小麥王啤酒策劃方案樣本

目錄“小麥王”啤酒環(huán)境分析一．市場分析:二.產(chǎn)品分析：三．消費(fèi)者分析:四．公司和競爭對(duì)于競爭狀況分析:五．公司與競爭對(duì)手以往廣告分析:“小麥王”啤酒廣告方略一．廣告定位:二.廣告方略三.廣告體現(xiàn):四．廣告發(fā)布籌劃:五．促銷活動(dòng)：六．公關(guān)活動(dòng)：七．人員安排及分工前言:胡丞旿為前哈爾濱啤酒有限公司,新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃。力求提高"小麥王"在哈爾濱市知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場推廣，如下是"小麥王"啤酒廣告策劃書。一.市場分析:1．宏觀環(huán)境分析:A總體經(jīng)濟(jì)形勢:隨著國內(nèi)入世成功，外資對(duì)國內(nèi)投資不斷加大,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、迅速增長。黑龍江省居民收入較快增長,據(jù)省記錄局記錄:全省人均可支配收入5426元，黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元.全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),都市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷加大。省內(nèi)公司效益有所回升.黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年為29.3%，而國內(nèi)城鄉(xiāng)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。我省恩格爾系數(shù)相稱于老牌資本主義國家70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所減少,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并準(zhǔn)時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn),高速發(fā)展.B總體消費(fèi)態(tài)勢:歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至將超過1800億.有潛力至人均啤酒將達(dá)至26%到亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由當(dāng)前占全球25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.近十年來，中華人民共和國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)25%，成為世界增長最快市場。數(shù)據(jù)顯示，啤酒產(chǎn)銷量增長5.84%,銷售收入增長4.31%,銷售稅金增長5.56%,銷售利潤增長高達(dá)17.56%。當(dāng)前啤酒市場以從過去賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增長,產(chǎn)品種類各種各樣,市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上滿足，而重點(diǎn)是心理上,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。C產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:國家早在95期間，進(jìn)行對(duì)大中啤酒公司勉勵(lì)其發(fā)展、壯大，減少啤酒公司新建。D有關(guān)政策,法律背景:在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時(shí)有發(fā)生。國家明文規(guī)定所有酒瓶必要為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村市場和遠(yuǎn)銷啤酒。E市場文化背景:從酒類文化看,自古就有"南黃北白"之說。在中華人民共和國啤酒市場，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見，青島啤酒當(dāng)前在青島市場份額已占到80%，燕京在北京份額已占到85%，珠江啤酒在廣東份額已占到50%。北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談?dòng)星椤⒅v豪情。2．微觀環(huán)境因素:A市場構(gòu)成:哈市市場上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌啤酒。”上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤、哈爾濱、百威、雪花）摘中華人民共和國輕工業(yè)快報(bào)。哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅重要有（青啤、雪花），潛在威脅有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。B市場構(gòu)成特性：啤酒市場，季節(jié)性很強(qiáng)，夏季銷售和秋冬季銷量很大。哈啤小麥王具備突出特點(diǎn)是小麥釀造，擁有親和力和成本優(yōu)勢。營銷環(huán)境歸納和總結(jié):優(yōu)勢：擁有自身低成本、地區(qū)性保鮮，和小麥釀造。劣勢：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，不如華潤資本優(yōu)勢。機(jī)會(huì)：哈市“北擴(kuò)南移”發(fā)展，就業(yè)機(jī)會(huì)增長。都會(huì)給小麥王帶來銷量上增長。威脅：不斷有新品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用促銷方略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下降。二.產(chǎn)品分析：1.產(chǎn)品特性分析:小麥王啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造小麥芽為原料。它泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。2.產(chǎn)品質(zhì)量分析:小麥王啤酒，以小麥芽為重要原料（占總原料40%以上），采用向下發(fā)酵法，釀制啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出淡爽型啤酒。3.產(chǎn)品價(jià)格分析:小麥王啤酒在哈市超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為6元，是典型中檔啤酒。4.生產(chǎn)工藝分析:小麥王啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其他啤酒相比尚無高明之處。5.外觀與包裝分析:小麥王啤酒包裝上分，瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。小麥王啤酒包裝上為綠色瓶，而相似價(jià)格金士伯則采用了醬色包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好多。6.以同類產(chǎn)品作比較:小麥王啤酒在價(jià)格上為3.9元（超市），在哈市尚有兩款以小麥為原料啤酒，青啤全麥和雙和盛全麥。它們價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是她們都是聽裝便局限了它們市場范疇，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常游刃有余。小麥王啤酒價(jià)格在同類相比之下，比較高。因此必要給，小麥王啤酒注入一種獨(dú)特文化，以便讓消費(fèi)者愛慕。小麥王啤酒另一種優(yōu)勢是，在本地區(qū)相對(duì)于競爭對(duì)手鋪貨率很高。小麥王啤酒在處在，產(chǎn)品生命周期，導(dǎo)入期和成長期過渡階段。7.目的市場定位:小麥王啤酒消費(fèi)群體重要是由中檔文化以上（大專、本科），中檔收入以上社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多這某些人士構(gòu)成。這某些人具備許多共同特點(diǎn)，具備較高生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多團(tuán)隊(duì)消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8.品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤歷史悠久，燕京大眾風(fēng)格。小麥王啤酒做為新一代低醇，淡爽型啤酒應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步掙脫哈啤品牌建設(shè)歷史悠久束縛。產(chǎn)品分析歸納和總結(jié):優(yōu)勢：小麥王優(yōu)勢為獨(dú)特原料。劣勢：啤酒品牌上，小麥王定位不明確。機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展空間遼闊。威脅：不斷有新品牌沖擊，和小麥王缺少新文化內(nèi)含。三．消費(fèi)者分析:1.既有消費(fèi)者構(gòu)成：消費(fèi)者年齡：24—40歲.收入狀況：1000元以上.性別：男性多于女性.文化限度：中檔文化水平以上（大專，本科）。購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場合。購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)當(dāng)為很頻繁。購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。購買動(dòng)機(jī)：A.有一種好奇感，抱著嘗一嘗心理。B.對(duì)于這個(gè)價(jià)位，比較能符合她們身份。C.本產(chǎn)品確口味淡爽型符合她們?cè)谘鐣?huì)上需要。2．既有消費(fèi)者態(tài)度:1.消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品結(jié)識(shí)還比較低。2.對(duì)本產(chǎn)品指名購買限度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。3.對(duì)本產(chǎn)品使用后來，對(duì)其突出麥芽香和淡爽口味，有較好評(píng)價(jià)。3.既有消費(fèi)者消費(fèi)特性1．既有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品目是宴會(huì)上制造氛圍和交際等需要。2.消費(fèi)者普通在朋友約會(huì)和生意宴會(huì)等場合使用本產(chǎn)品比較多。3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此可以注入故事，提高文化品味。四．公司和競爭對(duì)于競爭狀況分析:1.公司在競爭中，所處什么地位:哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中華人民共和國四家年產(chǎn)百萬噸啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤、燕京、華潤。2．公司競爭對(duì)手:競爭對(duì)手為：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3．競爭對(duì)手基本狀況:年三大競爭對(duì)手狀況廠家名稱下屬公司數(shù)量產(chǎn)銷量萬噸產(chǎn)能銷售收入（億）重要兼并方略重要兼并對(duì)象品牌管理方略重要覆蓋區(qū)域青島啤酒集團(tuán)46330超過200萬噸53全面出擊，集中采購，采用省內(nèi)強(qiáng)弱聯(lián)合，采用省外搶購占市場制高點(diǎn)方略，實(shí)行多途徑擴(kuò)張。之前，強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張，收購目的公司多為小型公司，普通在3萬-5萬噸左右。后，收購目的轉(zhuǎn)向中型公司，如北京五星.北京三環(huán)。上海和深圳用青島啤酒品牌，其她大某些地區(qū)依然使用本地品牌，作為服務(wù)品牌，重要品牌青島啤酒年銷量為60萬噸-70萬噸。山東、北京、上海、廣東、湖北、湖南、陜西、四川、安徽、江蘇、黑龍江、福建燕京啤酒集團(tuán)12171超過200萬噸25風(fēng)格較為穩(wěn)健，邊開拓，邊鞏固緩步推動(dòng)。在北京立足后，開始進(jìn)軍華北，進(jìn)軍全國。挑選并購對(duì)象方面較為謹(jǐn)慎，普通在10萬噸以上中檔規(guī)模公司，帶有一定強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合色彩。所有使用原有品牌。重要品牌燕京啤酒產(chǎn)銷量達(dá)100萬噸，居全國之首，進(jìn)世界十強(qiáng)。北京、江西、湖南、湖北、山東、內(nèi)蒙古、河北、廣西華潤啤酒公司22--350萬噸左右18以資本為先，以鈔票收購為主，從零起步，以東北地區(qū)為切入點(diǎn)，然后在進(jìn)軍華中、華東，完畢全國布局。有雄厚資本支撐，目的公司選取起點(diǎn)比較高。兼并對(duì)象是區(qū)域性強(qiáng)勢啤酒公司，生產(chǎn)能力多數(shù)在10萬噸以上。所有使用原有品牌，沒有全國性品牌四川、遼寧、吉林、天津、安徽、黑龍江五．公司與競爭對(duì)手以往廣告分析:具記錄資料:1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3位，啤酒廠商1—6月POP總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中一種新亮點(diǎn)。6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是6月3倍，眾多啤酒投放重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。一．廣告定位:1.市場定位: 以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等，逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣，各種活動(dòng)開展重點(diǎn)為哈爾濱市。2.產(chǎn)品定位:高品質(zhì)、高價(jià)格，回歸自然新一代啤酒。3.廣告定位:（電視、POP和報(bào)紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、豁達(dá)、樂觀、前衛(wèi)、追求成功，永不言敗男性人格特性，此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式浮現(xiàn)。POP則體現(xiàn)身份象征和品味象征。4.廣告對(duì)象定位:年輕追夢富有抱負(fù)25-40歲男性消費(fèi)者。二.廣告方略1.廣告目的:通過四大媒體廣告宣傳，力求在半年時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起，對(duì)小麥王知名度與美譽(yù)度。提高知名度為45%，力求美譽(yù)度為13%。2.廣告手段:電視、報(bào)紙、POP、公關(guān)促銷重要宣傳手段，與此同步注重“臨門一腳”短期就能見效終端POP促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售勉勵(lì)等輔助手段。3.廣告分期說名：1.市場預(yù)熱期:（12月-1月），重要是吸引對(duì)小麥王注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者理解白皮小麥制成啤酒。2.市場升溫期:（1-3月），重要是依托春節(jié)東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品信賴感與好感。3.市場熾熱期:（3-4月），重要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整產(chǎn)品形象。4.方略建議:1．系列報(bào)紙廣告：設(shè)計(jì)系列各款報(bào)紙廣告，以提供隨時(shí)使用。主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。如下宣傳標(biāo)題：①從科學(xué)角度切入真正健康飲品一種品位象征適度引用可放?、趶膴蕵方嵌惹腥氤晒Υ~超凡脫俗喝啤酒知性格③從知識(shí)問答或廣告語征名入手2．設(shè)計(jì)POP設(shè)計(jì)精致店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)，隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或協(xié)助其張貼，擴(kuò)大知名度，直接促成購買。三.廣告體現(xiàn):1．廣告主題：A超凡脫俗感受自然。B創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。C沒有好酒還是不要喝。2．廣告訴求A獨(dú)特原料釀造啤酒。B成功是在失敗之后到來得，小麥王陪你走向成功。C體現(xiàn)當(dāng)代年輕人豁達(dá)、開朗、樂觀、追求潮流世界觀。3.廣告創(chuàng)意1．電視廣告鏡頭腳本(ABC)A電視廣告體現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。電視廣告角本A照相地點(diǎn)（場景）畫面語言3秒＊＊＊辦公室三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文獻(xiàn)面對(duì)著陳＊＊，背對(duì)著觀眾?！澳戏绞袌鲇锌瞻c(diǎn)”2秒鏡頭切換到文獻(xiàn)上《開發(fā)南方市場方案》無聲5秒＊＊＊辦公室三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，＊＊＊把文獻(xiàn)仍到辦公桌上“如果文獻(xiàn)送到香港總部，廣州設(shè)分公司，與咱們競爭怎么辦。2秒＊＊＊辦公室三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，拿走文獻(xiàn)。無聲2秒一間酒吧三人手那小麥王在痛飲吵雜聲1秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王B電視廣告體現(xiàn)主題：沒有好酒還是不要喝電視廣告角本B照相地點(diǎn)（場景）畫面語言2秒裝飾華麗酒吧一位身穿前衛(wèi)外國年輕男士，在吧臺(tái)喝一瓶啤酒。酒吧吵雜聲2秒在吧臺(tái)一側(cè)一位小姐坐在她右側(cè)酒吧吵雜聲1秒在吧內(nèi)兩人對(duì)視，男士向女士微笑示意酒吧吵雜聲3秒------------------小姐說“沒有好酒，最佳還是不要喝”3秒兩人對(duì)坐對(duì)小姐說“那里有”2秒海邊在深夜海邊，兩人對(duì)坐在車上,手里那著小麥王，在碰瓶喝。小姐說“沒有好酒還是不要喝啊”2秒背景產(chǎn)品展示“啤酒中起泡香檳酒—小麥王啤酒”C電視廣告體現(xiàn)主題:提示廣告電視廣告角本C電視廣告體現(xiàn)主題B：重要為提示，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)當(dāng)前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本B，場景在一種高貴酒店，服務(wù)員推上了一種載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，OX、人頭馬另一種廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一種客人喝是小麥王啤酒。2．平面廣告設(shè)計(jì)A超凡脫俗感受自然(附)B舒服系列3．報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)A淡爽型啤酒真潮流嗎？B喝啤酒知性格C憑創(chuàng)意得獎(jiǎng)金D啤酒知識(shí)問答四．廣告發(fā)布籌劃:1．廣告發(fā)布媒體：第一階段：重要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。第二階段：重要宣傳載體為：生活報(bào)、黑龍江日?qǐng)?bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。第三階段：重要宣傳載體為：新晚報(bào)、黑龍江衛(wèi)視、哈爾濱娛樂頻道、黑龍江衛(wèi)視。第四階段：重要宣傳載體為：黑龍江法制頻道、