愛西行廣告策劃書完整副本副本樣本

愛西行“書送夢(mèng)想”廣告策劃案時(shí)間：.4.22-.6.17策劃單位：鬼馬廣告公司目錄前言………………………2一、活動(dòng)背景分析………3二、活動(dòng)目及意義……………………4三、活動(dòng)過程安排籌劃…………………4四、市場(chǎng)環(huán)境分析………5

（一）市場(chǎng)概況………5（二）行業(yè)分析………6（三）目的群體分析…………………7

（四）SWOT分析………7（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………8（六）市場(chǎng)調(diào)查………9五、廣告方略…………12六、廣告體現(xiàn)…………14七、廣告媒介…………19八、廣告活動(dòng)籌劃實(shí)行………………20

九、廣告活動(dòng)預(yù)算……………………21十、廣告效果評(píng)估……………………22十一、附錄……………26前言鬼馬廣告公司受愛西行公益組織之托，為其進(jìn)行“書送夢(mèng)想”廣告活動(dòng)策劃，經(jīng)和諧合同，于4月22日開始，6月17日結(jié)束。這一活動(dòng)咱們將組織學(xué)生和家長(zhǎng)自愿捐贈(zèng)小學(xué)生課外書籍。捐書活動(dòng)是一種長(zhǎng)期性活動(dòng)，衡水市將會(huì)作為該活動(dòng)第一站。該活動(dòng)重要目是勉勵(lì)所有有愛心學(xué)生和家長(zhǎng)奉獻(xiàn)愛心，為西部地區(qū)小學(xué)生改進(jìn)讀書環(huán)境，以滿足孩子們對(duì)知識(shí)渴求。通過“書送夢(mèng)想”捐書活動(dòng)來提高愛西行美譽(yù)度，并加強(qiáng)人們對(duì)愛西行公益組織結(jié)識(shí)。增強(qiáng)其對(duì)愛西行理解。并結(jié)合相應(yīng)宣傳策劃活動(dòng)，增強(qiáng)整個(gè)廣告活動(dòng)宣傳力度跟影響力。現(xiàn)提交廣告策劃案文本。本策劃文本涉及市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告方略選取、廣告體現(xiàn)、廣告媒介選取、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評(píng)估、附錄等成分構(gòu)成。全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次活動(dòng)提供了方略和實(shí)行辦法全面指引。如貴方承認(rèn)此方案，望本次廣告活動(dòng)可以全面照此執(zhí)行。如果貴方不采用此方案，望尊重我公司勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案所有或者某些內(nèi)容。一、活動(dòng)背景分析（1）活動(dòng)背景愛西行公益團(tuán)隊(duì)是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)從事志愿公益與社會(huì)保障事業(yè)社會(huì)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)奉行奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步志愿精神和扶危濟(jì)困、助人為樂道德原則，5月13日由河北赴黔西部籌劃志愿者汪洋發(fā)起。團(tuán)隊(duì)以行動(dòng)架起愛橋梁，給社會(huì)愛心人士提供參加機(jī)會(huì)，讓更多人參加到實(shí)實(shí)在在山區(qū)孩子幫扶行動(dòng)中來，以微志愿、微公益視角，讓社會(huì)更加理解大山，把愛溫暖傳遞給更多需要協(xié)助山區(qū)孩童。一本書，就是一種世界。一本書，就是一種窗口。當(dāng)山區(qū)孩子們連溫飽問題都解決不了時(shí)候，她們哪有錢買書？當(dāng)孩子連上學(xué)都要跋涉數(shù)十里山路時(shí)候，她們哪有機(jī)會(huì)買書？克服種種困難來到學(xué)校求學(xué)后，除了教科書，她們沒有任何課外讀物。物質(zhì)上艱難阻擋不了孩子對(duì)知識(shí)渴求，她們渴望通過與書對(duì)話豐富精神世界，渴望掌握更多知識(shí)來變化窘迫生活狀態(tài)，變化自己命運(yùn)，只是大山予以她們實(shí)在太少太少……為了協(xié)助山區(qū)孩子們，咱們策劃了本次捐書活動(dòng)，讓那些貧困孩子們有接受知識(shí)也許。你許多舊書正靜躺在那被你遺忘角落里，等著你再次去喚醒曾經(jīng)記憶，把這份美好記憶也帶給山區(qū)孩子們吧?；c(diǎn)時(shí)間把存儲(chǔ)在記憶里書找出來讓它們?cè)俣然钴S起來吧，一雙雙渴求知識(shí)眼睛需要它們。（2）活動(dòng)志愿者簡(jiǎn)介高岑岑，女，漢族，1988年2月出生，中共黨員，河北衡水市人，愛西行公益團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)成員之一，現(xiàn)任愛西行公益團(tuán)隊(duì)秘書長(zhǎng)。她6月畢業(yè)于河北師范大學(xué)行政管理專業(yè)，大學(xué)期間曾擔(dān)任河北師范大學(xué)大學(xué)生就業(yè)實(shí)踐中心秘書、院報(bào)責(zé)任編輯等職，并先后榮獲河北師范大學(xué)先進(jìn)志愿者稱號(hào)，河北師范大學(xué)暑期先進(jìn)社會(huì)實(shí)踐個(gè)人稱號(hào)等。7月參加大學(xué)生志愿服務(wù)西部籌劃赴貴州省畢節(jié)市亮巖鎮(zhèn)金華小學(xué)支教，支教期間她專心育人，將所有心血傾注在孩子身上，孩子們愛戴她、家長(zhǎng)們尊敬她、同事們敬佩她，5月，她先進(jìn)事跡先后被央視、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等各大媒體采訪報(bào)道。7月志愿服務(wù)期滿后，當(dāng)前河北省衡水市桃城區(qū)工作，并始終致力于愛西行公益事業(yè)發(fā)展，盡自己最大努力幫扶山區(qū)孩子。二、活動(dòng)目及意義“愛西行”公益組織和衡水學(xué)院10廣告第三大組將會(huì)在衡水市共同發(fā)起“書送愛心”募捐活動(dòng)。該活動(dòng)勉勵(lì)學(xué)生和家長(zhǎng)奉獻(xiàn)愛心，為西部地區(qū)小學(xué)生改進(jìn)讀書環(huán)境，以滿足孩子們對(duì)知識(shí)渴求。但愿受捐贈(zèng)小朋友愛惜這些滿載濃濃愛心圖書，高興閱讀，讓“知識(shí)變化命運(yùn)”成為實(shí)實(shí)在在真理。通過對(duì)西部貧困地區(qū)教誨現(xiàn)狀宣傳，咱們但愿能引起更多人們對(duì)貧困地區(qū)教誨資源短缺現(xiàn)象關(guān)注，對(duì)比一下自身所處環(huán)境優(yōu)越性，思考這種現(xiàn)象，進(jìn)而為教誨平衡發(fā)展做出自己一份努力。為學(xué)生和家長(zhǎng)提供了一種奉獻(xiàn)自己愛心平臺(tái)，使閑置圖書得到了運(yùn)用，避免閑置資源揮霍，實(shí)現(xiàn)課外書籍循環(huán)運(yùn)用。培養(yǎng)小學(xué)生關(guān)愛她人，回報(bào)社會(huì)良好品質(zhì)，進(jìn)一步深化感恩教誨活動(dòng)，增進(jìn)與西部山區(qū)孩子交流與溝通。有效地緩和了西部山區(qū)某學(xué)校缺少圖書狀況，使西部地區(qū)小學(xué)生有書讀，豐富知識(shí)，健康成長(zhǎng)。有助于形成良好風(fēng)氣，進(jìn)一步傳承與發(fā)揚(yáng)中華民族“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”優(yōu)良老式，同步讓更多學(xué)生和家長(zhǎng)積極參加進(jìn)來，提高咱們作為新一代祖國(guó)接班人應(yīng)有使命和社會(huì)責(zé)任感。書是可以繼續(xù)傳閱，把人們手里書，傳給渴望讀書孩子是咱們這次活動(dòng)目的，給孩子一種知識(shí)海洋可以愉悅是咱們終極目的。

三、活動(dòng)過程安排籌劃4月22日-4月25日,前期安排外聯(lián)部三個(gè)人與客戶（愛西行公益組織）溝通聯(lián)系。理解明白愛西行公益組織、擬定本次活動(dòng)主題4月30日,開展小組會(huì)議傳達(dá)本次活動(dòng)規(guī)定與思想，針對(duì)活動(dòng)策劃案進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，擬定活動(dòng)舉辦時(shí)間5月3日-5月5日,將組內(nèi)人員分為三組進(jìn)行社區(qū)采用問卷調(diào)查方式和面對(duì)5月6日,擬定舉辦活動(dòng)位置5月6日,5月9日-5月165月17日-5月25日-55月27日-四、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)概況

中華人民共和國(guó)公益行業(yè)整體認(rèn)知概況

對(duì)于中華人民共和國(guó)公益事業(yè)現(xiàn)狀，特別是中華人民共和國(guó)慈善事業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀基本結(jié)識(shí)，最為重要基本問題就是，當(dāng)代中華人民共和國(guó)，究竟有多少慈善公益空間？咱們看三組數(shù)據(jù)。年度慈善捐贈(zèng)總額。中華人民共和國(guó)慈善捐贈(zèng)已經(jīng)達(dá)到509億元，占當(dāng)年30多萬億元GDP0.17%，占中華人民共和國(guó)財(cái)政收入6800億元比例，不到5%。比較一下，美國(guó)捐款3000億美元，占當(dāng)年14萬億美元GDP2%左右，占美國(guó)財(cái)政收入3萬億美元10%。要達(dá)到美國(guó)水平，中華人民共和國(guó)年度捐贈(zèng)額應(yīng)當(dāng)是6000億元。慈善組織數(shù)量。，中華人民共和國(guó)基金會(huì)為1843個(gè)，美國(guó)慈善組織超過100萬個(gè)，英國(guó)比較活躍慈善組織超過16萬個(gè)，加拿大慈善組織也有8萬個(gè)以上，跟發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中華人民共和國(guó)慈善組織數(shù)量還很不夠。慈善組織從業(yè)人員。，中華人民共和國(guó)慈善組織從業(yè)人員不到兩萬，而美國(guó)慈善組織從業(yè)人員則超過900萬，英國(guó)亦有60萬從業(yè)人員。中華人民共和國(guó)慈善公益發(fā)展空間究竟有多大，將來五年中華人民共和國(guó)捐款數(shù)額年度能否達(dá)到5000億元，慈善組織能否達(dá)到50萬個(gè)，從業(yè)人員能否達(dá)到500萬人，借鑒中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)社會(huì)也應(yīng)當(dāng)建立發(fā)展公益慈善事業(yè)明確目的。這樣詳細(xì)目的擬定，在經(jīng)濟(jì)具備了初步條件后來，已經(jīng)不是一種不可思議幻想了，核心是要達(dá)到基本社會(huì)共識(shí)，然后才會(huì)貫徹為重大社會(huì)行動(dòng)。（二）行業(yè)分析

（1）慈善事業(yè)前景與問題1、對(duì)的結(jié)識(shí)慈善事業(yè)，確立慈善事業(yè)在社會(huì)發(fā)展中地位。國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民收入水平迅速提高，慈善活動(dòng)必然會(huì)相應(yīng)迅速發(fā)展。民間慈善事業(yè)和政府主導(dǎo)慈善工作也將加速得到發(fā)展。

2、動(dòng)員社會(huì)力量參加慈善事業(yè)問題。一種健康社會(huì)必然是多元化，可以動(dòng)員各方面力量去滿足社會(huì)多方面需要。誰也沒有理由壟斷這種事業(yè)。

3、關(guān)注弱勢(shì)群體。咱們?cè)诙际欣镄枰葷?jì)低保線如下人員有２０００多萬，農(nóng)村尚有３０００多萬，這兩方面人員都是需要協(xié)助。其他需要協(xié)助人還諸多，涉及殘疾人群、孤寡老人等等。

（2）中華人民共和國(guó)慈善組織發(fā)展困難與問題

1．政府與社會(huì)不分。國(guó)內(nèi)慈善組織產(chǎn)生于改革開放特殊歷史背景之下，寄托了政府某種期待；在發(fā)展過程中，又受到了政府各種約束，多具備“官民二重性”。雖然多數(shù)慈善組織在近年來謀求更加獨(dú)立迅速成長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家基金會(huì)相比，國(guó)內(nèi)慈善組織尚處在非常初級(jí)階段。慈善組織之間只有活動(dòng)內(nèi)容上分工（如殘疾人基金會(huì)做殘疾人項(xiàng)目，青少年基金會(huì)做青少年項(xiàng)目等），而沒有功能上分化。

2．缺少對(duì)于慈善事業(yè)認(rèn)同。中華人民共和國(guó)不乏富豪，但中華人民共和國(guó)缺少真正意義上慈善富豪。中華人民共和國(guó)富豪在慈善方面作為的確不盡如人意。有人提出，慈善應(yīng)是富人社會(huì)責(zé)任。殊不知，沒有無權(quán)利義務(wù)。在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境中，讓富人獨(dú)立地履行責(zé)任條件顯然還不夠成熟。隨著時(shí)代發(fā)展，中華人民共和國(guó)已然導(dǎo)致了大批富豪，她們不但掙脫了貧窮，并且具備了“兼濟(jì)天下”能力，但是，真正意義上“兼濟(jì)天下”卻遠(yuǎn)未有人真正施行。

3．缺少善款管理機(jī)制。中華人民共和國(guó)慈善機(jī)構(gòu)信譽(yù)度、善款去向透明度等多方面現(xiàn)實(shí)問題存在，制約了中華人民共和國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展，甚至于可以說是文化和制度約束了富豪行善。而當(dāng)前中華人民共和國(guó)慈善機(jī)構(gòu)自身存在諸多問題，又構(gòu)成了制約慈善事業(yè)發(fā)展體制因素，慈善絕非是單純救濟(jì)或救濟(jì)，也絕非局限于扶貧濟(jì)困，而更應(yīng)致力于探尋消除貧困、實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展辦法。

（3）接受公眾監(jiān)督，保證善款安全

在國(guó)內(nèi)，增進(jìn)社會(huì)監(jiān)督是完善慈善組織重要任務(wù)之一。由于調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88.9%組織有既定財(cái)務(wù)管理制度，其中77%有自己年度預(yù)算。幾乎有一半組織會(huì)員不能看到組織財(cái)務(wù)報(bào)告，66.7%組織不對(duì)外發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告，42%理事會(huì)參加組織財(cái)務(wù)管理，涉及年度預(yù)算。有某些組織沒有正規(guī)財(cái)務(wù)管理。61.7%組織擁有自己績(jī)效評(píng)估體系。44.4%組織首席執(zhí)行官是由理事會(huì)任命，37%理事會(huì)對(duì)首席執(zhí)行官工作進(jìn)行評(píng)估。91.4%組織對(duì)外發(fā)布自己活動(dòng)狀況，其中71%具備自己對(duì)外報(bào)告機(jī)制。（三）、目的群體分析：1、總體狀況隨著衡水市人民生活水平逐漸提高，人們更注重了從小抓起，為了豐富孩子課外知識(shí)，小學(xué)生課外讀物越來越多，并有逐漸加強(qiáng)趨勢(shì)。而咱們是為貴州地區(qū)小學(xué)捐書，因此目的群體重要是小學(xué)生、家長(zhǎng)，為了捐書活動(dòng)順利進(jìn)行，咱們選取了怡水園附近居民，并在怡水園前廣場(chǎng)舉辦捐書活動(dòng)。目的群體定位分析（1）孩子。在捐書活動(dòng)中，小孩子是最天真并有好奇心群體，她們喜歡受到表揚(yáng)，比較容易感化。當(dāng)看到自己同齡小朋友生活環(huán)境比自己環(huán)境差時(shí)就會(huì)發(fā)起同情心在父母陪伴下捐出自己書。（2）家長(zhǎng)。家長(zhǎng)相對(duì)于孩子是比較理性，她們會(huì)為自孩子做榜樣并教誨孩子要有愛心，同步她們也會(huì)對(duì)咱們活動(dòng)做出判斷，在一系列心理活動(dòng)之后，再?zèng)Q定是不是要捐書。（四）愛西行SWOT分析S：1、愛西行志愿者均有極其高積極性與熱情以及社會(huì)口碑較好。2、中華民族自古以來就有樂善好施老式美德，民間慈善救濟(jì)活動(dòng)很早就浮現(xiàn)了。從這個(gè)方面講，中華人民共和國(guó)慈善歷史也很長(zhǎng)。但新中華人民共和國(guó)慈善事業(yè)浮現(xiàn)，起步是比較晚。長(zhǎng)期以來，中華人民共和國(guó)雖然沒有慈善事業(yè)固定模式，但是慈善活動(dòng)卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。W：

1、作為剛剛成熟公益組織社會(huì)影響力還不太大并且面對(duì)社會(huì)許多質(zhì)疑。在這一過程中必定會(huì)形成人們對(duì)愛西行公益組織缺少信任。2、近年來面各種公益組織欺騙愛心人士，打著公益組織旗號(hào)干某些見不得光事情，讓社會(huì)對(duì)她們?nèi)鄙傩湃?，越來越不相信公益?duì)公益事業(yè)導(dǎo)致負(fù)面影響。3、中華人民共和國(guó)慈善事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了。與國(guó)際慈善事業(yè)相比較而言，其發(fā)展歷史是比較短；與香港、澳門慈善事業(yè)相比，也不是很長(zhǎng)。O：1、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)高速發(fā)展今天，中華人民共和國(guó)愛心人士組織每年均有一大批人士來奉獻(xiàn)愛心。為需要協(xié)助人們奉獻(xiàn)自己一份愛心。2、越來越多億萬慈善家，成立慈善組織回報(bào)社會(huì)T：1、慈善機(jī)構(gòu)太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前，全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)中有27個(gè)已經(jīng)建立了慈善總會(huì)（基金會(huì)、協(xié)會(huì)），地、市級(jí)政府建立慈善組織也諸多。中華慈善總會(huì)有170各種會(huì)員單位，遍及全國(guó)。

在中華人民共和國(guó)某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于歷史和現(xiàn)實(shí)種種因素，也形成了某些民間慈善機(jī)構(gòu)或慈善團(tuán)隊(duì)。除了中華慈善總會(huì)和各地慈善機(jī)構(gòu)以外，某些宗教團(tuán)隊(duì)和其她組織也分別以不同形式組織了各種各樣慈善機(jī)構(gòu)，開展了形式多樣慈善活動(dòng)，深受人們愛慕。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析衡水公益聯(lián)盟成立于12月18日，由“真愛永恒”先生將原有愛心群、公益群、旅游群等組合建成，現(xiàn)已擁有10個(gè)愛心公益群、衡水愛心藝術(shù)團(tuán)、衡水愛心公益網(wǎng)、百度衡水公益聯(lián)盟吧、衡水愛心公益論壇和2個(gè)愛心公益博客，至6月共匯集了1000多名愛心人士。聯(lián)盟下設(shè)環(huán)保部、助老部、助殘部、助學(xué)部、綜合部、外聯(lián)部、網(wǎng)絡(luò)部、人力資源部、后勤部九個(gè)部門和衡水愛心藝術(shù)團(tuán)，重要開展助學(xué)支教、捐資募款、生態(tài)環(huán)保、公益表演、敬老愛幼、血液捐獻(xiàn)、病患護(hù)理、心理疏導(dǎo)、扶殘助殘、視力保護(hù)和交通消防安全宣傳等服務(wù)項(xiàng)目。（六）市場(chǎng)調(diào)查本次捐書活動(dòng)地點(diǎn)咱們初步定在怡水公園，為保證持此活動(dòng)順利進(jìn)行，咱們又對(duì)怡水公園與否適合舉辦本次捐書活動(dòng)進(jìn)行了問卷調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查問卷分析報(bào)告如下：為了做好“愛西行”公益組織為西部貧困山區(qū)小朋友捐助課外讀物“書送夢(mèng)想”活動(dòng)，并為活動(dòng)提供有力根據(jù)，咱們組運(yùn)用課余時(shí)間進(jìn)行了本次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)為怡水公園。為保證本次調(diào)查盡量得出科學(xué)成果，咱們構(gòu)成員有組織、有籌劃對(duì)選定地點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)兩天，共完畢了200份調(diào)查問卷發(fā)放與回收，其中29份為無效調(diào)查問卷。通過記錄分析，成果如下：調(diào)查成果調(diào)查問卷分為兩某些，第一某些是個(gè)人基本狀況，第二某些為問卷調(diào)查內(nèi)容，問卷依照不同人群設(shè)計(jì)了兩類問題，一類依照附近社區(qū)居民，另一類依照附近學(xué)生。第一某些：在怡水園中人員性別比例選項(xiàng)人數(shù)比例男7041%女10159%年齡段比例選項(xiàng)人數(shù)比例20歲如下1911%21歲—31歲6035%32歲—55歲7142%56歲以上2112%受教誨限度選項(xiàng)人數(shù)比例小學(xué)2012%初中5029%高中3822%大專4023%本科及以上2314對(duì)職位記錄選項(xiàng)人數(shù)比例機(jī)關(guān)干部148%個(gè)體工商戶4727%服務(wù)人員2112%進(jìn)城務(wù)工人員1911%在校租房學(xué)生74%無業(yè)（失業(yè)）00%退休人員106%其她5331%怡水園人員居住狀況記錄選項(xiàng)人數(shù)記錄附近社區(qū)居民13780%附近學(xué)生2515%其她95%第二某些：第一類：附近社區(qū)居民對(duì)家中與否有小孩兒記錄選項(xiàng)人數(shù)比例有10477%沒有3023%對(duì)家中與否有閑置小朋友類課外讀物記錄選項(xiàng)人數(shù)比例有7253%沒有6247%對(duì)她們與否樂意捐獻(xiàn)一兩本小朋友類課外讀物給山區(qū)貧困小朋友記錄選項(xiàng)人數(shù)比例樂意11889%不樂意1611%與否懂得“愛西行”公益組織記錄選項(xiàng)人數(shù)比例據(jù)說過2216%沒有據(jù)說過11284%第二類：附近學(xué)生對(duì)她們與否有小朋友類課外讀物捐獻(xiàn)給山區(qū)貧困小朋友記錄選項(xiàng)人數(shù)記錄有2054%沒有1746%對(duì)于有小朋友課外讀物同窗是不是樂意把書捐獻(xiàn)出來記錄選項(xiàng)人數(shù)記錄樂意3697%不樂意13%與否懂得“愛西行”公益組織記錄選項(xiàng)人數(shù)記錄據(jù)說過38%沒有據(jù)說過3492%二、調(diào)查分析通過調(diào)查成果可知：1、怡水園中人多為附近社區(qū)居民，而女性占多數(shù)。2、附近社區(qū)居民中有小孩兒占多數(shù)，證明目的群體占多數(shù)，怡水園作為捐書地點(diǎn)是適當(dāng)。3、怡水園附近人員對(duì)“愛西行”組織理解限度不高，因此可以借這次活動(dòng)對(duì)“愛西行”組織作宣傳，讓人們更理解貧困山區(qū)小朋友，為她們提供更多協(xié)助。4、無論是不是懂得“愛西行”組織，大某些怡水園人員都樂意捐助課外讀物，并支持“書送夢(mèng)想”活動(dòng)，證明活動(dòng)可以順利進(jìn)行。五、廣告方略

（一）宣傳方略廣告宣傳方略是指針對(duì)產(chǎn)品定位與目的消費(fèi)群，決定方針體現(xiàn)主題，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等，為了迎合消費(fèi)者心理需求根據(jù)自身實(shí)際狀況，同步又能保證消費(fèi)者可以接受廣告方略。宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目的顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)需求，增長(zhǎng)銷售，改進(jìn)形象，提高知名度，都起著十分重要作用。1、宣傳重要促銷作用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把宣傳定義為：“宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利報(bào)道、展示、表演，用這種非人員形式來刺激目的顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位需求?！毙麄髯鳛橐环N促銷工具，具備如下重要作用：（1）賣主可以運(yùn)用宣傳來簡(jiǎn)介新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路；（2）當(dāng)某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可運(yùn)用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品興趣，以增長(zhǎng)需求和銷售；（3）知名度低公司可運(yùn)用宣傳來引起人們注意，提高其知名度；（4）公共形象欠佳公司可以運(yùn)用宣傳來改進(jìn)形象；（5）國(guó)家也可運(yùn)用宣傳來改進(jìn)國(guó)家形象，吸引更多外國(guó)觀光者和外國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際增援。2、宣傳優(yōu)勢(shì)與特性與廣告及其她促銷工具相比，宣傳具備許多優(yōu)勢(shì)。宣傳能使公眾留下難忘印象，而廣告則很難做到這一點(diǎn)，雖然做到了，所耗費(fèi)成本也不會(huì)那么低。公司并不需要花錢購(gòu)買媒體版面或時(shí)間，雖然制作供刊播新聞和說服媒體予以采用要有所耗費(fèi)，但這項(xiàng)費(fèi)用微乎其微。如果公司真有重要新聞發(fā)布，所有新聞媒體都會(huì)搶著報(bào)道，其效果要比廣告好得多。更重要是，宣傳具備如下特性：（1）高度真實(shí)感。由于新聞報(bào)道是由記者寫出來，體現(xiàn)了公司外部公眾利益和看法，因此，顧客以為它具備高度客觀性和真實(shí)性。在顧客看來，新聞報(bào)道是屬于真實(shí)客觀信息，而廣告則屬于自吹自擂主觀信息，影響效果不同。（2）沒有防御。對(duì)公司廣告或推銷人員不予理睬顧客，普通不會(huì)對(duì)宣傳報(bào)道反感，由于這是一種新聞活動(dòng)，而不是公司推銷信息傳播，在心理上不必時(shí)時(shí)緊張被騙上當(dāng)。（3）戲劇化體現(xiàn)。宣傳和廣告同樣，都具備把公司及其產(chǎn)品呈當(dāng)前顧客面前所產(chǎn)生潛在作用，遠(yuǎn)比人員推銷影響效果好。3、“書送夢(mèng)想”活動(dòng)宣傳方略通過一系列前期市場(chǎng)調(diào)查，成果顯示衡水公園某些人口是附近社區(qū)居民，她們出行是比較有規(guī)律，到怡水公園游玩頻率約為每天一次，并且集中在18：00-21:00，而咱們目的受眾也為這某些人群，宣傳是比較容易進(jìn)行，因而，咱們選取了針對(duì)該地點(diǎn)人群宣傳方略。在活動(dòng)開展之前：（1）5月3日-5月5日，小構(gòu)成員再兩兩分組分別進(jìn)行怡水園活動(dòng)人員捐書意向調(diào)查問卷。與此同步，成員借機(jī)告知其捐書活動(dòng)開展詳細(xì)時(shí)間、地點(diǎn)。（2）活動(dòng)開展前兩天即5月22、23日，我構(gòu)成員前去怡水園發(fā)宣傳單頁?；顒?dòng)進(jìn)行中5月24日（1）活動(dòng)第一天，怡水園廣告LED屏于晚七點(diǎn)到九點(diǎn)播放我構(gòu)成員制作視頻宣傳片及“愛西行”簡(jiǎn)介（2）活動(dòng)兩天均于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周邊放置宣傳海報(bào)、條幅，并用兩臺(tái)電腦自動(dòng)播放反映貴州本地狀況照片。衡水市怡水公園僅僅是“書送夢(mèng)想”第一站，因而在這次活動(dòng)中做好宣傳工作對(duì)下次活動(dòng)進(jìn)行也起到很大作用。書送夢(mèng)想與微博合伙，由愛西行公益組織對(duì)平面作品與視頻進(jìn)行宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大公益組織影響力。增強(qiáng)人們對(duì)愛西行結(jié)識(shí)。（二）廣告方略核心

一方面，通過情感共鳴來激發(fā)受眾同情心，進(jìn)而來加大公益組織對(duì)受眾影響，刺激受眾。另一方面通過挖掘“書送夢(mèng)想始”深層次情感動(dòng)力，對(duì)受眾心理導(dǎo)致更深層次情感溝通。增強(qiáng)宣傳效果，提高組織知名度。

（三）廣告方略提案廣告投放廣告投放書送夢(mèng)想活動(dòng)舉辦活動(dòng)宣傳效果評(píng)估六、廣告體現(xiàn)

本次活動(dòng)主題為“書送夢(mèng)想”，運(yùn)用“輸送夢(mèng)想”與“書送夢(mèng)想”諧音手法來巧妙與本次活動(dòng)相結(jié)合。每人獻(xiàn)出一點(diǎn)愛世界將變成美好將來。同步，從情感上對(duì)受眾進(jìn)行感化，可以提高為愛西行公益組織與受眾之間情感溝通。讓人人獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，創(chuàng)造更好明天。通過“書送夢(mèng)想”捐書活動(dòng)來提高愛西行美譽(yù)度，并加強(qiáng)人們對(duì)愛西行公益組織認(rèn)知。增強(qiáng)其對(duì)愛西行愛慕。并配合以相應(yīng)宣傳策劃活動(dòng)，增強(qiáng)整個(gè)廣告活動(dòng)宣傳力度跟影響力。咱們重要采用如下形式展示：1、平面廣告應(yīng)客戶規(guī)定咱們除了為此捐書活動(dòng)設(shè)計(jì)制作平面廣告，還要為愛西行組織進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。（1）分享篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：這幅作品采用對(duì)比喻式，左側(cè)采用灰色調(diào)，右側(cè)采用彩色調(diào)，分別代表山區(qū)小朋友和都市小朋友，但是彩色某些一本書有一半在灰色某些，表達(dá)都市孩子樂意與山區(qū)孩子共享書籍，樂意將書捐給她們。勉勵(lì)其她人也捐書。（2）小朋友節(jié)篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：這幅作品為即將到來六一小朋友節(jié)設(shè)計(jì)制作。小朋友節(jié)快到了，請(qǐng)不要忘掉咱們，是孩子們發(fā)自內(nèi)心深深呼喊。咱們不要變形金剛、芭比娃娃，我想要一本你們不讀課外書。（3）起跑線篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：為了更能突出山區(qū)貧困，因此采用山區(qū)小朋友與都市小朋友對(duì)比喻式。學(xué)習(xí)知識(shí)猶如賽跑普通，如果一開始咱們失去先機(jī)，咱們也許會(huì)落后于她人、會(huì)失敗?！拜敚俊笔巧絽^(qū)小朋友提出疑問，與都市孩子相比咱們注定要落后嗎？失敗嗎？“書！”體現(xiàn)出山區(qū)小朋友對(duì)書渴望?！拔也幌胼斣谄鹋芫€上”是她們內(nèi)心呼喊。（4）潮流篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：紅色與黑色形成鮮明對(duì)比，當(dāng)前做慈善，也成為一種潮流。如下兩個(gè)平面廣告是為愛西行公益組織設(shè)計(jì)制作。（5）書包篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：老舊書包與嶄新獎(jiǎng)狀形成對(duì)比，不但體現(xiàn)了山區(qū)孩子學(xué)習(xí)條件艱難與貧困，但是也體現(xiàn)孩子們敢于克服困難精神與愛學(xué)習(xí)熱情與決心。（6）起航篇?jiǎng)?chuàng)意闡明：2、影視廣告分鏡頭腳本畫面切換和人物行走為時(shí)間軸鏡號(hào)時(shí)長(zhǎng)景別畫面內(nèi)容音效字幕備注1號(hào)5s特寫，近景。俯拍特寫雙手跟書，雙手在書上涂鴉涂鴉聲2號(hào)5s特寫，近景，俯拍特寫被撕掉課本殘留下書頁。撕書聲3號(hào)3s特寫，近景，俯拍特寫整個(gè)飛機(jī)折紙聲4號(hào)3s特寫，近景，俯拍特寫雙手撕下書頁寫紙條。撕書寫紙條聲5號(hào)10s特寫，中景，俯拍不耐煩亂翻書，而后隨手把書扔在一邊。翻書聲書在哭泣，然而。。。。。。黑屏6號(hào)10s特寫，近景西部山區(qū)孩子那種渴望讀書，知識(shí)眼神。悲涼，低沉音樂。那字兒被咱們看似普通書卻被她們是為珍寶。7號(hào)10s據(jù)需低沉音樂關(guān)愛西部偏遠(yuǎn)，捐獻(xiàn)一本書籍，奉獻(xiàn)一份愛心。讓愛西行--------愛西行七、廣告媒介1.廣告投放（1）平面廣告與影視動(dòng)畫廣告相配合平面廣告。咱們會(huì)先將咱們做6幅平面廣告交予客戶挑選出3幅，然后進(jìn)行投放。通過表達(dá)“書送夢(mèng)想”帶給西部偏遠(yuǎn)山區(qū)人們但愿與愛心。(2)視頻投放除了咱們做倡導(dǎo)捐書影視廣告，再有就是愛西行組織宣傳片、貴州電視臺(tái)和央視采訪志愿者高岑岑新聞。（3）照片將志愿者在西部山區(qū)拍攝照片打印出，粘貼在畫板上進(jìn)行宣傳。通過表達(dá)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)貧苦與閉塞但是孩子們努力學(xué)習(xí)強(qiáng)烈對(duì)比更能形成感情共鳴，達(dá)到更好效果。

2、媒介選?。?）報(bào)紙《衡水晚報(bào)》、《衡水學(xué)院報(bào)》、《衡水學(xué)院公寓報(bào)》選取理由：《衡水晚報(bào)》在衡水受眾人群較廣，《衡水學(xué)院報(bào)》、《衡水學(xué)院公寓報(bào)》重要針對(duì)是衡水學(xué)院大學(xué)生，能更好宣傳愛西行這個(gè)組織，為了讓更多人加入這個(gè)組織。（2）電視

衡水電視臺(tái)選取理由：輻射衡水重要受眾都市受眾。影響范疇較廣、覆蓋廣、滲入強(qiáng)。（3）網(wǎng)絡(luò)新浪

選取理由：受眾相吻合，且與新浪微博活動(dòng)合伙，可以加強(qiáng)廣告合伙。

廣告方式：線上轉(zhuǎn)發(fā)（4）海報(bào)

配合各終端廣告，在活動(dòng)期間，受眾接觸面投放活動(dòng)海報(bào)。（5）LED大屏廣告怡水公園LED車選取理由：在怡水園，乘客固定，有極強(qiáng)針對(duì)性，環(huán)境較封閉，廣告信息突出，受注意度很高，廣告效果好。3、投放籌劃媒介投放方式預(yù)算投放時(shí)間報(bào)紙《衡水晚報(bào)》評(píng)論版封三01月版《衡水學(xué)院報(bào)》封三02月版網(wǎng)絡(luò)新浪轉(zhuǎn)發(fā)，跟帖01月微博，飛信，QQ，MSN,轉(zhuǎn)發(fā)，跟帖03月海報(bào)活動(dòng)促銷50.00活動(dòng)期間電視衡水電視臺(tái)約20:44黃金檔劇場(chǎng)下集預(yù)告一待定3月LED免費(fèi)周5.周六晚上八、廣告活動(dòng)籌劃實(shí)行

（一）廣告目的：

1、吸引新受眾理解愛西行公益組織。

2、通過感性溝通使愛西行公益組織與廣大受眾建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)組織愛慕。3、號(hào)召衡水市所有有愛心學(xué)生和家長(zhǎng)奉獻(xiàn)愛心，為西部地區(qū)小學(xué)生捐贈(zèng)閑置課外讀物。（二）廣告活動(dòng)時(shí)間安排5月25日-5月26日（三）廣告活動(dòng)地點(diǎn)衡水市怡水公園廣場(chǎng)（四）廣告活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)開始由愛西行組織志愿者、本次活動(dòng)負(fù)責(zé)人高岑岑發(fā)言。2、活動(dòng)開始后，凡是捐贈(zèng)課外讀物或參加咱們活動(dòng)，咱們將回饋一張回饋卡，并拍照留念。3、現(xiàn)場(chǎng)為觀眾們簡(jiǎn)介愛西行公益組織和本次活動(dòng)，以及西部山區(qū)孩子們生活、學(xué)習(xí)狀況。4、簽名典禮?？蓪⒆约盒彰蛘呦雽?duì)西部山區(qū)孩子們說話都可以寫在橫幅上，咱們將會(huì)將橫幅郵寄給孩子們。八、廣告活動(dòng)預(yù)算“書送夢(mèng)想”公益活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算制表時(shí)間：5月28日開支項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)總金額備注（用途）LED屏1天0元/天0元衡水日?qǐng)?bào)1天0元/天0元衡水學(xué)院院報(bào)2天0元/天0元衡水學(xué)院公寓報(bào)1天0元/天0元道具書1本13.8元/本13.8元調(diào)查問卷800張0.1元/張80元前期調(diào)查用宣傳卡片400張0.1元/張40元宣傳活動(dòng)用氣球2袋10元/袋20元布置現(xiàn)場(chǎng)用條幅2條20元/條40元布置現(xiàn)場(chǎng)用海報(bào)6張7元/張42元布置現(xiàn)場(chǎng)用回饋卡200張0.5元/張100元回饋捐書人員簽字筆3支1元/支3元膠帶1卷3元/卷3元布置現(xiàn)場(chǎng)用塑料線2卷2元/卷4元布置現(xiàn)場(chǎng)用相片18張1元/張18元布置現(xiàn)場(chǎng)用出租三輪車2天6元/天12元出租音響2天40元/天80元活動(dòng)播放音樂調(diào)查問卷800張0.1元/張80元前期調(diào)查用各項(xiàng)開支共計(jì)535.8元十、廣告效果評(píng)估（一）問卷調(diào)查活動(dòng)后期活動(dòng)效果調(diào)查問卷（2）為了做好“愛西行”公益組織為西部貧困山區(qū)小朋友捐助課外讀物“書送夢(mèng)想”活動(dòng)后期效果評(píng)估，并為活動(dòng)提供有力根據(jù)，咱們組運(yùn)用課余時(shí)間進(jìn)行了再次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)為怡水公園。為保證本次調(diào)查盡量得出科學(xué)成果，咱們構(gòu)成員有組織、有籌劃對(duì)選定地點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)兩天，共完畢了200份調(diào)查問卷發(fā)放與回收，其中18份為無效調(diào)查問卷。通過記錄分析，成果如下第一某些：1、在怡水園中人員性別比例選項(xiàng)人數(shù)比例男7041%女10159%2、您年齡選項(xiàng)人數(shù)比例20歲如下2011%21-30歲5027%31-55歲7240%56歲以上4022%3、您受教誨限度：選項(xiàng)人數(shù)比例小學(xué)3318%初中5027%高中3016%大專4927%本科及以上2012%4、對(duì)職位記錄選項(xiàng)人數(shù)比例機(jī)關(guān)干部2111%個(gè)體工商戶3218%服務(wù)人員74%進(jìn)城務(wù)工人員116%在校租房學(xué)生95%無業(yè)（失業(yè)）00%退休人員3318%其她6938%5、您居住狀況選項(xiàng)人數(shù)記錄附近社區(qū)居民14077%附近學(xué)生2715%其她158%第二某些第一類：社區(qū)居民1、活動(dòng)舉辦之前，您與否懂得本次活動(dòng)選項(xiàng)人數(shù)比例不懂得11772%懂得4528%2、活動(dòng)期間你與否參加捐書選項(xiàng)人數(shù)比例有14791%沒有159%3、您當(dāng)前理解“愛西行”公益組織嗎？選項(xiàng)人數(shù)記錄理解13583%理解一點(diǎn)159%不理解128%您通過哪個(gè)途徑理解“愛西行”及本次活動(dòng)？選項(xiàng)人數(shù)比例活動(dòng)前期問卷及宣傳頁6033%活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)2515%報(bào)紙2515%電臺(tái)2616%其她2616%5、您覺得活動(dòng)與否故意義？選項(xiàng)人數(shù)比例有15596%沒有74%6、若后來舉辦這個(gè)活動(dòng)您還會(huì)參加嗎？選項(xiàng)人數(shù)記錄會(huì)14086%了也許不會(huì)159%不會(huì)75%第二類：在校學(xué)生活動(dòng)舉辦之前，您與否懂得本次活動(dòng)選項(xiàng)人數(shù)比例懂得210%不懂得1890%2、您當(dāng)前理解“愛西行”公益組織嗎？選項(xiàng)人數(shù)記錄理解1995%理解一點(diǎn)15%不理解003、您通過哪個(gè)途徑理解“愛西行”及本次活動(dòng)？選項(xiàng)人數(shù)比例活動(dòng)前期問卷及宣傳頁1155%活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)315%報(bào)紙210%電臺(tái)210%其她210%4、您覺得活動(dòng)與否故意義？選項(xiàng)人數(shù)比例有1680%沒有420%（二）捐贈(zèng)成果捐獻(xiàn)物品成列：（后期也許會(huì)更多）類別數(shù)量書籍450本鉛筆32支水彩筆4盒本子62個(gè)書包3個(gè)十一、附錄附件一：怡水公園狀況調(diào)查問卷——“書送夢(mèng)想”為山區(qū)小朋友捐助課外讀物活動(dòng)親愛市民朋友：您好！感謝您對(duì)衡水學(xué)院中文系10廣告學(xué)專業(yè)第三組關(guān)于怡水公園基本狀況問卷調(diào)查活動(dòng)支持與參加！為做好“愛西行”公益組織為西部貧困山區(qū)小朋友捐助課外讀物活動(dòng)——“書送夢(mèng)想”（時(shí)間為5月25、26日，下周六日），讓西部山區(qū)小朋友拓寬視野、理解外面世界并能心存夢(mèng)想，咱們開展了本次問卷調(diào)查。為了進(jìn)一步理解怡水公園人員流動(dòng)狀況，請(qǐng)您真誠(chéng)與咱們交流。對(duì)耽誤您寶貴時(shí)間，咱們?cè)俅伪磉_(dá)衷心感謝，謝謝您合伙！第一某些：個(gè)人基本狀況您性別：A男B女您年齡：A.20歲如下B.21歲—31歲C.31歲-55歲D.56歲以上您受教誨限度：A.小學(xué)B.初中C.高中D.大專E.本科及以上您職業(yè)或身份A.機(jī)關(guān)干部B.個(gè)體工商戶C.服務(wù)人員D.進(jìn)城務(wù)工人E.在校租房學(xué)生F.無業(yè)（失業(yè)）G.退休人員