市場調(diào)研第3章抽樣設(shè)計

2024/3/11市場調(diào)研第3章抽樣設(shè)計抽樣的基本術(shù)語總體與樣本總體是所研究調(diào)查對象的全體.用N來表示樣本是從總體中抽取的部分個體，構(gòu)成了調(diào)查的直接對象，用n來表示。每個被抽取進(jìn)入樣本的單元叫做入樣單元抽樣的基本術(shù)語抽樣框抽樣框指的是包含所有抽樣單元的詳細(xì)名單、地圖或其他形式的資料。在抽樣框中，每個抽樣單元都有自己的對應(yīng)位置或順序，通常通過編號來實現(xiàn)。分為名單抽樣框、地圖抽樣框、時間抽樣框例如：要在全國抽取一部分城鎮(zhèn)家庭進(jìn)行調(diào)查，可先抽取若干個省、然后在抽取到的省抽取若干個城鎮(zhèn)、最后在從這些抽取到的城鎮(zhèn)中抽取家庭樣本。全部省的名單、抽中省的所有城鎮(zhèn)的名單、抽中城鎮(zhèn)中所有家庭的名單都是抽樣框抽樣的基本術(shù)語參數(shù)與統(tǒng)計量參數(shù)也叫總體指標(biāo)或調(diào)查的目標(biāo)量，是用來描述總體特征的一些指標(biāo)，是研究所要了解的最終目標(biāo)。它是未知的，需要通過樣本數(shù)據(jù)來進(jìn)行估計參數(shù)的類型：（1）總體均值，如某市居民平均收看電視的時間（2）總體中具有某種特征的個體所占的比重，如固定收看欄目A的忠誠觀眾的比例（3）總體總量統(tǒng)計量則是關(guān)于樣本中某一變量的描述，抽樣調(diào)查的重要內(nèi)容就是通過樣本統(tǒng)計量來推算總體的參數(shù)，從而達(dá)到由部分推知總體的目的。常用的參數(shù)和統(tǒng)計量有平均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)等抽樣的基本術(shù)語抽樣誤差和非抽樣誤差由于總體中個體的差異性，在用樣本統(tǒng)計量去推斷總體的參數(shù)時，總會存在誤差，這種誤差稱為抽樣誤差。抽樣誤差是衡量樣本代表性強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)。非抽樣誤差是指在調(diào)查設(shè)計、抽樣實施、數(shù)據(jù)收集和分析中，因為各種人為原因而產(chǎn)生的誤差樣本容量抽樣誤差總體內(nèi)部差異抽樣方式抽樣的基本術(shù)語置信水平和誤差估計置信水平是指總體參數(shù)落在由樣本統(tǒng)計量所構(gòu)造的某一區(qū)間的概率誤差估計：是指某一置信度下，樣本統(tǒng)計量與總體參數(shù)之間的誤差范圍例子：假定要進(jìn)行一項有關(guān)全國性報紙的廣告內(nèi)容方面的研究，試說明擬研究的總體、抽樣框、記錄單位解：為了簡化問題，假定研究的主要目的是改革開放30年來《人民日報》、《中國青年報》、《光明日報》三份全國性報紙的廣告規(guī)模、內(nèi)容及形式等方面的變化總體：1987年1月1日至2007年12月31日在上述三份報紙上刊出的全部廣告抽樣框：北京圖書館內(nèi)可以查閱到的在此30年期間上述三份報紙上的廣告抽樣單位：報紙，可以按照等距抽樣來進(jìn)行記錄單位：每份報紙上各個版面各種類型的廣告總體參數(shù)：各類報紙和版面上不同時期刊出的平均廣告條數(shù)、平均面積數(shù)、各種類型廣告條數(shù)所占的比重、面積所占的比重等抽樣的基本程序明確研究的目的，確定研究所要估計的主要總體參數(shù)確定研究總體和抽樣單元確定和構(gòu)造抽樣框：在確定調(diào)查總體和抽樣單位后，應(yīng)將總體按照抽樣單位劃分為各部分，構(gòu)成抽樣框選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒ㄒ约按_定樣本量的大小制定抽樣方案的具體實施細(xì)節(jié)抽樣方法：概率抽樣和非概率抽樣概率抽樣是以一定的統(tǒng)計原則和一定的程序進(jìn)行選擇，每個單元被選擇的概率是已知的，可以由抽樣結(jié)果來推斷總體；而非概率抽樣并不遵循統(tǒng)計規(guī)律，而是根據(jù)主觀意識在研究對象中進(jìn)行的選擇1、概率抽樣-簡單隨機(jī)抽樣（SRS）簡單隨機(jī)抽樣又稱單純隨機(jī)抽樣，是所有隨機(jī)抽樣方法中最簡單的一種方法。它按照隨機(jī)的原則從調(diào)查總體中不加任何分類、排序、分組等先行工作，直接從總體中不放回地逐個抽取單位，每次抽取都要保證所有未被抽取進(jìn)入樣本的單位都有相同的被抽中的概率。各單位被抽到的機(jī)會完全均等，相互獨立，排除了抽樣過程中各種主觀因素的干擾。例題例：從以下由N=5個元素，X1=10，X2=15，X3=20，X4=25，X5=30，組成的總體中抽取一個由n=2個元素構(gòu)成的簡單隨機(jī)樣本。試給出所有可能的抽樣結(jié)果。簡單隨機(jī)抽樣的方法1、抽簽法：將抽樣框中的N個元素編碼，將每個元素的號碼寫在簽上，將簽充分的混合，隨機(jī)不放回的抽取2、隨機(jī)數(shù)字表法：查表例題：在某居民小區(qū)中抽取40%的樣本居民戶門牌號4849-149-2505152-152-252-3535455565758-158-2編號0102030405060708091011121314152、等距抽樣等距抽樣是簡單隨機(jī)抽樣的變種，又稱為系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣。它是先將總體各單位按照某一標(biāo)志排列，然后根據(jù)一定的抽樣間距從總體中抽取樣本；或者將總體劃分為若干類型，然后在各類型中根據(jù)一定的抽樣距離抽取樣本的一種抽樣方法。等距抽樣是以總體的隨機(jī)排列為前提的，如果總體的排列出現(xiàn)規(guī)律性的分布時，而抽樣間距又與這種規(guī)律性重合時，等距抽樣會出現(xiàn)極大的誤差例：為了了解參加某種知識競賽的1000名學(xué)生的成績，應(yīng)采用什么樣的抽樣方法恰當(dāng)？（樣本量為50個）解：適宜選用系統(tǒng)抽樣，抽樣過程如下：（1）隨機(jī)將這1000名學(xué)生編號為1，2，3，……，1000（比如可以利用準(zhǔn)考證號）。（2）將總體按編號順序平均分成50部分，每部分包含20個個體。（3）在第一部分的個體編號1，2，……，20中，利用簡單隨機(jī)抽樣抽取一個號碼，比如是18。（4）以18為起始號，每間隔20抽取一個號碼，這樣就得到一個容量為50的樣本：18，38，58，……，978，998。3、分層隨機(jī)抽樣

2·分層抽樣也稱分類抽樣，方法是將總體按照某些重要的指標(biāo)分成若干個互不重疊、窮盡的子總體，使總體中的每一個單位都屬于且只屬于一個子總體。這樣的子總體稱為層或類，然后在每個子總體內(nèi)分別抽樣一個子樣本，各子樣本綜合成一個總樣本總體N樣本n等額比例最優(yōu)······分層比例抽樣先將總體按照相似性原則分為若干層，然后根據(jù)各層在總體中所占的比重從層中抽取相應(yīng)的樣本組成研究樣本。分層抽樣可以避免樣本差異過大導(dǎo)致的抽樣分布不準(zhǔn)確。小學(xué)或以下10%初中20%大專以上30%高中或中專40%大專以上3000人N1高中或中專4000人N2初中2000人N3小學(xué)或以下1000人N430n140n220n310n4總體N=10000樣本n=100人分層指標(biāo)的選取研究者一般是選擇與調(diào)查中欲測量的變量高度相關(guān)的指標(biāo)，即把對所要研究的變量有重大影響的因素作為分層變量分層的標(biāo)準(zhǔn)：同一層內(nèi)的個體有較好的同質(zhì)性、不同層間的元素具有明顯的異質(zhì)性4、pps抽樣(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

1999年北京廣播學(xué)院調(diào)查設(shè)計中國人民銀行城鎮(zhèn)儲戶調(diào)查抽樣方案中，第一階段采用分層抽樣的方法在655個城市中隨機(jī)抽取50個城市。首先，把全國655個城市按照“城鄉(xiāng)居民年末儲蓄余額”、“年末市區(qū)人口數(shù)”、“職工平均工資水平”、“社會消費品零售總額”、“人口密度”這5個和儲蓄行為緊密有關(guān)的指標(biāo)把全部城市分為5層，如表：層特征所包含城市數(shù)一特大城市2二大城市13三人口密度的大中城市49四經(jīng)濟(jì)活躍的中等城市156五經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中小城市435合計655PPS:指在總體中參照各單位的規(guī)模（重要性）進(jìn)行抽樣，規(guī)模大的被抽取的機(jī)會大，總體中每個個體被抽中的概率與該個體的規(guī)模成正比的抽樣

按照pps操作可以根據(jù)城市的大小給以每個城市不同的被抽中機(jī)會。根據(jù)這個思路接著考察每層中各城市的市區(qū)人口數(shù)并決定每層應(yīng)抽取的城市數(shù)

層所包含城市市區(qū)人口數(shù)每層占全部的%應(yīng)抽取的城市數(shù)一21689.423.32二134599.089.05三493822.447.54四15612772.7425.112五43528066.0355.127合計65550958.71100.050PPS的基本步驟規(guī)定總體單位“大小”的度量計算總體中各單元被抽中的概率根據(jù)其概率確定分配給總體中各單元的樣本數(shù)5、整群抽樣概述整群抽樣是先將市場調(diào)查的總體劃分為若干個群體，然后以簡單隨機(jī)抽樣的方法選取部分群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)各個單位進(jìn)行調(diào)查的一種隨機(jī)抽樣方法。整群抽樣適用于調(diào)查總體單位分布較分散并且無法確定分層標(biāo)準(zhǔn)的大總體。當(dāng)調(diào)查總體相當(dāng)大時，可以進(jìn)行逐級分群，一直進(jìn)行到單個群體的數(shù)目足夠小時為止，然后從所有的群中隨機(jī)抽取一定的群作為調(diào)查對象實施調(diào)查。整群抽樣對總體推斷的準(zhǔn)確性較差。因而往往與其它方法相結(jié)合使用。總體群數(shù)R=16樣本群數(shù)r=4樣本容量ABCDEFGHIJKLMNOPLHPD整群抽樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)整群抽樣與分層抽樣類似，它們的第一步都是根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將總體劃分為一些子群，但兩者分群的原則完全不同。分層抽樣在總樣本中每層都有自己的代表，因而它要求層的劃分具有較高的代表性，即各層間的差異性盡可能大，而層內(nèi)的差異性盡可能??；整群抽樣則相反，要求群間的差異盡可能小，而群內(nèi)的差異盡可能大6、多階段抽樣多階段抽樣是指樣本通過一次以上的抽樣而得到樣本的方法共有50個村270人200人180人170人210人190人110人180人190人200人170人190人210人20人20人20人20人總體N=10000樣本n=100110人20人案例調(diào)查背景：為了解普通居民對某種新節(jié)目的接受程度，需要在一個城市中抽選1000戶居民開展市場調(diào)查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者?？傮w抽樣設(shè)計：由于一個城市中居民的戶數(shù)可能多達(dá)數(shù)百萬，除了一些大型的市場研究機(jī)構(gòu)和國家統(tǒng)計部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設(shè)計只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調(diào)查要求，抽樣分為兩個階段進(jìn)行，第一階段是從全市的居委會名單中抽選出50個樣本居委會，第二階段是從每個被選中的居委會中，抽選出20戶居民。

對居委會的抽選

從統(tǒng)計或者民政部門，我們可以獲得一個城市的居委會名單。將居委會編上序號后，用計算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)的方法，可以簡單地抽選出所需要的50個居委會。如果在居委會名單中還包括了居委會戶數(shù)等資料，則在抽選時可以采用pps不等概率抽選的方法。在居委會中的抽樣

在選定了居委會之后，對居民戶的抽選將使用居委會地圖來進(jìn)行操作。此時，需要派出一些抽樣員，到各居委會繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會的實際位置、實際覆蓋范圍，并計算每一幢樓中實際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問的樣本。確定受訪者

訪問員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進(jìn)行入戶訪問。以誰為實際的被調(diào)查者，是抽樣設(shè)計中最后一個問題。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計算機(jī)最多的人、收入最高的人、實際負(fù)責(zé)購買決策的人等等。2.3非隨機(jī)抽樣調(diào)查任意抽樣法，或方便抽樣：研究者把一定時間內(nèi)一定環(huán)境里最容易接觸到的人作為樣本的方法，如街頭攔訪判斷抽樣法，或判斷抽樣：根據(jù)自己的知識經(jīng)驗或技能等有目的的選擇樣本配額抽樣法:根據(jù)調(diào)查目的找出與研究目的關(guān)系密切的特性作為配額指標(biāo)，抽樣時保證樣本中具有某種特性的比例與總體中具有這種特性的比例一致配額抽樣法配額抽樣法的基本步驟

選擇控制特性作為分層標(biāo)準(zhǔn)分層確定各層樣本額配額指派配額抽樣法是在分層基礎(chǔ)上進(jìn)行的。配額抽樣根據(jù)其抽樣方法可以分為

獨立控制配額抽樣

交叉控制配額抽樣獨立控制配額抽樣比如：一項研究要調(diào)查400名北京市區(qū)18-42歲的白領(lǐng)階層對時尚的看法，配額的重要指標(biāo)是城區(qū)、性別、年齡、職業(yè)。根據(jù)已知的資料得知總體中這四個指標(biāo)的大致比例，則400人的樣板也應(yīng)該與總體中各項指標(biāo)的比例相一致。如下表城區(qū)東城西城朝陽海淀宣武崇文合計50501001005050400性別男女400人200200年齡18-28歲29-35歲36-42歲400人100200100職業(yè)公務(wù)員企業(yè)管理公司行政科教衛(wèi)事業(yè)單位大學(xué)生400人80601408040交叉控制配額抽樣交叉控制配額抽樣是要求樣本按比例同時滿足幾個配額條件，并能夠保證任意配額指標(biāo)與總體的分布相一致。以年齡、性別與收入水平作為交叉控制因素進(jìn)行配額抽樣的樣本配額分布收入水平高中低合計性別男女男女男女年齡50以上619413265025-50133792631210025以下6195132550合計25751852723200合計1007030城區(qū)、年齡和性別的交叉控制配額城區(qū)年齡18-2829-3536-42合計東城20201050西城20201050朝陽206020100