眼鏡廣告策劃案樣本

眼鏡廣告策劃案目錄前言———————————————————————————————02市場分析營銷環(huán)境分析———————————————————————————03影響市場宏觀因素——————————————————————03微觀制約因素—————————————————————————03行業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀和前景——————————————————————04市場概況———————————————————————————04SWOT分析總結(jié)————————————————————————05消費者分析————————————————————————————06總體態(tài)勢———————————————————————————06既有消費者分析————————————————————————06消費者分析總結(jié)————————————————————————09公司分析公司概況—————————————————————————————10公司定位—————————————————————————————10公司目的—————————————————————————————10公司優(yōu)勢—————————————————————————————11公司面臨問題———————————————————————————11競爭分析公司在競爭中地位————————————————————————12公司競爭對手——————————————————————————12營銷戰(zhàn)略公司營銷重點———————————————————————————15店內(nèi)營銷戰(zhàn)略———————————————————————————15店外營銷戰(zhàn)略———————————————————————————16廣告戰(zhàn)略廣告目的—————————————————————————————18目的市場方略———————————————————————————18廣告主題及標(biāo)語——————————————————————————19廣告訴求方略———————————————————————————20廣告體現(xiàn)方略———————————————————————————20媒介方略—————————————————————————————22其她傳播方略———————————————————————————24第一某些市場分析一．營銷環(huán)境分析影響市場宏觀因素：（1）國內(nèi)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中華人民共和國不但是世界潛力最大眼鏡消費大國，并且已成為世界領(lǐng)先眼鏡生產(chǎn)大國。當(dāng)前，中華人民共和國眼鏡生產(chǎn)公司超過4000家，有一定規(guī)模驗光配鏡店超過2萬家。眼鏡材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，全國約有3億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元零售額。其中鏡框大概有8000萬支銷售量，鏡片約有2億片年消化量。幾年來，全國各地眼鏡業(yè)發(fā)展到一定限度連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上連鎖，很少有跨省發(fā)展眼鏡連鎖集團(tuán)。

（2）隨著生活條件改進(jìn)和經(jīng)濟(jì)收入提高，昔日被人們視為生活用品眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們愛慕裝飾品。除了實用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費個性化、潮流化、品牌化、高檔化趨勢日益明顯。人們購買眼鏡動機(jī)，從滿足基本功能需要升華為深層次個性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價格等綜合考慮，消費過程普通是理智不不大于沖動。（3）廈門市在國家政策扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費日趨多元化，消費積極性增強(qiáng)。廈門市教誨水平相對較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和某些科研機(jī)構(gòu)，眼鏡市場有很大發(fā)展?jié)摿?。廈門眼鏡行業(yè)在平價超市和折扣店等形式經(jīng)營店未進(jìn)入市場前相對比較安靜，眼鏡價位偏高。2．微觀制約因素：（1）直通車眼鏡超市（如下特指廈門分店）處在廈門市繁華商業(yè)街——中山路明顯位置，人流量大，具備較強(qiáng)地理優(yōu)勢和很大發(fā)展空間。（2）作為一種新興眼鏡銷售模式，是對老式經(jīng)營模式挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既布滿機(jī)遇又有諸多威脅存在。公司可以憑借它產(chǎn)品價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等，在市場競爭中瓜分市場份額，具備一定優(yōu)勢。（3）平價超市要能保證低價眼鏡售出，必先保證供貨渠道暢通，公司當(dāng)前直接面臨高檔品牌眼鏡規(guī)定撤貨威脅。（4）公司起步晚，正處在打入市場階段，知名度不夠，消費者總體上對其缺少信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費者購買行為。3.行業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀和前景：（1）眼鏡行業(yè)是一種半醫(yī)半商行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到潮流商品，加深了管理深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品特性又有很大不同。鏡框是流行性商品，潮流性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)以便性及舒服性。藥水是隱型眼鏡消耗品，周期性強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)商品系列組合。（2）眼鏡市場是個開放市場，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價格下降是必然趨勢。平價眼鏡還只是“冰山一角”，還局限性打破當(dāng)前眼鏡價格體系。但平價眼鏡浮現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”思考，并將給將來眼鏡業(yè)帶來深刻影響。（3）此前在長期經(jīng)營中各眼鏡商家之間達(dá)到一種默契，形成價格同盟，將利潤維持在一定水平。當(dāng)前平價眼鏡越來越多，通過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。（4）市場集中度高：就廈門地區(qū)來看，寶島、華視、鷺達(dá)這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近80%市場份額。這些品牌經(jīng)營店有著豐富市場經(jīng)驗，并且它們質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)一步人心。4．市場概況：（1）市場規(guī)模：依照最新人口記錄顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝冢ê鈦砻窆ぃ?37.16萬，依照咱們市場調(diào)查及近年來眼鏡市場規(guī)模走勢，可推測出廈門市眼鏡消費總量為20-30萬人，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。依照不完全記錄，廈門市當(dāng)前有眼鏡店200多家，廈門眼鏡市場總量達(dá)到300萬元，預(yù)測還會有100萬元左右市場空間。（2）市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場重要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡）、隱型眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們市場需求比例大體為：廈門市場重要品牌眼鏡經(jīng)營店和它們所占據(jù)市場份額：從以上調(diào)查成果可以得出：廈門眼鏡市場大某些市場份額當(dāng)前還是被寶島、華視、鷺達(dá)這三家大品牌經(jīng)營店所占有；光學(xué)眼鏡依然占據(jù)重要市場，但隨著人們生活水平提高，太陽鏡既作為生活用品又可成為裝飾用品，其市場占有率正不斷提高，值得注重。將來市場構(gòu)成變化趨勢：隨著某些大型平價超市進(jìn)軍廈門，價格比拼在所難免，眼鏡價格減少將成為一種趨勢。整個眼鏡市場會擴(kuò)大，平價超市將會瓜分掉某些市場份額。因而市場有也許由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂?．營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）（1）公司優(yōu)勢:直通車眼鏡超市是一種全方位反老式眼鏡零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實行一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡自由舒服，選取品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。渠道便捷，采用鈔票直接從廠家進(jìn)貨方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢來減少成本，以絕對價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等搶占市場份額。（2）公司劣勢：直通車眼鏡超市作為新開辦不久公司，在市場經(jīng)驗上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營店，在消費者信任度和公司知名度上與寶島、華視等眼鏡店尚有相稱大差距。作為一種新興經(jīng)營模式，當(dāng)前還處在摸索階段，公司同步要面對各種業(yè)內(nèi)批評之聲以及供貨商撤貨等問題考驗，對公司形象宣傳導(dǎo)致一定不良影響。（3）市場機(jī)會：廈門當(dāng)前眼鏡市場價位相對較為高品位，相信中低端市場尚有很大潛力。整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨厚價格優(yōu)勢再配以恰當(dāng)有力廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提高市場占有率。（4）市場威脅：華視、鷺達(dá)等老品牌眼鏡店針對直通車眼鏡超市價格優(yōu)勢也紛紛推出折扣低價柜臺，加上也是近期開業(yè)福州明視眼鏡折扣店（中山路店），使得價格戰(zhàn)在所難免，市場競爭越來越激烈。（5）重點問題：直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段不但要在供貨渠道上保證順暢，用合理價格和多樣款式來吸引消費者，并且要在購物環(huán)境和服務(wù)水平上花某些心思，樹立起直通車眼鏡超市貼心愛民公司形象，對消費者產(chǎn)生親和力，從而達(dá)到提高消費者心理占有率目，進(jìn)而提高市場占有率。二．消費者分析1．消費者總體態(tài)勢：（1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等普及，近視者不斷增長，人們對眼睛健康也越來越注重，以養(yǎng)以保為主。（2）眼鏡一大消費群體是學(xué)生，特別中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，并且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫她們選購眼鏡時對質(zhì)量規(guī)定比較高，而在價格上則但愿低某些，減少經(jīng)濟(jì)承擔(dān)。（3）隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)不斷提高，醫(yī)院均有治療近視設(shè)備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定影響。（4）當(dāng)前某些人思想上還存在著錯誤看法，以為近視戴眼鏡會加深近視度數(shù)。（5）太陽眼鏡消費者日益增多。2．既有消費者分析（調(diào)查問卷見“附件”）（1）既有消費者構(gòu)成總量：20—30萬人年齡及購鏡特性：年齡段人生階段購鏡種類購買人7—18歲少年近視鏡父母或親人19-25歲青年近視鏡自己26-45歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或子女受教誨限度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費群；在讀中小學(xué)生屬重度消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是她們父母或親人。收入：月收入在1000—2500元之間消費者占大多數(shù)，占58.9%，月收入在2500元以上占13.4%，別的為1000元如下。（2）消費行為消費動機(jī)：購買動機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個人形象23.6%隱型眼鏡有效期滿16.1%購買眼鏡場合：場合專業(yè)眼鏡店平價超市商場柜臺個人承包店街邊地攤其她比例61．7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購買眼鏡時關(guān)懷因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%消費頻率：記錄數(shù)據(jù)顯示,顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年（在學(xué)期）回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低群體，普通超過5年，年齡越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。（3）既有消費者態(tài)度由以上調(diào)查分析成果可以看出，對于普通消費者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選取眼鏡購買場合重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費者首選，但是在廣大消費者心目中，專業(yè)眼鏡店當(dāng)前美譽(yù)度得分又普遍較低。作為一種較為特殊商品，眼鏡與佩戴者視力健康直接有關(guān)。對那些需要為自己心靈窗戶按上玻璃消費者而言，眼鏡質(zhì)量與否可以保證是她們在消費時會考慮重要條件，那些專業(yè)化限度較高、可以保證技術(shù)水準(zhǔn)眼鏡店便成為人們購買眼鏡首選場合。并且眼鏡不同其她產(chǎn)品，價格并不是決定因素，消費者在選購時，更多地看重商品質(zhì)量。但同步，“眼鏡是個暴利行業(yè)”這一觀點也為大多數(shù)消費者所承認(rèn)，如果能在保證質(zhì)量同步減少眼鏡價格，無疑會受到消費者歡迎。從人們在選取矯正用眼鏡購買場合時最看重因素來看，“專業(yè)化限度”（78.2%）仍是普通消費者最關(guān)懷,另一方面才是品牌（50.3%）、服務(wù)（41.6%）、款式（28.6%）和價格（16%）。鏡片度數(shù)精準(zhǔn)性、驗配人員專業(yè)水平和配鏡設(shè)備先進(jìn)性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店品牌形象也是其提供專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保證。例如寶島這樣專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價格會貴某些，但可以得到較高心理附加值。不同人群關(guān)注因素差別重要體現(xiàn)為，45歲如下中青年消費者更注重眼鏡店專業(yè)化限度，品牌和可以提供款式品種，而46歲以上中老年消費者對服務(wù)和價格更為敏感。（4）消費趨勢：隨著人們物質(zhì)生活水平提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不但僅是由于需要才戴眼鏡了，眼鏡已經(jīng)成了一種潮流品。如今對諸近年輕人來說，不論有無近視，包里普通都會有副太陽鏡，有人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對眼鏡個性化需求。這些年來，眼鏡隨機(jī)消費率有所提高，諸多人逛街時候也逛眼鏡店，她們更多是選取產(chǎn)品自身，至于眼鏡店品牌倒不是那么關(guān)注了。3．消費者分析總結(jié)（1）消費者對配鏡專業(yè)度規(guī)定很高，同步需求越來越多樣化和個性化，她們更傾向于購買“專為我個人設(shè)計產(chǎn)品”這種概念。因而，如果店員具備一定審美和鑒別能力，可以依照顧客臉型、膚色等外貌特性，為顧客提供適當(dāng)配鏡建議，會使整個店知名度和美譽(yù)上升幾種百分點。（2）消費者對從定位大眾超市內(nèi)購買高檔消費品有疑慮，她們以為從精品專業(yè)店購買高檔品更有心理附加值。針對這種普遍觀點，讓消費者結(jié)識到在直通車眼鏡以相對低價位獲得高檔眼鏡是明智、理性選取，這樣觀念普及猶為重要。（3）眼鏡業(yè)普遍面臨問題是一種顧客在配好一次服務(wù)滿意商品后，也許要3年半后來才會再次光臨。以便宜來變化人們對商品需求頻繁度，薄利多銷，讓廣大消費者得到實惠，讓某些由于價格因素遲遲沒有配眼鏡，某些數(shù)年未更換眼鏡，都可在直通車眼鏡得到滿足。潛在消費被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴(kuò)大好幾倍。第二某些公司分析一．公司概況：1．概況：廈門直通車眼鏡超市從屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于10月29日中山路。驗光配鏡重要由眼科醫(yī)生和大學(xué)視光學(xué)系專業(yè)人士主理，功能設(shè)立按專業(yè)規(guī)定原則化，設(shè)備多使用進(jìn)口精尖產(chǎn)品，實行一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡明顯比街面店自由舒服，選取品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。此外，她們還打破了從眼鏡制造工廠—批發(fā)商（代理商）—零售商—成品整個行業(yè)鏈過程，采用鈔票結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨，從而令商品成本二次減少。直通車眼鏡超市是一種全方位反老式眼鏡零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，老式眼鏡店往往采用都市中心商圈經(jīng)營業(yè)態(tài)，這種老式業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費用”成本構(gòu)造，銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本。價格高，品種少，選取不自由，國民收入與商品價格不對稱，是中華人民共和國眼鏡消費依然處在一人一付眼鏡原始消費局面重要因素，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位減少成本，減少眼鏡售價，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒服購物環(huán)境，才干激發(fā)眼鏡消費迅速增長，掀起眼鏡消費大眾化，時裝化潮流。這種業(yè)態(tài)適應(yīng)當(dāng)代市場需要，具備極大市場潛力，并能有效增進(jìn)眼鏡業(yè)產(chǎn)、供、銷大發(fā)展。2．店內(nèi)：位于廈門市中山路上直通車眼鏡超市700多平米面積里展示自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右，分為小朋友區(qū)、潮流流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、精品區(qū)等幾種分區(qū)，覆蓋了低端到高品位商品，售價比普通店低30%-50%，按照超市自選形式來經(jīng)營。為顧客提供了舒服購物環(huán)境和自由選取眼鏡便利條件。二．公司目的：長期目的：建立一種涵蓋所有消費人群眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。近期目的：提高直通車眼鏡品牌知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)第一批顧客，引導(dǎo)人們新眼鏡消費觀念。三．公司定位：堅持走“平民化”路線，樹立公司“貼心愛民”形象，建立起一種涵蓋從低端產(chǎn)品到高品位產(chǎn)品不同檔次大型“眼鏡賣場”。將“貼心愛民“公司文化融入到優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、專業(yè)服務(wù)、舒服購物環(huán)境中去。四．公司優(yōu)勢：直通車眼鏡超市是全方位節(jié)約成本系統(tǒng)工程：1、用月租幾十元/m2閑置場合代替月租二、三千元/m2旺街旺鋪，節(jié)約九成以上租金；2、引進(jìn)廠家直銷，節(jié)約40~50%進(jìn)貨成本；3、大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺共舞，讓顧客充分比較性價比，為國貨營造公平競爭平臺；4、首創(chuàng)開放式自選模式，節(jié)約勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化；5、好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價格實惠建立在更好專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量基本上。五．公司面臨問題點：1．從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放，雖然可以以便消費者自由選購和試戴，但如果不采用任何防護(hù)辦法話，潮氣會減少眼鏡壽命。并且人手上酸堿度很高，消費者在挑選和試戴過程中無疑會加大眼鏡損壞度。放在柜臺里產(chǎn)品可以買到2年，但是擺在外面就只可以賣半年，如果擺放在外產(chǎn)品不能迅速銷售話，商品使用壽命也將導(dǎo)致成本提高。2．從服務(wù)方面上看，直通車超市服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于普通商品，消費者在已經(jīng)習(xí)慣了其她眼鏡店進(jìn)門看茶，殷勤周到服務(wù)后便會很不適應(yīng)直通車這樣服務(wù)方式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等，使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里同樣溫馨，有助于樹立直通車眼鏡超市“貼心愛民”公司形象。3．當(dāng)前人們對于平價超市還持有懷疑態(tài)度，加上公司剛剛進(jìn)入廈門，知名度非常低，顧客很少，急需通過廣告及某些公關(guān)營銷活動迅速培養(yǎng)一批顧客。第三某些競爭分析一．公司在競爭中地位：1．市場占有率：當(dāng)前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上占有率還很低，由于公司是剛剛進(jìn)軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費者心中占有率是最為重要，但在當(dāng)前市場上已經(jīng)形成三足鼎立局面上搶占市場份額也不是容易事情。2．消費者認(rèn)知：眼鏡自身是一種半醫(yī)半商產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在購買時是很理性，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價格并不是很敏感。她們當(dāng)前對于直通車眼鏡超市專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3．公司自身資源：當(dāng)前眼鏡行業(yè)大某些費用都被用在了渠道上。諸多眼鏡零售商產(chǎn)品都來自眼鏡品牌代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）中間渠道。到了終端零售商手里，價格已層層疊加。而直通車貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用鈔票結(jié)算采購方式，成本可以得到有效控制?！爸蓖ㄜ嚒彼幑馊A大藥房二樓其700多平方米營業(yè)面積月租金僅1萬多元，而老式眼鏡店多選取臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍。“平價”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強(qiáng)廣州已頗成氣候。“平價”方略將是此后廈門眼鏡行業(yè)發(fā)展趨勢。公司反老式經(jīng)營態(tài)勢在當(dāng)前行業(yè)變革時候必然會受到各方面指摘和質(zhì)疑，但公司完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理市場方略，結(jié)合廣告公關(guān)等方略，揚(yáng)長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。二．公司競爭對手：1．競爭對手鑒定：當(dāng)前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營店構(gòu)成第一陣營；第二陣營是大商場眼鏡柜臺、私人眼鏡店等其她老式模式眼鏡經(jīng)營店；而構(gòu)成第三陣營則是不久邁進(jìn)入廈門平價陣營：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在局限性1公里中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達(dá)、2家明視，此外尚有2家其她品牌店。當(dāng)前廈門大大小小眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店寶島、華視和擁有16家門店鷺達(dá)為市場主導(dǎo)者。第一陣營產(chǎn)品定位為高品位，走是“潮流精品”高檔路線，與直通車“平民”路線并不沖突，不是重要競爭對手，但它們占據(jù)了大某些市場份額，依然不容忽視；而第二陣營依然是老式經(jīng)營模式，并且所占市場份額只是很小一某些，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營明視眼鏡折扣店也是走“平民”和低價路線，雖然經(jīng)營模式并不完全同樣，但發(fā)展趨勢十分相似，并且也是剛剛在廈門開店，又是直通車鄰店，咱們把它視為直通車眼鏡重要競爭對手。2．競爭對手分析：福州當(dāng)前規(guī)模最大眼鏡零售商--福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設(shè)有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到1折。當(dāng)前明視在全省有73家連鎖店，在廈門就有8家，雖然都以“低價”為賣點，但折扣店和平價眼鏡超市不同，后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本而減少價格。而明視折扣店是定期將某些少量正牌尾貨、每年更新?lián)Q代換季商品及有效期接近貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品代替轉(zhuǎn)換。因而，在廈門成立一家折扣店，來消化在廈門商品庫存。明視折扣店面積局限性40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米營業(yè)面積是無法比，經(jīng)營產(chǎn)品種類也有限制，并且都是庫存品，庫存品雖然以超低價格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大眼鏡零售公司，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同步，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店建立更加明確了明視定位，在銷售高品位品牌產(chǎn)品同步，也注重中低端消費人群。因而，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競爭時要揚(yáng)長避短，在廣告和公關(guān)方略中加入“貼心愛民”人文關(guān)懷，樹立公司長遠(yuǎn)品牌形象，提高消費者心理占有率。3．競爭態(tài)勢總結(jié)當(dāng)前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為公司應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)推廣上，只有采用長效投資長遠(yuǎn)經(jīng)營方略才干吸引消費者。畢竟眼鏡市場競爭不但是價格一方面戰(zhàn)斗，更重要是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)綜合競爭。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為重要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)當(dāng)向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗，從而建立起自己一套專業(yè)化管理模式，提高公司在市場中競爭力。第四某些營銷戰(zhàn)略一．公司營銷重點：1.作為眼鏡零售公司,在營銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P營銷組合,還要考慮此外很重要3個“P”,People(服務(wù)人員),Process(服務(wù)流程)以及PhysicalEvidence(購物環(huán)境)，形成整體營銷戰(zhàn)略2.直通車眼鏡公司剛剛建立不久，要想在廈門市場上站穩(wěn)腳跟，一方面就要建立起一整套完善公司管理體制和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)限度高低、服務(wù)流程滿意度以及購物環(huán)境舒服感將直接影響到消費者最后購買決策。因此這3個P應(yīng)是公司當(dāng)前營銷戰(zhàn)略重點某些。3.公司迅速占領(lǐng)市場突破口在于它非老式經(jīng)營模式和價格實惠，前期宣傳應(yīng)以事實性訴求為主，之后加大情感訴求廣告比例，打下品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場打好基本。二．店內(nèi)營銷戰(zhàn)略：1．員工培訓(xùn)：（1）引進(jìn)高檔視光學(xué)人才為顧客提供精確驗光、專業(yè)性建議，同步對店內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。（2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)同步做到來有迎聲,去有送語。（3）對服務(wù)員進(jìn)行美學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)其審美觀，并定期組織服務(wù)員學(xué)習(xí)理解社會新潮流，流行新元素，使可以依照消費者臉型特點為其提供選取潮流眼鏡合理建議。2．服務(wù)流程：（1）控制店內(nèi)工作人員每一種細(xì)節(jié)動作，涉及如何問候客戶、如何打聽顧客背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效解決客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。（2）眼鏡業(yè)服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前服務(wù)流程約45分鐘，提成兩大某些,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。要把握好每一種驗光流程環(huán)節(jié)，與顧客溝通,建立互動感情，理解顧客需求，使消費者對本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進(jìn)而贏得信賴。（3）加強(qiáng)售后服務(wù)管理制度，登記消費者信息，過一種月后積極打電話詢問其配戴本店眼鏡與否舒服、滿意等。針對消費者所購買商品種類，每月寄送有關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡潮流資訊，其目一是獲得消費者對本店評價，利于品牌傳播；二是提高消費者認(rèn)購頻率。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生成果將是滿意顧客，也是最直接最重要營銷。

3.購物環(huán)境：（1）眼鏡店有形環(huán)境必要暗示出迅速和有效服務(wù)。公司外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對店堂裝飾、產(chǎn)品擺設(shè)、宣傳品布置以及人行通道等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,使整體趨于合理，營造一種美好購物環(huán)境。（2）在墻上張貼潮流新款眼鏡海報，制作宣傳小冊子（內(nèi)有如何對的配戴眼鏡及眼睛保健等小常識）放在明顯地方免費贈閱。宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)通過認(rèn)真選取。（3）公司辨認(rèn)系統(tǒng)(CIS)應(yīng)體當(dāng)前店鋪陳列設(shè)計上，注重品牌經(jīng)營方略，以期長期發(fā)展。要讓消費者能感覺在直通車眼鏡消費時舒服、省心、滿意。

三．店外營銷戰(zhàn)略1．追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商互相理解與信任，以求長期合伙。建立起供求雙方共同利益。引入定位高品位知名品牌，如“精工”、“派迪”，同步大眾品牌多樣化，潮流化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費人群大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費者提供最潮流商品。2．定價方略：保證同類商品直通車售價比普通店低30%--50%，并通過宣傳來變化消費者始終以來以為“便宜沒好貨”觀念，以“最優(yōu)惠價格買到最滿意商品”為重要宣傳點。3．促銷方略：（1）當(dāng)前直通車眼鏡超市在廈門開店不久,還沒有形成一定影響力,因此促銷活動應(yīng)重要在周邊社區(qū)進(jìn)行,只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才干由點到線,進(jìn)而到面覆蓋率。（2）促銷手段：附加交易——如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。有獎銷售——買到價值多少錢商品就可以參加抽獎活動，中獎百分百，為了提高有獎銷售可信度，可以請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大《廈門日報》、《廈門晚報》上、公司網(wǎng)站上、POP海報、宣傳小冊子上刊登抽獎成果?，F(xiàn)場演示——在店門口，選取中山路上人流比較多時段舉辦活動現(xiàn)場演示，如“如何保護(hù)眼鏡”、“如何戴隱型眼鏡”、“如何依照自身臉型特性選取適當(dāng)眼鏡”等征詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動，使顧客身臨其境，得到感性結(jié)識。派送禮物——促銷期間，凡購買本店商品顧客可以依照所購商品價格多少來相應(yīng)地得到小禮物，如印有直通車超市名稱公文包、提兜、掛歷、圓珠筆等等，這樣可以花很少費用，而最大限度擴(kuò)大公司知名度。會員制——所有顧客，填寫完整資料將自動成為會員。會員將享有諸多附加價值，例如購物積分年終換禮物等。會員制推廣，有助于建立公司知名度及顧客忠誠度，有助于顧客細(xì)分，實行針對性比較強(qiáng)個性化營銷活動。第五某些廣告戰(zhàn)略一．廣告目的本次廣告活動目的是通過一年廣告和公關(guān)活動，使直通車眼鏡店市場占有率提高到10%以上，公司知名度達(dá)到50%以上，信任度和美譽(yù)度達(dá)到30%以上。短期廣告目的是要打開廈門市場，吸引一批消費者，并培養(yǎng)其為直通車忠實顧客。二．目的市場方略1．市場細(xì)分：價格細(xì)分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—元，元以上人群細(xì)分：學(xué)生教師群體；普通公司員工群體；白領(lǐng)群體；公司中高檔管理人員群體；私營老板群體；普通國家公務(wù)員群體；政府機(jī)構(gòu)中高檔人員群體等等年齡細(xì)分：0—18歲；19歲——25歲，26——45歲，45歲以上產(chǎn)品細(xì)分：功能——光學(xué)眼鏡；隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類——鏡框；鏡片；隱形眼鏡；藥水單純以價格、年齡等變量來細(xì)分市場不能完全反映出當(dāng)前眼鏡市場需求，市場需求層次越來越多，從當(dāng)前市場狀況和消費者消費行為變化來看，以眼鏡社會角色定位來細(xì)分市場顯然比較合理。如下是以此原則劃分出來細(xì)分市場以及每個市場需求特性。細(xì)分市場一：追求品位型消費者，以白領(lǐng)階層、公司中高檔管理人員為主，她們普通把購買眼鏡當(dāng)成是選購一件精品，不但對鏡框、鏡片品牌檔次規(guī)定很高，并且對經(jīng)營店品牌知名度、美譽(yù)度和服務(wù)水平也相稱挑剔。她們但愿在購鏡同步得到很高心理附加值。細(xì)分市場二：實用型消費者，以學(xué)生教師及給孩子配鏡家長為主，她們十分看重配鏡專業(yè)水平，眼光師經(jīng)驗等，相反對款式、服務(wù)等因素不是很敏感。她們對眼鏡規(guī)定是質(zhì)量高、價格適中、實惠。細(xì)分市場三：標(biāo)新立異型消費者，以追求潮流年輕人為主，她們是年輕人中“新新人類”。她們前衛(wèi)、布滿青春、活力，不喜歡一成不變事物，對眼鏡需求則是新、奇、特，并喜歡獨具一格，隨心隨時換眼鏡，設(shè)計潮流、價格低廉眼鏡對她們吸引力很大。依照對消費者狀況調(diào)查，可大體推斷出三個細(xì)分市場人群比例，如圖：以上細(xì)分市場各有特點，公司應(yīng)當(dāng)依照自身目的和資源以及發(fā)展不同階段來選取最適合自己細(xì)分市場作為目的市場。2．公司目的市場方略對于剛剛進(jìn)入廈門直通車眼鏡超市連鎖店而言，選取最有也許選取本店消費群體進(jìn)行營銷和作為廣告宣傳對象是很明智。由于只有這樣，才干以至少耗費吸引更多消費者，獲得初期穩(wěn)定消費群體，進(jìn)而培養(yǎng)其品牌忠誠度，提高公司市場占有率和知名度。依照公司分析和細(xì)分市場特性，我以為細(xì)分市場三是對公司最有價值細(xì)分市場。這是由于直通車眼鏡超市最大賣點一是價格低廉，二是購物方式反老式，這些對于這個喜歡標(biāo)新立異人群無疑具備很大吸引力。因此，建議以年輕人為主標(biāo)新立異型消費者為公司當(dāng)前重要目的市場。三．廣告主題及標(biāo)語以“直通車眼鏡店讓您以最便宜價格買到最滿意商品，從此眼鏡不再一成不變”為訴求重點，可以發(fā)展出兩大主題：“直通車眼鏡貼心、愛民”；“眼鏡不再只有一付”，由這兩大廣告主題可以發(fā)展出各種標(biāo)語，建議如下：一心為您考慮貼心、省心、放心更多考慮，更多選取潮流我做主，眼鏡隨心換四．廣告訴求方略1．訴求重點：通過以上分析，咱們懂得公司獨特利益點在于它平價，但如果只從價格便宜這一角度出發(fā)則很容易讓人產(chǎn)生反感，不妨讓廣告訴求從眼鏡低消費頻率方面出發(fā)，以“潮流我做主，眼鏡隨心換”為廣告訴求重點，旨在倡導(dǎo)一種新消費觀念，即眼鏡不但僅是醫(yī)用消費品，也是和衣服同樣消費品，追求潮流和美麗。試圖通過廣告宣傳來變化國人一人一付眼鏡老式消費局面，拉動眼鏡消費市場，使直通車平價戰(zhàn)略進(jìn)一步人心。2．訴求辦法：建議采用感性訴求方式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，感性訴求可以包括豐富生活和情感內(nèi)容，依照訴求重點，采用感性訴求比較容易貼近和打動消費者，對訴求對象可以起到比較好宣傳效果。五．廣告體現(xiàn)方略1．創(chuàng)意核心內(nèi)容：依照前面廣告目的消費者、廣告主題、廣告訴求發(fā)展出咱們創(chuàng)意內(nèi)容——愛美是人天性，在當(dāng)今高速發(fā)展社會，人外貌顯得尤為重要。眼鏡不再僅僅作為醫(yī)用，它也將構(gòu)成穿衣打扮一某些，影響您外貌和氣質(zhì)，巧妙地搭配眼鏡色彩、款式會讓您潮流又美麗。2．不同媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)：鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富內(nèi)涵和思想，針對不同媒介不同特點可以分別做不同體現(xiàn)。（1）平面媒體：體現(xiàn)——畫面主體某些被提成7個不同色彩格子，分別代表星期一到星期日，模特身著不同款式和顏色衣服分別搭配上不同款式和顏色潮流流行眼鏡（以太陽鏡為佳）在每一種格子里燦爛笑著。畫面右上角以跳動字體寫出廣告標(biāo)語“潮流我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價超市全面照顧您美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。規(guī)定——7個格子顏色要飽滿，給人以很強(qiáng)視覺沖擊力；模特選取要給人清新、潮流感覺年輕人，男女模特各做一幅平面，成為系列廣告。（2）電視廣告：體現(xiàn)——[鏡頭一]女主角在落地鏡前精心地做出門約會前準(zhǔn)備，邊輕快地哼著歌曲邊穿上美麗外套。[鏡頭二]打開衣柜，取出新買圍巾，自然地圍在脖子上，搭配外套較好看，女主角看著鏡中自己，微笑……[鏡頭三]鏡頭拉近女主角突然停止了笑容女主角（怨恨語調(diào)）：糟糕！眼鏡顏色不搭配！特寫女主角看著鏡子作愁眉狀（畫外音）：您與否還在為只有一付眼鏡而煩惱？當(dāng)前來直通車眼鏡，潮流盡在您掌握！[鏡頭四]鏡頭慢慢掃過桌子上擺放著諸多款式新穎別致眼鏡[鏡頭五]女主角（自言自語）：今天要選哪一種呢？從桌子上挑了一種眼鏡出來，戴上去，和整體穿著都很搭配，顯得潮流靚麗。特寫女主角在落地鏡前滿意地笑了[鏡頭六]（室外）女主角和拿著花男主角會面男主角（微笑）：親愛，你今天真美！[播放歌曲：蔡依林《看我72變》高潮某些，音樂漸隱……]（畫外音）潮流我做主，眼鏡隨心換！直通車眼鏡平價超市全面照顧您美麗！[鏡頭七]屏幕映出直通車眼鏡平價超市店面，打出地址和聯(lián)系電話等。規(guī)定——選取普通人物和普通生活場景，用光自然，要有真實感。通過尋常生活中常用尷尬，來反映廣告主題。（3）廣播廣告文稿設(shè)計[《白雪公主》動畫片主題曲壓混]解說：話說美艷惡毒王后派獵人去殺害白雪公主后，再次拿出魔鏡……王后：（急切地）魔鏡啊，魔鏡，你說誰是世界上最美麗人？魔鏡：（很小心語調(diào)）翻過七座山岡，小矮人家中白雪公主最美麗。她出眾氣質(zhì)再配上潮流打扮，美麗極了。王后：（氣急敗壞地）：什么打扮？我親自去看看……[鏡子破碎聲音][悠揚(yáng)音樂，將聽眾帶到一種寧靜田園風(fēng)光里，壓混]小矮人A：白雪公主，你今天要戴什么顏色眼鏡出門呢？白雪公主：固然要和大自然顏色同樣。[歡快音樂響起，七個小矮人開始和著音樂歌唱……]小矮人A：太陽是金色，高貴又華麗，直通車金色眼鏡呈現(xiàn)您身份。小矮人B：天空是藍(lán)色，和平又純潔，直通車藍(lán)色眼鏡呈現(xiàn)您青春。小矮人C：花朵是紅色，熱烈又喜慶，直通車紅色眼鏡呈現(xiàn)您活力。小矮人D：土地是黑色，寧靜又深沉，直通車黑色眼鏡呈現(xiàn)您智慧。小矮人E、F、G：金色、藍(lán)色、紅色、黑色……七彩美麗，多姿生活。白雪公主：在中山路新開業(yè)直通車平價自選眼鏡超市，購物環(huán)境舒服，價格合理，促銷熱賣中，優(yōu)惠多多哦！王后（始終在偷聽）：啊哈哈！本來是直通車眼鏡啊，我也要去買，我要比你白雪公主美麗一千倍！[旁白]女：潮流我做主，眼鏡隨心換。男：直通車眼鏡平價超市，全面關(guān)照您美麗。七個小矮人、白雪公主、王后（齊聲）：直——通——車六．媒介方略1．媒介組共籌劃：由于本次廣告活動重要目的是提高公司知名度和消費者心理占有率，需要通過廣告而迅速打開市場，并且公司準(zhǔn)備投入比較多費用，因而，建議采用全方位媒介組合方略。（1）目：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范疇、頻率限度上局限性，有助于公司量力而行，節(jié)約廣告預(yù)算。覆蓋面廣，有助于在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度。不同媒介互相配合、互為補(bǔ)充，做到有放矢，使目的消費群體充分接觸廣告信息。（2）詳細(xì)籌劃：以電視廣告為主導(dǎo)，向目的消費者做重點訴求，電視廣告重要用于提高公司知名度和塑造公司形象，達(dá)到廣泛覆蓋面。以廣播廣告和報紙廣告為補(bǔ)充，向消費者傳達(dá)更豐富公司信息，同步將公司近期各種促銷活動內(nèi)容及時告知消費者。以車體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補(bǔ)充，對消費者進(jìn)行提示性訴求，以促使她們及時采用購買行動。廣告預(yù)算在各媒介分布狀況如下圖：2．媒介選?。?）媒介選取原則：選取廈門地區(qū)對消費者生活最有影響力媒介；流行潮流性為主媒介。（2）所選媒介：廈門電視臺2套、廈門衛(wèi)視廈廣經(jīng)濟(jì)臺、廈廣音樂臺《廈門日報》、《廈門晚報》公交車1路、19路、45路等線路都市T頻道3．廣告發(fā)布時間：各媒介廣告在廣告活動開始時同步發(fā)布。4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始頭一種月內(nèi)采用集中分布方略，在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以迅速打開市場。一種月后采用間歇分布方略，以節(jié)約廣告費用，保持廣告持續(xù)性，起到持續(xù)闡明和提示作用，保證每月有一定限度報道，一定限度暴光率。半年后視實際廣告活動效果而定。七．其她傳播方略1．在媒體上制造話題：趁著當(dāng)前眼鏡行業(yè)上對平價超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型階段，直通車眼鏡應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用這個時機(jī)，在報紙上、在廣播里以新聞報道形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)平價革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費者注意，提高公司品牌認(rèn)知。2．開展公益活動：開展一次免費資助失學(xué)或貧困小朋友活動，獎品多樣，視狀況而定，目是讓市民關(guān)注直通車眼鏡超市，有助于樹立公司“貼心愛民”良好形象。3．橫向合伙營銷：可以選取和潮流行業(yè)服裝店、鞋帽店、飾品店等進(jìn)行合伙，開展促銷活動。4．縱向合伙營銷；公司可以運(yùn)用強(qiáng)勢品牌來帶動人流量，如可以選取與博士倫或者與廈門眼科醫(yī)院合伙做現(xiàn)場活動，以達(dá)到廣告、銷售效果。5．贊助大學(xué)生活動，例如贊助廈門大學(xué)XX學(xué)院圣誕節(jié)晚會，以潮流太陽鏡作為獎品派送等。（附）廈門市眼鏡消費者調(diào)查問卷問卷編號：您好，為了理解廈門眼鏡市場及消費者基本狀況，咱們決定對您進(jìn)行訪問。但愿您能配合咱們并依照自己實際狀況回答如下問題，事后咱們將有一份小獎品送給您。同步，無論您答案是什么，將僅作為咱們研究市場資料，因此請您放心回答問題，咱們不會對外公開您個人狀況?；卮饐栴}時，選取題請在所選問題上畫“√”，其他問題按規(guī)定做答即可。———————————————————————————————————————S1．請問您是：A、擁有眼鏡者-------------------------------------------------------------------------請回答H0B、沒有眼鏡但即將購買者------------------------------------------------------------請回答D0C、兩者都不是---------------------------------------------------------------------------謝謝您H0、您當(dāng)前擁有幾付眼鏡？A、一付B、兩付C、三付D、四付