電子商務(wù)運(yùn)營 案例 1海底撈短視頻平臺銷售教學(xué)案例

“海底撈”短視頻平臺銷售案例【案例背景】自2016年以來，“短視頻”成為電商平臺最火爆的三個(gè)字。短視頻如此受電商企業(yè)的青睞，根本原因是在碎片化時(shí)代，它能夠贏得用戶的眼球并且吸引他們持久關(guān)注。如何深度挖掘短視頻的營銷潛力和創(chuàng)新營銷玩法，抓住它的紅利期，在短視頻平臺上發(fā)動用戶不斷自產(chǎn)UGC內(nèi)容，是目前企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)需要努力探索的。其中一個(gè)典型案例就是“海底撈”，海底撈是一家以經(jīng)營\t"/item/%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E/_blank"川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，它借助抖音，成為熱門的“網(wǎng)紅”餐廳。如圖1所示。圖1“海底撈”抖音短視頻平臺營銷【案例分析】（一）顧客DIY創(chuàng)意視頻爆火，從顧客的喜好中發(fā)掘商機(jī)某網(wǎng)友在抖音app上上傳了一條視頻：在人均消費(fèi)過百的海底撈火鍋店，他展示了自己的獨(dú)特吃法——在海底撈點(diǎn)一碗米飯，配上料臺上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢就得到了一碗美味的牛肉飯，成為了新型的創(chuàng)意吃法，在抖音上擁有近200萬點(diǎn)贊量，其留言數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬，走紅后“海底撈番茄牛肉飯”一度成為必做菜式。如圖2所示。圖2某網(wǎng)友抖音發(fā)布“海底撈新吃法”視頻目前，在抖音app上抓取圍繞“海底撈”的關(guān)聯(lián)視頻前三播放量都在20萬以上，總播放量則在數(shù)百萬級別。這些免費(fèi)垂直流量，全部是用戶自拍自發(fā)分享完成，正因?yàn)橛辛诉@樣的流量特點(diǎn)許多企業(yè)開始嘗試在短視頻平臺上制造流行。（二）巧用用戶情緒，讓用戶自發(fā)傳播抖音上發(fā)布的關(guān)于“海底撈”的幾十種簡單又新奇的吃法，最終目的都是把好奇心重的顧客吸引到海底撈來就餐，鼓勵顧客發(fā)揮創(chuàng)意，比如面筋雞蛋蝦滑的組合，如圖3所示，有些人看了后，會被吸引，從而產(chǎn)生興趣。他們會想：“原來海底撈還可以這樣玩？我能不能創(chuàng)造其他的玩法？我是不是也可以把海底撈當(dāng)做自己的廚房來施展身手？”這就是新意，這就是好奇心的驅(qū)動。無論顧客完成哪一種，他都能得到一種成就感，他們會覺得：美食博主能做到的我也能做到，以及火鍋還能這樣吃的新鮮感。圖3抖音用戶發(fā)布的關(guān)于“海底撈”網(wǎng)紅吃法的視頻通過不同吃法、不同玩法、場景代入等，都是為了通過抖音這種媒介與用戶建立深層次的情感連接，來增強(qiáng)海底撈品牌的黏性，進(jìn)而促進(jìn)顧客與海底撈的更頻繁互動。除此之外，海底撈還設(shè)計(jì)了許多小游戲，目的是通過互動游戲的形式，吸引用戶主動參與，激發(fā)起顧客的好奇心。在這個(gè)過程中顧客會把游戲過程拍下來，傳上抖音，又間接地在抖音上獲得了一大波流量。以“用戶帶動用戶”的方式造勢，從而提升品牌熱度，進(jìn)一步改變了用戶心里的品牌認(rèn)知。圖4抖音用戶發(fā)布的“海底撈”互動游戲視頻（三）形成“話題”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播海底撈短視頻爆火以后，引發(fā)了200多個(gè)跟海底撈花式吃法相關(guān)的話題挑戰(zhàn)賽，從而延伸出各種各樣的創(chuàng)意，諸如“海底撈創(chuàng)意吃法”、“海底撈暗號”“海底撈隱藏菜單”等話題，用戶在推薦視頻中點(diǎn)擊話題按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)話題界面，也能通過“發(fā)現(xiàn)”中的熱搜內(nèi)容進(jìn)入活動頁面。話題挑戰(zhàn)賽具有典型分享互動傳播屬性，別的用戶可以進(jìn)行模仿，同時(shí)在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作再分享，形成“話題”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播。另外，海底撈還為那些在短視頻分享自己創(chuàng)意吃法的顧客提供了優(yōu)惠，比如，只要在抖音上滿足一定點(diǎn)贊量就可以獲得免單機(jī)會或者折扣。除此之外，給海底撈相關(guān)話題視頻評論、點(diǎn)贊也可以獲得商家個(gè)性定制禮包。通過這種打折、免費(fèi)等優(yōu)惠政策激勵消費(fèi)者主動參與分享話題，短期內(nèi)形成裂變，帶來更多的流量和用戶。既提高品牌的知名度，又快速提高銷售額，一舉兩得。（四）通過線上轉(zhuǎn)移線下的模式引爆連鎖反應(yīng)海底撈的高明之處還在于，它不僅僅是把“抖音網(wǎng)紅”吃法當(dāng)作是顧客的自發(fā)創(chuàng)意，而是把這個(gè)現(xiàn)象當(dāng)成引子，進(jìn)行二次發(fā)酵。比如，當(dāng)海底撈發(fā)現(xiàn)了用戶的這種創(chuàng)意吃法在抖音上爆紅后，部分門店就會及時(shí)跟進(jìn)，順勢推出了“抖音同款”，并在服務(wù)員的“安利”下，到店客人的興趣和創(chuàng)造力被激發(fā)了出來。目前，海底撈“抖音同款”的隱藏菜單正在越變越長，不僅有了“抖紅蘸料”，還有“抖紅海鮮粥”。這種把顧客創(chuàng)意出來的產(chǎn)品提升到門店餐廳菜單的做法，讓顧客充分體會到被尊重、被重視的感覺，自然更愿意來到海底撈消費(fèi)。于是就會有更多的抖音用戶將海底撈的新菜單，新產(chǎn)品上傳到抖音上，引發(fā)其他抖音用戶到店，由此也引爆了海底撈的再次刷屏