目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物行為研究

目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物行為研究2目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物行為分析購(gòu)物消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)物距離要求購(gòu)物卡接受度購(gòu)物決策模式購(gòu)物信息渠道購(gòu)物價(jià)值導(dǎo)向購(gòu)物方式特點(diǎn)購(gòu)物時(shí)間分布報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)是主渠道路況和停車更為關(guān)鍵周末和節(jié)假日是高峰獨(dú)立決策為主性別差異明顯綜合考慮更重品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向于選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)個(gè)性，喜歡一站式消費(fèi)接收購(gòu)物卡作為禮品贈(zèng)送3高端消費(fèi)者購(gòu)物信息渠道階梯:最重要渠道報(bào)刊以《時(shí)尚》、《瑞麗》、《精品購(gòu)物指南》為代表的時(shí)尚類報(bào)刊朋友推薦各種高端人群俱樂部網(wǎng)絡(luò)信息主要門戶網(wǎng)站重要金融財(cái)經(jīng)類專業(yè)網(wǎng)站商場(chǎng)會(huì)員信息商場(chǎng)給會(huì)員發(fā)送的會(huì)刊、商品目錄冊(cè)新品上市及活動(dòng)短信新品電話通知次重要渠道商場(chǎng)戶內(nèi)外廣告商場(chǎng)內(nèi)的商品陳列和促銷廣告商場(chǎng)外的大型宣傳掛幅廣播廣告交通臺(tái)（FM103.9）音樂臺(tái)較少關(guān)注電視廣告購(gòu)物信息渠道：報(bào)刊雜志主渠道，商場(chǎng)廣告是輔助4購(gòu)物信息渠道：報(bào)刊雜志最重要，朋友、網(wǎng)絡(luò)不可少高端消費(fèi)者的購(gòu)物信息渠道多樣，報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、朋友推薦、商場(chǎng)會(huì)員信息都有涉及。信息選擇有所側(cè)重：報(bào)刊雜志的商場(chǎng)信息是其主要購(gòu)物參考，朋友的推薦最為可靠，上網(wǎng)瀏覽信息生活中必不可少，其他渠道是輔助手段。報(bào)刊雜志信息豐富以《北京晚報(bào)》為代表的都市類報(bào)紙?jiān)诟叨讼M(fèi)者中有一定的讀者群；《瑞麗》《時(shí)尚》《精品購(gòu)物指南》等時(shí)尚類報(bào)刊雜志特別受女性青睞。朋友推薦值得信賴高端消費(fèi)者通過各種會(huì)員俱樂部，如高爾夫俱樂部、汽車俱樂部等，結(jié)識(shí)朋友，分享信息。上網(wǎng)搜索自由方便由于工作的關(guān)系，大多數(shù)高端消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)比較多，經(jīng)常瀏覽新浪、搜狐等門戶類網(wǎng)站和和訊一類的專業(yè)財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站。高端消費(fèi)者購(gòu)物信息渠道分布（%）5第三部分金融街購(gòu)物中心服務(wù)建議一、傳播渠道及傳播方式建議二、金融街購(gòu)物中心服務(wù)建議根據(jù)高端消費(fèi)群體購(gòu)物信息接觸特點(diǎn)，運(yùn)用媒體組合，以購(gòu)物中心定位——中國(guó)華爾街上的購(gòu)物天堂、特色服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)為宣傳點(diǎn)，按核心區(qū)、第二層級(jí)、第三層級(jí)三個(gè)層次進(jìn)行傳播，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。6目前的傳播現(xiàn)狀：認(rèn)知度較低，傳播范圍窄認(rèn)知度較低——不知道的被訪者占到了總數(shù)的76%

認(rèn)知范圍較窄——集中在金融街附近

多為業(yè)內(nèi)傳播和地理性傳播真正的媒體廣告受眾較少認(rèn)知渠道高端消費(fèi)者對(duì)金融街購(gòu)物中心的認(rèn)知渠道高端消費(fèi)者對(duì)金融街購(gòu)物中心的認(rèn)知程度認(rèn)知現(xiàn)狀7高端消費(fèi)群體信息渠道特點(diǎn)：以報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)為主最重要渠道報(bào)刊雜志朋友推薦網(wǎng)絡(luò)信息商場(chǎng)會(huì)員信息次重要渠道較少關(guān)注商場(chǎng)戶內(nèi)外廣告廣播電視廣告高端消費(fèi)者的購(gòu)物信息渠道多樣，報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、朋友推薦、商場(chǎng)會(huì)員信息都有涉及。信息選擇有所側(cè)重：報(bào)刊雜志的商場(chǎng)信息是其主要購(gòu)物參考，朋友的推薦最為可靠，上網(wǎng)瀏覽信息生活中必不可少，商場(chǎng)會(huì)員信息獲取最為直接。8本購(gòu)物中心會(huì)員俱樂部整體傳播框架：整合媒體，鎖定高端傳播渠道建議：充分整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播優(yōu)勢(shì)，集中鎖定中高端消費(fèi)群體，輔以大眾認(rèn)知普及。分眾傳媒媒體組合傳播策略傳統(tǒng)媒體新興媒體廣播雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)主流都市類——《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》等

時(shí)尚類——《精品購(gòu)物指南》

時(shí)尚類——《瑞麗》《時(shí)尚》《世界時(shí)裝之苑》等

財(cái)經(jīng)商業(yè)類——《財(cái)富》《中國(guó)企業(yè)家》《商界》等

交通臺(tái)（FM103.9）、北京音樂臺(tái)

門戶網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站——漂移、彈出式廣告

購(gòu)物中心主頁(yè)網(wǎng)站——商場(chǎng)形象宣傳專題

商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)——金融街區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓、住宅區(qū)大眾認(rèn)知普及渠道中高端消費(fèi)人群傳播渠道會(huì)員渠道其他高端人群俱樂部

主題活動(dòng)、會(huì)員期刊、電子郵件等主題活動(dòng)、贊助推廣等9核心區(qū)域次級(jí)區(qū)域第三層級(jí)區(qū)域傳播建議：以金融街區(qū)域?yàn)閭鞑ズ诵?，向外輻射以金融街中心廣場(chǎng)為圓心輻射開去的金融街區(qū)域。充分利用金融街周邊的商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)潛力。該區(qū)域入駐企業(yè)達(dá)1200多家，集中了金融、電信、電力等國(guó)家級(jí)總部機(jī)構(gòu)以及諸多知名國(guó)際企業(yè)。西三環(huán)至王府井，屬北京中西部核心地帶。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，有較多的知名企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和星級(jí)酒店，有著巨大的消費(fèi)潛力。西四環(huán)至東三環(huán)。北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展集中帶，包含中西部核心區(qū)域，觸及朝陽(yáng)CBD，有眾多的知名企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和星級(jí)酒店，消費(fèi)潛力巨大。10傳播建議：以金融街區(qū)域?yàn)閭鞑ズ诵暮诵膮^(qū)域傳播建議核心區(qū)為金融街及周邊區(qū)域；以該區(qū)域從事金融、證券、保險(xiǎn)行業(yè)的金融家、企業(yè)家和中、高級(jí)白領(lǐng)為重點(diǎn)傳播對(duì)象；主要傳播手段為：分眾傳媒+網(wǎng)絡(luò)傳播。核心傳播區(qū)域11分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)傳播核心區(qū)傳播在核心區(qū)域的高檔寫字樓、住宅區(qū)的分眾傳媒上投放購(gòu)物中心廣告宣傳短片。短片的訴求點(diǎn)在購(gòu)物中心的環(huán)境和進(jìn)駐的頂級(jí)品牌上，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)華爾街上的購(gòu)物天堂”。整個(gè)畫面應(yīng)有強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息和視覺沖擊力。購(gòu)物中心應(yīng)精心設(shè)計(jì)自己的主頁(yè)網(wǎng)站，頁(yè)面要大氣時(shí)尚、板塊編排獨(dú)特，內(nèi)容要豐富。（可參看新光天地主頁(yè)）在重要門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐上投放飄移、彈出式廣告，突出開業(yè)和定位。在重要金融財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站和訊網(wǎng)上投放飄移、彈出式廣告，突出開業(yè)和定位。傳播建議：以金融街區(qū)域?yàn)閭鞑ズ诵?，向外輻?2次級(jí)傳播區(qū)域傳播建議：以金融街區(qū)域?yàn)閭鞑ズ诵模蛲廨椛浯渭?jí)區(qū)域傳播建議次級(jí)區(qū)域?yàn)槲魅h(huán)至王府井區(qū)域；以該區(qū)域企業(yè)中高級(jí)管理人員、高級(jí)白領(lǐng)為重點(diǎn)傳播對(duì)象；主要傳播手段為：時(shí)尚類報(bào)刊雜志+交通臺(tái)廣播+會(huì)員俱樂部。13時(shí)尚類報(bào)紙——北京生活時(shí)尚類權(quán)威平面媒體，在北京發(fā)行量約10萬(wàn)份；廣告中應(yīng)突出金融街購(gòu)物中心的定位（中國(guó)華爾街上的購(gòu)物天堂）、品牌檔次和幾大服務(wù)特色。時(shí)尚類雜志——《瑞麗》《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》的發(fā)行量在國(guó)內(nèi)同類雜志中居前兩位；廣告重要著重強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心的品牌檔次，以頂級(jí)奢侈品牌知名度帶動(dòng)購(gòu)物中心品牌形象。時(shí)尚類報(bào)刊雜志交通臺(tái)廣播會(huì)員俱樂部傳播建議：以金融街區(qū)域?yàn)閭鞑ズ诵模蛲廨椛銯M103.9北京交通廣播電臺(tái)，在有車一族中擁有較強(qiáng)的信息傳播能力和認(rèn)可度，內(nèi)容受到聽眾喜愛；廣播廣告中要突出購(gòu)物中心的定位和開業(yè)相關(guān)信息（時(shí)間、地點(diǎn)），以及停車服務(wù)特色高檔會(huì)員俱樂部高爾夫俱樂部、高檔汽車俱樂部、商務(wù)會(huì)所等是高端人群聚集活動(dòng)的場(chǎng)所；購(gòu)物中心應(yīng)與之建立良好合作關(guān)系，在俱樂部中投放宣傳廣告，突出購(gòu)物中心尊貴的VIP服務(wù)；與俱樂部合作舉辦一些高端人群的活動(dòng)，進(jìn)行主題推廣，塑造購(gòu)物中心的高端形象。14第三層級(jí)傳播區(qū)域第三層