營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃-PowerPointPrese

11三月2024營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃-PowerPointPrese課程內(nèi)容講解第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策劃

營(yíng)業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充手段。運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、進(jìn)一步加以實(shí)施和控制以及評(píng)價(jià)結(jié)果等。2一、確定目標(biāo)（一）企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1、鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)：繼續(xù)購(gòu)買本品牌產(chǎn)品；把延時(shí)購(gòu)買變?yōu)榧磿r(shí)購(gòu)買；鼓勵(lì)大批量購(gòu)買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)品。2、爭(zhēng)取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。3、從品牌競(jìng)爭(zhēng)者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。3（二）企業(yè)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1、改善銷售渠道，包括：維持和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道及貨架陳列；爭(zhēng)取讓中間商存入額外的開(kāi)架樣品和不定期的促銷樣品；鼓勵(lì)中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。2、維持較高的存貨水平，包括：誘導(dǎo)其儲(chǔ)存更多的本品牌產(chǎn)品；鼓勵(lì)儲(chǔ)存由本品牌延伸的新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。43、建立品牌忠誠(chéng)度，包括：排除競(jìng)爭(zhēng)者促銷措施的影響；吸引新的中間商。4、鼓勵(lì)推銷本品牌產(chǎn)品的積極性，包括：特別的展示和陳列；布置有吸引力的賣場(chǎng)廣告；對(duì)本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行不定期的降價(jià)銷售。5（三）針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo)1、鼓勵(lì)銷售新產(chǎn)品或新品種。2、鼓勵(lì)尋找更多的潛在顧客。3、刺激淡季銷售。6二、選擇工具選擇營(yíng)業(yè)推廣工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式。（一）贈(zèng)送樣品。所謂贈(zèng)送樣品，是指向預(yù)期目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送商品樣品，以鼓勵(lì)顧客試用的銷售促進(jìn)活動(dòng)。贈(zèng)送樣品的方式：直接郵寄；逐戶分送；定點(diǎn)分送衣展示；聯(lián)合或選擇分送；媒體分送；零售點(diǎn)分送；憑優(yōu)待券兌換；入包裝分送。7（二）折價(jià)券折價(jià)券是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)享受折價(jià)或其他優(yōu)惠的憑證。折價(jià)券的發(fā)放方式：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券；借助媒體發(fā)放；隨商品銷售發(fā)放；通過(guò)特殊渠道發(fā)送。8（三）減價(jià)優(yōu)待減價(jià)優(yōu)待就是企業(yè)通過(guò)調(diào)低商品售價(jià)，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，也是或營(yíng)銷人員減低自己的利潤(rùn)以優(yōu)待消費(fèi)者。（四）贈(zèng)品贈(zèng)品也稱贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)送獎(jiǎng)品或禮品。贈(zèng)品分送形式：包裝贈(zèng)送；零售店贈(zèng)送；郵寄贈(zèng)送。9（五）交易印花零售店以積分交易印花的方式作為促銷優(yōu)待，積夠一定的印花可在零售店時(shí)時(shí)兌換自己喜歡的贈(zèng)品，以刺激消費(fèi)者對(duì)本品牌的購(gòu)買量。（六）銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演在商店里利用櫥窗或貨架等展示專門布置某種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和制作節(jié)省占地面積的隊(duì)列方法，力求利用陳列品、廣告牌和招貼畫等取得促進(jìn)銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場(chǎng)表演產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和使用方法，以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激購(gòu)買。10（七）中間商促銷1、對(duì)批發(fā)商的促銷：經(jīng)濟(jì)上、物質(zhì)上的援助；人力的援助；指導(dǎo)性援助。2、對(duì)零售店的促銷：經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上援助；人力的援助；指導(dǎo)性援助。11（八）業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽業(yè)務(wù)會(huì)議是指行業(yè)協(xié)會(huì)為其成員組織年會(huì)，也可以是企業(yè)自辦或與其他企業(yè)聯(lián)辦業(yè)務(wù)洽談會(huì)或商品展示會(huì)，以吸引消費(fèi)者或中間商平來(lái)觀看、購(gòu)買或洽談業(yè)務(wù)喧是難得的營(yíng)業(yè)推廣機(jī)會(huì)和有效的促銷機(jī)會(huì)。貿(mào)易展覽就是通過(guò)某種形式把各個(gè)廠商或公司匯集到某個(gè)地方，由廠商或公司向來(lái)參觀的顧客宣傳、介紹自己的實(shí)物產(chǎn)品。12（九）獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金方式是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)較好的中間商、零售商和推銷員的贊賞，當(dāng)銷售量超過(guò)一定額度時(shí)，企業(yè)對(duì)以上人員給予獎(jiǎng)金鼓勵(lì)，分不同等級(jí)給予銷售額百分之幾的獎(jiǎng)勵(lì)，以資激勵(lì)。13（十）競(jìng)賽競(jìng)賽是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售額而開(kāi)展的銷售促進(jìn)活動(dòng)。14三、制定方案制定方案包括促銷費(fèi)用預(yù)算，制定參加條件，選擇促銷措施分配途徑，規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間等。（一）促銷費(fèi)用預(yù)算促銷費(fèi)用是影響促銷效果的一項(xiàng)重要因素，企業(yè)的況目標(biāo)是以最小的成本獲取最大的效益，但一些必要的開(kāi)支要事先預(yù)算好，促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算可用兩種方法來(lái)制定。151、全面分析法營(yíng)銷者選擇促銷方式，然后估算它們的總費(fèi)用。2、整體銷售促進(jìn)預(yù)算企業(yè)從中長(zhǎng)期活動(dòng)來(lái)考慮促銷活動(dòng)。對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)，要考慮的不僅是需要策劃一兩次具體活動(dòng)的促銷預(yù)算，還有必要對(duì)企業(yè)一定時(shí)期的所有銷售促進(jìn)費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。16（二）制定參加條件為提高促銷活動(dòng)的有效性，必須選擇銷售促進(jìn)的對(duì)象，哪些人能夠參加促銷活動(dòng)，或者說(shuō)哪些人有資格獲取這些誘因。（三）選擇促銷措施分配途徑選擇媒介要考慮促銷的費(fèi)用開(kāi)支，根據(jù)不同的實(shí)力和預(yù)算，選擇適宜的促銷媒介。17（四）規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間1、確定促銷時(shí)機(jī)2、活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間3、舉辦促銷活動(dòng)的頻率18四、預(yù)試方案一些大公司在每次全國(guó)性的促銷活動(dòng)中，都在選定的市場(chǎng)范圍內(nèi)測(cè)試其不同的促銷策略。預(yù)試的方法：1、面向消費(fèi)者的預(yù)試方法：征求意見(jiàn)法；對(duì)比試驗(yàn)法。2、面向中間商的預(yù)試方法：征詢意見(jiàn)法；深入訪問(wèn)法。19五、實(shí)施方案（一）事先準(zhǔn)備階段事先準(zhǔn)備階段推出方案之前的準(zhǔn)備，包括初步的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，郵寄或分發(fā)至家庭的改良包裝物或材料的鑒定。（二）實(shí)施階段促銷活動(dòng)必須嚴(yán)格按照具體操作計(jì)劃來(lái)實(shí)施，而且企業(yè)必須配有相應(yīng)的組織與控制小組，負(fù)責(zé)組織實(shí)施方案。（三）銷售延續(xù)階段是指從開(kāi)始實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣的優(yōu)惠辦法開(kāi)始，到大約95%的優(yōu)惠商品已經(jīng)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中為止。20六、評(píng)價(jià)結(jié)果一種方法：（一）對(duì)促銷前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比這是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。即用營(yíng)業(yè)推廣之前、之后和實(shí)施過(guò)程中的銷售量變化，來(lái)衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷效果。21（二）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解有多少消費(fèi)者還記得這次活動(dòng)，他們的看法如何，有多少消費(fèi)者利用了該項(xiàng)促銷活動(dòng)，以及這次促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者今后的商品選擇行為有什么影響。（三）通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較確定在此同的情況下，營(yíng)業(yè)推廣的效果如何，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果確定各項(xiàng)推廣活動(dòng)的實(shí)施策略。22第二節(jié)公共關(guān)系一、營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象（一）生存性公眾政府；社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)；社區(qū)；股東。（二）功能性公眾1、輸入系統(tǒng)供應(yīng)商、金融業(yè)、員工。2、輸出系統(tǒng)批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。23（三）同業(yè)性公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)協(xié)會(huì)；同業(yè)組織。（四）擴(kuò)散性公眾新聞媒介；非營(yíng)利性組織；一般公眾。24二、營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇三個(gè)原則：對(duì)象原則、商品原則、經(jīng)費(fèi)原則。三、營(yíng)銷公關(guān)策略抓住轟動(dòng)事件；依靠名人效應(yīng)；協(xié)助全民活動(dòng)；參與有爭(zhēng)議的辯論；躍入流行之潮；追蹤體育比賽；利用重要節(jié)目。25四、營(yíng)銷危機(jī)處理（一）營(yíng)銷危機(jī)的分類1、企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)；企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī)。2、企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)；企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)。26（二）危機(jī)公關(guān)處理的原則預(yù)防原則；誠(chéng)實(shí)原