定義：價格是價值的貨幣表現(xiàn)。但價格等于價值的時候很少，一般情況下，價格圍繞價值上下波動，價格的上下還受供求水平、市場競爭等因素的影響。

第十章 價格決策價格價值價格與價值的關(guān)系第十章 價格決策意義：在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為本錢。利潤=價格-本錢價格影響著企業(yè)的利潤水平,價格一定，本錢越低利潤越高;本錢一定，價格越高,利潤越高.第十章 價格決策 價格的制定關(guān)系著企業(yè)的成敗，然而，制定有效的價格是困難的。因為，企業(yè)希望高價賣出；用戶希望低價買進；價格還受市場供求水平、競爭、廣告、人員推銷等因素的影響?！霸谒袥Q策中，價格是最令人捉摸不定的〞。同時，價格又是經(jīng)常變化的。研究如何制有效的價格是重要的營銷決策之一。第十章 價格決策〔二〕市場供求關(guān)系與價格1、需求曲線市場需求量：一定時期、一定條件下，消費者愿意購置產(chǎn)品〔效勞〕的數(shù)量。產(chǎn)品需求量同產(chǎn)品價格呈反向變化。Q需求量P價格D第十章 價格決策2、供給曲線市場供給量：在特定時期內(nèi)和一定條件下，企業(yè)愿意向顧客提供的產(chǎn)品〔效勞〕數(shù)量。產(chǎn)品供給量同產(chǎn)品價格呈正向變化。Q供給量P價格S第十章 價格決策3、曲線的位移供給和需求曲線，假設(shè)沒有政府干預(yù)經(jīng)濟形勢，企業(yè)促銷、購置力變化等非價格因素影響，它們會按各自的曲線軌跡變化。如果有非價格因素的影響，將會引起曲線的位移。如消費者的收入增加，使購置力增強，在同樣的價格P0下，產(chǎn)品需求量由原來的Q0增長為Q1Q需求量P價格DD0DD1Q0Q1第十章 價格決策4、供求平衡時的價格供給曲線和需求曲線合并在一個圖中，會產(chǎn)生一個交點，交點對應(yīng)的價格P0為均衡價格。供過于求Q數(shù)量P價格SSDDP0Q0P1P2供不應(yīng)求供過于求第十章 價格決策〔1〕當產(chǎn)品的價格為P0時 市場供給量=市場需求量=Q0〔2〕當產(chǎn)品定價為P1時〔P1>P0〕 市場需求量為Q1，市場供給量為Q1那么Q1>Q0市場供過于求，必然導致價格下降，供給者之間競爭第十章 價格決策〔3〕當產(chǎn)品定價為P2時〔P2>p1〕 市場供不應(yīng)求，又必然造成價格上漲形成消費者之間競爭。 所以，市場價格總是圍繞著均衡價格上下波動，均衡點是變動的，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，均衡點會發(fā)生位移。第十章 價格決策〔三〕需求的價格彈性 由于價格變動引起需求量的變動程度。1、彈性需求曲線 當價格稍有變動，需求量就大大增加。說明需求量對價格變化的反響很靈敏，需求彈性大，工業(yè)品大都屬此類。第十章 價格決策QPA1110105BQPA10665B彈性需求曲線非彈性需求曲線第十章 價格決策2、非彈性需求曲線

價格變動較大時而需求量變動較小，說明需求量對價格的反映不靈敏，需求的彈性小，日常生活必須品屬此類。3、價格彈性系數(shù)

需求量的變動程度與價格變動程度之比稱為價格彈性系數(shù)。計算公式為：第十章 價格決策總結(jié)：當E>1時，說明價格每升降1%，其需求量的幅度大于價格變化幅需求彈性大，采取低價、降價。當E<1時，說明價格每升降1%，其需求量的幅度小于價格變化幅度，需求彈性小，采取高價、提價策略。第十章 價格決策10.2 影響定價的因素影響定價的三大因素競爭需求本錢影響定價的三大因素第十章 價格決策 最低價格取決于產(chǎn)品的本錢費用。 在高與低的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價格定多高，那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。價格的范圍低價高價此價無利潤此價無需求產(chǎn)品成本產(chǎn)品特色競爭者的價格產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求第十章 價格決策〔一〕需求1、需求的收入彈性指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)變動率。 有些產(chǎn)品的收入彈性大，意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，高檔食品、耐用品、娛樂支出等亦屬于此。

第十章 價格決策 有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，意味著消費者貨幣收入的增加導致產(chǎn)品需求增加的幅度小，甚至是負值，生活必需品屬此類。2、需求的交叉彈性 產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品工程，很可能是其它產(chǎn)品的替代品或互補品。當一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其它產(chǎn)品銷量的變動。這兩者之間存在著需求的交叉彈性。第十章 價格決策 交叉彈性為正值：說明該兩項產(chǎn)品為替代品。Y產(chǎn)品的價格上漲那么x產(chǎn)品的需求量增加。如牛、羊肉等。 交叉彈性為負值：說明此兩項產(chǎn)品為互補品。Y產(chǎn)品的價格上漲時，x產(chǎn)品的需求量下降或變動不大。如汽油、汽車等。第十章 價格決策〔二〕本錢任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于本錢費用，否那么就無法經(jīng)營。企業(yè)制定價格必須估算本錢。產(chǎn)品的本錢函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格：C=f(Q)本錢函數(shù)可分為兩種：第十章 價格決策 短期本錢函數(shù)：在這一時期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇可能的生產(chǎn)規(guī)模。所以，短期本錢可分為固定本錢、可變本錢。第十章 價格決策 長期本錢函數(shù)：

在這一時期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，可選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模，而一切生產(chǎn)要素都是不可變動的，長期本錢中沒有固定本錢，全是可變本錢。

求得一定產(chǎn)量規(guī)模下的平均本錢最小。第十章 價格決策 如果長期內(nèi)產(chǎn)品需求量較小，可選擇小批量生產(chǎn)規(guī)模; 如果長期內(nèi)有很大的產(chǎn)品需求量，適合選擇中批量或大批量生產(chǎn)規(guī)模。所以，長期生產(chǎn)本錢趨于降低。第十章 價格決策什麼是規(guī)模效益？ 各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，企業(yè)支出會使規(guī)模效益增加。企業(yè)的產(chǎn)出與投入等比例增加，那么規(guī)模效益不變。企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入的增加，那么規(guī)模效益遞減。所以，企業(yè)定價必須等于長期與短期邊際本錢，且邊際本錢遞減或等于長期與短期平均本錢，且本錢為最低點。第十章 價格決策(三)競爭

一種產(chǎn)品在最高價格與最低價格之間,企業(yè)能把該產(chǎn)品價格定多高,取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平和質(zhì)量。如果二者質(zhì)量大體一致,那么二者價格也應(yīng)大體一致;如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高,那么產(chǎn)品價格也可定的較高。第十章 價格決策 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 以汽車為例，公司可以定位它的產(chǎn)品在中檔、或中檔向上三個層次、或向下三個層次，共七個層次的細分，這七種定位水平互相之間并不競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。第十章 價格決策在價格/質(zhì)量細分市場上的競爭,如圖：有9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略9.經(jīng)濟戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略2.高價值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略價格高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量第十章 價格決策10.3 定價方法〔一〕選擇定價目標1、生存 企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須把"維持生命"作為主要目標。利潤比起生存，要次要的多。第十章 價格決策2、當期利潤最大化 必須對其產(chǎn)品的需求函數(shù)和本錢函數(shù)有充分的了解，并借助這兩種函數(shù)制定確保當期利潤最大化的價格。3、市場占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。第十章 價格決策 4、 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先就要求高價格來彌補高質(zhì)量的研究、開發(fā)本錢、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以優(yōu)質(zhì)效勞。見9種價格—質(zhì)量戰(zhàn)略圖〔二〕定價方法 1、 本錢導向定價 〔1〕本錢加成定價法P=C〔1+R〕R：本錢加成率第十章 價格決策對零售企業(yè)往往以售價為根底進行加成定價，加成率可用兩種方法衡量：a、用零售價格：加成率=毛利/售價b、用進貨本錢：加成率=毛利/進貨本錢 將一個固定的慣例化的加成加在本錢上，這種定價從邏輯上講行不通；因為它忽略了需求彈性和價格彈性。這很難保證企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。第十章 價格決策所以，R確實定要隨彈性變化而調(diào)整，最適加成與價格彈性成反比，某產(chǎn)品價格彈性高，最適加成應(yīng)相對低些。本錢加成法為什麼受到企業(yè)歡送？A、本錢的不確定性較少，將價格盯住單位本錢，可以簡化企業(yè)定價程序，不必根據(jù)需求的多變而調(diào)整。第十章 價格決策B、只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價法，都可獲得一定的利潤，將價格競爭減至最低。C、這種定價法對買賣雙方都比較公平。第十章 價格決策〔2〕目標定價法〔目標投資收益定價法〕這種定價法忽略了需求函數(shù)，即不同價格下企業(yè)可售出的數(shù)量是不同的第十章 價格決策2、 需求導向定價〔1〕認知價值定價法 企業(yè)根據(jù)購置者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。認知價值定價的關(guān)鍵，在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值。企業(yè)過高的估計認知價值，便會定出過高的價格，反之亦然。為此，企業(yè)必須進行營銷研究。實例研究...第十章 價格決策[實例研究] 假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)，均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比。a、直接價格評比法運用此法，要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格。如他們分別定為 A：2.55元B:2元C:1.52元第十章 價格決策[實例研究]b、直接認知價格評比法 要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)的價值的認知，將100分在三者之間進行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25，假設(shè)此開關(guān)的平均市場價格為2元，那么：ABC第十章 價格決策[實例研究]C：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分，對每一種屬性分配100分給三家企業(yè)，其結(jié)果如下表所示：重要性權(quán)數(shù)屬性ABC25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認知價值41.6532.6524.9第十章 價格決策[實例研究]

把每個企業(yè)的評分乘以重要性權(quán)數(shù)后求和得出認知價值：A企業(yè)提供的產(chǎn)品認知價值高于平均數(shù)為42B企業(yè)提供的產(chǎn)品認知價值等于平均數(shù)為33C企業(yè)提供的產(chǎn)品認知價值低于平均數(shù)為25定價結(jié)果為：

A：2.55元B:2元C:1.52元第十章 價格決策[實例研究] 如果三家企業(yè)都按其認知價值定價，那么每家企業(yè)都可享受到局部的市場占有率。 問題在于，如果某一家企業(yè)的定價低于其認知價值，那么它將得到一個高于平均數(shù)的市場占有率。例如A企業(yè)將其產(chǎn)品價格由A點降至A1點它是一條較高的線段，直接沖擊B、C兩家的市場占有率，引起價格戰(zhàn)。第十章 價格決策2.5422331.525P認知價值A(chǔ)ˊABC第十章 價格決策〔2〕價值定價法 即用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的商品。該方法認為：價格應(yīng)該代表了向消費者供給高價值的產(chǎn)品。 例如美國西南航空公司只收取它競爭者三分之一的價格，但提供舒適的飛行和朋友式的效勞，全部都是實實在在的，西南航空公司已成為少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。第十章 價格決策 價值定價并非簡單地在某一產(chǎn)品上的售價比競爭者低 它需要逆工程地設(shè)計公司操作過程，以便真正地成為低本錢的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購置。第十章 價格決策 價值定價的一個重要形式是"天天低價"，這產(chǎn)生于零售商店，它與"高-低"定價法形成鮮明比照〔平常用高價，偶而用更低的價〕。"高-低"定價產(chǎn)生于七十年代，近年來這一定價法已讓位于天天低價。第十章 價格決策(2)需求差異定價〔也叫價格歧視〕這種定價有四種形式：a、 企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品〔勞務(wù)〕賣給不同的顧客。b、 企業(yè)對不同型號的產(chǎn)品制定不同的價格，但不同型號之間的差異與本錢費用差異不成比例。第十章 價格決策c、企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或效勞分別制定不同的價格，如劇院中不同座位的本錢費都一樣但不同座位的票價不同。d、企業(yè)對不同季節(jié)、不同時期、甚至不同鐘點的產(chǎn)品、效勞也分別制定不同的價格。第十章 價格決策采取需求差異定價須具備的條件：a、市場必須是可細分的，都表現(xiàn)出不同的需求程度.；b、同一種產(chǎn)品由于價格不同而顧客無法倒賣；c、不能得不償失，各種歧視價格必須高于本錢；d、價格歧視不會引起顧客反感、影響銷售、不得違反法律。第十章 價格決策3、競爭導向定價〔1〕隨行就市定價法〔通行定價法〕 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 當企業(yè)的產(chǎn)品難以估算本錢；或企業(yè)打算與同行和平共處都可采用此種定價。隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法；在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)有較大的自由度決定其價格，企業(yè)相對于競爭者總要確定自己的適當位置，或高價、中價或低價。第十章 價格決策(2)密封投標定價法該法通常采用公開招標的方法選擇投標單位。對投標單位來講，其目的是通過投標爭取中標，達成交易。在投標中，企業(yè)中標的可能性與報價有關(guān)，報價太高使競爭者中標，報價太低會失去利潤，在二者之間進行權(quán)衡。第十章 價格決策10.4 定價策略——公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結(jié)構(gòu)，以反映多種因素的變化。〔一〕地區(qū)性定價企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。地區(qū)定價的形式有：第十章 價格決策1、按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價FOB

FOB是一種貿(mào)易條件，指賣方需將產(chǎn)品運到某種運輸工具上交貨，一般是指船上交貨價。交貨后一切費用由買方承擔。第十章 價格決策2、統(tǒng)一交貨定價 與上一定價相反：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費〔按平均運費計算〕定價。這種定價不管遠近〔國內(nèi)〕都實行一個價，又叫郵資定價。3、分區(qū)定價 介于前兩者之間，把全國分為假設(shè)干個價格區(qū)，每一價格區(qū)分別制定不同的價格，以距離企業(yè)的遠近考慮。第十章 價格決策4、基點定價 企業(yè)選擇某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價?！捕硨︿N貿(mào)易和易貨貿(mào)易 當今世界貧富差距越來越大，窮國要求富國翻開市場，而富國為了自身利益，制定了很多限制政策。第十章 價格決策 為此，對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易不斷擴大，1972年只有15個國家進行易貨貿(mào)易，到1993年已有108個國家采用。對銷貿(mào)易在亞洲、中東和世界其它國家作為一個市場戰(zhàn)略，這是涉及企業(yè)文化的高級交易，美國不采用對銷貿(mào)易的形式，但目前也經(jīng)常受到對銷貿(mào)易的壓力。在出口貿(mào)易中，對銷貿(mào)易已占有世界貿(mào)易的15%左右。第十章 價格決策對銷貿(mào)易有以下幾種形式：物物交換：商品與商品的直接交換，沒有貨幣、沒有第三方的參與。補償貿(mào)易：買方付給賣方的貨款分兩局部，一局部為現(xiàn)金，另一局部為賣方國家的產(chǎn)品支付。第十章 價格決策產(chǎn)品回購：興旺國家向不興旺國家出售技術(shù)、設(shè)備并同意接受一局部用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品作為付款的一局部。反向購置：百事可樂公司向俄國出售其濃縮汁，接受盧布并把盧布花在購置俄羅斯的產(chǎn)品上，如伏特加酒。第十章 價格決策 在比較復(fù)雜的對銷貿(mào)易中，參與者將不止兩方： 例：奔馳售給羅馬尼亞30輛卡車，同意接受150輛羅馬尼亞制造的吉普車作為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，以換取香蕉，這些香蕉運回德國，賣給連鎖超市，換取德國馬克。通過這樣一個交易循環(huán)，最后換得了德國貨幣。第十章 價格決策〔三〕心理定價 這種定價方法是：賣主應(yīng)考慮價格的心理學而不是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學，許多顧客把價格作為質(zhì)量的一種指標，如五糧液從200元、300元上升到400元、500元一瓶時它在酒店的銷售額沒有下降，反而上升了，是一個以自我感覺為主的價值，但人們愿意支付280元可能只相當50元的價值，但人們愿意支付280元，因為這個價錢提供了某些特別的東西。第十章 價格決策〔四〕價格折扣為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，可酌情降低其根本價格。1、現(xiàn)金折扣 對當場付清貨款的一種減價。如按規(guī)定30天付清貨款，假設(shè)用戶10天內(nèi)付清那么2%的折扣。2、數(shù)量折扣 對大量購置者的一種減價，如購置100公斤以下10元/kg，100公斤以上9元/kg。第十章 價格決策3、職能折扣 又稱貿(mào)易折扣。是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促進他們營銷的積極性。4、季節(jié)折扣 對過季商品或效勞的一種減價。5、折讓 廠商讓利給顧客，如以舊換新折讓，促銷折讓等。第十章 價格決策〔五〕新產(chǎn)品定價由于沒有相似的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價比較困難。1、市場撇脂定價 以高價投放新產(chǎn)品策略，可獲得較高的初期利潤。缺點：高價會吸引更多的競爭者參加相同市場，競爭劇烈；由于競爭劇烈，價格會很快下降；由于價格較高，會導致市場需求減少。 此方法適合短期內(nèi)定價。第十章 價格決策2、滲透定價 一種以低價投放新產(chǎn)品的策略，目的是希望新產(chǎn)品能快速被市場接受。 低價可以擴大市場需求，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。第十章 價格決策10.5 價格變更和調(diào)整〔一〕 發(fā)動降價有幾種情況可能導致企業(yè)降價：1、過多的生產(chǎn)能力，企業(yè)需要有追加的生產(chǎn)額，此時通過推銷，產(chǎn)品改進等措施并不能奏效，于是采用了靈活的定價法?？梢越祪r，以促進他們的銷售。但是價格的變更發(fā)起者往往面臨一場價格戰(zhàn)，因為競爭者都要設(shè)