文案策劃文案策劃概念及技巧樣本

文案專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中對話、旁白，詳細產(chǎn)品是：廣告語、大標題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最后廣告受眾）看東西。而策劃則是考慮如何做廣告職業(yè)，例如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷方略，此外，策劃也許還要考慮畫面、文案體現(xiàn)方向……大概說來，策劃做東西是給廣告公司和客戶看。策劃是文案上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇大綱，而文案則是將詳細策劃思路形成文字，變成詳細可操作方案。策劃是廣告系統(tǒng)中根基與框架，文案則是廣告中一種環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復工序，并決定了后續(xù)平面、文案創(chuàng)作方向。可以這樣說：“文案是一種思想表達，一種優(yōu)美抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙邏輯。”廣告是一門艱深而多變藝術(shù)，它概念與表象會隨著時代地區(qū)不同而幻化不同色彩。策劃文案這種職業(yè)當前來講在中華人民共和國是比較成功，但隨著時代進步與國內(nèi)廣告事業(yè)飛速發(fā)展，將來分化也許才是其真正宿命。詳細釋義：文案文案普通指廣告公司或公司策劃部從事文字工作職業(yè)。也指一種文體，用來體現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如：廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等。公司文案：公司宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等。普通文案與策劃是分開，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類工作，依照公司狀況不同有所側(cè)重。策劃回答做某件事情邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡樸策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。策劃依照公司職業(yè)需要有提成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。工作內(nèi)容：1、負責公司公司形象樹立、宣傳、維護、提高；2、負責展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手狀況，把握市場既有局勢；3、負責門店促銷方案出臺及貫徹，負責對促銷效果進行總結(jié)、評估；4、負責協(xié)調(diào)與有關(guān)新聞媒體關(guān)系，負責防止和制止對公司不利負面報道浮現(xiàn)；如何寫好文案：1、呈現(xiàn)對閱聽眾規(guī)定理解。你會覺得理解你需要人，也是能滿足你需要人。相似道理也合用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助于排除買家對賣家疑慮，甚至是“普通一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)廣告巧妙地運用了難道定律，呈現(xiàn)出對目的閱聽眾面臨問題理解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，咱們已經(jīng)查過你在找那份資料——必定是丟掉了。”2、挑戰(zhàn)公認事實。廣告里比較令人高興吊詭之一是，和普遍接受想法唱反調(diào)東西反而比較令人信服，嶄新想法令讀者驚異。媒體界陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志指標。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應當是讀者“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標題。3、既然事實比宣稱可信，最佳用事實當宣稱。在廣告里，“宣稱”經(jīng)常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)說法。諸多這種特別修飾過謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備。你不能說你花生醬里花生比較多，除非舉辦過公開公正數(shù)花生典禮。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其她所有人來說，謊言就是謊言，并且清清晰楚。這是為什么BMW廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它高二手售價來證明這點。它說服力并不是來自與其她汽車互相比較，而是目的閱聽眾也許用來與其她投資相較“去年有一種汽車體現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。4、讓讀者得以相信。每個人心里均有一種地方其實真想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好生活。不幸是，這地方配有橫肉渾身腰備武裝警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣胡言亂語就及時打倒在地。咱們強健警衛(wèi)需要通行憑證，是讓她可以接受你前提而不致看來象白癡有力證據(jù)。DDB替Avis制作廣告里并不只是說Avis更努力，它說是如果你只是第二名就得更努力——尚有別路嗎？5、讓讀者不得不相信。這和第四點互相呼應。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終歸難信”。Avis廣告前提，呼應小魚若不游得快些便也許被大魚果腹生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，由于沒有冷卻器”——無可辯駁標題。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選取。這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本方略之一，雖然你弄不清晰是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個方略了。這法子之因此有效，是由于每個買東西人都但愿別人覺得她做了件聰穎事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑，這Saab9000定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶人預備跑車”。7、創(chuàng)造購買渴望。只要你尚有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你渴望，它廣告也就不必象推銷員同樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在誘引喃喃低語，勉勵你去將美夢成真。對“野火雞”（WildTurkey）——波本威士忌極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉選取都是盲目簡吝與自我否定：“固然有比較便宜波本——也有比較不值錢股票和比較小車”?？傊?，廣告，照定義來，就只是一半事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利闡述。至于不利闡述，對手會很開心地提出來。加上讀者對你說東西只能半信半疑，你一半事實不久就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。如果有一種簡樸原則可以把這一切總和起來——事實上沒有著簡樸原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告人應當假設(shè)讀者至少和她自己同樣聰穎。這有助于自己經(jīng)?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\好處。此外也有助成就誠實撰文——和可信廣告。策劃簡介：回答做某件事情邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡樸策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。例如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝水出來，要找好將要約好來打井朋友，要找鏟子，人們某時間地點集合一起去挖井，把這些做事過程邏輯寫下來后來就是一種策劃。策劃依照公司職業(yè)需要有提成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。雖然策劃職業(yè)不同，需要理解或找尋知識資料也不同，但是策劃要做事情方式都是同樣，無論從事哪方面專職策劃只要能掌握策劃邏輯就好，都不需要進一步去學習有關(guān)行業(yè)專業(yè)技能，例如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，咱們只要懂得程序可以這樣做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，因此策劃作為一種工作門檻是很低，你有思想有好點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為策劃。固然如果能全面理解各方面知識是最佳了，特別是理解營銷方面知識會對策劃聯(lián)想創(chuàng)意方面很有協(xié)助。策劃理論：一、二八法則意大利經(jīng)濟學家帕累托提出80%收入來源于20%客戶公司里20%員工完畢80%業(yè)績20%強勢品牌占據(jù)著80%市場…………“二八法則”規(guī)定管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓核心人員、核心環(huán)節(jié)、核心顧客、核心項目、核心崗位。“二八法則”之因此得到業(yè)界推崇，就在于其倡導“有所為，有所不為”經(jīng)營方略，擬定了傳媒業(yè)視野。二、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“公司辨認系統(tǒng)”。CIS理論主張將公司理念，公司文化，公司行為及公司視覺標志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提高自己知名度，美譽度和公眾承認度。CIS有三某些構(gòu)成：1公司理念辨認(mindidentity簡稱mi)；2公司行為辨認(behavioridentity,簡稱bi)；3公司視覺辨認(visualidentity，簡稱vi).形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭指引思想，是最不可動手一某些；VI是軍旗，是軍隊所到之處形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊獲得戰(zhàn)爭勝利重要保證。三、USP理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，規(guī)定向消費者說一種“獨特銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論涉及三個方面：一是每個廣告不但靠文字或圖象，還要對消費者提出一種建議，即買本產(chǎn)品將得到明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具，是競爭品牌不能提出或不曾提出；三是這一建議必要具備足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學管理學專家于20世紀80年代初提出來，是一種可以較客觀而精確地分析和研究一種單位現(xiàn)狀辦法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩某些：第一某些為SW，重要用來分析內(nèi)部條件；第二某些為OT，重要用來分析外部條件。將調(diào)查得出各種因素依照輕重緩急或影響限度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完畢環(huán)境因素分析和SWOT矩陣構(gòu)造后，便可以制定出相應行動籌劃。制定籌劃基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，運用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼將來。運用系統(tǒng)分析綜合分析辦法，將排列與考慮各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列公司將來發(fā)展可選取對策。五、5W2H法這七個方面是：(1)Why：為什么----為什么要如此做？(2)What：何事----做什么？準備什么？(3)Where：何處----在何處著手進行最佳？(4)When：何時----什么時候開始？什么時候完畢？(5)Who：何人----誰去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何價----成本如何？達到如何效果？包括了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到方略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）完整運作系統(tǒng)，在加上另一種H----HOWMUCH（多少）即品牌預算，實際就是一種完整品牌運作全案！做任何工作都應當從5W2H來思考，?有助于咱們思路條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應美國科學史研究者羅伯特·莫頓(RobertK.Merton)歸納“馬太效應”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一種方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多機會獲得更大成功和進步。它名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國心理學家馬斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首創(chuàng)一種理論。馬斯洛提出需要5個層次如下：1．生理需要，是個人生存基本需要。如吃、喝、住處。2．安全需要，涉及心理上與物質(zhì)上安全保障，如不受盜竊威脅，防止危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。3．社交需要，人是社會一員，需要情誼和群體歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4．尊重需要，涉及規(guī)定受到別人尊重和自己具備內(nèi)在自尊心。5．自我實現(xiàn)需要，指通過自己努力，實現(xiàn)自己對生活盼望，從而對生活和工作真正感到很故意義。心理學是營銷學基本,對人類需求層次理論高度把握能更好為營銷服務(wù)。八、麥克爾·波特競爭理論哈佛商學院專家——麥克爾.波特她提出競爭理論：一種公司要在市場競爭中獲得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選?。鹤畹统杀?、差別化營銷、市場集中(lowestcost，differentiation，focus)，為公司戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特戰(zhàn)略框架在學界評價不一，但對于全球商界領(lǐng)導人來說，有著非凡說服力。并且，德魯克也承認，波特是僅有幾種為管理做出重要貢獻學者之一。九、藍海戰(zhàn)略W.錢·金和勒妮·莫博涅專家合著《藍海戰(zhàn)略》一書。藍海戰(zhàn)略其實就是公司超越老式產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場公司戰(zhàn)略。如今這個新經(jīng)濟理念,正得到全球工商公司界關(guān)注?！凹t?！笔歉偁帢O端激烈市場，但“藍海”也不是一種沒有競爭領(lǐng)域，而是一種通過差別化手段得到嶄新市場領(lǐng)域，在這里，公司憑借其創(chuàng)新能力獲得更快增長和更高利潤。當前在某些領(lǐng)域藍海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實完全沒有這個必要。咱們仔細分析一下，雖然競爭再激烈市場同樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入，這一過程被國外老頭子給冠了一種很動聽名字——藍海戰(zhàn)略十、長尾理論與二八法則相對，21世紀又浮現(xiàn)了長尾理論，長尾理論基本原理是：只要存儲和流通渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳產(chǎn)品所共同占據(jù)市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵市場能量。在長尾理論中，事實上“長尾”是二八法則中原先不怎么被注重那80%非核心市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必要具備條件：足夠存儲和流通渠道，并且市場維護成本要盡量小。計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實現(xiàn)。因而咱們看到大批長尾理論獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)公司，老式市場中“二八定律”仍舊大行其道，毋庸置疑。十一、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品自身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客心理采用行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中擬定一種恰當位置。因而，定位是對顧客頭腦進行爭奪理論。其目是在潛在顧客心中得到有利地位。定位真諦就是“攻心為上”，消費者心靈才是營銷終級戰(zhàn)場。要抓住消費者心，必要理解她們思考模式，這是進行定位前提。十二、品牌形象論20世紀60年代由大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論是廣告創(chuàng)意方略理論中一種重要流派。在此方略理論影響下，浮現(xiàn)了大量先進、成功廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最重要目的。廣告就是力求是品牌具備并維持一種高知名度品牌形象。2、任何一種廣告都是對品牌長程投資。從長遠觀點來看，廣告必要竭力去維護一種好品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品差別性減小，品牌之間同質(zhì)性增大，消費者選取品牌時所運用理性就越少，因而，描繪品牌形象要比強調(diào)產(chǎn)品詳細功能特性要重要得多。4、消費者購買時所追求是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告特別應當運用形象來滿足其心理需求。十三、木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水多少，并不取決于桶壁上最高那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短那塊。依照這一核心內(nèi)容，“木桶理論”尚有兩個推論：其一，只有桶壁上所有木板都足夠高，那木桶才干盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里水就不也許是滿?！澳就袄碚摗笨梢詥l(fā)咱們思考許多問題，例如公司團隊精神建設(shè)重要性。在一種團隊里，決定這個團隊戰(zhàn)斗力強弱不是那個能力最強、體現(xiàn)最佳人，而恰恰是那個能力最弱、體現(xiàn)最差落后者。由于，最短木板在對最長木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊綜合實力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達到長板子高度或者讓所有板子維持“足夠高”相等高度，才干完全發(fā)揮團隊作用，充分體現(xiàn)團隊精神。十四、羊群效應羊群效應是指管理學上某些公司市場行為一種常用現(xiàn)象。例如一種羊群（集體）是一種很散亂組織，平時人們在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃綠草地，并在那里吃到了新鮮青草，日后羊群就會一哄而上，爭搶那里青草，全然不顧旁邊虎視眈眈狼，或者看不到其他尚有更好青草。羊群效應浮現(xiàn)普通在一種競爭非常激烈行業(yè)上，并且這個行業(yè)上有一種領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了重要注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其他羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是她靈機一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里石油大亨們紛紛向地獄跑去，不久，天堂里就只剩余那位日后了。這時，這位大亨心想，人們都跑了過去，難道地獄里真發(fā)現(xiàn)石油了？于是，她也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞．麥卡錫（JerryMcCarthy）專家在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為公司營銷策劃提供了一種有用框架。它提出是自上而下運營原則，站在公司立場，注重產(chǎn)品導向。產(chǎn)品—Product；價格—Price；通路—Place；促銷—Promotion十六、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋專家在1990年提出，它以消費者需求為導向。它強調(diào)公司一方面應當把追求顧客滿意放在第一位，另一方面是努力減少顧客購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中便利性，而不是從公司角度來決定銷售渠道方略，最后還應以消費者為中心實行有效營銷溝通。消費者需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者需求與欲望，不要再賣你能制造產(chǎn)品，而要賣某人擬定想要買產(chǎn)品；消費者樂意付出成本（Cost）暫時忘掉定價方略，趕緊去理解消費者要滿足其需要與欲求所必要付出成本；購買商品便利（Convenience），忘掉通路方略，應當思考如何給消費者以便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代后來對的新詞匯應當是溝通。十七、果子效應對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者主線不也許逐個去理解，只有憑借過去經(jīng)驗，或別人經(jīng)驗加以選取。由于消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜，那么這棵樹上別的果子也都會是甜。這就是品牌“果子效應”。“果子效應”能保證公司在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新領(lǐng)域后運用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段1、領(lǐng)導者戰(zhàn)略：公司有關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大市場份額，它普通在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其她公司起著領(lǐng)導作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和后來位置，它可以襲擊市場領(lǐng)先者和其她競爭者，以奪取更多市場份額，提高自己，有也許取代領(lǐng)導者地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采用跟隨領(lǐng)導者方略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導者極為相似，運用領(lǐng)導者資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：她們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少資源，獲取較大利潤，成為小塊市場領(lǐng)先者，她們經(jīng)常避免與大公司競爭。十九、CI系統(tǒng)CI是英文CorporateIdentity簡稱，意譯為公司形象辨認或品牌形象辨認。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（公司辨認系統(tǒng)）簡稱。CI是指公司故意識有籌劃地將自己公司或品牌特性向公眾展示，使公眾對某一種公司或品牌有一種原則化、差別化、美觀化印象和結(jié)識，以便更好地辨認，達至提高公司經(jīng)濟效益和社會效益。CI由MI、VI、BI構(gòu)成。MI（MindIdentity）理念辨認（公司思想系統(tǒng)），是指公司思想整合化。通過公司經(jīng)營想法及做法，進行標語整合，宣傳畫美化，思想觀念教誨，向公眾及員工傳遞獨特公司思想特點。它涉及了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目的、公司定位、公司精神、公司格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌原則廣告語等。VI（VisualIdentity）視覺辨認