終極銷售信的寫法

一封好的銷售信，就是一個(gè)最簡(jiǎn)單的“賺錢機(jī)器”。但是在我們開始寫信之前，我們需要準(zhǔn)備什么呢？一下我會(huì)為您一一道來。

動(dòng)筆之前該先做什么？一個(gè)智叟曾經(jīng)說過：“寫作猶如割腕放血一樣痛苦。”這種說法有點(diǎn)危言聳聽。我相信，任何人都能學(xué)習(xí)寫出非常有效的銷售信。我之所以這么認(rèn)為，是基于兩個(gè)基本原因。首先，您對(duì)你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和客戶的了解應(yīng)當(dāng)超過任何其他人。要達(dá)到這種理解是最難的，而有了這種理解寫起來就容易了。當(dāng)我或者其他專業(yè)銷售信撰寫專家?guī)蛣e人撰寫銷售信的時(shí)候,在下筆之前我們必須盡可能獲得這些方面的了解。這將耗費(fèi)很多時(shí)間、努力和精力，即便如此，我們?nèi)匀粺o法想您一樣，對(duì)您的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有完全充分的理解、以及有經(jīng)驗(yàn)而得到的直覺觀點(diǎn)。而這正是您最大的優(yōu)勢(shì)所在。其次，我自己切身的經(jīng)驗(yàn)告訴我，幾乎任何人都能學(xué)會(huì)寫銷售信。我只是高中畢業(yè)，沒有上過大學(xué)，也沒有在任何廣告公司工作過，而我在企業(yè)內(nèi)逐步被提拔發(fā)展的過程中，也沒有向任何有經(jīng)驗(yàn)的、成熟的專家學(xué)習(xí)過文案書寫。事實(shí)上，我是在我高三那年第一次有人雇我寫文案，并且在兩年之后開了我自己的廣告公司，而我卻沒有任何相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)或者專業(yè)教育背景。我只是做了下面一些你也一定能做到的事情：1我獲得基本和這本類似的書，如饑似渴地閱讀，并且隨身攜帶，隨時(shí)參考。盡管有很多好的書，但我一直希望有一本和這本一樣的書，其中有詳細(xì)的步驟。2我使用自己的觀點(diǎn)、直覺、觀察和常識(shí)。3我把我對(duì)銷售和與人溝通的了解(我仍然在挖掘)轉(zhuǎn)變成用寫信的方式進(jìn)行銷售和溝通。4我建立了一個(gè)很大的“優(yōu)秀文件”庫(kù)，是一些關(guān)于廣告樣本和銷售信。業(yè)內(nèi)人士通常稱之為模板，他們經(jīng)常模仿這些文件進(jìn)行寫作。因此在寫信的時(shí)候，您并不需要很多的創(chuàng)意，你只需要學(xué)會(huì)如何重新利用或者重新組合這些點(diǎn)子、主題、詞語或者句子。盡管我沒有接受過正規(guī)的寫作教育和培訓(xùn)，我已經(jīng)為自己的業(yè)務(wù)以及數(shù)百個(gè)客戶撰寫了數(shù)千份銷售信，并且90%都是成功的。有些信被和受過很多教育的專家所撰寫的文案進(jìn)行比較或比稿，而我的信最終獲勝。去年，一個(gè)公司要求我與全美排名前3或者前4的頂尖文案師撰寫的、并且已經(jīng)被采用的文案進(jìn)行比稿，我和這位赫赫有名的、備受尊敬的、并且價(jià)格高昂的專家交手的結(jié)果是，我讓他顏面丟盡。我告訴您這些事情并非是要吹噓，而是為了讓您相信，您也成像我一樣。我是自學(xué)成材的，而您也可以自學(xué)。

并且，我想對(duì)您而言，您并不需要達(dá)到我和其他頂尖的專業(yè)文案師經(jīng)過多年煞費(fèi)苦心而獲得的寫作技巧水平。我撰寫銷售信的大部分情形，是要和那些頂尖高手撰寫的銷售信進(jìn)行PK的，而您所面臨的領(lǐng)域和環(huán)境，一般不會(huì)有頂尖高手涉獵。JohnFrancisTighe(一位著名的文案師)引用哲學(xué)家伊拉斯謨的話說：“在黑暗的世界里，獨(dú)眼龍就是王”。本書第一次印刷之后,我收到數(shù)千封來自各行各業(yè)的"成功故事"，他們都是以本書為指導(dǎo)，從頭開始學(xué)習(xí)撰寫銷售信，取得非常理想的結(jié)果,包括賺了多錢。有的則成為了了不起的專家，不少人成為咨詢顧問和文案師。我認(rèn)為，您的成功很大程度上取決于您的自信度。技巧就在這里，您必須從仔細(xì)閱讀本書開始，然后根據(jù)每一步進(jìn)行實(shí)踐，撰寫自己的銷售信，然后發(fā)出去。下面幾個(gè)想法將有助于您開始：1不要恐懼寫作。寫作既不需要您是天才、也不需要您擁有哈佛大學(xué)學(xué)位。2要認(rèn)識(shí)到您對(duì)您的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和客戶了解的價(jià)值和威力。如果有必要，您可以搜集一些參考文獻(xiàn)，或者用一些名片大小的卡片梳理您的信息，例如“我對(duì)我可客戶的了解......”、“我們的產(chǎn)品是......”等等。3按照您搜集的“模板文案”或者銷售新進(jìn)行套用或者重新組織，加入一些好的參考資料。4考慮“銷售”。如果您有成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，那將非常有幫助。寫一封成功的銷售信，就類似于您在家里，你媽媽、爸爸、小孩、小狗等圍在您身邊，您向他們銷售吸塵器等物品。如果您沒有銷售方面的心態(tài)或者能力，一定要設(shè)法擁有?？梢宰x一些關(guān)于銷售方面的書。記住，銷售信就是把您口頭銷售所說的話寫下來。5

要寫。不要試圖一下子從頭寫到尾，可以先一段一段地寫，然后拼在一起。許多偉大的銷售信，最終都是通過剪刀和膠帶拼湊而成，在電腦里就可以用Ctrl-C,Ctrl-X,Ctrl-V等完成。

6不要追求完美。對(duì)于大部分生意，您不一定需要很完美的銷售信就能達(dá)到好的結(jié)果。如果您遵循本書的指導(dǎo)，您銷售的產(chǎn)品或者信息有一定價(jià)值，并且您理解您的客戶，您也許沒有寫出完美的銷售信，但我打賭您一定能寫一封起作用的銷售信。怎樣開始，他們進(jìn)入辦公室首先做什么，會(huì)先把收到的信整理一下嗎，會(huì)打開嗎？看信的時(shí)候會(huì)站在哪里或者坐在哪里？那時(shí)候他們?cè)谙胧裁?？預(yù)先抱有什么偏見？他們擔(dān)心什么、抱怨什么、希望什么、喜歡什么？通過想象，我可以把自己想象為那個(gè)收到我銷售信的人，因而我能預(yù)料到他們的想法和反映。如果您沒有足夠的信息和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行想象，一定要學(xué)會(huì)。我一般愿意接那些向我了解的潛在客戶寫信的項(xiàng)目。如果要我向我不了解的潛在用戶寫信，我將首先對(duì)他們進(jìn)行了解。

一次，我要向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人寫一系列銷售信?？墒钱?dāng)時(shí)我對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)從來不了解。那我怎么辦的呢？我到圖書館閱讀了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常訂閱的一些雜志；讀了幾本關(guān)于房產(chǎn)的書。我注意到，那個(gè)星期當(dāng)?shù)卣糜幸粋€(gè)房地產(chǎn)大會(huì)，有一個(gè)最大的房地產(chǎn)公司正好也來參加。于是我就到他們住的賓館大廳和酒吧轉(zhuǎn)悠，在他們的大會(huì)上偷聽。我也能把自己想象成為一個(gè)真正的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

當(dāng)你開始進(jìn)入角色識(shí)別的過程，您就能確定收信人需要什么了。把他們的需求按重要程度的順序?qū)懴聛怼?/p>

對(duì)您的讀者來說，什么是最重要的？

有一個(gè)廣為流傳的經(jīng)典銷售故事，一個(gè)銷售員向一位老夫人推銷一種新型家庭供熱系統(tǒng)。

他一股腦兒地向她介紹了專業(yè)的英國(guó)熱量單位、安裝、保修、服務(wù)等。當(dāng)他最終介紹完之后，她說：“我還有一個(gè)問題，就是這個(gè)東西能把我家變暖嗎？”

每次我去買筆記本電腦的時(shí)候，我看到這種錯(cuò)誤銷售在電腦商場(chǎng)一次一次地上演。銷售人員跟我所說的都是對(duì)他們而言比較重要的，或者是他們最感興趣的，但是卻遲遲不停下來說一說對(duì)我來說比較重要的內(nèi)容。

當(dāng)我們寫銷售信的時(shí)候，可能更加容易犯這樣的錯(cuò)誤，因?yàn)槿绻钱?dāng)面口頭銷售的話，您還有可能聽到客戶的反饋，但是寫信卻聽不到。因此，必須提前確定客戶最關(guān)心的是什么，或者什么才是客戶最重要的。你必須談客戶最關(guān)心的事情，而不是你最關(guān)心的事情。

有一次有人請(qǐng)我為一家準(zhǔn)備在鳳凰城某電視臺(tái)舉辦慈善電視直播節(jié)目的關(guān)節(jié)炎基金撰寫資金募集文案。我先查閱了一下其他非政府組織寫給資金捐獻(xiàn)人的樣板信，我發(fā)現(xiàn)他們都犯了同樣的錯(cuò)誤，談了很多他們最關(guān)心的事情，例如他們需要這些資金的用途，怎么使用，資金為什么不夠等等，但卻幾乎很少涉及資金捐助人關(guān)心的問題。因此，我就在腦子里“放電影”，把自己想象成企業(yè)老板或者主管，正被這些基金慈善機(jī)構(gòu)圍著，“如果我捐獻(xiàn)，那么什么對(duì)我才是最重要的？”我想有這么幾點(diǎn)：

1我或者我們公司給出這筆捐贈(zèng)，有什么對(duì)應(yīng)的好處？2還有哪些人也因?yàn)橛羞@樣的想法而捐贈(zèng)了？(或者說，我怎么才能驗(yàn)證自己的想法？)3到哪里去找到這筆余錢？(或者說，這筆預(yù)算放到哪里？哪筆預(yù)算可以挪用，或者說現(xiàn)有的哪筆預(yù)算可以減少？)

帶著這些想法，我就寫了一封銷售信(見下一頁(yè))。這個(gè)銷售信大約吸引了0.5%的人的注意，但吸引的確是重要的新捐贈(zèng)者，其中一個(gè)人捐了1.3萬美金，而他的捐贈(zèng)基本上彌補(bǔ)了該基金會(huì)在當(dāng)?shù)仉娨晱V告費(fèi)用了一半。也許更重要的是，與該項(xiàng)目相關(guān)的專家普遍認(rèn)為，一封信可能不會(huì)起到什么作用，因?yàn)樗麄冞^去的經(jīng)驗(yàn)就是如此。而就投資回報(bào)而言，這是該基金會(huì)的當(dāng)?shù)胤謺?huì)在該基金會(huì)中最成功的募捐。為什么這封信能成功而其他的卻失敗了呢？因?yàn)樗苯涌梢鹆耸招湃说呐d趣，而不是寫信人的興趣。

關(guān)注您的潛在客戶、現(xiàn)有客戶，關(guān)注他們的期望，如果做不到這一點(diǎn)，您其他的努力也會(huì)受到影響。

樣本信：

尊敬的xxxxxx：

現(xiàn)在有一檔特別的、非常有效的電視宣傳機(jī)會(huì)，您只要花一半的價(jià)錢、甚至更低、甚至有可能免費(fèi)。是的，機(jī)會(huì)就在眼前。

我們的年度“關(guān)節(jié)炎基金電視慈善晚會(huì)”將移師鳳凰城10頻道開展，我們將為本地區(qū)所有規(guī)模的企業(yè)提供一個(gè)廣泛的、更靈活的、更富有創(chuàng)意的系列贊助機(jī)會(huì)。

去年參加的去多公司實(shí)際只花了很少的錢，或者沒有花錢；而我們的資金是通過自己募集活動(dòng)或向參與促銷活動(dòng)的員工或者客戶募集的。例如，一個(gè)大公司通過幾個(gè)員工促銷活動(dòng)募集了5萬美元，一個(gè)小一點(diǎn)的公司僅僅通過組織家屬和朋友參加的保齡球活動(dòng)就募集了5000美元。他們?cè)诖壬齐娨暬顒?dòng)上都更大。獲得很好的宣傳。而今年，參與宣傳的機(jī)會(huì)更大。

有多種不同的贊助活動(dòng)，包括獨(dú)家贊助的活動(dòng)。在熱線電話間，每個(gè)小時(shí)需要一個(gè)贊助商，參訪區(qū)也需要贊助商，那里由明星主持人對(duì)客戶進(jìn)行采訪；桌邊上的旗幟也可以贊助，等等。甚至還有可能播放贊助公司的廣告，可以播放1-2分鐘。不管如何，你們企業(yè)的代表可以來現(xiàn)場(chǎng)為您、您的員工和您的產(chǎn)品做宣傳。我們有專門的人員幫助您的員工組織募捐或者其他促銷活動(dòng)，為您的贊助募集資金。的確找不到原因不來參加。

作為贊助商，您將有機(jī)會(huì)表達(dá)您對(duì)社區(qū)的關(guān)懷，您的這一舉動(dòng)將影響本地區(qū)35%的家庭。關(guān)節(jié)炎是一種最常見的、對(duì)人影響最大的疾病，影響很多人的健康。關(guān)節(jié)炎基金一直堅(jiān)持將募集資金用于研究和教育方面，而不是用于基金會(huì)員工的福利開支。我們相信，關(guān)節(jié)炎的治愈離我們并不遙遠(yuǎn)，而您就可以幫助我們達(dá)到這一目標(biāo)。

我們電視慈善資金募集活動(dòng)選擇的10頻道，具有卓越的節(jié)目制作能力，他們有非常受歡迎的主持人，還有很好的宣傳機(jī)會(huì)。我們的電視慈善宣傳活動(dòng)在NBA籃球賽的緊靠前面和后面都會(huì)有好幾個(gè)小時(shí)，這會(huì)大大增加我們的收視率。當(dāng)然，我們的節(jié)目除了現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目之外，還插播關(guān)節(jié)炎基金電視慈善募集在其他地方的活動(dòng)，還有一些大牌的好萊塢明星。所有這些將大大增加我們的收視效果。

與您一起參與的當(dāng)?shù)睾腿珖?guó)公司還包括Thrifty,西爾斯，Allstate,Greyhound,Prudential和寶潔公司。

總之，參加我們的電視慈善活動(dòng)，您將有機(jī)會(huì).....1想一個(gè)好的群體獻(xiàn)出您的愛心

2獲得價(jià)值不菲的電視宣傳機(jī)會(huì)和公共宣傳

3您也許只需要付出一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用或者根本不需要付出任何費(fèi)用，我們會(huì)跟您的員工一起進(jìn)行募捐

4如果您行動(dòng)迅速，還能獲得獨(dú)家的機(jī)會(huì)

5我們的同事會(huì)全心全意地全程幫助您

您可以馬上給我們打電話，我們會(huì)安排一個(gè)見面會(huì)，我當(dāng)面跟您解釋有哪些不同的宣傳機(jī)會(huì)，并且還可以頭腦風(fēng)暴一下，看您公司以哪種方式參加最好。當(dāng)然，您沒有義務(wù)一定要參加，我們也不希望給您任何壓力，我們只是希望有機(jī)會(huì)給您描述一下哪種方式最適合您的公司。

謝謝您的關(guān)注。

JoeLBeck

關(guān)節(jié)炎基金電視慈善活動(dòng)主任

3了解您的產(chǎn)品或服務(wù)

正如您要鉆進(jìn)銷售信讀者客戶的頭腦和心田中一樣，您也必須非常了解自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。

如果您準(zhǔn)備寫信推廣一個(gè)產(chǎn)品，就要拿到這個(gè)產(chǎn)品，象消費(fèi)者一樣使用它，把玩它，拆開來再裝上去，甚至象個(gè)銷售員一樣向其他人展示和介紹。如果您準(zhǔn)備些銷售信推薦一個(gè)服務(wù)，如果可能也要試著使用這個(gè)服務(wù)。與那些使用過這些產(chǎn)品和服務(wù)的人交談，與使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或者服務(wù)的人交談，通過多種途徑了解和分析該產(chǎn)品或者服務(wù)。讓別人試用，看他們是否能理解或者了解，是否能激起興趣。

羅列您產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)

我喜歡吃把每個(gè)特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)寫到名片大小的卡片上，等我寫完之后，可以把這些卡片根據(jù)特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)的重要性，重新排列。這比寫在紙上方便。有時(shí)候，我把這些卡片在我辦公室的白板上，一邊寫一邊看，這實(shí)際上也就是一個(gè)頭腦風(fēng)暴；您也可以單獨(dú)就您產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)進(jìn)行，也可以參照產(chǎn)品文獻(xiàn)，產(chǎn)品本身，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和文案文獻(xiàn)。您還可以邀請(qǐng)其他的人一起參加。或者，把產(chǎn)品所有可能的優(yōu)點(diǎn)及特點(diǎn)都羅列下來，然后根據(jù)重要性進(jìn)行排列。

注意我說的“特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)”。令人驚奇的是，人們往往喜歡談他們產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，而不是優(yōu)點(diǎn)。我總是不停地提醒我的客戶：“人們買東西并不是因?yàn)樗麄冇惺裁刺攸c(diǎn)，而是看中他們有什么用，或者是他們的優(yōu)點(diǎn)?！蹦敲?，這里就有一個(gè)文案撰寫的秘密，這是我的朋友TedNicholas的秘密，即使用“隱藏優(yōu)點(diǎn)”。Ted曾經(jīng)在雜志和報(bào)紙上通過直復(fù)廣告、及通過銷售信，銷售了價(jià)值兩億美元的入門書籍，他早早就退休到瑞士了，他了解銷售信的技巧。Ted經(jīng)常尋找他所謂的“隱藏優(yōu)點(diǎn)”進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。也就是說，這些優(yōu)點(diǎn)不是顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，不是你首先想到的優(yōu)點(diǎn)，但卻是對(duì)您客戶非常重要的優(yōu)點(diǎn)。

我給您舉一個(gè)實(shí)際的例子。PamelaYellen是新墨西哥州圣達(dá)菲的探索營(yíng)銷研究所CEO，我當(dāng)時(shí)正為她的客戶舉行一個(gè)關(guān)于招聘的討論會(huì)，會(huì)期有好幾天，這些客戶是壽險(xiǎn)公司的主管和代理公司。盡管這些人花了很多費(fèi)用、從很遠(yuǎn)的地方趕過來，并且這個(gè)會(huì)議主題對(duì)他們來說