潔具整合提案

背景HEMPEL是來自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資，進入中國的潔具市場已有1年時間.主要在大城市占有一定市場及優(yōu)勢.鑒于中國建筑裝飾潔具市場(尤其是潔具)的巨大市場潛力,HEMPEL期望尋找機會打入這一市場,從而進一步擴大其在整個潔具市場的分額.1市場目標利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的優(yōu)勢和資源,成功進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場,并成為這一市場的主要領導品牌之一.2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達成銷售200萬公升,在整個建筑裝飾潔具市場銷量達到600萬公升2市場趨勢整體潔具市場每年有8%-10%的增長.建筑裝飾潔具占整個油漆市場的三分之一,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的需求潛力.住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預料比外墻潔具市場有更快的增長.在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有更大的市場空間.在中低檔裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當?shù)厥袌稣加兄鲗У匚?，但在中高檔市場，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個進口品牌主導全國市場.3市場機會中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對HEMPEL有更大的市場空間與機會4進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場需要考量的方面消費者競爭環(huán)境銷售通路價格5消費者--三類主要消費對象房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推薦零售市場應主要針對家庭用戶和裝修商6裝修商需求---利潤和聲譽利潤來自好的價格聲譽則來自可靠的品質因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質安全可靠同時，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長 價格要有一定的幅度 產(chǎn)品的品質有保證7家庭用戶需求--普通消費者在裝修上的需求是營造一個溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)

中高檔產(chǎn)品的機會關注度--只有在有裝修需要時才會關注衛(wèi)浴潔具

針對裝修需求尋找有效的接觸機會點對潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對一個舒適的家的向往

需要建立潔具功能特性與消費者的感性需求的聯(lián)系8家庭用戶消費者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗，易受他人推薦的影響

需要建立品牌的權威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽和口碑利用裝修商和零售點的推薦作用9競爭環(huán)境--競爭環(huán)境區(qū)隔國產(chǎn)品牌價格實在功能基本老牌子，知名度高主要針對大眾化低檔市場產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價格中檔品質中上功能介于國產(chǎn)與進口品牌之間菊花駱駝進口品牌價格較高功能全面、先進品質高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦ICI10競爭環(huán)境立邦ICI菊花駱駝南方電視塔五羊青竹國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進口品牌￥150-￥300￥100-￥150￥30-￥100高檔中檔中低檔11競爭環(huán)境立邦ICI菊花駱駝國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進口品牌形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點價格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延伸到高檔南方電視塔五羊青竹12主要競爭對手核心價值Tastefullife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽通路知名度高進口高檔品牌貴族中的平民品牌名混淆（ICI，多樂士）中青年的白領懂得享受、講求生活情趣和品味家庭感強鋪貨廣市場推力弱利潤少

在工程行業(yè)口碑好裝修商會推薦視覺元素不清晰、不統(tǒng)一品質認知高，價格實在顏色，品種多假貨多，影響對品質的信心ICI13主要競爭對手核心價值Qualitylife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽通路貴族中的貴族知名度高來自日本的高科技品牌年輕，有活力自信，但有點傲氣年輕的白領階層自信，有活力追求、講究生活品質聲譽高消費者指定購買鋪貨不及ICI廣領導家居裝飾潮流有統(tǒng)一視覺元素統(tǒng)一的日本風格元素高檔高品質功能齊全、領先顏色豐富/齊全立邦14競爭環(huán)境--競爭對手立邦強勢大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質顏色/品種齊全弱勢鋪貨不及ICI廣品牌核心資產(chǎn)QualitylifeICI強勢老牌子、知名度高被認知高檔、高質且價格實在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內(nèi)口碑好弱勢假貨多品牌核心資產(chǎn)stylishlife菊花強勢名人效應知名度高顏色豐富多選擇弱勢被認知的功能不全面，價格功能比過高品牌核心資產(chǎn)Colorfullife15競爭環(huán)境--啟示有空間建立獨特的品牌形象但是，要思考是否應該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑16銷售通路17品牌掃描HEMPEL進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的挑戰(zhàn)和機會18產(chǎn)品

問題產(chǎn)品易于同質化產(chǎn)品分類模糊消費者缺乏使用和判斷經(jīng)驗對顏色的要求多對HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費者感受及認知到HEMPEL是高檔高品質的產(chǎn)品機會運用HEMPEL來自歐洲的專業(yè)背景運用R&D優(yōu)勢開發(fā)新功能的產(chǎn)品提供個性化的售前/售中/售后服務開創(chuàng)新的潮流趨勢19形象

問題在大眾消費市場沒有知名度（從頭開始）立邦和ICI已被廣泛認知為高檔高品質品牌對HEMPEL的挑戰(zhàn)運用有限的投入迅速建立高知名度和高檔次的品牌形象機會以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價值創(chuàng)造獨特的品牌個性與感性價值產(chǎn)品功能與品牌感性價值緊密結合20顧客

問題一般消費者對新品牌的品質缺乏信心對裝修商需要有更吸引的利潤對HEMPEL的挑戰(zhàn)讓消費者相信一個新品牌的產(chǎn)品是高品質的機會消費者對曾用過的品牌忠誠度不高運用口碑影響運用售前/售中/售后服務吸引ThirdPartyEndorsement產(chǎn)品功能與感性利益點的有機結合21通路

問題短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡在通路上的投資有限競爭對手的通路比較完善對HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費者并產(chǎn)生對通路的拉動力機會以專賣店建立聲譽，并提供服務網(wǎng)絡行銷家居裝飾集散地的專柜鼓勵裝修商使用及推薦22商譽

問題HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場有很好的商譽，但大眾消費者缺乏了解對HEMPEL的挑戰(zhàn)運用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的商譽來幫助建立大眾消費者對HEMPEL的信心機會QualityCredential來自歐洲/意大利ThirdPartyEndorsement23視覺

問題消費者對HEMPEL沒有視覺印象不同產(chǎn)品線需形成視覺上的系列感對HEMPEL的挑戰(zhàn)HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結合形成統(tǒng)一而又獨特鮮明的視覺系統(tǒng)機會在大眾消費者中沒有視覺包袱從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng)HEMPEL作為CorporateIdentity24從而綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是:讓消費者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用用新眼光來看待新的品牌25品牌定位建議26品牌定位A：油漆專家油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認為它是頗技術性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當我在選油漆時，常常希望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一定是可靠和有保證的。品牌A正是我最可信賴的油漆專家--他具有逾百年的生產(chǎn)技術和經(jīng)驗；擁有一群有廣博知識，不斷求進和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國先進技術、經(jīng)驗、人才；并設有自己的研究中心及嚴謹認真的生產(chǎn)線……這個油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質最完美的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質最有保證，最可信賴的牌子。27品牌定位B：創(chuàng)意生活的靈感理想的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過家也可以是生動,有趣,新奇?其實你只需要加點創(chuàng)意,便可使它成為一個不平凡的家,永遠充滿生命力和新鮮感.品牌B就是用這個信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎.它著意為你提供新奇的,別出心裁的油漆系列及涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實踐你的創(chuàng)意.例如:你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。讓你隨意繪畫,并可簡單地被抹掉,于是便可以隨意更新 墻上的圖案以保持新鮮感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨特效果。28品牌定位C：讓生活更精彩你對生活有多熱愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個完全自我的空間.在這個空間里,沒有固定的規(guī)則和標準.在這個空間里,你可以盡情發(fā)揮你對生活享受的追求.品牌C明白你對生活的熱愛和生活享受的追求,為你帶來不同的墻漆色彩和組合意念,觸動你對生活的感覺.試想,在睡房的深藍天花綴以點點銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍的配合,為客廳帶來回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?29品牌定位D：視覺療法作為都市人,每天為生活營役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心.其實,家里的裝飾也能成為你的消煩順心的療法因為從心理學的角度上說,視覺的刺激對情緒和心境都有一定的影響.品牌D就是本著這一概念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎.它所調(diào)配的各種家居油漆色系,能為您的心情需要提供相應的調(diào)節(jié)作用.你每天回到家后,進行洗滌心靈的治療,幫你的心情獲得更佳的平衡.例如:它的“怡神”系列,能讓疲累的你重新振作,這正好涂在家中的客廳中,讓你每天都有清新舒暢的回家感受.它的“平靜”系列,讓緊張的你放松心情,容易入眠,睡房適用.301在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。07-3月-2409:093月-24科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2024/3/7會。2024/3/79:09:08不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。09:09:0809:093月-24公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。3月-2409:09利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質量等于利潤。3月-2409:0909:09:08失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。07-3月-24機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。09:09:0819:113月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。3月-243月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2024/3/79:09:08一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.183月-2409:0909:09:083月-243月-2409:0919:09:5820.2.183月-2409:0909:09:0809:09:08在市場競爭的條件下，首先是員工素質的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領導和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。9:09:08上午3月-24細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文