廣告策劃書的寫作方法

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁(yè)廣告策劃書的寫作方法現(xiàn)在的社會(huì)需要越來(lái)越多的廣告策劃書了。廣告策劃書的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)投資的成敗，這是很重要的。

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾全部公司文員和秘書的難題。寫對(duì)了也就好了，對(duì)公司的進(jìn)展有重要的關(guān)心，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎(jiǎng)和提拔；可是一旦定位錯(cuò)誤，將公司的投資搞壞，那就萬(wàn)劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施方案后，最終要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是依據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是供應(yīng)給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告知求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告知求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、寵愛(ài)度、購(gòu)買情愿度等小欄目。一般不把詳細(xì)銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。由于銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)潔，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃看法撰寫成書面形式的廣告方案，因此又稱廣告方案書。人們通常所說(shuō)的廣告方案書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告知求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及安排；8、廣告效果猜測(cè)。

以下做簡(jiǎn)要分析：

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分快速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者討論；

撰寫時(shí)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再依據(jù)市場(chǎng)分析的狀況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為狀況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)討論結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愛(ài)好，用什么方法轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)方案，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)方案作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告知求部分，主要依據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)討論來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。依據(jù)人口討論結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要具體說(shuō)明廣告實(shí)施的詳細(xì)細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體方案清楚、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，具體程度可依據(jù)媒體方案的簡(jiǎn)單性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清晰地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。假如選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉協(xié)作加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及安排部分，要依據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用狀況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中特地介紹。

8、廣告效果猜測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，根據(jù)廣告方案實(shí)施廣告活動(dòng)估計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)當(dāng)和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告建議等部分，也可將最終部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，依據(jù)詳細(xì)狀況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避開冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避開一再再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時(shí)，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他