營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)

11三月2024營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)目錄第1單元緒論授課對(duì)象二年制物流營(yíng)銷專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解心理和心理學(xué)的定義和發(fā)展。2明確營(yíng)銷心理學(xué)的定義及發(fā)展過(guò)程，掌握營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容。3把握營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法。教學(xué)課時(shí)72課時(shí)1.1.1心理的神話故事美麗的姑娘：靈魂夢(mèng)幻城堡心理是指人的思想、感情的規(guī)律。夢(mèng)幻生活單純美好好奇真相孤單痛苦遙遠(yuǎn)的尋覓之路重獲幸福理智沉靜心情、心意理智、準(zhǔn)則心理的定義1.1.2心理學(xué)的定義和研究對(duì)象心理活動(dòng)心理過(guò)程意志過(guò)程——自覺(jué)性果斷性自制性堅(jiān)毅性情感過(guò)程——情緒情感認(rèn)識(shí)過(guò)程——感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想像個(gè)性心理人性心理特征——能力氣質(zhì)性格個(gè)性心理傾向性——需要興趣動(dòng)機(jī)人在實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)客觀事物的現(xiàn)象和本質(zhì)的反應(yīng)過(guò)程。對(duì)認(rèn)識(shí)或操作事物的態(tài)度的直接體驗(yàn)。人在認(rèn)識(shí)和改造客觀環(huán)境的活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)一定的目的而去制定計(jì)劃、采取措施，下定決心去克服困難以達(dá)到目的的心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程心理學(xué)的定義和研究對(duì)象亞里士多德《論靈魂》兵法“攻心為上”孟子和荀況“本性論”韓信“四面楚歌”蘭陵王面具劉備—心理高手心理學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)部分1879德國(guó)威廉·馮特行為主義

弗洛伊德“精神分析”美國(guó)“人本主義”

研究領(lǐng)域以及應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛眾多分支學(xué)科歷史現(xiàn)在19世紀(jì)，心理學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科1.1.3心理學(xué)的發(fā)展心理學(xué)有一長(zhǎng)期的過(guò)去，僅有一個(gè)短期的歷史內(nèi)容心理學(xué)派學(xué)派行為主義學(xué)派格式塔學(xué)派精神分析學(xué)派皮亞杰學(xué)派神經(jīng)生理學(xué)派認(rèn)知心理學(xué)派1.2.1營(yíng)銷心理學(xué)的定義營(yíng)銷心理學(xué)是指在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷者的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)，是由心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派生出來(lái)的一門邊緣性應(yīng)用學(xué)科，其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)。生產(chǎn)銷售消費(fèi)1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程1.萌芽階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代）1901年12月20日，美國(guó)心理學(xué)家斯科特應(yīng)邀在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告研究中可以并應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被認(rèn)為是第一次提出了營(yíng)銷心理學(xué)問(wèn)題。1903年，斯科特出版《廣告論》，標(biāo)志著營(yíng)銷心理學(xué)的雛形—廣告心理學(xué)的誕生。1910年，美國(guó)才出現(xiàn)了全面研究消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)買行為的學(xué)術(shù)活動(dòng)。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條，促進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)的研究和發(fā)展。2.應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代到60年代末）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式設(shè)立營(yíng)銷心理學(xué)分會(huì)，這是營(yíng)銷心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生的標(biāo)志。以后，又相繼出現(xiàn)了《廣告研究》雜志和《市場(chǎng)研究》雜志，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷心理學(xué)研究成果的傳播。美國(guó)一些大學(xué)和研究生學(xué)院的心理學(xué)系、社會(huì)學(xué)系、營(yíng)銷管理系都講授消費(fèi)行為課程。本階段對(duì)消費(fèi)心理的研究，人員明顯增多，質(zhì)量大為提高。代表人物：密歇根大學(xué)的卡陶納、哥倫比亞大學(xué)的拉利斯費(fèi)爾德、哈佛大學(xué)的鮑爾等。1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程3.變革階段（20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在）自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷心理學(xué)在美國(guó)、日本等國(guó)家得到了充分的發(fā)展，在學(xué)科林立的時(shí)代鞏固了自身的地位，在理論上也逐漸形成廣告研究、市場(chǎng)研究、顧客研究等體系。1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。具體的說(shuō)，就是研究顧客心理、銷售人員心理，其中側(cè)重研究顧客心理的一般活動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買行為心理，以及銷售人員如何與顧客進(jìn)行心理溝通。溝通溝通顧客心理產(chǎn)生、發(fā)展、變化銷售人員心理產(chǎn)生、發(fā)展、變化外部因素內(nèi)部因素1.2.4營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷心理學(xué)主要是探索和掌握在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，客觀事物和客觀現(xiàn)實(shí)如何引起顧客的心理活動(dòng)，顧客的各種心理活動(dòng)是怎樣進(jìn)行的，營(yíng)銷人員的銷售服務(wù)心理現(xiàn)象是如何產(chǎn)生、發(fā)展及怎樣與顧客進(jìn)行心理溝通等基本問(wèn)題。1.購(gòu)買心理研究（1）概念：購(gòu)買心理是指顧客在購(gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)，也就是顧客對(duì)商品反映的心理軌跡。（2）購(gòu)買心理和購(gòu)買行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是顧客購(gòu)買心理的重要組成部分，是由顧客需要、興趣等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力。顧客購(gòu)買行為就是顧客為了滿足某種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，所進(jìn)行的購(gòu)買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。2.銷售心理研究企業(yè)要把握各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素引起的消費(fèi)者的心理反應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。對(duì)營(yíng)銷人員心理的研究?jī)?nèi)容主要包括：營(yíng)銷人員的職業(yè)行為心理、營(yíng)銷人員心理品質(zhì)的培養(yǎng)和激勵(lì)、營(yíng)銷服務(wù)中的人際交往心理和溝通心理等。營(yíng)銷心理學(xué)還研究營(yíng)銷者的心理素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理結(jié)構(gòu)與成員心理等方面的內(nèi)容。營(yíng)銷心理學(xué)社會(huì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)涉及各門學(xué)科的知識(shí)1.2.5營(yíng)銷心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1.營(yíng)銷心理學(xué)與心理學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)時(shí)建立在普通心理學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)上的。普通心理學(xué)的認(rèn)知理論、動(dòng)機(jī)理論、需要理論、態(tài)度理論及個(gè)性理論為分析人的各種消費(fèi)現(xiàn)象提供了直接的理論依據(jù)。2.營(yíng)銷心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)是建立在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。3.營(yíng)銷心理學(xué)與社會(huì)學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)的主要研究對(duì)象是消費(fèi)者和營(yíng)銷者，這些都是社會(huì)中的人，其行為的發(fā)生和變化都離不開(kāi)社會(huì)因素的影響。1.3.1營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法營(yíng)銷心理學(xué)的研究只能是在馬克思主義唯物辯證法的指導(dǎo)下，運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等人文科學(xué)所使用的方法，即主要通過(guò)社會(huì)調(diào)查的方法、社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析的方法，科學(xué)地概括出營(yíng)銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象的各種規(guī)律，并在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。具體選擇哪些方法，常取決于所研究的任務(wù)。1.觀察法（1）自然觀察法：就是研究者依靠自己的感覺(jué)器官，有目的、有計(jì)劃、主動(dòng)地觀察研究對(duì)象在營(yíng)銷活動(dòng)中的言語(yǔ)、行動(dòng)、表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。（2）自我觀察法：就是把自我確定為研究對(duì)象，將自己擺在營(yíng)銷活動(dòng)的某一位置上，充當(dāng)一位消費(fèi)者或營(yíng)銷人員，根據(jù)自己的生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷，去感受消費(fèi)者或營(yíng)銷人員的心理變化，從而分析研究營(yíng)銷活動(dòng)中的心理變化規(guī)律的研究方法。2.實(shí)驗(yàn)法是對(duì)研究對(duì)象的活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制對(duì)象、創(chuàng)造條件、排除干擾、突出主要因素，在有利條件下研究心理活動(dòng)規(guī)律的方法。（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：是在人為的情況下嚴(yán)格控制外界條件，在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助于各種儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的方法。（2）自然實(shí)驗(yàn)法：是在營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對(duì)象的心理活動(dòng)以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其心理活動(dòng)的方法。3.訪談法是研究者通過(guò)與研究對(duì)象直接交流，在口頭信息溝通的過(guò)程中了解研究對(duì)象的心理狀態(tài)的方法，主要用于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。（1）面對(duì)面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談：又稱控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)，事先撰寫談話提綱，訪談時(shí)依次向受訪者提出問(wèn)題，讓其逐一解答。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談：又稱自由式訪談，是根據(jù)一定的目標(biāo)自由的談話獲取信息。（2）電話訪談法：是借助于電話這一通信工具與受訪者進(jìn)行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或受訪者難以或不便直接