萬和干杯營銷策劃

11三月2024萬和干杯營銷策劃萬和干杯營銷策劃市場環(huán)境分析1.1解酒藥市場分析1.2消費環(huán)境分析1.3消費形態(tài)變化1.4消競爭戰(zhàn)略定位1.5不同市場的競爭戰(zhàn)略品牌整合傳播1.1線下與線下品牌傳播1.2公關(guān)傳播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促銷1.5現(xiàn)代通路（終端節(jié)慶促銷）1.6餐飲終端通路（管理培訓(xùn)與產(chǎn)品推介會）1.7消費者捆綁促銷（攜手五糧液“麗江游”）系統(tǒng)聯(lián)勤保障1.1內(nèi)部銷售管理1.2招商策略－小區(qū)域提案式招商1.3招商策略－行業(yè)媒體會議招商模式1.4外部市場拓展1.5產(chǎn)品信息的收集與分析2依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場營銷環(huán)境的分析中國酒文化源遠流長，名酒薈萃，享譽中外，白酒成為中國人飲用的主要酒類，但幸福過后也有煩惱，醉酒和解酒的問題由來已久……

目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道還是在OTC市場。因此，渠道細分，應(yīng)該是此類新品上市策劃中的重點。其中，首先應(yīng)區(qū)別于同類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章的模式，因為不管怎樣，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應(yīng)該順向思維，從別處下手，抓到要害。其次，應(yīng)從目標人群上具體分析，針對需求精準細分，應(yīng)酬適合哪種，老人適合哪種，年輕人聚會適合哪種，都需要明確目的，再做打算。最后，就是要在銷售渠道上下功夫。譬如捆綁銷售、飯店餐后餐前贈品等等。我想，只要抓住這幾點內(nèi)容，想要在解酒藥市場做出一番天地也就并非難事了。我們該如何做？？？需求擴大?總體價格下降?宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳?流通渠道更暢通?應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流?功能更加多樣化，單品種功能趨向?qū)Ｒ换?1.1解酒藥市場分析3依能靜產(chǎn)品上市策劃案從數(shù)據(jù)上可以看出，中央三公消費，禁酒令的實施對餐飲一定的影響，但整體個人餐飲及保健品消費的比重在增加市場營銷環(huán)境的分析1.2消費環(huán)境分析4依能靜產(chǎn)品上市策劃案30-45歲之間的中年男性，在事業(yè)或政府部門就職，在金融、營銷、貿(mào)易等合資或私營企業(yè)工作，個人月收入5000元以上，尋求事業(yè)的成功是他們最大的目標！目標消費者描述1.2消費環(huán)境分析5依能靜產(chǎn)品上市策劃案已經(jīng)有房有家，上有老下有小，在公司與單位上已經(jīng)有了一定的地位，在事業(yè)上已經(jīng)趨于穩(wěn)定。目標消費者描述下有小工作和同事上有老有房有家1.2消費環(huán)境分析6依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場營銷環(huán)境的分析1.3消費形態(tài)變化價差下的消費者成本意識醒悟（高品質(zhì)）消費者維權(quán)意識的強化主觀上消費者主權(quán)意識抬頭健康飲酒的大量興起零售終端自身的品牌化進程客觀上渠道便利性和可信度增強徹底模糊了的各類型渠道的邊界：消費者購買行為/地點和消費行為/地點的分離，甚至購買者和食用者的分離，使得渠道相互之間的輻射和被輻射關(guān)系變得更加錯綜復(fù)雜，這有可能會徹底顛覆終端的地位目前在中國白酒業(yè)營銷影響比較大的消費形態(tài)變化，以及未來人們對健康的關(guān)注，可能是“注重健康飲酒”健康飲酒的消費趨勢7依能靜產(chǎn)品上市策劃案消費群基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點中高檔為主家中個人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價格適當價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中體面實惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報刊高品位身份體現(xiàn)健康幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報、晚報1.3消費形態(tài)變化8依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場營銷環(huán)境的分析1.4消競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略我司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在區(qū)域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重細分市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為細分市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。9依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場營銷環(huán)境的分析1.5市場的競爭戰(zhàn)略10依能靜產(chǎn)品上市策劃案萬和干杯營銷策劃市場環(huán)境分析1.1解酒藥市場分析1.2消費環(huán)境分析1.3消費形態(tài)變化1.4消競爭戰(zhàn)略定位1.5不同市場的競爭戰(zhàn)略品牌整合傳播1.1線下與線下品牌傳播1.2公關(guān)傳播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促銷1.5現(xiàn)代通路（終端節(jié)慶促銷）1.6餐飲終端通路（管理培訓(xùn)與產(chǎn)品推介會）1.7消費者捆綁促銷（攜手五糧液“麗江游”）系統(tǒng)聯(lián)勤保障1.1內(nèi)部銷售管理1.2招商策略－小區(qū)域提案式招商1.3招商策略－行業(yè)媒體會議招商模式1.4外部市場拓展1.5產(chǎn)品信息的收集與分析11依能靜產(chǎn)品上市策劃案萬和干杯整合傳播1.1廣告?zhèn)鞑ァ€下與線下品牌傳播電臺電視廣告在部份城市上下班投放萬和電臺廣告；或是建立互動專題，植入白酒類欄目，開辟專門環(huán)節(jié)講述萬和干杯。電視廣告仍然是建立消費者品牌的有效途徑。產(chǎn)品對經(jīng)銷商、零售商的刺激與信心建立的作用非常大。網(wǎng)絡(luò)與行業(yè)知名網(wǎng)站合作，炒作萬和產(chǎn)品賣點、發(fā)布各類品牌活動信息。與百度或GOOGLE合作，建立搜索排名。分眾媒體在商務(wù)寫字樓、現(xiàn)代通路大型商超利用分眾媒體的液晶顯示屏進行品牌廣告的投放。手機開辟手機互動媒體，以趣味形式將品牌與白酒發(fā)燒友準確互動，百分百到達。報紙終端形象戶外雜志選擇強勢報紙，建立大品牌形象，同時承載活動宣傳，以半版為主配合產(chǎn)品，運用各類生動化物料，傳播新產(chǎn)品活動與品牌信息利用各類戶外媒體形式發(fā)布品牌信息，如高空路牌廣告、車體、停車廳等在行業(yè)雜志發(fā)布廣告，可以用于招商或日常對渠道客戶的維護線下品牌傳播線上品牌傳播12依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.2公關(guān)傳播的其它思考公益活動贊助體育賽事贊助參與贊助政府組織的全國性或有影響力、持續(xù)性的公益活動（如希望小學(xué)）或環(huán)?；顒樱ūＷo母親河）的活動，提高品牌知名度，樹立負有社會責任的企業(yè)與品牌形象；和政府部門建立的合作關(guān)系，可以為消費者便利購買的工作開展提供便利條件。贊助某項全國性的體育賽事活動，如高爾夫比賽、廣州亞運會單項比賽、乒乓球或女子排球全國聯(lián)賽等，建立與提升品牌知名度。萬和干杯整合傳播13依能靜產(chǎn)品上市策劃案模式：代理制、深度分銷、電商（招商進駐、管方直營）形式：傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道快速分化渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心（可轉(zhuǎn)換20%市場活動費用支持）渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變市場重心：由大城市向地、縣市場下沉（深分）1.3代理商渠道現(xiàn)代通路（KA商超）傳統(tǒng)通路（藥店連鎖）傳統(tǒng)通路（便利店）電商餐飲終端通路代理商團隊多樣化活動支持萬和干杯整合傳播14依能靜產(chǎn)品上市策劃案萬和整合傳播的思考路徑市場

系統(tǒng)銷售

系統(tǒng)相互配合地面促銷推廣公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑ゴ黉N支持公關(guān)宣傳公關(guān)活動線下品牌傳播線下品牌傳播空中

部份地面

部份廣告驅(qū)動+地面推廣+（渠道服務(wù)）模式財務(wù)物流供應(yīng)人力制造保

障

支

持保

障

支

持萬和干杯整合傳播1.4地面促銷推廣15依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.4地面促銷推廣萬和干杯整合傳播消費者促銷消費者認知現(xiàn)代通路傳統(tǒng)通路餐飲通路酒會公益營銷重點連鎖酒店

商超節(jié)慶促銷便利店節(jié)慶促銷藥店節(jié)慶促銷名煙名酒店—派贈推廣重點商務(wù)連鎖酒店公關(guān)代理商管理培訓(xùn)推介會“麗江游”促銷地面促銷推廣16依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.5現(xiàn)代通路——終端節(jié)慶促銷（全系統(tǒng)終端）目的：在核心/重點片區(qū)區(qū)域市場商超渠道內(nèi)開展主題促銷活動，在條件允許的情況下運用營銷整合手段：媒體活動告知、終端生動化陳列、促品或抽獎活動拉動等刺激消費者購買。主題：五一節(jié)“今年五一怎么過？有獎有禮真不錯”—萬和刮卡及買贈雙料活動中秋節(jié)“中秋逢國慶，萬和與您肝杯”—萬和刮卡及買贈雙料活動范圍：各大區(qū)/辦事處下屬區(qū)域重點市場。全渠道萬和干杯整合傳播活動內(nèi)容：1、活動開始前三天在當?shù)氐闹饕獔蠹埌l(fā)布活動消息及具體的參與辦法，并在當?shù)剡x擇若干有影響力的商超、藥店、連鎖作為活動指定地點，同時在超市設(shè)立活動宣傳和產(chǎn)品特殊陳列。2、在報紙上印制價值5元左右的現(xiàn)金代金券一張?；顒悠陂g消費者可憑代金券到指定地瞇購買萬和產(chǎn)品（一張代金券限購一盒）消費者在購買的同時可獲得刮獎券一張，現(xiàn)場刮開中獎。3、中獎投入費率可設(shè)置為20%，具體獎項設(shè)置可由大區(qū)/辦事處定制。17依能靜產(chǎn)品上市策劃案目的：推介萬和產(chǎn)品，解決萬和產(chǎn)品進店問題主題：餐飲營業(yè)管理培訓(xùn)暨萬和干杯推介會對象：目標A、B類餐飲的總裁形式：聘請國內(nèi)知名餐飲專家就餐飲營業(yè)管理進行授課開場播放公司專題片展現(xiàn)公司實力用PPT文件作萬和干杯產(chǎn)品介紹介紹產(chǎn)品品的推廣力度溝通定貨合作政策，進行現(xiàn)場有獎定貨穿插鼓舞性演講萬和訂貨獎勵：抽獎活動：凡目標終端在定貨會現(xiàn)場，針對“萬和”金額滿2000元，即可獲得抽獎券壹張，多訂多得，100%中獎?！俺楠勅泵?0張券一組，設(shè)獎如下：一等獎：1名價值2000元加油卡一張二等獎：5名價值1000元名牌旅行箱一只三等獎：20名價值500元的“數(shù)碼”產(chǎn)品活動期間所訂產(chǎn)品不能退貨。1.6餐飲終端通路—管理培訓(xùn)與產(chǎn)品推介會萬和干杯整和傳播18依能靜產(chǎn)品上市策劃案促銷主題領(lǐng)略麗江瑰麗風光感受五糧液懷深遠促銷目的以麗江為綱,以五糧液為目,以旅游為名,旨在制造五糧液與萬和和麗江的關(guān)聯(lián)聯(lián)想效應(yīng),建立市場烘托效應(yīng)；傳播品質(zhì)特色，借力提升品牌美譽度；借力提升品牌文化內(nèi)涵，與美酒文化融為一體；備注：如春季，可考慮九寨溝1.7消費者捆綁促銷—攜手五糧液“麗江游”促銷促銷形式現(xiàn)代通路，盒盒有紅包，打開紅包刮獎每個紅包中，內(nèi)有刮刮卡一張、美酒文化與萬和文化卡一張刮卡可能刮得“麗江游”促銷獎項設(shè)置—游麗江刮開內(nèi)置刮卡，有可能刮得“麗江游名額1名”；一等獎：麗江游名額1名“二等獎：積5張本卡獲麗江游名額1名獎項控制一等獎：100名二等獎：1250張，理論上共250人(實際控制50人)注:旅游名額總數(shù)控制在150名內(nèi).預(yù)算：2000元/人×50名=100000萬元促銷時間：待定萬和干杯整和傳播19依能靜產(chǎn)品上市策劃案萬和干杯營銷策劃市場環(huán)境分析1.1解酒藥市場分析1.2消費環(huán)境分析1.3消費形態(tài)變化1.4消競爭戰(zhàn)略定位1.5不同市場的競爭戰(zhàn)略品牌整合傳播1.1線下與線下品牌傳播1.2公關(guān)傳播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促銷1.5現(xiàn)代通路（終端節(jié)慶促銷）1.6餐飲終端通路（管理培訓(xùn)與產(chǎn)品推介會）1.7消費者捆綁促銷（攜手五糧液“麗江游”）系統(tǒng)聯(lián)勤保障1.1內(nèi)部銷售管理1.2招商策略－小區(qū)域提案式招商1.3招商策略－行業(yè)媒體會議招商模式1.4外部市場拓展1.5產(chǎn)品信息的收集與分析20依能靜產(chǎn)品上市策劃案內(nèi)部銷售管理活動類型及品項建設(shè)渠道客戶激勵政策營銷聯(lián)勤會議外部市場拓展招商策略與計劃樣本市場建立渠道推廣及延伸策劃銷售目標分解銷售團隊組織建設(shè)部門系列工作產(chǎn)品培訓(xùn)目標區(qū)域客戶摸排系統(tǒng)聯(lián)勤保障21依能靜產(chǎn)品上市策劃案A銷售各級渠道客戶的激勵政策批量折扣年度返點市場增長獎勵制度執(zhí)行獎勵備注：物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結(jié)合B銷售任務(wù)目標分解分區(qū)域、分省區(qū)、分城市、分人分渠道分單品分時間C新產(chǎn)品營銷聯(lián)勤會議上市前動員培訓(xùn)會營銷各部門周進展會新產(chǎn)品月度營銷聯(lián)勤會D銷售團隊成員的新產(chǎn)品策略培訓(xùn)新產(chǎn)品定位品牌定位與傳播方案地面促銷推廣活動綱要反擊競爭對手策略1.1內(nèi)部銷售管理系統(tǒng)聯(lián)勤保障22依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.2招商策略－小區(qū)域提案式招商執(zhí)行要點1.公司準備《***市場萬和運作策略與代理政策》方案，針對所在區(qū)域市場提出詳細的操作策略和相關(guān)代理政策，打消經(jīng)銷商疑慮；2.會議準備：各大區(qū)在落實完招商地點、時間后，迅速與公司總部聯(lián)系，由總部組織方案，提供“樣板式”提案招商示范；3.各大區(qū)要求所在區(qū)域業(yè)務(wù)員組織區(qū)域內(nèi)重要目標對象經(jīng)銷商—酒水品牌代理商、有藥店連鎖、酒店和終端關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、資金實力強，運作有思路的酒水經(jīng)銷商參與；手段：以區(qū)域客戶聯(lián)誼會的形式吸引跨地區(qū)潛在客戶參加萬和干杯招商產(chǎn)品推薦會，通過會前對目標招商地區(qū)的市調(diào)生成有針對性的招商策略以及大區(qū)/辦事處對現(xiàn)場氛圍的塑造與控制，順利達成區(qū)域招商的目的。時間：待定背景隨著廣告招商泛濫和廠家定點聯(lián)絡(luò)越來越多，經(jīng)銷商對廠家代理產(chǎn)生很強的戒備感，必須更新招商形式；由于業(yè)務(wù)員水平的參差不齊，業(yè)務(wù)員的地位和所能承諾的政策有限，業(yè)務(wù)員在各區(qū)域?qū)で蟠蠼?jīng)銷進行合作難度越來越大，需要采用的更深度、系統(tǒng)、參與的策略溝通方式進行招商；系統(tǒng)聯(lián)勤保障23依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.3招商策略－行業(yè)媒體會議招商模式背景行業(yè)媒體為了加強區(qū)域影響力，逐漸加大對區(qū)域的宣傳力度；區(qū)域型經(jīng)銷商論壇成為業(yè)內(nèi)媒體推廣的公開形式；利用贊助行業(yè)媒體區(qū)域會議，以“嵌入式”的方式將萬和的優(yōu)勢、代理價值滲透進經(jīng)銷商意識中，制造業(yè)內(nèi)口碑；執(zhí)行要點1.負責部門：市場部負責與《糖煙酒周刊》等雜志進行年度合作談判；2.談判技巧：總部每年與上述期刊談年度廣告投放時一并進行談判，這樣可以壓低價格；3.會議準備：在落實完招商地點、時間后，組織教材，將萬和招商政策、理念融入培訓(xùn)教材；4.萬和市場部將會議信息通報給各大區(qū)經(jīng)理，各大區(qū)可以針對性組織相關(guān)區(qū)域潛在經(jīng)銷商前去聽課，增強其信心；5.會議結(jié)束后，萬和市場部索取參加會議所有經(jīng)銷商名單，會后不斷直郵相關(guān)資料給經(jīng)銷商，進行維護；系統(tǒng)聯(lián)勤保障24依能靜產(chǎn)品上市策劃案目標區(qū)域客戶摸排銷售隊伍提前按照公司制定的