網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件

第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第3章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行

為分析【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)分析【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、一般方法和標(biāo)準(zhǔn)2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵、選擇、策略3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略和網(wǎng)上市場(chǎng)定位第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略概述【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新策略第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）整體產(chǎn)品概述2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4）產(chǎn)品支持服務(wù)策略第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)程序3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略5）免費(fèi)定價(jià)策略第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型新型電子中間商網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷物流的特點(diǎn)及模式物流配送中心的種類及流程網(wǎng)絡(luò)分銷物流解決方案第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的相關(guān)概念2）網(wǎng)站推廣的方法3）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、類型和評(píng)價(jià)方法4）企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的步驟和方法5）企業(yè)實(shí)施人員促銷的基本方法和策略6）企業(yè)營(yíng)造公共關(guān)系的方式和策略第11章客戶關(guān)系管理策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵2）客戶關(guān)系管理的作用3）CRM的客戶服務(wù)4）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊6）呼叫中心的涵義、組成及其應(yīng)用第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類及其服務(wù)特點(diǎn)3）網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)內(nèi)容4）網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的決策管理2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估內(nèi)容和方法3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的概念【案例】IBM公司進(jìn)行一系列改革走出低谷：1.數(shù)字化采購(gòu)：降低采購(gòu)復(fù)雜程度，減少訂單處理時(shí)間、合同長(zhǎng)度2.在線培訓(xùn)：節(jié)約培訓(xùn)費(fèi)用，以電子化手段實(shí)現(xiàn)公司的知識(shí)管理架構(gòu)，提升工作效率、競(jìng)爭(zhēng)力、反應(yīng)能力和創(chuàng)造力3.在線銷售和服務(wù)：隨需應(yīng)變的服務(wù)13.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程的決策管理13.1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程1）根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)的需要，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)2）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)，確定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容3）需求環(huán)境分析與硬件環(huán)境建設(shè)4）設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)站5）進(jìn)行網(wǎng)上的各種營(yíng)銷活動(dòng)6）實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成13.1.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施時(shí)機(jī)的決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的投資決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的決策13.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)估13.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義

1．評(píng)價(jià)能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工作，保證企業(yè)有效的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2．評(píng)價(jià)有利于提高企業(yè)的知名度

3．評(píng)價(jià)有利于提升企業(yè)的營(yíng)銷能力13.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的步驟明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)，提出評(píng)價(jià)方案選擇評(píng)價(jià)的方法確定評(píng)價(jià)的途徑實(shí)施評(píng)價(jià)的計(jì)劃提出評(píng)價(jià)報(bào)告13.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)途徑1.通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)：可以在網(wǎng)站上通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具、程序包等來(lái)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析

2．利用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)：流量認(rèn)證用戶網(wǎng)上行為評(píng)價(jià)網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)網(wǎng)站推廣情況評(píng)價(jià)網(wǎng)站效果評(píng)價(jià)13.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)類型根據(jù)評(píng)價(jià)的主體不同，可以分為網(wǎng)站自身的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、同行評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)等等根據(jù)評(píng)價(jià)的方法不同，可以劃分為網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)、網(wǎng)站技術(shù)水平評(píng)價(jià)、綜合效果評(píng)價(jià)等等根據(jù)被評(píng)價(jià)企業(yè)所在的行業(yè)范圍不同，可以劃分為專業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)和綜合性網(wǎng)站評(píng)價(jià)。13.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1．衡量網(wǎng)站和產(chǎn)品品牌形象的指標(biāo)：網(wǎng)站在媒介中的聲譽(yù)網(wǎng)站在媒介中出現(xiàn)的數(shù)量和頻次網(wǎng)站訪問(wèn)者的滯留時(shí)間和頻次網(wǎng)站注冊(cè)用戶的數(shù)量網(wǎng)站的訪問(wèn)量及增長(zhǎng)率公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的信任度13.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2．衡量網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)效果的指標(biāo)：銷售額、顧客數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)、市場(chǎng)的滲透水平等等3．衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的指標(biāo)：

(1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平指標(biāo)

(2)網(wǎng)站推廣水平指標(biāo)

(3)網(wǎng)站流量指標(biāo)

(4)反應(yīng)率13.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制13.3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)（2）信息及信息傳遞過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)（3）法律方面的風(fēng)險(xiǎn)（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)13.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制1．網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)措施（1）信息加密技術(shù)（2）數(shù)字簽名技術(shù)（3）數(shù)字憑證技術(shù)（4）數(shù)字時(shí)間戳（5）客戶認(rèn)證13.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制2．網(wǎng)絡(luò)安全管理工作：企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)安全管理工作是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易安全、規(guī)避網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的具體保證

3．國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)：國(guó)家的法律法規(guī)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)控制的制度保障，如2005年4月1日正式開(kāi)始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子簽名法》13.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)涉及了兩個(gè)方面的問(wèn)題：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的權(quán)益保護(hù)和對(duì)消費(fèi)者個(gè)人資料、隱私的保護(hù)13.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用管理1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用管理的必要性：規(guī)范電子商務(wù)交易市場(chǎng)秩序，防范可能發(fā)生的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)保障信息安全性銷售和售后服務(wù)難以保障強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求13.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用管理2．建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用管理體系的重要意義：（1）有利于促進(jìn)企業(yè)自身信用管理體系的建立（2）有利于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)3．幾種典型的信用模式：中介人模式、擔(dān)保人模式、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式和委托授權(quán)模式13.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用管理4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用管理體系的建設(shè)以網(wǎng)站（）為核心，聯(lián)合業(yè)界優(yōu)秀誠(chéng)信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)的基本登記注冊(cè)、資質(zhì)、資信和管理、交易、服務(wù)狀況進(jìn)行權(quán)威披露、審核認(rèn)可和評(píng)估，使與之進(jìn)行交易的單位和其用戶能通過(guò)本獲得可信的、動(dòng)態(tài)的基本信息和包括網(wǎng)絡(luò)公證、網(wǎng)上法律服務(wù)、網(wǎng)上仲裁以及其他在線委托等增值服務(wù)12.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述12.1.1從傳統(tǒng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略的思路是：利用網(wǎng)上服務(wù)工具FAQ頁(yè)面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息；運(yùn)用E-mail工具使網(wǎng)上企業(yè)與顧客進(jìn)行反饋，雙向互動(dòng)；通過(guò)多種方法，將顧客整合到公司的營(yíng)銷管理中來(lái)，實(shí)現(xiàn)與顧客的對(duì)話與交流。這種思路不是單向的，而是一個(gè)提供信息、反饋、互動(dòng)、顧客整合的雙向循環(huán)回路12.1.2網(wǎng)絡(luò)顧客需求的時(shí)代特征1.大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)2.大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)3.回歸和突出個(gè)性化服務(wù)時(shí)代12.2網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)12.2.1網(wǎng)上產(chǎn)品的分類由于顧客的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、物流配送等問(wèn)題的存在，所以最適合在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要是電腦軟硬件產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)品、知識(shí)含量高的產(chǎn)品和各種創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，包括實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、信息產(chǎn)品12.2.2網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)1．產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要組成部分。按其營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分有：售前、售中和售后服務(wù)三種類型。

2．非產(chǎn)品服務(wù)非產(chǎn)品服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車(chē)定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲。而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融分析、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊12.2.3網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容顧客服務(wù)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他連帶需求的過(guò)程：

1.需要了解滿足個(gè)性需求的特定信息

2.需要公司幫助解決問(wèn)題

3.需要與公司人員接觸，解決比較困難的問(wèn)題

4.需要了解全過(guò)程信息：參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等12.3網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì)及內(nèi)涵12.3.1個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)1.更好地體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段3.最大限度地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求4.在滿足客戶個(gè)性化需求中提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益12.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的涵義個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要建立個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。包括獲得個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢服務(wù)；制定個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；開(kāi)發(fā)程序模塊、設(shè)計(jì)頁(yè)面，建設(shè)個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站；網(wǎng)站建成后期或電子商務(wù)模式提供結(jié)終后，獲得持續(xù)的、有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)等等方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)：一是需求的個(gè)性化定制，二是信息的個(gè)性化定制，三是對(duì)個(gè)性化商品的需要【案例】泰國(guó)的東方飯店人性化的服務(wù)1.記住客人的名字2.記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣3.注意客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)、維護(hù)11.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和研究從三個(gè)層面進(jìn)行：一是從營(yíng)銷哲學(xué)的角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是把客戶置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種營(yíng)銷哲學(xué)；二是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來(lái)理解，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的引導(dǎo)和維護(hù)，以獲得某種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并最終達(dá)到企業(yè)最大盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)；三是從技術(shù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是在IT時(shí)代產(chǎn)生的一種技術(shù)和應(yīng)用軟件11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義1．誰(shuí)是客戶：你的雇員、合作伙伴或產(chǎn)品及服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者，你的供應(yīng)商、分銷商。包括你以任何方式與其發(fā)生商務(wù)關(guān)系的任何人或?qū)嶓w

2.客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵：CRM是一種管理理念，CRM是一種新型的商務(wù)模式，CRM是一種管理軟件和技術(shù)11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義3.客戶關(guān)系管理的作用

1）創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系

2）更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，避免盲目性，提高營(yíng)銷活動(dòng)的目的性和有效性，從而降低營(yíng)銷花費(fèi)

3）提供個(gè)性化的在線購(gòu)物體驗(yàn)

4）判斷客戶的價(jià)值，判斷利潤(rùn)的來(lái)源，判斷相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)流程，從而改進(jìn)相關(guān)的營(yíng)銷策略11.2CRM中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點(diǎn)及客戶服務(wù)新理念

1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)

2.突破時(shí)空不可分離性

3.提供更高層次的服務(wù)

4.顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)

5.服務(wù)成本降低，效益提高

6.個(gè)性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色11.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系1.企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、主動(dòng)型、伙伴型2.客戶關(guān)系的選擇11.2.3客戶生命周期與客戶終生價(jià)值1.客戶生命周期：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期

2.客戶終生價(jià)值：（1）客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（2）客戶交叉購(gòu)買(mǎi)（3）客戶向上購(gòu)買(mǎi)，指的是客戶購(gòu)買(mǎi)已購(gòu)產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品（4）推薦新客戶11.2.4識(shí)別高價(jià)值的客戶1．知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰(shuí)2．找出讓企業(yè)賺錢(qián)的客戶3．決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶4．了解誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的影響者5．鎖定網(wǎng)絡(luò)推薦人11.2.5加強(qiáng)客戶關(guān)系策略1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.實(shí)施個(gè)人接觸計(jì)劃3.實(shí)施頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4.實(shí)施俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃5.實(shí)施客戶化營(yíng)銷6.實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃7.客戶流失管理及分析11.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)11.3.1CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（1）界面層是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同用戶進(jìn)行交互、獲取或輸入信息的接口。（2）功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)功能模塊構(gòu)成，如銷售自動(dòng)化功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務(wù)功能模塊等。（3）支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶管理、聯(lián)系人管理、潛在客戶管理、銷售管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、移動(dòng)銷售、電話銷售、銷售伙伴

2.營(yíng)銷功能模塊：營(yíng)銷活動(dòng)管理、營(yíng)銷內(nèi)容管理、營(yíng)銷分析

3.客戶服務(wù)與支持功能模塊：客戶合同管理、客戶服務(wù)管理、客戶關(guān)懷管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：電話管理員、語(yǔ)音集成服務(wù)、報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、管理分析工具、代理執(zhí)行服務(wù)、自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、多渠道接入服務(wù)

5.電子商務(wù)功能模塊：電子商店、電子營(yíng)銷、電子支付、電子服務(wù)支持

6.輔助決策功能模塊：一般統(tǒng)計(jì)分析功能、決策支持系統(tǒng)此外，商業(yè)智能應(yīng)用模塊也非常普遍11.3.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)的特點(diǎn)綜合性：綜合企業(yè)客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷行為優(yōu)化和自動(dòng)化的要求集成性：具有與其他企業(yè)級(jí)應(yīng)用系統(tǒng)(ERP、SCM等)的集成能力智能化：為管理者決策提供強(qiáng)大的支持高技術(shù)含量：充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種客戶關(guān)系的有效互動(dòng)和優(yōu)化管理11.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵義呼叫中心是以CTI技術(shù)為核心的一種新型的服務(wù)方式，它將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，通過(guò)有效利用現(xiàn)有的各種通訊手段，如電話、傳真、電子郵件及Web瀏覽等，為用戶提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。它是一個(gè)集語(yǔ)音技術(shù)、呼叫處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)于一體的系統(tǒng)11.4.3呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用【案例】海爾公司開(kāi)展的一系列網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)：1.較早建立了公司網(wǎng)站2.開(kāi)拓豐富的網(wǎng)站欄目促進(jìn)銷售3.建立網(wǎng)站的快速查詢、訂購(gòu)產(chǎn)品的功能4.建立完整的售后服務(wù)、反饋體系5.重視企業(yè)文化的傳播10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和方法向虛擬市場(chǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷之處：

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的促銷策略和實(shí)施方案有了更新的要求

2．營(yíng)銷環(huán)境的變化，帶來(lái)了消費(fèi)者認(rèn)知和其消費(fèi)行為的變化

3．信息溝通渠道的變化，帶來(lái)了促銷方法和效果的改變10.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式及作用1．網(wǎng)絡(luò)促銷形式（1）站點(diǎn)推廣（2）網(wǎng)絡(luò)廣告（3）銷售促進(jìn)（4）關(guān)系營(yíng)銷

2.網(wǎng)絡(luò)促銷作用（1）信息傳播的作用（2）顧客的溝通作用（3）挖掘潛在需求的作用（4）促進(jìn)銷售的作用10.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施過(guò)程1．確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

2．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

3．決定促銷組合方式

4．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算

5．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣10.2.1站點(diǎn)推廣方法概述

1.搜索引擎注冊(cè)2.互換鏈接

3.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

4.借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室、BBS5.發(fā)送E-mail6.提供免費(fèi)服務(wù)

7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介10.2.2搜索引擎注冊(cè)搜索引擎注冊(cè)具有經(jīng)濟(jì)、便捷、相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，分為關(guān)鍵詞檢索和分類檢索。主要搜索引擎：百度GoogleYahoo!

新浪搜索引擎搜狐搜索引擎需要注意的策略如下：

1．同時(shí)注冊(cè)多個(gè)搜索引擎

2．避免不必要的浪費(fèi)

3．使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名

4．利用付費(fèi)的搜索引擎推廣10.2.3互換鏈接通過(guò)與其他網(wǎng)站的交換鏈接，達(dá)到網(wǎng)站之間相互合作、內(nèi)容共享、資源互換、互為推薦的目的?；Q鏈接的作用主要表現(xiàn)在：通過(guò)與合作網(wǎng)站的鏈接增加訪問(wèn)量；提高訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的可信度；增加網(wǎng)站在搜索引擎上排名中的優(yōu)勢(shì)；增強(qiáng)與同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度。10.2.3互換鏈接在建立互換鏈接時(shí)應(yīng)該注意以下的問(wèn)題：

1．具有相關(guān)性或互補(bǔ)性的合作網(wǎng)站更容易吸引訪問(wèn)者的注意

2．注意鏈接網(wǎng)站的質(zhì)量

3．注意檢查互換鏈接的質(zhì)量

4．運(yùn)用打開(kāi)新窗口的功能10.2.4提高站點(diǎn)訪問(wèn)率的方法點(diǎn)擊率低的原因：用戶找尋站點(diǎn)困難；站點(diǎn)的目標(biāo)用戶定位不清；站點(diǎn)的特色不突出；站點(diǎn)的外觀和頁(yè)面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)安排不合理，沒(méi)有體現(xiàn)站點(diǎn)應(yīng)有的專業(yè)形象；不能及時(shí)更新頁(yè)面內(nèi)容，網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)死鏈接。應(yīng)注意以下方面：1．準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶。2．圍繞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，注重網(wǎng)站的總體設(shè)計(jì)，突出網(wǎng)站的特色。3．不斷提高網(wǎng)站的信息質(zhì)量4．注重和用戶的溝通10.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。與傳統(tǒng)的廣告相同，網(wǎng)絡(luò)廣告也包括五個(gè)基本要素，即：廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體、廣告受眾和廣告信息。10.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)（2）信息量大（3）傳播廣泛（4）靈活便捷（5）易統(tǒng)計(jì)性（6）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（1）旗幟廣告（2）按鈕型廣告（3）文字鏈接廣告（4）巨型廣告（5）移動(dòng)廣告（6）彈出式廣告（7）分類廣告（8）主頁(yè)型廣告（9）電子郵件廣告10.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1．不同的溝通模式三個(gè)溝通要素：溝通的對(duì)象、溝通的方式和溝通的目標(biāo)。在傳統(tǒng)的廣告溝通中，雖然明確了以上所說(shuō)的三個(gè)要素，但發(fā)送者和接受者之間的信息傳送和反饋是單向的、隔離的，同時(shí)存在著時(shí)差。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，發(fā)送者和接受者之間的信息傳送和反饋卻可以達(dá)到雙向、互動(dòng)和即時(shí)。10.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較2．特點(diǎn)比較

10.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1．創(chuàng)建自己的網(wǎng)站或頁(yè)面，在上面做廣告

2．通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）

3．利用專類銷售網(wǎng)站

4．采用黃頁(yè)形式

5．加入企業(yè)名錄

6．利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和BBS7．利用新聞組

8．利用電子郵件或郵件列表10.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作管理10.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略和技巧1．網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略（1）注冊(cè)有禮（2）有獎(jiǎng)活動(dòng)（3）低消費(fèi)策略（4）在線游戲（5）在線沙龍

2．網(wǎng)絡(luò)廣告技巧。重點(diǎn)把握的三要素是：目標(biāo)受眾、廣告設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)效果監(jiān)控10.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略和技巧3．網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)用小技巧在網(wǎng)頁(yè)上方做廣告的效果比下方好讓廣告與網(wǎng)站最主要的內(nèi)容相伴經(jīng)常更新，保持新鮮感直接鏈接到目標(biāo)頁(yè)面適當(dāng)采用動(dòng)畫(huà)圖片、聲音，不要忽視文字的作用網(wǎng)上、網(wǎng)下相互呼應(yīng)，共同努力10.4人員推銷策略

10.4.1人員推銷的特點(diǎn)和形式

1．人員推銷是與消費(fèi)者雙向溝通的過(guò)程

2．人員推銷比傳統(tǒng)的廣告、宣傳更具有針對(duì)性

3．人員推銷更具人性化

4．人員推銷有利于做好顧客服務(wù)10.4.2銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著產(chǎn)品的銷售、銷售成本和企業(yè)效益，因此，它是人員推銷決策過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題，因該引起企業(yè)的足夠重視。確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法有以下三種：工作量法、銷售百分比法、分解法10.4.3推銷工作安排1．時(shí)間安排明確推銷人員在新老顧客身上所用的推銷時(shí)間比例。

2．資源分配分配推銷人員在系列產(chǎn)品中不同產(chǎn)品上的推銷時(shí)間10.4.4銷售區(qū)域設(shè)計(jì)區(qū)域的易管理性區(qū)域內(nèi)銷售潛量的易統(tǒng)計(jì)性推銷旅途時(shí)間的可控制性各區(qū)域工作量及潛力的平衡性10.4.5銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)1.銷售人員的選拔（1）專業(yè)知識(shí)（2）推銷技巧（3）良好的個(gè)人修養(yǎng)和工作作風(fēng)

2.銷售人員的招聘

3．銷售人員的培訓(xùn)10.4.6銷售人員的激勵(lì)對(duì)銷售人員的激勵(lì)可以從物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)可以采用銷售定額、傭金制度等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。精神激勵(lì)則要通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)銷售人員生活的關(guān)心、解決銷售人員的實(shí)際問(wèn)題、對(duì)銷售人員進(jìn)行諸如：口頭表?yè)P(yáng)、評(píng)選先進(jìn)、提供晉升機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)10.4.7銷售人員的考評(píng)銷售人員的考評(píng)應(yīng)該與企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制掛鉤，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，幫助不合格人員尋找問(wèn)題原因和解決的方法，促進(jìn)企業(yè)銷售工作的順利進(jìn)行。對(duì)銷售人員的考評(píng)方式有兩種：一種是提交工作報(bào)告，另一種是成績(jī)比較方法10.5營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是一種能夠迅速刺激需求和購(gòu)買(mǎi)的促銷策略，它包含多種推廣形式，是企業(yè)常用的促銷手段。通常，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣策略時(shí)應(yīng)遵循以下的步驟：確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)耐茝V形式，制定推廣方案，推廣方案的實(shí)施和效果評(píng)估。10.6公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指利用各種傳播手段喚起人們對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的好感、興趣和信賴，爭(zhēng)取人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的理解，樹(shù)立企業(yè)形象的一種營(yíng)銷工具。通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系策略，企業(yè)可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任和忠誠(chéng)，提升企業(yè)在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)營(yíng)造出良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境10.6.1公共關(guān)系的作用和構(gòu)成要素作用：建立良好的企業(yè)形象建立與社會(huì)公眾的良好關(guān)系，獲得信任與好感傳遞信息，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度通過(guò)信息反饋，不斷修正企業(yè)自身的缺陷，維護(hù)企業(yè)的形象，提升企業(yè)在社會(huì)上的地位

三個(gè)構(gòu)成要素是：企業(yè)、公眾、傳播媒介10.6.2公共關(guān)系的形式1．利用新聞媒介2．出版物3．專題活動(dòng)4．公益活動(dòng)5．建立企業(yè)文化10.6.3公共關(guān)系決策從以下四個(gè)方面進(jìn)行策劃：確定公共關(guān)系的目標(biāo)選擇公共關(guān)系的內(nèi)容和方式實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估公共關(guān)系效果10.6.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中信息傳遞的優(yōu)勢(shì)（1）信息發(fā)布可以不需要經(jīng)過(guò)媒體中介，主體主動(dòng)性增強(qiáng)（2）突破了時(shí)限和地域上的限制（3）增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性和針對(duì)性，提高了公共關(guān)系活動(dòng)的效能10.6.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的新形式（1）傳統(tǒng)印刷媒體的電子版刊物（2）網(wǎng)絡(luò)媒體出版物（3）網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目（4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)10.6.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系3．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用（1）宣傳企業(yè)站點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)形象（2）宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)（3）進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育，影響和引導(dǎo)特定的網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者（4）建立快速反應(yīng)渠道，維護(hù)企業(yè)形象（5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，溝通與企業(yè)合作伙伴的關(guān)【案例】聯(lián)想公司和Dell公司的渠道策略在經(jīng)濟(jì)越來(lái)越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展9.1分銷渠道概述9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對(duì)比分析9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.1.5新型電子中間商的類型9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)可以促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易，降低信息查詢的時(shí)間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的時(shí)候，渠道變得越來(lái)越重要9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同：

1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少

2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費(fèi)用低

3.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能1.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單

2.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過(guò)信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付結(jié)算

3.配送功能：無(wú)形產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過(guò)第三方物流9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型1.網(wǎng)絡(luò)直銷：網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給客戶和消費(fèi)者的分銷渠道，如Dell公司的直銷模式

2.網(wǎng)絡(luò)間接分銷：網(wǎng)絡(luò)間接分銷是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售。如專門(mén)的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上超市

3.分銷渠道滲透法：同時(shí)采用上兩種分銷方式9.1.5新型電子中間商的類型

電子中間商一般來(lái)自于兩個(gè)途徑：一是融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)分銷商；二是由網(wǎng)絡(luò)催生的新型的電子中間商。在網(wǎng)絡(luò)分銷中，分銷商的具體職能變得模糊，環(huán)節(jié)一般只有一個(gè)，經(jīng)營(yíng)方式更加靈活9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)9.2.1選擇電子中間商9.2.2確定分銷渠道模式9.2.3分析產(chǎn)品特性9.2.4合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)9.2.1選擇電子中間商從以下方面考慮：1.服務(wù)水平2.服務(wù)成本3.信用程度4.經(jīng)營(yíng)特色5.持續(xù)穩(wěn)定9.2.2確定分銷渠道模式1）從分銷商服務(wù)的對(duì)象來(lái)分：B2B、B2C兩種模式2）從渠道的長(zhǎng)短來(lái)看主要有：直接渠道、間接渠道與滲透型渠道3）從渠道的寬度來(lái)看主要有：密集型分銷、選擇型分銷與獨(dú)家分銷9.2.3分析產(chǎn)品特性考慮：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)尚性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值大小產(chǎn)品的流通特點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期9.2.4合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)1．設(shè)計(jì)方便可操作的定單頁(yè)面2．明確告知顧客交貨時(shí)間和范圍3．定貨系統(tǒng)應(yīng)提供商品分類查找功能4．能夠提供給顧客自主選擇的貨物運(yùn)輸方式5．定單管理中特別注意客戶機(jī)密的安全6．方便可行的結(jié)算方式9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流模式1．傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身?yè)碛形锪鞯倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能

2．功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等功能的企業(yè)或部門(mén)分別承包供需雙方一系列的物流工作、任務(wù)或者功能的一種外包型物流運(yùn)作模式9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流模式3．第三方物流模式第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作形式

4．第四方物流模式運(yùn)作方式主要有三種：

（1）組建物流聯(lián)盟（2）提供集成方案（3）多行業(yè)參與9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的物流配送9.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征1.物流配送反應(yīng)速度快

2.物流配送功能集成化3.物流配送服務(wù)系列化4.物流配送作業(yè)規(guī)范化5.物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化6.物流配送手段現(xiàn)代化7.物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化8.物流配送經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化9.物流配送流程自動(dòng)化10.物流配送管理法制化9.4.2物流配送的一般流程1.備貨2.存儲(chǔ)3.分揀及配貨4.配裝5.配送運(yùn)輸6.送達(dá)服務(wù)7.配送加工9.4.3物流配送中心的運(yùn)作類型1．按運(yùn)營(yíng)主體的不同：以制造商為主體、以批發(fā)商為主體、以零售業(yè)為主體、以倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)為主體

2．按照采用模式不同：集貨型配送模式、散貨型配送模式、混合型配送模式【案例】電子信箱收費(fèi)

各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商從開(kāi)始的全部免費(fèi)的定價(jià)策略向服務(wù)內(nèi)容升級(jí)、收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的分層次定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，更好地滿足了不同目標(biāo)市場(chǎng)的要求8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)8.1.4定價(jià)技巧8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵1.價(jià)格：是對(duì)一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)；是在商品交換中，消費(fèi)者所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值2.一般性產(chǎn)品的定價(jià)原理：下限是經(jīng)營(yíng)者為保本盈利所能承受的最低價(jià)格，上限是對(duì)該產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)最高的消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格。并受市場(chǎng)商品供求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵3.由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)不再是供應(yīng)方而是需求方，由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)程序：（1）確定定價(jià)目標(biāo)（2）分析與測(cè)定市場(chǎng)需求（3）計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品成本（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略（5）選擇定價(jià)方法（6）確定最終價(jià)格（7）價(jià)格信息反饋8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定位法

成本加成定價(jià)法：在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)確定為其產(chǎn)品的單價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)

盈虧平衡定價(jià)法：即保本定價(jià)法，指企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求，只求保本單位價(jià)格=總成本/預(yù)計(jì)保本銷售量

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得相對(duì)收益的定價(jià)方法8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）需求導(dǎo)向定位法

購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解來(lái)確定價(jià)格的一種方法

需求差別定價(jià)法：是將同種產(chǎn)品確定出不同的價(jià)格銷售給同一市場(chǎng)上的不同顧客8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法：主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。

流行水準(zhǔn)定價(jià)法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平為基準(zhǔn)定價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法：是招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。

拍賣(mài)定價(jià)法：是指拍賣(mài)行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場(chǎng)所（或網(wǎng)站）公開(kāi)叫賣(mài)，引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)，利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)1.價(jià)格的全球性2.價(jià)格的趨低性3.定價(jià)的顧客主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的定價(jià)只有做到顧客所得到的讓渡價(jià)值最大化，顧客才會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式8.1.4定價(jià)技巧1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價(jià)格。撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略。2.地區(qū)定價(jià)策略：產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)。3.心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)4.聲望定價(jià)：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價(jià)技巧1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價(jià)格。撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略。2.地區(qū)定價(jià)策略：產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)。3.心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)4.聲望定價(jià)：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價(jià)技巧5.招徠定價(jià)6.折扣與讓利定價(jià)策略（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣讓價(jià)8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.選擇產(chǎn)品定價(jià)2.俘虜產(chǎn)品定價(jià)把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(rùn)(這種商品稱為“俘虜品”)8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)8.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略8.2.2捆綁銷售定價(jià)策略8.2.3拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略8.2.4定制營(yíng)銷定價(jià)策略8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略8.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略1.直接低價(jià)策略2.折扣低價(jià)策略3.促銷低價(jià)策略低價(jià)滲透策略需具備：低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高低比較敏感生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本有可能會(huì)隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低8.2.2捆綁銷售定價(jià)策略網(wǎng)上銷售完全可以通過(guò)shoppingcart或其他方式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格感覺(jué)更滿意，同時(shí)增加銷售的數(shù)量8.2.3拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略拍賣(mài)是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格最好的方式1.網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)的方式

(1)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)(2)競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)(3)集體議價(jià)2.拍賣(mài)交易的模式：一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多。8.2.4定制營(yíng)銷定價(jià)策略一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，這部分市場(chǎng)屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問(wèn)題；一類是面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，企業(yè)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略一方面在于使消費(fèi)者在免費(fèi)使用形成習(xí)慣或偏好后，再開(kāi)始逐步過(guò)渡到收費(fèi)階段另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來(lái)制定定價(jià)策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)上獲取收益8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略的形式：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)免費(fèi)產(chǎn)品的特性：易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、間接收益特點(diǎn)7.1產(chǎn)品整體概述7.1.1營(yíng)銷產(chǎn)品的概念7.1.2產(chǎn)品的生命周期7.1.3商標(biāo)策略7.1.4包裝策略7.1.1營(yíng)銷產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念7.1.2產(chǎn)品的生命周期典型的產(chǎn)品生命周期7.1.2產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的策略7.1.3商標(biāo)策略1．品牌、商標(biāo)和商標(biāo)專用權(quán)（1）品牌：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別某個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類產(chǎn)品或勞務(wù)，以免發(fā)生混淆（2）商標(biāo)：品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)（我國(guó)是縣以上工商行政管理局）注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)（3）商標(biāo)專用權(quán)：表明了注冊(cè)商標(biāo)只能由商標(biāo)注冊(cè)人專用，他人不得仿制、偽造或在同種商品、類似商標(biāo)上使用與商標(biāo)相同、近似的商標(biāo)7.1.3商標(biāo)策略2.品牌或商標(biāo)的作用（1）識(shí)別產(chǎn)品、便利選購(gòu)（2）保證質(zhì)量、促進(jìn)銷售（3）擴(kuò)大宣傳、開(kāi)拓市場(chǎng)3.品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包括品牌使用策略、品牌歸屬策略、品牌家族策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略7.1.4包裝策略1．包裝的功能和作用（1）產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在流通過(guò)程中，易于儲(chǔ)運(yùn)，不致?lián)p壞變質(zhì)，保持產(chǎn)品的使用價(jià)值，有效地維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）產(chǎn)品包裝可以起到介紹產(chǎn)品、便于使用、指導(dǎo)消費(fèi)的作用（3）產(chǎn)品包裝可以促進(jìn)銷售、提高競(jìng)爭(zhēng)力（4）產(chǎn)品包裝還能夠美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值7.1.4包裝策略2．產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）附贈(zèng)包裝策略（6）重復(fù)使用包裝策略（7）透明和開(kāi)窗包裝（8）改裝與分裝策略（9）分裝策略（10）一次性包裝策略7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品類型：可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看得到、聽(tīng)得到或想象得到，一般包括：IT類產(chǎn)品、遠(yuǎn)程服務(wù)產(chǎn)品、信息類產(chǎn)品，一些特殊商品如涉及到個(gè)人隱私的商品

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量：消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)品、品牌商品和小件商品。為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的選擇范圍非常廣泛，這增加了品牌營(yíng)銷的重要性(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品式樣：滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品包裝：物流、數(shù)據(jù)信息流兩個(gè)層面的包裝都要考慮(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)策略與品牌策略相結(jié)合(7)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，其產(chǎn)品要能覆蓋廣闊的地理范圍7.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類1．實(shí)體產(chǎn)品：音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書(shū)2．軟體產(chǎn)品：電子報(bào)紙、電子雜志、在線軟件3.服務(wù)產(chǎn)品：第一類是情報(bào)服務(wù),如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)定機(jī)票、車(chē)票，代購(gòu)球賽、音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)7.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌策略1．網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)：網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)2．企業(yè)域名品牌及其經(jīng)營(yíng)管理：域名作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，其主要作用如下：（1）聯(lián)系消費(fèi)者（2）企業(yè)形象標(biāo)志（3）具有現(xiàn)實(shí)和潛在的價(jià)值7.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌策略3．網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)。注意以下三個(gè)問(wèn)題：首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。第三，域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的4．方便查詢策略7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型（1）新問(wèn)世的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成：構(gòu)思可以有多種來(lái)源，可以是顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來(lái)源還是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思?？梢砸揽烤W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)分析。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制：利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，顧客可以參與產(chǎn)品研制。

3.營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市。注意以下兩點(diǎn)：（1）并非所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售（2）顧客消費(fèi)者的個(gè)性化需求7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略

1.網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)策略（1）網(wǎng)上售前服務(wù)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷的方式提供給顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等方面的服務(wù)7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略

1.網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)策略（1）網(wǎng)上售前服務(wù)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷的方式提供給顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等方面的服務(wù)7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略2.網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的站點(diǎn)設(shè)計(jì)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略2.網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的站點(diǎn)設(shè)計(jì)策略（1）產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)方面的設(shè)計(jì)（2）顧客郵件列表的設(shè)計(jì)（3）FAQ的設(shè)計(jì)（4）網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設(shè)計(jì)7.4.2電子郵件在顧客服務(wù)中的運(yùn)用

1．電子郵件的收閱與答復(fù)（1）安排郵件通路（2）提供顧客方便（3）尊重顧客來(lái)信（4）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)答復(fù)2.主動(dòng)為顧客服務(wù)主動(dòng)為顧客服務(wù)就是不能坐等顧客前來(lái)詢問(wèn),而應(yīng)采取主動(dòng)態(tài)度,在顧客提出問(wèn)題之前就應(yīng)幫助他們解決,并了解他們需要什么服務(wù)7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話

耐克斯公司在網(wǎng)站上設(shè)立了銷售點(diǎn)，他們?cè)诿恳豁?yè)上都繪有一個(gè)大大的嘴形圖標(biāo)，旁邊寫(xiě)著“與我們交談”在思科網(wǎng)站,有一個(gè)專門(mén)介紹負(fù)責(zé)思科網(wǎng)站高級(jí)客戶服務(wù)系統(tǒng)小組成員的頁(yè)面,詳細(xì)介紹了小組中每個(gè)成員的職能,這一重要舉措使網(wǎng)站更加人性化，并能給客戶親切感和信任7.4.4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功案例分析

Iprint公司網(wǎng)上顧客服務(wù)成功要素：（1）直接面對(duì)顧客（2）建立個(gè)性化客戶網(wǎng)站，吸引集團(tuán)集團(tuán)客戶（3）提供數(shù)字照片打印服務(wù)（4）與商業(yè)打印者合作（5）分設(shè)快速打印店6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略內(nèi)容分析

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就是確定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后達(dá)到的預(yù)期目的，以及制定相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門(mén)和人員參與分為以下類型：銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略

內(nèi)容分析2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容分析傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分，一是顧客的需求情況，二是企業(yè)的目標(biāo)與資源的情況，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，重點(diǎn)論述如下：（1）顧客關(guān)系的再造（2）定制化營(yíng)銷（3）建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析：成本領(lǐng)先、差異、創(chuàng)新、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇1．留住顧客、增加銷售：留住一個(gè)老客戶，相當(dāng)于增加五個(gè)新客戶2．提供有用的信息刺激消費(fèi)3．簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)用4．讓顧客參與、提高顧客的忠誠(chéng)度：新聞業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)5．提高品牌知名度以獲取更高的利潤(rùn)6．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷6.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

1）目標(biāo)規(guī)劃2）技術(shù)規(guī)劃

3）組織規(guī)劃4）管理規(guī)劃

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有無(wú)改進(jìn)余地；其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用6.1.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的位置關(guān)系放在對(duì)本企業(yè)有利，為占有更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而采取的各種整體對(duì)策，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略的核心，使企業(yè)立于不敗之地的重要保證。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略6.1.5市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2．一體化發(fā)展（1）后向一體化企業(yè)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化（2）前向一體化謀求對(duì)分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)（3）水平一體化爭(zhēng)取對(duì)同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)6.1.5市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展多角化也稱多樣化、多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)本行業(yè)缺乏進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)或者其他行業(yè)更有吸引力時(shí)，可以采用跨行業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展分為：同心、水平、綜合多角化6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略6.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素可分為兩大類，一類是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類是企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素，這類因素很多，美國(guó)學(xué)者尤金·麥卡錫把它概括為四大因素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡(jiǎn)稱“4P′s”

2．營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道。1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品形態(tài)、定位、開(kāi)發(fā)2.價(jià)格策略：國(guó)際化、趨低化、彈性化、價(jià)格解釋體系3.促銷策略：拉銷、推銷、鏈銷4.物流渠道策略：會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)5.客戶關(guān)系管理策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn)組織創(chuàng)新圍繞市場(chǎng)進(jìn)行，可以是職能部門(mén)間的重新分工，也可以是企業(yè)流程再造；可以是部分調(diào)整，也可以是全面改革；可以是企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，也可以是企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)方式的重塑。共同特點(diǎn)：組織扁平化、學(xué)習(xí)型組織、合作型競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)性6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的本質(zhì)變化：（1）真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向（2）以顧客為營(yíng)銷組織的核心（3）有利于企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通（4）具有彈性和快速反應(yīng)能力（5）有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造（1）重建以營(yíng)銷協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織（2）營(yíng)銷溝通創(chuàng)新（3）建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：客戶態(tài)度、數(shù)據(jù)庫(kù)、關(guān)系管理6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織再造中應(yīng)注意的問(wèn)題（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要（2）重視計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用（3）充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新1.研發(fā)（R＆D）系統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)緊密關(guān)聯(lián)，使?fàn)I銷、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)成為一體化的流程組織，避免了傳統(tǒng)組織的難以協(xié)調(diào)與資源浪費(fèi)的現(xiàn)象企業(yè)經(jīng)過(guò)模塊化的組合可以解決原來(lái)各個(gè)單獨(dú)企業(yè)的R&D部門(mén)都無(wú)法解決的難題6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新2.生產(chǎn)系統(tǒng)在生產(chǎn)系統(tǒng)方面，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作方式由原來(lái)的“存貨生產(chǎn)方式”節(jié)變?yōu)椤坝嗀浬a(chǎn)方式”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以直接參與自己所需產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，廠家也可以利用三維動(dòng)畫(huà)的方式向用戶展示自己現(xiàn)有的商品6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新3．物流系統(tǒng)由于企業(yè)采購(gòu)、供貨的頻繁，許多企業(yè)面向電子商務(wù)紛紛成立物料配送中心，在國(guó)外這一概念又被稱作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——計(jì)算機(jī)輔助后勤支持6.3.4企業(yè)外部組織創(chuàng)新虛擬公司的主要特征是：1．信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接2．成員間的相互信任與合作3．成員企業(yè)具有核心能力4．隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在5．無(wú)嚴(yán)格的公司邊界【案例】海爾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：北京、上海冰箱大小的差異“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費(fèi)者的補(bǔ)充產(chǎn)品針對(duì)學(xué)生開(kāi)發(fā)的小冰箱，不但適應(yīng)學(xué)生個(gè)人儲(chǔ)藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書(shū)桌海爾新開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機(jī)5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的一般方法5.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重個(gè)性化的追求：尋找意外驚喜、廉價(jià)刺激、知識(shí)與娛樂(lè)、省時(shí)的服務(wù)、以及能提高自己生活水平的產(chǎn)品信息。期望網(wǎng)絡(luò)能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關(guān)系5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)掘新市場(chǎng)2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,取得最佳營(yíng)銷效果3.有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力4.有利于中小企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)5.有利于企業(yè)分配營(yíng)銷預(yù)算5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性：指表明消費(fèi)特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度2.實(shí)效性：指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度3.可接近性4.反應(yīng)率：指不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度5.穩(wěn)定性：網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定

5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的一般方法按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場(chǎng)2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)3.系列因素法：由大到小，由淺入深5.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、和行為因素四個(gè)方面2．生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)很多也適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分。但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)，所以還需要用一些其他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)，最常用的標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求4）企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序：（1）按照本公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全都細(xì)分市場(chǎng)（2）收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料（3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)（4）根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)5.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略1.策略種類（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略（2）差異營(yíng)銷策略（3）集中營(yíng)銷策略2.影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素（1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過(guò)程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)，就是產(chǎn)品的差異化：１．產(chǎn)品本身的差異化２．價(jià)格差別化３．服務(wù)差別化４．人員差別化優(yōu)勢(shì)５．銷售方式差別化

6．形象的差別化5.3.2市場(chǎng)定位策略

企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)、本身?yè)碛械馁Y源、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以在消費(fèi)者心中形成明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異

1.屬性定位2.利益定位3.產(chǎn)品使用者定位4.競(jìng)爭(zhēng)者定位5.價(jià)格定位6.空當(dāng)定位7.多重定位5.3.3網(wǎng)上市場(chǎng)定位

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇

1.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷（2）分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的比率（4）確定具體的營(yíng)銷目標(biāo)（5）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營(yíng)銷方式5.3.3網(wǎng)上市場(chǎng)定位2.網(wǎng)上公司定位建立網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。但公司的營(yíng)銷目標(biāo)不同，網(wǎng)站建設(shè)的要求也有所差異

3.網(wǎng)上品牌定位

【案例】Q型電鉆從大量的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研入手，把握顧客的關(guān)鍵需求，然后據(jù)此進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，獲得了成功。消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨于多樣化、個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多地采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜、不穩(wěn)定，因而公司時(shí)常要對(duì)特定的問(wèn)題進(jìn)行正式的研究，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法

4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分（1）探測(cè)性調(diào)研是在情況不明時(shí)所進(jìn)行的一種初步調(diào)查（2）描述性調(diào)研是對(duì)所調(diào)查的對(duì)象的詳細(xì)情況進(jìn)行全面了解的調(diào)查（3）因果性調(diào)研是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進(jìn)行的調(diào)研

4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型2.按調(diào)研范圍分（1）一般市場(chǎng)信息調(diào)研對(duì)某一特定市場(chǎng)的一般信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析與解決，包括市場(chǎng)潛量的測(cè)定、市場(chǎng)份額分析、市場(chǎng)特征的確認(rèn)、行業(yè)分析等。（2）專題調(diào)研就營(yíng)銷組合中某個(gè)組成部分面臨的問(wèn)題所做的專門(mén)性調(diào)研4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型3.按在營(yíng)銷決策過(guò)程中所起的作用分（1）以機(jī)會(huì)為中心的調(diào)研為尋找和確定機(jī)會(huì)而進(jìn)行的一項(xiàng)初步研究（2）以選擇為中心的調(diào)研要探索出各種可能的解決問(wèn)題的辦法和相應(yīng)的行動(dòng)方案，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)最為有利的選擇。（3）以決策為中心的調(diào)研4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

確定調(diào)研課題和目標(biāo)，擬訂調(diào)研計(jì)劃，確定信息來(lái)源并實(shí)施信息收集，處理、分析信息并形成調(diào)研性報(bào)告4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1.確定問(wèn)題和研究目標(biāo)2.擬訂調(diào)研方案主要內(nèi)容包括：4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟3.收集信息資料：（1）確定信息需求（2）收集二手信息：①政府資料②商業(yè)資料③行業(yè)內(nèi)部的信息資料④其他信息資料，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館館藏資料（3）原始信息的收集

4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟4．分析信息研究人員應(yīng)努力采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型，以期得出高效率、高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果，為營(yíng)銷決策提供更為有效的依據(jù)5．提出調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)向管理部門(mén)提交一份簡(jiǎn)明、扼要的調(diào)查結(jié)果，以便于管理者下一步的營(yíng)銷決策4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法1．營(yíng)銷調(diào)研方法（1）觀察型調(diào)研是通過(guò)觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來(lái)收集原始數(shù)據(jù)（2）詢問(wèn)式調(diào)研是將所擬調(diào)研的事項(xiàng)，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的一種方法（3）實(shí)驗(yàn)性調(diào)研又稱市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，是通過(guò)小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)測(cè)驗(yàn)?zāi)骋划a(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施的效果，以決定是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法2．接觸方式接觸方式即向被調(diào)查者收集信息的方法。一般包括：郵寄問(wèn)卷、電話、面談或計(jì)算機(jī)進(jìn)行，不同的接觸方式有其各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法

各接觸方式的優(yōu)缺點(diǎn)4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法3．抽樣設(shè)計(jì)三項(xiàng)內(nèi)容：一是調(diào)查哪些人（抽樣對(duì)象）；二是調(diào)查多少人（樣本大小）；三是如何抽樣（抽樣程序）4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法4．調(diào)研工具問(wèn)卷：直接提問(wèn)；間接提問(wèn)可以分為兩類，即結(jié)構(gòu)性提問(wèn)和非結(jié)構(gòu)性提問(wèn)。機(jī)械工具：如眼部攝像機(jī)用來(lái)研究調(diào)查對(duì)象的眼部運(yùn)動(dòng)4.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接受者效用的綜合反映

4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用

4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)

4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件（4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是進(jìn)行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的及時(shí)和準(zhǔn)確的信息

1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最多、最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告定單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)2．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)向管理者和營(yíng)銷工作人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)向主管人員提供尚在進(jìn)行之中的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)部門(mén)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜索、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)4.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)通過(guò)公司的營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息常需要進(jìn)行進(jìn)一步分析，而且營(yíng)銷者在把信息應(yīng)用到營(yíng)銷問(wèn)題和決策中時(shí)也需要一定的幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)即通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把他轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題4.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的步驟4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)（1）及時(shí)性和共享性（2）便捷性和低費(fèi)用（3）交互性和充分性（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）無(wú)時(shí)空和地域的限制（6）可檢驗(yàn)性和可控制性4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上的購(gòu)物者和潛在顧客的信息。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、理解并建立友誼，改善營(yíng)銷并更好地服務(wù)于顧客。而要達(dá)到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問(wèn)你企業(yè)的站點(diǎn)4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略1.識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)（1）利用電子郵件或來(lái)客登記薄獲得市場(chǎng)信息（2）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（3）給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性（4）在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶（5）其他網(wǎng)上直接調(diào)查的方法4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略2.網(wǎng)站站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)研策略

(1)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者

(2)監(jiān)控在線服務(wù)

(3)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客

(4)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合

(5)通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)掌握市場(chǎng)信息4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題（1）制定網(wǎng)上調(diào)研提綱（2）搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（3）了解市場(chǎng)需求（4）制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施（5）數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研孰優(yōu)孰劣4.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1.選擇合適的搜索引擎2.確定調(diào)研對(duì)象（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中立方）3.查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象4.確定適用的信息服務(wù)5.信息加工、整理、分析和利用【案例】亞馬遜公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)1.增加了音樂(lè)購(gòu)物內(nèi)容2.設(shè)計(jì)搜索引擎，方便查找產(chǎn)品3.重視消費(fèi)者評(píng)論，做好及時(shí)反饋4.設(shè)立特別發(fā)送訂購(gòu)服務(wù)5.提供禮品包裝服務(wù)3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征1．很注重自我網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來(lái)越明顯3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征2．頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征3．對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求4．品味越來(lái)越高而耐心越來(lái)越少3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1．簡(jiǎn)單型強(qiáng)調(diào)方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。上網(wǎng)時(shí)間少，但他們的網(wǎng)上交易量卻占了一半。2．沖浪型沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站感興趣。上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)。3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型4．議價(jià)型趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價(jià)還價(jià)5．定期型和運(yùn)動(dòng)型定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)分析心理學(xué)家將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)稱作問(wèn)題解決過(guò)程或購(gòu)買(mǎi)決策的信息處理過(guò)程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息空間分析認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征1．消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸

宋明偉別出心裁地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向海爾冰箱公司訂購(gòu)一臺(tái)純屬特殊需求的左開(kāi)門(mén)冰箱

2．消費(fèi)者需求的差異性科龍公司在充分研究目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達(dá)到4成以上。而在中國(guó)，兒童對(duì)冰箱的依賴程度更高。兒童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

3．消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)玫琳凱女士、公司歷史、企業(yè)文化、特色服務(wù)、國(guó)際分布、產(chǎn)品系列、美容護(hù)膚游戲、當(dāng)月新品及促銷信息等內(nèi)容。消費(fèi)者可以通過(guò)自己的主動(dòng)瀏覽，通過(guò)以上的一系列主動(dòng)的體驗(yàn)，更加深對(duì)目標(biāo)商品的信任程度，也強(qiáng)化了購(gòu)買(mǎi)的欲望。3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征4．消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性5．追求消費(fèi)者過(guò)程的方便和享受6．消費(fèi)者選擇商品的理性化（1）大范圍地選擇比較（2）理智地選擇價(jià)格（3）主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征7．價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)上購(gòu)物