方天麗景花園策劃報(bào)告案例樣本

方天麗景花園策劃報(bào)告 STRATEGISTREPORTOFTHERICHLIVINGCITY方案提供：上海智帝商務(wù)策劃有限公司SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.，LTD.目錄一、本案概況二、產(chǎn)品研判1.地段分解2.環(huán)境分解3.產(chǎn)品分解4.產(chǎn)品抗性5.地段抗性6.市場抗性三、市場研判1.區(qū)域市場分解2.競爭對(duì)手分解四、目的客源預(yù)測五、項(xiàng)目定位六、整盤概念導(dǎo)入＆塑造1.整盤概念指引意義2.整盤概念塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設(shè)計(jì)組合七、案名建議八、推廣思路1.終極推廣目的2.戰(zhàn)略動(dòng)作3.推廣思路九、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)十、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化十一、各階段廣告推廣方略十二、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排十三、媒介方略及預(yù)算十四、現(xiàn)場包裝十五、附錄：樓盤辨認(rèn)系統(tǒng)目錄（VI）十六、附錄：平面體現(xiàn)樣稿一、本案概況1.地理位置：蜀山區(qū)黃山路·潛山路交界處2.占地面積：182600平方米3.建筑總面積：227000平方米4.容積率：1.325.綠化率：55.3%6.開發(fā)商：安徽新方天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7.規(guī)劃商：澳大利亞PTW8.代理商：上海智帝商務(wù)策劃有限公司二、產(chǎn)品研判1.地段分解黃山路旁，二環(huán)路內(nèi)·鉑金地段黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁道路，大多數(shù)高校都集中在這條路上并且此地段交通以便、生活配套成熟此外，對(duì)于競爭激烈蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內(nèi)，就是離市區(qū)近來加上黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)必經(jīng)途徑截流了兩大區(qū)域客源，為本案積累了大量客源從這些地段屬性而言本案地段特點(diǎn)是優(yōu)于其她競爭個(gè)案優(yōu)勢條件2.環(huán)境分解交通路線眾多·出行便捷暢通本案周邊交通線路還是比較多，有10、111、118、129、136路等且118、129路終點(diǎn)站就靠本案對(duì)本案目的客源有相稱大吸引力也為這個(gè)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)繁華提供了先決條件。周邊學(xué)校林立·人文氛圍濃厚看一種地方與否有高貴氣質(zhì)最直接反映現(xiàn)象就是看這個(gè)地方是不是學(xué)校諸多從本案所處地段環(huán)境而言以中華人民共和國科技大學(xué)為首周邊學(xué)校林立所帶來人文氛圍相稱濃厚鄰近高新區(qū)、政務(wù)區(qū)·目的客源豐富本案所處黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)必經(jīng)途徑這樣地理位置極易吸引在這兩個(gè)區(qū)域工作客源豐富了本案客源層面3.產(chǎn)品分解實(shí)力團(tuán)隊(duì)·強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手·成就崇高產(chǎn)品無論是從設(shè)計(jì)，施工及其他有關(guān)單位都是知名公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從某種角度，這也是發(fā)展商一種實(shí)力和追求體現(xiàn)。一環(huán)親家為新方天崇高品牌作累積通過一環(huán)親家開發(fā)，新方天公司已擁有了一定知名度。打造崇高住宅氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。低密度、低容積率·高品質(zhì)生活保證社區(qū)重要以低多層為主，容積率低，保證了居民生活質(zhì)量。TOWNHOUSE將崇高品味強(qiáng)調(diào)私家性社區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨(dú)立設(shè)立在社區(qū)西部，使得該組團(tuán)既與多層，小高層相對(duì)獨(dú)立,同步通過景觀連接又達(dá)到了和諧統(tǒng)一，這樣就避免了不同層次消費(fèi)客源相抵觸狀況。天方地圓、綠色為母體·打造完美崇高社區(qū)天方地圓和綠色為母體設(shè)計(jì)理念，領(lǐng)先規(guī)劃理念，完美人居規(guī)劃，令其她社區(qū)望塵莫及。景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園景觀設(shè)計(jì)在保存原有遺留歷史景觀以外，推陳出新，使得景觀與建筑達(dá)到和諧統(tǒng)一，社區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面尚有花園。比較注重軟性景觀；同步又加上某些硬性景觀（像夢幻廣場等），與之相結(jié)合保證了景觀完整性。建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求多層，小高層和別墅多樣化產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群消費(fèi)需求。顛覆歐陸風(fēng)格·張揚(yáng)極簡主義社區(qū)整體極簡派建筑風(fēng)格，不像歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了當(dāng)代人對(duì)生活簡要規(guī)定。立面掙脫老式·飄頂具備韻律感外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色涂料，當(dāng)代簡約、具備跳躍性。屋頂采用弧型飄板設(shè)計(jì)，好像優(yōu)柔音樂線譜，極具韻律感。尊重歷史·訴求個(gè)性社區(qū)夢幻廣場在保存本來歷史構(gòu)件再加之藝術(shù)性景觀解決，讓社區(qū)個(gè)性立即顯現(xiàn)。水景溫室演繹如詩如畫悠閑生活水景溫室用真實(shí)景觀元素體現(xiàn)生活純美悠閑，在合肥還是罕見。隔音美觀彩鋁窗·專心細(xì)心成就崇高社區(qū)內(nèi)彩鋁窗使用，使得隔音效果和觀感更好。大開間客廳·頂樓送露天平臺(tái)社區(qū)房型客廳采用是大開間（基本都在4.5米以上）。多層為五層，且復(fù)式樓六樓為正規(guī)房子，并且尚有大露天平臺(tái)贈(zèng)送。面積控制合理·符合市場主流消費(fèi)需求房型面積段控制較好，迎合當(dāng)前目的消費(fèi)者消費(fèi)需求。陽光房型·景觀主臥社區(qū)內(nèi)部房型設(shè)計(jì)注重采光和通風(fēng)，并且大某些房型主臥室都帶有觀景陽臺(tái)。先蓋高檔會(huì)所后蓋房·新方天實(shí)力蓋好房先蓋高檔會(huì)所后蓋房，對(duì)于體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力和消除客戶對(duì)遠(yuǎn)期房抗性均有很大增進(jìn)作用。社區(qū)會(huì)所周邊景觀采用是日本枯山水風(fēng)格設(shè)計(jì)，在合肥該種風(fēng)格設(shè)計(jì)屬于第一家。樣板樓堅(jiān)定客戶信心·有效打消期房顧慮社區(qū)樣板樓竣工對(duì)于增長客戶購買信心也有很大增進(jìn)作用。這也闡明開發(fā)商成熟開發(fā)理念所在。人車分流·安全放心社區(qū)規(guī)劃機(jī)動(dòng)車道與人行道路有效區(qū)別，使得社區(qū)達(dá)到有效人車分流，保證安全。社區(qū)配套齊全·成熟崇高社區(qū)集教誨、休閑、運(yùn)動(dòng)、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了社區(qū)崇高生活品質(zhì)，同步也兼顧了社區(qū)生活環(huán)境全齡化。建材原則·專心講究產(chǎn)品材質(zhì)及用料都是按照中高檔社區(qū)建設(shè)原則來做，高品質(zhì)，高品位。4.產(chǎn)品抗性開發(fā)順序欠妥·無法突顯社區(qū)優(yōu)勢社區(qū)是從南往北開發(fā)順序，這樣工地自身宣傳作用暫時(shí)將無法突現(xiàn)，同步客戶對(duì)于接近南面產(chǎn)品位置有一定抗性，由于大環(huán)境和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境都不是太好。遠(yuǎn)期房對(duì)客戶購買信心有一定抗性其她社區(qū)像漢嘉等一期工程即將結(jié)束，這樣對(duì)后續(xù)銷售增進(jìn)作用較大，而本案是期房并且是遠(yuǎn)期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。大型生活配套暫時(shí)還不很完善周邊大型生活配套設(shè)施不是很完善。周邊交通很便捷，可就社區(qū)自身來講暫時(shí)不是很以便。社區(qū)組團(tuán)綠化主題不夠鮮明社區(qū)內(nèi)部所謂組團(tuán)綠化主題不夠鮮明。5.地段抗性周邊環(huán)境較差·人氣稍顯局限性本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯局限性潛山路市政改造·影響預(yù)熱效果潛山路市政改造工程需要到8月才干完畢，這樣對(duì)前期銷售特別是現(xiàn)場來人匯集將會(huì)有一定影響。6.市場抗性蜀山區(qū)案量上升·市場競爭壓力加大整個(gè)蜀山地區(qū)乃至全市供應(yīng)量都將不斷上升，市場壓力很大。由于本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案客源將會(huì)有很大截流。周邊像漢嘉都市森林，廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，并且咱們是最將會(huì)形成最直接競爭。周邊競爭個(gè)案較多·客源大量分流本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案客源將會(huì)有很大截流。競爭個(gè)案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重周邊像漢嘉、廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重并且最將會(huì)和咱們形成最直接競爭三、市場研判1.區(qū)域市場分解大盤競爭個(gè)案迭出·客源分流概率加大蜀山區(qū)在售40余家樓盤中，涉及綠城桂花園、夢園社區(qū)、新華學(xué)府和新加坡花園城在內(nèi)，有近20%樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米，其中，近期開盤鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米，大中型規(guī)模樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)模化漸成氣候，這就使得本案客源分流概率2.競爭個(gè)案分解基本資料案名新華·學(xué)府花園注冊名新華·學(xué)府花園銷售電話（0551）5575555、5571111基地位置黃山路與石臺(tái)路交界規(guī)劃設(shè)計(jì)中華人民共和國南方設(shè)計(jì)院物管顧問深圳市中海物業(yè)管理有限公司行銷企劃君安國際置業(yè)發(fā)展商安徽新華房地產(chǎn)有限公司投資商安徽新華投資（集團(tuán)）有限公司企劃產(chǎn)品公開日期.5.28建筑面積40萬平方米容積率1.205綠化率40.2%均價(jià)2350元/平方米規(guī)劃面積94-158平方米總套數(shù)總戶數(shù)1039戶產(chǎn)品類型多層，小高層，高層主力賣點(diǎn)“全國知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”精品人文社區(qū)企劃分析廣告總精神“全國知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”精品人文社區(qū)廣告主訴求當(dāng)代、國際、人文、生態(tài)企劃方略好房子宣言重要訴求點(diǎn)環(huán)境、地段、學(xué)府知識(shí)氛圍媒體方略全市戶外、公交車身、NP客源訴求高校及機(jī)關(guān)干部企劃體現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述長處定位清晰、個(gè)案資質(zhì)好缺陷個(gè)性局限性、賣點(diǎn)泛化基本資料案名漢嘉·都市森林注冊名銷售電話（0551）5571888、5571588基地位置潛山路與貴池路交界建筑設(shè)計(jì)中華人民共和國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑設(shè)計(jì)院物管顧問香港戴德梁行行銷企劃杭州瑞豐廣告有限公司景觀設(shè)計(jì)加拿大CSC景觀設(shè)計(jì)顧問公司開發(fā)商合肥萬事利房地產(chǎn)有限公司企劃產(chǎn)品公開日期.8建筑面積22萬平方米容積率1.624綠化率40%均價(jià)2460元/平方米規(guī)劃面積89-160平方米總套數(shù)總戶數(shù)1633戶產(chǎn)品類型多層，小高層主力賣點(diǎn)合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)企劃分析廣告總精神合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)廣告主訴求合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)企劃方略人生是首歡樂歌重要訴求點(diǎn)自然景觀、引進(jìn)“好又多”、智能化管理媒體方略全市戶外、公交車身、NP客源訴求所有合肥人企劃體現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述長處訴求點(diǎn)明確缺陷定位搖晃不定四、目的客源預(yù)測都市中產(chǎn)階級(jí)從區(qū)域特性結(jié)合產(chǎn)品特性，本案客戶群大體有如下幾類：高新區(qū)、政務(wù)區(qū)員工和公務(wù)員該某些客源為本案重點(diǎn)爭奪客源，有一定經(jīng)濟(jì)收入，年齡在30-45歲之間因工作地理位置因素，對(duì)本案地區(qū)性有一定承認(rèn)度附近高校教師由于本案所處黃山路為高校密集區(qū)，因此這某些客源為了以便工作，會(huì)較多考慮本案。并且這某些客源具備一定購房能力，比較注重地段便利性市中心客源該某些客源購房欲望強(qiáng)烈，同步因自身物業(yè)不斷升值，具備購房能力，多為二次置業(yè)。該某些客源對(duì)價(jià)格因素考慮較多。同步，該某些客源最容易受到耳語效應(yīng)影響。外地私營業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有也許是購買本案商鋪已購客戶，對(duì)購買住房地理位置無所謂，重要追求工作以便。具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多選取按揭付款，但是在合肥居住不是重要目，因而購房時(shí)較多考慮總價(jià)和升值潛力等因素。輕工機(jī)械廠原職工和動(dòng)遷客這某些客源在這里生活過和工作過，有比較重故土情節(jié)，亦有一定經(jīng)濟(jì)購買能力。五、項(xiàng)目定位其核心詞：當(dāng)代·生態(tài)·休閑·人文53%高綠化低密度空間布置天圓地方和綠色母體景觀規(guī)劃53%高綠化低密度空間布置天圓地方和綠色母體景觀規(guī)劃建筑風(fēng)格合理空間智能化配備配套一體化人車分流會(huì)所設(shè)施運(yùn)動(dòng)場地開放式廣場自然組團(tuán)綠化商業(yè)購物黃山路文化底蘊(yùn)建筑文化內(nèi)涵景觀文化內(nèi)涵社區(qū)文化活動(dòng)企劃部結(jié)論：合肥第一品質(zhì)社區(qū)六、整盤概念導(dǎo)入＆塑造1.整盤概念指引意義項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)作為主概念是整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作指引思想，是規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃乃至物業(yè)管理塑造主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對(duì)營銷策劃指引意義：1.在于環(huán)繞主體概念全程策劃推廣；2.在于依托概念策劃出獨(dú)占性行銷賣點(diǎn)；3.在于推動(dòng)現(xiàn)場熱賣氛圍塑造；4.在于廣告企劃方案有效性和獨(dú)創(chuàng)性；5.在于市場策劃針對(duì)性和競爭性。當(dāng)代人居榜樣·人文社區(qū)典范當(dāng)代人居榜樣·人文社區(qū)典范產(chǎn)品概念塑造根據(jù)產(chǎn)品定位：項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)組合、當(dāng)代簡約建筑設(shè)計(jì)、綠色母體景觀規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃室內(nèi)空間、多層·聯(lián)排建筑形態(tài)、品質(zhì)化施工、品質(zhì)化建材用料所營造當(dāng)代、生態(tài)、休閑、人文品質(zhì)社區(qū)。購買群體：白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、具備時(shí)代氣息合肥市民等，塑造中高檔產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)合肥生活方式與之匹配。大盤特性：26萬方大盤，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度形象支撐，更需要品牌力形象附加。市場接受：概念應(yīng)易于表達(dá)、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴氣勢同步，易被市場接受。3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：當(dāng)代人居榜樣當(dāng)代人居榜樣人文社區(qū)典范居住生活升華品質(zhì)人文生活館強(qiáng)強(qiáng)組合、當(dāng)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段……概念升華——主概念概念塑造——次概念概念支撐——產(chǎn)品賣點(diǎn)4.概念設(shè)計(jì)組合【方天麗景】規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)理念始終處在項(xiàng)目主體開發(fā)概念指引、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)工作緊密地環(huán)繞著“當(dāng)代人居榜樣·人文社區(qū)典范”主體概念進(jìn)行細(xì)化和進(jìn)一步，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境?！痉教禧惥啊繉ⅰ疤旆降貓A低密度整體規(guī)劃布局+當(dāng)代簡約建筑風(fēng)格+當(dāng)代人居環(huán)境景觀+舒服高效戶型空間+先進(jìn)便捷智能化系統(tǒng)+完善齊全一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成構(gòu)成主概念各大元素。產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題當(dāng)代·生態(tài)·休閑·人文合肥西南當(dāng)代人居典范企劃概念描述園林生態(tài)與當(dāng)代建筑藝術(shù)相融人文精神和當(dāng)代都市生活相溶品質(zhì)人文生活館主題進(jìn)一步描述地區(qū)人文+當(dāng)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間七、案名建議主推案名： 盛世名城字面釋意：2.“名”：中文中有出眾，非普通，優(yōu)越意思。從一定限度上可提高產(chǎn)品品質(zhì)感。3.“城”：具備很強(qiáng)氣勢，能體現(xiàn)26萬方社區(qū)規(guī)模性。策劃企圖：打造一座合肥名城，再造一種當(dāng)今太平盛世。兇吉論斷：33劃，旭日東升(上吉)輔推案名：當(dāng)代印象都市·典范35劃，溫和保守，上吉案名35劃，溫和保守，上吉案名八、廣告總精神推廣主題:盛世文化·盛世風(fēng)情——品質(zhì)人文生活館——形象標(biāo)語：一座名城·一種生活·一種盛世九、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量西南區(qū)差別化廣告方略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功核心所在創(chuàng)造合肥形象明星樓盤創(chuàng)造合肥銷售明星樓盤創(chuàng)造合肥品牌明星樓盤創(chuàng)造合肥形象明星樓盤創(chuàng)造合肥銷售明星樓盤創(chuàng)造合肥品牌明星樓盤提高產(chǎn)品市場最大有效占有率協(xié)助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地最高價(jià)值提高新方天在合肥地區(qū)品牌2.戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī)·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差別定位搶·推案時(shí)機(jī)：西南區(qū)推案最大，歸避市場競爭，就要注重入市時(shí)機(jī)把握，先開盤就意味著強(qiáng)占了先機(jī)。奪·區(qū)域客源：可以獲得區(qū)域客源認(rèn)同，就等于成功一半，也是咱們塑造西南區(qū)NO.1物業(yè)形象必須解決企劃動(dòng)作。占·市場空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品市場競爭，運(yùn)用市場空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具備戰(zhàn)略性意義。定·差別定位：廣告企劃基本原則就是差別性，做到差別化，才干做到唯一性，才干在合肥市場脫影而出，塑造權(quán)威3.推廣思路一：區(qū)域人文區(qū)域人文對(duì)的產(chǎn)品定位&適合廣告方略達(dá)到市場賣點(diǎn)，突破市場行情完畢營銷目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化方天麗景當(dāng)代建筑園林景觀4.推廣思路二：提高認(rèn)知接受事實(shí)創(chuàng)新視聽市場聚焦成為合肥區(qū)域聚焦亮點(diǎn)覆蓋性廣概念、超越性強(qiáng)主題(強(qiáng)化競爭弱化對(duì)手)打造當(dāng)代人居都市住宅典范(導(dǎo)引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差別化廣告方略區(qū)域行情突破提高認(rèn)知接受事實(shí)創(chuàng)新視聽市場聚焦成為合肥區(qū)域聚焦亮點(diǎn)覆蓋性廣概念、超越性強(qiáng)主題(強(qiáng)化競爭弱化對(duì)手)打造當(dāng)代人居都市住宅典范(導(dǎo)引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差別化廣告方略區(qū)域行情突破十、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)1.原則：主題統(tǒng)領(lǐng)立體框架擁擠樓市需要鮮明信息傳達(dá)，平庸市場推廣將沉沒在樓盤廣告中。因而響亮主題文字表達(dá)與震撼平面視覺沖擊是市場推廣靈魂。但樓盤市場推廣是一種系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量基本。因此在整體考慮中，咱們選取主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點(diǎn)支撐。盛世文化盛世文化盛世風(fēng)情居住生活升華當(dāng)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段…2.推廣系統(tǒng)重要內(nèi)容：市場推廣重要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)增進(jìn)、現(xiàn)場烘托三大某些構(gòu)成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：涉及各大新聞媒體短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動(dòng)增進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷活動(dòng)現(xiàn)場烘托：增進(jìn)購買1.產(chǎn)品形象辨認(rèn)系統(tǒng)，涉及l(fā)ogo、名片等系列辨認(rèn)設(shè)計(jì)；2.工地及戶外包裝，涉及工地美化，途徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等3.售樓處布置附：推廣系統(tǒng)立體框架示意圖購買購買現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默推銷員”工地及戶外包裝等辨認(rèn)系統(tǒng)，烘托氛圍。消費(fèi)者活動(dòng)：運(yùn)用活動(dòng)增進(jìn)，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：運(yùn)用廣告宣傳，將樓盤賣點(diǎn)一一分解，“引起強(qiáng)烈購買欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十一、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化1.產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘◆升值無限區(qū)域地段◆黃山路文脈◆外方內(nèi)圓整體規(guī)劃思路◆當(dāng)代建筑風(fēng)格◆綠色母體景觀◆開發(fā)商品牌◆強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)目組合◆多樣化產(chǎn)品形態(tài)◆陽光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體劃配套◆中高檔建材觀2.賣點(diǎn)概念轉(zhuǎn)化：◆生態(tài)房概念：三重景觀規(guī)劃與理念建造◆投資房概念：都市近中心，地段升值潛力◆品位房概念：當(dāng)代建筑元素、大面積開間◆景觀房概念：親光、觀景全景社區(qū)◆典型房概念：適合合肥人居習(xí)慣舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會(huì)所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務(wù)◆健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十二、各階段廣告推廣方略周期方略：分三期開出·有節(jié)有理有序期別時(shí)間媒體方略知名度品牌美譽(yù)度一期-重拳出擊，全面轟炸從無到高沒有二期-保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO1三期-保持頻率，品牌鞏固高合肥知名第一期階段分述籌辦、引導(dǎo)期（.4-.6）工作概要：1.為開案做某些必要工作：銷售文獻(xiàn)準(zhǔn)備；銷售道具準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場布置等2.引導(dǎo)期中廣告體現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來造勢，形成品質(zhì)個(gè)案開盤氣勢。3.舉辦奠基開工典禮，制造賣點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來一份期待心情，為正式公開積累充?？驮?。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目主體概念，塑造產(chǎn)品品牌形象。5.以樓書、海報(bào)等宣傳資料設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目的客戶。6.現(xiàn)場售樓處設(shè)計(jì)及包裝。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有品位售樓處布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派戶外廣告、吸引路過目的對(duì)象，形成對(duì)參觀客深度感動(dòng)力。企劃重點(diǎn)：建立形象雛形產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設(shè)計(jì)——形象引導(dǎo)宣傳公開期（.7-.9）工作概要：1.開盤活動(dòng)策劃2.開盤廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布3.戶外推廣活動(dòng)策劃、實(shí)行4.提示目的受眾購買時(shí)機(jī)，保持產(chǎn)品區(qū)域性獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NP、夾報(bào)，維持媒體浮現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目。5.有關(guān)銷售廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布6.房展會(huì)參展方案策劃戰(zhàn)術(shù)安排：全面襲擊戰(zhàn)術(shù)NP（報(bào)紙）大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對(duì)目的受眾進(jìn)行宣傳，醞釀耳語傳播。同步進(jìn)行某些公開SP活動(dòng)，實(shí)行炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象；企劃重點(diǎn)：建立總體形象公開信息媒體炒作——公開信息主題活動(dòng)營銷—— 人文地段概念---當(dāng)代建筑概念訴求——綠色母體景觀規(guī)劃特色---樣板區(qū)/樣板屋參觀——陽光房型---項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)組合活動(dòng)建議：【開盤酒會(huì)】【市中心唐裝歌舞表演】【購房抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)】強(qiáng)銷期（.10-.12）工作概要：1.NP（報(bào)紙）、RD（廣播），SP（行銷）活動(dòng)、PR（公關(guān)）活動(dòng)交叉襲擊，以期迅速達(dá)到去化；2.各重要媒體繼續(xù)做最直接有利產(chǎn)品訴求，3.增長媒體浮現(xiàn)率，不斷刺激目的對(duì)象，盡快購買，創(chuàng)造銷售高潮。戰(zhàn)術(shù)安排：重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)主題營銷活動(dòng)舉辦，制造企劃話題新鮮性，并保持一定宣傳頻次。鎖定目的客戶，并對(duì)客戶施行跟蹤，運(yùn)用重要節(jié)日不同步間點(diǎn)，工期不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā)DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，增進(jìn)其購買。企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品形象盛世概念確立——工程進(jìn)度（立面落成/構(gòu)造封頂/園藝竣工）——物業(yè)管理——重要節(jié)假日促銷——智能化——房展會(huì)活動(dòng)建議：【盛世文化節(jié)】【家居裝潢名家交流會(huì)】【公益活動(dòng)冠名】持續(xù)清尾期（.1-.6）工作概要：1.持續(xù)促銷SP活動(dòng)策劃2.系列報(bào)紙稿廣告制作3.提示目的對(duì)象購買時(shí)機(jī)，沿用NP、戶外，維持媒體浮現(xiàn)率。4.配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目。戰(zhàn)術(shù)安排：強(qiáng)化襲擊戰(zhàn)術(shù)采用夾報(bào)方式，對(duì)目的客戶進(jìn)行地毯搜索式投遞。促銷性戰(zhàn)術(shù)為使消費(fèi)者對(duì)本案有特殊深刻印象，并催促消費(fèi)者能立即到達(dá)現(xiàn)場參觀，必須在恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰；此外參加某些有針對(duì)性房展會(huì)來累積客戶。企劃重點(diǎn)：品牌鞏固口碑鞏固——工期進(jìn)度——發(fā)展商形象——聯(lián)誼回饋促銷——清盤階段方略表格明細(xì)階段目執(zhí)行詳細(xì)推廣手段引導(dǎo)醞釀期完畢各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包，施工耳語傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容完畢銷售準(zhǔn)備平立面擬定現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)申請(qǐng)水電及工地電話廣告宣傳作業(yè)程序擬定區(qū)域性布椿定點(diǎn)看板制作銷售準(zhǔn)備工地圍墻看板重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外形象廣告網(wǎng)站架構(gòu)會(huì)員分析VI體系設(shè)計(jì)完畢樣板房裝飾公開期掌握公司既有客戶資料先期成交完畢現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售信息，實(shí)行第一階段強(qiáng)銷建照申請(qǐng)預(yù)告公開日期以電話拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點(diǎn)記錄及追蹤報(bào)紙廣告浮現(xiàn)排定媒體籌劃現(xiàn)場批示牌，旗幟等張掛完畢入住接待中心定點(diǎn)看板。DM派發(fā)報(bào)紙廣告參加展會(huì)網(wǎng)站發(fā)布媒體發(fā)布全面啟動(dòng)闡明書、平面圖冊強(qiáng)銷期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源延續(xù)公開期熱潮進(jìn)入第二階段強(qiáng)銷集中掌握來人來電之成交來人來電最后過濾實(shí)行銷售控制舉辦宣傳活動(dòng)，配合報(bào)紙等媒體媒體廣告發(fā)布充分掌握案情發(fā)展報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續(xù)期阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三階段強(qiáng)銷未成交客戶分析及追蹤有但愿客戶再過濾對(duì)競爭個(gè)案采順勢而為機(jī)動(dòng)作法報(bào)紙廣告銷售員及客戶隊(duì)伍宣傳清盤期未成交客戶分析及追蹤項(xiàng)目結(jié)案項(xiàng)目總結(jié)報(bào)紙廣告銷售檢討十三、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排1.開工典禮、構(gòu)造封頂、外立面出彩等工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)上邀請(qǐng)市、區(qū)重要領(lǐng)導(dǎo)和公司集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席，配合活動(dòng)建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報(bào)道文章，并且結(jié)合節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行硬廣告推出。2.5.1、10.1黃金假日結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會(huì)”或推出“國慶獻(xiàn)禮”大型公關(guān)活動(dòng)，并配合推出時(shí)點(diǎn)實(shí)行廣告方略。主題：房展會(huì)、“假日回饋”“國慶獻(xiàn)禮”3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項(xiàng)目同步，也宣傳了公司品牌，可為“一箭雙雕”。主題：“形象慶?！笔摹⒚浇榉铰约邦A(yù)算原則：立體整合傳播1.媒體組合針對(duì)不同推廣需要制定專門媒體方略針對(duì)產(chǎn)品推廣主線－－大型路牌、報(bào)紙、雜志、大型看板、高炮等輔線－－電視、廣播、軟性宣傳針對(duì)客層促銷推廣主線－－現(xiàn)場包裝、單片投遞、SP活動(dòng)等輔線——周邊區(qū)域派送、會(huì)員服務(wù)推廣2.選取媒體評(píng)估（1）媒體選取總原則：--以合肥本地媒體為主；--以媒體受眾與本樓盤客戶群相匹配為原則；--在效用相等或相似前提下，使推廣成本最低經(jīng)濟(jì)原則；媒體選取原則：--具備較高目的受眾比例；--具備較高品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；--廣告體現(xiàn)可承載性；--廣告效果可監(jiān)控性；--合理媒體采購價(jià)格媒體選取范疇：--知名媒體及具備廣大潛在客戶群媒體；--合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；（2）媒體比較TV(電視)NP(報(bào)紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡(luò)）DM（直郵廣告）優(yōu)勢時(shí)段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時(shí)效性強(qiáng)。受眾廣泛，具備較高到達(dá)率，千人成本低。傳播信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對(duì)性強(qiáng)。色彩豐富，平面感覺好，具備視覺沖擊力。目的集中，區(qū)域性強(qiáng)，單人受眾頻次高，到達(dá)率高受眾基數(shù)大，據(jù)記錄中華人民共和國有網(wǎng)民萬。廣告形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)。若設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。色彩好，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高，靈活性強(qiáng)劣勢制作費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，制作周期長。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長，時(shí)效性差，傳達(dá)率較低，成本較高。簡介性、闡明性不強(qiáng)，傳播信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目的群體具備不擬定性。受上網(wǎng)條件限制，費(fèi)用貴。受眾有限，傳閱率低3.各階段媒體投放基本原則：引導(dǎo)期間－－戶外開花，形象引導(dǎo)開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強(qiáng)銷期間－－保證頻率，依照市場狀況，變化攻打節(jié)奏注意點(diǎn)：☆媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季規(guī)律。 「五一」「十一」之前是購房旺季，加大媒體投放量；春節(jié)后2-3月份、天氣炎熱7-9份是購房淡季，減少媒體投放量?！蠲襟w投放應(yīng)配合重大營銷活動(dòng)。開盤先后時(shí)期、房展會(huì)、重大SP、PR活動(dòng)先后時(shí)期，恰當(dāng)加大媒體投放量。４.本案建議媒體選取□合肥晚報(bào)&新安晚報(bào)從當(dāng)前來講，由于它們發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案首選媒體?！踅煌娕_(tái)、音樂電臺(tái)價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率傳播來提高受眾對(duì)本案結(jié)識(shí)度?！醢不招l(wèi)視、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、綜合頻道電視雖然對(duì)樓盤來講，不是很有直接效果，但對(duì)品牌知名度提高是很有協(xié)助。□戶外廣告和批示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做批示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在重要交通路口、機(jī)場或車站設(shè)立看板在工地周邊做大型宣傳看板□公交巴士車身廣告、公交車站燈箱廣告在更多地往本案或全市性公交線路利顧客外廣告長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。□DM（DirectMail）入戶單張價(jià)格低，目的市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳，可與有關(guān)廣告公司互相挖掘。□雜志媒體合肥樓市、房展會(huì)會(huì)刊，雖然發(fā)行量小，但實(shí)效性強(qiáng)，目的直接?！跗渌龖T用宣傳道具：銷售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，呈現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：體現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計(jì)。立面圖：體現(xiàn)整體樓盤立面效果。房型配備圖：用于銷平、銷海等印刷品上，理解房型狀況和面積，增長美感。樓書和銷平銷海：樓書針對(duì)有望客戶及已購客戶開發(fā)，呈現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。手提袋：表達(dá)案名及產(chǎn)品樓盤形象，以便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會(huì)。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊重要街道，以便客戶尋找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊重要道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對(duì)客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)立在重要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳標(biāo)語，廣而告之，設(shè)立在重要路口處。公交車：市內(nèi)重要繁華路線，重要是營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍，提高樓盤品牌知名度5.廣告總預(yù)算及階段性安排【方天麗景】廣告成本概預(yù)算總銷金額5.75億元廣告投放比例2%廣告成本5.75億元*2%=1150萬元廣告成本1150萬元*50%=575萬元階段明細(xì)引導(dǎo)期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)清盤期總額(元)概預(yù)算（元）116240010100001470000171000381.34萬比例30.48%26.49%38.55%4.48%100%一期引導(dǎo)期「.4-.6」重要任務(wù)：為開案做前期準(zhǔn)備，并做某些樓盤預(yù)告有關(guān)信息和形象引導(dǎo)。預(yù)算成本比例：30.48%項(xiàng)目內(nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）POP道具戶外1塊一年250000售樓處頂部看板1塊一年180000模型1個(gè)0室內(nèi)裱板4004個(gè)1600室內(nèi)燈箱12004個(gè)4800LOGO墻1個(gè)5000橫幅90010面9000引導(dǎo)旗250100對(duì)25000設(shè)計(jì)某些樓書30本60000銷海/銷平54000份0名片手袋等VI51000份5000媒體組合合肥晚報(bào)280004次整版彩色11新安晚報(bào)250004次整版彩色100000電視廣告（都市房產(chǎn)）3個(gè)月套餐180000開盤SP90000SP50000備用50000小計(jì)1162400元一期公開期「.7-.9」重要任務(wù)：匯集人氣，為銷售造勢預(yù)算成本比例：26.49%項(xiàng)目內(nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）媒體組合合肥晚報(bào)2800010次整版彩色280000140005次半版彩色60000新安晚報(bào)250008次半版彩色00125006次半版彩色75000電視廣告1800003個(gè)月套餐180000SP4次00DM派發(fā)35000份15000小計(jì)1010000元一期強(qiáng)銷期「.10-.12」重要任務(wù)：延續(xù)公開期氣勢，為銷售高潮服務(wù)。預(yù)算成本比例：38.55%項(xiàng)目內(nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）媒體組合合肥晚報(bào)2800015次整版彩色401400010次半版彩色140000新安晚報(bào)2500015次整版彩色3750001250010次半版彩色125000電視廣告1800003個(gè)