畢業(yè)設計（論文）-基于產(chǎn)品類型的SNS營銷消費者購買意愿研究

②可能受到意見領袖等群體專業(yè)性的影響。我們知道，在網(wǎng)絡口碑營銷中，存在著意見領袖、口水草根這類人，以及一些專業(yè)性的組群里的成員，由于他們往往具有相當?shù)膶I(yè)性，他們的意見和建議相對于并不具有專業(yè)知識的“強連接”關系的意見和建議，對消費者購買意愿或許有更顯著的影響。根據(jù)研究我們發(fā)現(xiàn)“弱連接”在SNS營銷中的價值凸顯，在企業(yè)運用SNS營銷過程中，要特別注重運用和發(fā)展公共主頁，建立和參與群組等“弱連接”關系。（2）在研究中我們發(fā)現(xiàn)，營銷中互動營銷更能有效促進消費者購買意愿。企業(yè)在進行SNS營銷時，要注重在自己企業(yè)賬戶（公共主頁）上與消費者之間的互動，從而進一步促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品進行口碑傳播，在網(wǎng)絡上促成病毒式營銷，達到SNS營銷效果最大化。SNS營銷中的好友分享，植入式營銷等方式也有一些成功的案例，在SNS營銷中，如何通過好友動態(tài)、應用插件等形式巧妙植入營銷信息，如何引導、激勵消費者主動跟隨、訂閱、分享、轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，通過好友動態(tài)的形式穿透傳播至更多客戶，將是我們研究企業(yè)利用SNS進行營銷的重點。今天的市場，已經(jīng)不再是過去單向推式的商業(yè)模式，而是轉(zhuǎn)變成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速的反饋機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，尤其是保持優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。SNS平臺在技術(shù)上和環(huán)境上為企業(yè)提供了這樣的機會，企業(yè)可以通過在SNS網(wǎng)站建立賬戶與消費者和潛在消費者建立好友關系，及時的將產(chǎn)品和品牌信息分享給他們，也可以通過用戶對產(chǎn)品功能的反應獲取市場信息，以利于產(chǎn)品改進。6.4研究的缺陷和不足本研究雖然經(jīng)過較長時間的文獻搜集和閱讀，構(gòu)建模型和設計問卷，而后進行問卷的發(fā)放、回收、分析等，力求做到研究設計和過程的嚴謹性和完整性，但限于各方面因素，本研究存在一些不足之處，有待于進一步思考和改進。1.本研究中樣本數(shù)僅為142個，其中有效樣本為137個，而且樣本中全日制學生的比例占到67.15%。因此，研究結(jié)果不一定能推論到不同的情況，如不同教育背景、職業(yè)、收入等，同時由于樣本數(shù)量的影響，可能研究結(jié)論有些偏差。在未來的研究中，要首先確定好誤差范圍、置信空間等，以確定較為科學的樣本數(shù)。本研究做問卷設計時，存在問卷題目分配不是很合理的情況，有些題目雖然對于企業(yè)如何進行SNS營銷有一定意義，但是與假設關系不大。本研究中，對于SNS營銷，比如其中的用戶之間的信任因素，用戶的專業(yè)性強度等都沒有涉及到，但是這些因素對于SNS營銷同樣具有重要意義。參考文獻[1]李游.SNS的傳播學特征及價值解析[J].新媒體,2009,3:70~72[2]文軍.西方社會學理論:經(jīng)典傳統(tǒng)與當代轉(zhuǎn)向[M].上海:上海人民出版社,2006[3]李丹,呂繼紅,吳曉偉.SNS的精準商務傳播模式研究[J].上海商學院報,2008,9:96~98[4]蔣乃玢.從植人性廣告看SNS網(wǎng)站的體驗式營銷--以悅活果汁為例[J].總裁.2009,5:47[5]JuergenRuesch,GregoryBateson.CommunicationandtheSocialMatrixofSociety[M].NewYork:Norton,1951[6]李曉冬.應用SNS的電子商務營銷方式探討[D].北京交通大學.碩士論文.2009:13~14[7]鄭宇均,林琳.當校園SNS照進現(xiàn)實—校園網(wǎng)的人際傳播模式探討[J].廣東技術(shù)師范學院學報.2008,3:29~35[8]H.CenkSozen.MustafaSagsan.Socialnetworksversustechnicalnetworks:Howdifferentsocialinteractionpatternseffectinformationsystemutilizationintheorganizations[J].JournalofUS-ChinaPublicAdministration.2009,12:65~72[9]KaveriSubrahmanyam,StephanieM.Reich,NataliaWaechter,GuadalupeEspinoza.Onlineandofflinesocialnetworks:Useofsocialnetworkingsitesbyemergingadults[J].JournalofAppliedDevelopmentalPsychology.2008,29:420~433[10]RobertEast,KathyHammond,WendyLomax.Measuringtheimpactofpositiveandnegativewordofmouthonbrandpurchaseprobability.[J].Intern.J.ofResearchinMarketing.2008,25:215~224[11]李雨婷,基于SNS社交網(wǎng)站的品牌傳播創(chuàng)新[J].新聞傳播,2010,8:82~84[12]AlbrechtEnders,HaraldHungenberg,Hans-PeterDenker,SebastianMauch.ThelongtailofsocialnetworkingRevenuemodelsofsocialnetworkingsites.[J].EuropeanManagementJournal2008,26:199~211[13]SarahDiffley,JamesKearns,WilliamBennettandPeterKawalek.ConsumerBehaviourinSocialNetworkingSites:ImplicationsforMarketers.[J].IrishJournalofManagment.2011,7:47~53[14]程浩淼.社交網(wǎng)站如何影響今天的消費者[J].家具,2011,3:39~40[15]葛曉燕.網(wǎng)絡口碑對消費者的購買[J].企業(yè)導報.2009,3:52~53[16]黃敏學,王峰,謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡環(huán)境下的研究初探[J].管理學報.2010,1:138~145[17]郭海清,申秀清.論網(wǎng)絡口碑營銷及其策略運用[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版).2009,2:101~102[18]第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報.2011,9[19]王璐.淺談基于SNS的網(wǎng)絡營銷[J].經(jīng)貿(mào)論壇.2010，10:83~84[20]古玉立,李大鎏.從Facebook到校內(nèi)網(wǎng):我國校園SNS網(wǎng)站發(fā)展分析[J].南方論壇.2008,7:67~68[21]AntonyMayfield.WhatisSocialMedia[M].劉佳等.2007.1.22PDF版[22]MichaelTrusov,RandolphE.Bucklin,KoenPauwels:EffectsofWord-of-MouthVersusTraditionalMarketing:FindingsfromanInternetSocialNetworkingSite[J].JournalofMarketing[23]周鵬飛.國內(nèi)有關SNS網(wǎng)站的研究綜述[J].現(xiàn)代情報.2010,7:174~177[24]尹瑩.基于社會化網(wǎng)絡服務的病毒性營銷傳播研究[D].北京科技大學.碩士論文.2009.10~36[25]西門柳上,馬國良,劉清華.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2009:26~35[26]MarkGranovetter(馬克·格蘭諾維特).百度百科/view/6843265.htm附錄:社交網(wǎng)絡營銷（SNS營銷）對社交網(wǎng)站用戶購買意愿的調(diào)查問卷您好，我是湖北大學商學院的學生，非常感謝您點擊進入此次問卷調(diào)查，在此我誠摯邀請您參與填寫我的畢業(yè)論文研究問卷。SNS網(wǎng)站即社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，QQ空間，新浪微博等）已經(jīng)逐漸成為人們社交、娛樂和獲取信息的主要平臺之一了。本研究的主要目的是研究社交網(wǎng)站用戶之間的產(chǎn)品營銷傳播對用戶購買意愿的影響。本問卷將采用不記名的方式，敬請您按照您的真實想法回答以下問題。我鄭重承諾您所填寫的所有信息僅為本人課題研究所用，絕不會將信息個別處理或者透露個任何第三方個人或者機構(gòu)。本問卷可能需要十分鐘左右完成，在此，對您的參與和支持深表謝意！湖北大學商學院2008級市場營銷：王歡【篩選題目】您是否注冊并使用社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間和新浪微博等：是否您的性別：男女您的年齡：18歲以下18~25歲26~35歲36~45歲46~59歲60歲以上您目前從事的職業(yè)：全日制學生政府公務員/文職人員教師、醫(yī)生技術(shù)人員后勤/行政人員財務/會計人員人力資源市場/公關人員其他您的學歷：高中或以下大專本科碩士及以上您使用社交網(wǎng)站的頻率：一個月一次，一周一次，一周三、四次，每天都上您平均每天上社交網(wǎng)站的時間大約是：30分鐘以下，30分~1小時，1小時~2小時，2小時以上您是否下載的社交網(wǎng)站手機客戶端，并用手機登陸這些社交網(wǎng)站：是否您使用社交網(wǎng)站的目的或者原因是：完全贊同比較贊同不確定比較不贊同完全不贊同發(fā)布個人信息了解他人信息與他人保持溝通和互動拓展人脈，結(jié)識新朋友獲取有用的信息和知識參加群組活動娛樂（玩各類游戲應用）打發(fā)時間您是否愿意購買社交網(wǎng)站用戶發(fā)布的營銷信息所推薦的產(chǎn)品：是否您是否關注了社交網(wǎng)站上的企業(yè)用戶（如蘋果公司，聯(lián)想，天貓商城等）：是否企業(yè)用戶發(fā)布其產(chǎn)品信息時，您會：非常感興趣比較感興趣無所謂不怎么感興趣沒興趣您是否愿意與企業(yè)用戶及其關注者進行相關產(chǎn)品交流，并認為這些信息對你購買意愿有影響：是否當您在社交網(wǎng)站中看到一些比較有趣的話題、圖片和視頻之后，發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品或者企業(yè)廣告，您會：認為非常有趣并轉(zhuǎn)發(fā)或分享認為有趣但不轉(zhuǎn)發(fā)或者分享無所謂變得不感興趣認為很無趣當您的好友發(fā)布營銷信息時，如推薦產(chǎn)品，發(fā)表使用心得等，您會：非常感興趣并轉(zhuǎn)發(fā)或分享比較感興趣無所謂不怎么感興趣沒興趣甚至反感當您加入的小組或者群組有成員發(fā)布營銷信息時，您會：非常感興趣并轉(zhuǎn)發(fā)或分享比較感興趣無所謂不怎么感興趣沒興趣甚至反感假如現(xiàn)在您想購買一輛汽車，以下社交網(wǎng)站用戶的意見或者建議對您購買意愿的影響是：非常大比較大一般比較小非常小核心好友（即您的家人和親密友人）一般好友企業(yè)用戶（公共主頁）組群成員假如現(xiàn)在您想購買一個U盤，以下社交網(wǎng)站用戶的意見或者建議對您購買意愿的影響是：非常大比較大一般比較小非常小核心好友（即您的家人和親密友人）一般好友企業(yè)用戶（公共主頁）組群成員假如現(xiàn)在您想購買一件衣服或者一雙鞋，以下社交網(wǎng)站用戶的意見或者建議對您購買意愿的影響是：非常大比較大不確定比較小非常小核心好友（即您的家人和親密友人）一般好友企業(yè)用戶（公共主頁）組群成員假如現(xiàn)在您想購買一部