醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征醫(yī)藥宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治法律環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境

自然環(huán)境

人口環(huán)境醫(yī)藥微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

供應(yīng)商

競(jìng)爭(zhēng)者中間商

顧客

社會(huì)公眾環(huán)境分析的內(nèi)容與方法宏觀環(huán)境分析—PEST分析模型微觀環(huán)境分析—波特五力模型企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT分析模型營(yíng)銷策略SO策略、WO策略、ST策略、WT策略本章內(nèi)容提要學(xué)習(xí)要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響宏觀營(yíng)銷環(huán)境及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響環(huán)境分析的方法熟悉微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征市場(chǎng)環(huán)境分析的意義物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)醫(yī)藥宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。新醫(yī)改（指2009年3月17日中共中央、國(guó)務(wù)院公布的《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》）是目前重要的環(huán)境要素其次是醫(yī)藥行業(yè)法律法規(guī)。一、政治法律環(huán)境我國(guó)新的醫(yī)療衛(wèi)生制度改革

2009年4月6日，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》以及《2009-2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》。（一）新醫(yī)改新醫(yī)改方案的提出3年多的討論和準(zhǔn)備4個(gè)月的公開(kāi)征求意見(jiàn)190余處修改回應(yīng)“民聲”16個(gè)部委組成的醫(yī)改協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組聯(lián)合制訂（1）新醫(yī)改的基本框架（1）新醫(yī)改的基本框架五項(xiàng)重點(diǎn)改革的目標(biāo)是在2011年建立全國(guó)基本醫(yī)療制度框架。（1）新醫(yī)改的基本框架（2）新醫(yī)改的亮點(diǎn)和突破點(diǎn)強(qiáng)調(diào)改革方案的統(tǒng)籌兼顧、綜合配套三年內(nèi)新增投入8500億元，強(qiáng)化政府責(zé)任，加大政府投入推陳出新，提出一些前所未有的舉措（2）新醫(yī)改的亮點(diǎn)和突破點(diǎn)推陳出新，提出一些前所未有的舉措（2）新醫(yī)改的亮點(diǎn)和突破點(diǎn)人才保障制度（3）大學(xué)生納入醫(yī)保范圍個(gè)人繳費(fèi)的同時(shí)政府會(huì)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，而且繳費(fèi)數(shù)額比較低，總體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不會(huì)有很大增加，大部分學(xué)生家庭可以承受。目前在已經(jīng)先行試點(diǎn)大學(xué)生醫(yī)保的地區(qū)，大學(xué)生參保繳費(fèi)額要么與中小學(xué)生和兒童相同，要么低于后者。大大提高大學(xué)生醫(yī)療保障水平保險(xiǎn)大病統(tǒng)籌提升整

個(gè)大學(xué)生群體醫(yī)保公平性■大學(xué)生參加居民醫(yī)保的范圍包括各類全日制普通高等學(xué)校(包括民辦高校)學(xué)生，因此將改變目前大多數(shù)大學(xué)“計(jì)劃外”學(xué)生沒(méi)有醫(yī)保的狀況，提升整個(gè)大學(xué)生群體的醫(yī)保公平性。本章小結(jié)：公立醫(yī)院改革之路管理手段的創(chuàng)新管理制度的創(chuàng)新核心關(guān)鍵關(guān)鍵（4）2017年醫(yī)改重點(diǎn)：4大方向A、85%以上的地市要推分級(jí)診療B、公立醫(yī)院改革將有大動(dòng)作C、監(jiān)測(cè)公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用D、將加大醫(yī)療反腐力度（二）法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。收入與支出狀況GDP，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)間內(nèi)，所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額，反映了全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、總?guī)模。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量。人均收入水平多少反映了購(gòu)買力水平的高低。個(gè)人可支配收入（是指從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入）反映了個(gè)人可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的能力。可任意支配收入（在個(gè)人可支配收入中，減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及支付必不可少的費(fèi)用的余額）是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（食物費(fèi)占總支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。除收入外的因素還有：①家庭生命周期所處的階段；②家庭所在地的消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；③城市化水平；④商品化水平；⑤勞務(wù)社會(huì)化水平；⑥食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總支出的比重。恩格爾系數(shù)（%）

＝食物支出金額消費(fèi)總支出金額×100％德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家——恩斯特·恩格爾恩格爾系數(shù)過(guò)大---生活水平低；恩格爾系數(shù)減小---生活水平高；消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善！

恩格爾系數(shù)大小與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出了一個(gè)劃分貧困與富裕標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)圖十多年以來(lái)中國(guó)居民恩格爾系數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）湊合活著國(guó)家：。。。。。。天堂水平

美國(guó)7%，加拿大，澳大利亞11%，阿拉伯酋長(zhǎng)國(guó)，英國(guó)9%，法國(guó)意大利，瑞士，德國(guó)，日本，韓國(guó)家庭溫飽俄羅斯28%，伊朗26%，中國(guó)33%，印度35%，哈薩克斯坦，秘魯Subtitle世界恩格爾系數(shù)劃分：

天堂水平：6%—15%其樂(lè)融融：16%-25%家庭溫飽：36%-35%活著就好：36%以上

其樂(lè)融融

墨西哥，巴西25%，烏拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國(guó)43美元，占收入的7%；43美元，占收入的9%9美元，占人均收入21%。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：2013年3月13日《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》人均每周食品飲料消費(fèi)36德國(guó)家庭一周食物500＄乍得家庭一周食物1.23＄37美國(guó)家庭一周食物159＄厄瓜多爾家庭一周食物31.55＄38英國(guó)家庭一周食物253.15＄不丹家庭一周食物5.03＄經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：羅斯托（）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論認(rèn)為，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有五種類型：①傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；②經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；③經(jīng)濟(jì)起飛階段；④邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；⑤大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家被稱為發(fā)展中國(guó)家，處于后二個(gè)階段的國(guó)家被稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是指國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況和走向。常采用如下指標(biāo)作為一致同步指標(biāo)：工業(yè)總產(chǎn)值、全民工業(yè)總產(chǎn)值、預(yù)算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入、社會(huì)商品零售額、國(guó)內(nèi)商品純購(gòu)進(jìn)、國(guó)內(nèi)商品純銷售、海關(guān)進(jìn)口額、廣義貨幣M2等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）中國(guó)2016年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，比上年增長(zhǎng)6.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值63671億元，增長(zhǎng)3.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值296236億元，增長(zhǎng)6.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值384221億元，增長(zhǎng)7.8%。全年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值53980元，比上年增長(zhǎng)6.1%。世界人均GDP分布圖2015年中國(guó)各省GDP和人均GDP排名綠色GDP綠色GDP，指用以衡量各國(guó)扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造的真實(shí)國(guó)民財(cái)富的總量核算指標(biāo)。簡(jiǎn)單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)的GDP中，扣除由于環(huán)境污染、自然資源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等因素引起的經(jīng)濟(jì)損失成本，從而得出真實(shí)的國(guó)民財(cái)富總量。補(bǔ)充知識(shí)財(cái)政政策和貨幣政策

市場(chǎng)財(cái)政政策貨幣政策財(cái)政政策是指國(guó)家根據(jù)一定時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和任務(wù)制定的指導(dǎo)財(cái)政分配活動(dòng)和處理財(cái)政分配關(guān)系的基本準(zhǔn)則，是客觀存在的財(cái)政分配關(guān)系在國(guó)家意志上的反映。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，財(cái)政政策又是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的工具。我國(guó)財(cái)政政策的工具主要包括預(yù)算、稅收、國(guó)債、政府投資和財(cái)政補(bǔ)貼五個(gè)方面。1．財(cái)政政策2、貨幣政策指中央銀行為實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（穩(wěn)定物價(jià)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和平衡國(guó)際收支）運(yùn)用各種工具調(diào)節(jié)貨幣供給和利率，進(jìn)而影響宏觀經(jīng)濟(jì)的方針和措施的總合。

貨幣供應(yīng)量貨幣供應(yīng)量(MoneySupply):是指一國(guó)在某一時(shí)期內(nèi)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)服務(wù)的貨幣存量，它由包括中央銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)供應(yīng)的存款貨幣和現(xiàn)金貨幣兩部分構(gòu)成。M0：流通中的現(xiàn)金；M1：M0+企業(yè)活期存款+機(jī)關(guān)團(tuán)體部隊(duì)存款+農(nóng)村存款+個(gè)人持有的信用卡類存款；M2：M1+城鄉(xiāng)居居儲(chǔ)蓄存款+企業(yè)存款中具有定期性質(zhì)的存款+外幣存款+信托類存款；2014年1月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)M1存款銳減9400億9400億元存款去哪了?社會(huì)文化環(huán)境是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。教育水平：不僅影響勞動(dòng)者的收入水平，也影響到其對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求、消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。宗教信仰：不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。消費(fèi)習(xí)俗:指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。三、社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境是指營(yíng)銷者所需要或營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源，具體包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。營(yíng)銷活動(dòng)既受自然環(huán)境所提供的自然資源的影響，也對(duì)自然環(huán)境的生態(tài)變化和環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。五、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源

有限但可以更新的資源

有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)我國(guó)常見(jiàn)癌癥分布圖（二）地理環(huán)境

地中海貧血（珠蛋白生成障礙性貧血）本病以地中海沿岸國(guó)家和東南亞各國(guó)多見(jiàn)，我國(guó)長(zhǎng)江以南各省均有報(bào)道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)發(fā)病率較高，在北方較為少見(jiàn)。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、性別和地理分布等。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素；年齡結(jié)構(gòu)反映出不同的年齡對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求上的差異；家庭作為社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)和消費(fèi)的基本單位；人口性別會(huì)在一個(gè)范圍較小的地區(qū)會(huì)表現(xiàn)出需求上的差異；人口的地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，而表現(xiàn)出消費(fèi)需求在內(nèi)容和數(shù)量上的差異。六、人口環(huán)境人口環(huán)境

人口數(shù)量增長(zhǎng)人口結(jié)構(gòu)人口地理位置分布及區(qū)間流動(dòng)家庭規(guī)模人口健康狀況12345單身成年人住戶（丁克dink）；兩人住戶；家庭小型化。農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病老齡化（65歲老人占總?cè)丝诘?%）2016年末全國(guó)大陸總?cè)丝?38271萬(wàn)人，比上年末增加809萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口79298萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為57.35%，比上年末提高1.25個(gè)百分點(diǎn)。10個(gè)人口最多的國(guó)家(2005年和2050年的預(yù)測(cè))國(guó)家2005年國(guó)家2050年1.中國(guó)1.印度2.印度2.中國(guó)3.美國(guó)3.美國(guó)4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國(guó)10.日本10.埃塞俄比亞第三節(jié)醫(yī)藥微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)為了有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立營(yíng)銷部門；企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先要受到企業(yè)內(nèi)部條件或內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的影響；營(yíng)銷部門要與企業(yè)的其他職能部門和高層管理部門的合作的同時(shí)，也存在爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)部資源；營(yíng)銷部門的營(yíng)銷目標(biāo)和決策要服從于企業(yè)總目標(biāo)并為總目標(biāo)服務(wù)，營(yíng)銷部門所制訂的營(yíng)銷計(jì)劃也需要高層管理部門批準(zhǔn)后才能實(shí)施；營(yíng)銷部門在制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響，爭(zhēng)取高層管理部門和其他職能部門的支持。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料質(zhì)量和數(shù)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)據(jù)；供應(yīng)商所供應(yīng)的資源價(jià)格直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)；供應(yīng)商提供資源的穩(wěn)定性和及時(shí)性影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連續(xù)性。二、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者依據(jù)其提供的產(chǎn)品形式分為現(xiàn)有廠商是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與本企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他企業(yè)，是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者；潛在加入者是指當(dāng)某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，增加新的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)與企業(yè)同樣的產(chǎn)品，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源；替代品廠商是指提供與本企業(yè)某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品的企業(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者三、競(jìng)爭(zhēng)者（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的多少、產(chǎn)品的同質(zhì)性、進(jìn)入行業(yè)的自由度以及信息的完備性在很大程度上決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者多、產(chǎn)品同質(zhì)、進(jìn)入自由和完備的信息會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)；劇烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從而降低營(yíng)利空間，會(huì)降和市場(chǎng)占有率從而弱化企業(yè)的市場(chǎng)地位；競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略可能影響本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。四、中間商中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括批發(fā)商、零售商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。實(shí)體分配公司是協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存貨物并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司，實(shí)體分配的要素包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理六個(gè)方面；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推出產(chǎn)品并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，包括營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)可協(xié)助企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。中間商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在：合理地利用中間商可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率、可以幫助儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品、監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞信息和降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。五、顧客顧客原指購(gòu)買商品的人，是企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的購(gòu)買者，他們可能是最終的消費(fèi)者，也可能是代理人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需求為中心顧客對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在顧客的多少影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)容量，即市場(chǎng)規(guī)模；顧客的價(jià)格談判能力決定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售價(jià)格，從而影響企業(yè)利潤(rùn)。六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。社會(huì)公眾包括融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等；（提供資金）媒介公眾：是指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體；（企業(yè)形象）政府公眾：是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)等的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；（遵紀(jì)守法）社團(tuán)公眾：是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等；（關(guān)注批評(píng)和意見(jiàn)）社區(qū)公眾：是指與企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織；（爭(zhēng)取理解和支持）一般公眾：是指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾，如行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等；（傳播形象，爭(zhēng)取理解和支持）內(nèi)部公眾：是指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。（爭(zhēng)取理解和支持）第四節(jié)環(huán)境分析的內(nèi)容與方法一、宏觀環(huán)境分析—PEST分析模型二、微觀環(huán)境分析—波特五力模型波特五力模型一般用于分析微觀環(huán)境因