第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告

13三月2024第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀圖10-1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展

圖10-2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，另一渠道是通過E-mail發(fā)布。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（Banner）和圖標(biāo)（Icon/Button）。3

10.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費(fèi)用是報(bào)紙的1/5、電視的1/8。4（4）感官性強(qiáng)。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。（6）受眾針對(duì)性明確。由于點(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

52.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見表10-1）表10-1不同媒體發(fā)布廣告比較6

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)選（見圖10-3）。（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見圖10-3）。

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（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā) 布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。

8（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面（見圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁(yè)面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。（14）網(wǎng)上視頻廣告。（15）其他形式的廣告。910.2網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1.主頁(yè)形式建立自己的主頁(yè)對(duì)于大公司來說，是一種必然的趨勢(shì)。2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）國(guó)內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。3.利用專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。

104.應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)的Internet服務(wù)能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

5.采用黃頁(yè)形式在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：針對(duì)性好；醒目。6.列入企業(yè)名錄一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。117.借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志一些世界著名的報(bào)紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，但要注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。10.電子郵件發(fā)布廣告

1210.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作過程可以分為決策、執(zhí)行和廣告后的評(píng)估等3大部分，有效整合這3個(gè)部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。（1）目標(biāo)的確定。（2）目標(biāo)對(duì)象的定位。（3）站點(diǎn)的選擇。（4）廣告形式確定。（5）投入與預(yù)算的策劃。（6）設(shè)計(jì)策劃方案。（7）效果檢測(cè)。1310.2.3各類網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點(diǎn)可定向性?？筛櫺浴７奖沆`活的可操作性。交互性。14（2）旗幟廣告的評(píng)價(jià)點(diǎn)擊（Hit）：記錄服務(wù)器上某文件或網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)。調(diào)用（Request）：可反映出某個(gè)HTML文件被訪問次數(shù)。訪問（Visit）：指一用戶在特定時(shí)段中有效的連續(xù)調(diào)用。IP地址：每個(gè)訪問Web頁(yè)的計(jì)算機(jī)都有其特定的IP地址。15有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。第一訪問頁(yè)（FirstView）：用戶訪問時(shí)所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。點(diǎn)閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊旗幟廣告，并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。廣告收視次數(shù)（Impression）：含有廣告的頁(yè)面被訪問的次數(shù)。16（3）旗幟廣告的定價(jià)一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，即CPM（CostPerThousand）。（4）旗幟廣告的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意正確：必須找出目標(biāo)站點(diǎn)最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內(nèi)容來作為創(chuàng)作的主題。找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”：注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性，使得點(diǎn)擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達(dá)。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果。用好動(dòng)畫：動(dòng)畫Banner比靜態(tài)的Banner更具優(yōu)勢(shì)。

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（5）旗幟廣告的交換與發(fā)布。旗幟廣告交換：旗幟廣告交換就是兩個(gè)不同的站點(diǎn)為相互擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，協(xié)商同意互相交換旗幟廣告位放置對(duì)方旗幟廣告，以達(dá)到零費(fèi)用的雙方互惠互利?？赏ㄟ^廣告聯(lián)盟組織作為中介進(jìn)行交換，也可以雙方直接進(jìn)行交換。旗幟廣告媒體選擇：首先要考慮廣告費(fèi)用；其次是考慮廣告的收益；第三是要考慮廣告的效率；第四是媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。旗幟廣告的發(fā)布實(shí)施：要注意廣告的頁(yè)面位置選擇和對(duì)廣告內(nèi)容的經(jīng)常更換兩方面問題。182.電子郵件廣告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面幾種：一種是發(fā)布網(wǎng)站建立訪問者反饋功能。第二種是從別人手中購(gòu)買。第三種是最直接的主動(dòng)收集方法。（2）確定E-mail廣告內(nèi)容。開篇的一些詞應(yīng)該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在信件的結(jié)尾要求客戶訂購(gòu)，再次重申企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及如何訂購(gòu)等。（3）電子郵件廣告發(fā)布。可以利用批量發(fā)送郵件進(jìn)行發(fā)送。

19（4）電子郵件通訊廣告?？煞譃橐韵聨追N類型：提醒郵件：提醒訪問過企業(yè)的網(wǎng)站的訂戶再次訪問。產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對(duì)人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已購(gòu)貨客戶發(fā)送郵件，了解顧客使用情況。20

3.電子雜志廣告電子雜志是由網(wǎng)民根據(jù)興趣與需要主動(dòng)訂閱的，所以此類廣告更能準(zhǔn)確有效地面向潛在客戶。電子雜志廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)；統(tǒng)計(jì)性好；針對(duì)性強(qiáng)，能面向潛