廣告策劃的基本流程樣本

珠海廣告人談:廣告策劃基本流程(-04-1408:13:07)轉載標簽：廣告策劃廣告活動廣告目的方略規(guī)劃科特勒臺灣文化分類：廣告說說珠海廣告人談:廣告策劃基本流程：一廣告策劃基本模式1、廣告運作總體模式在“廣告主——廣告代理商——廣告媒體”運作鏈條上，當代廣告展開了“發(fā)起——發(fā)展方略——執(zhí)行”運作過程。廣告運作是一種動態(tài)過程，是一種業(yè)務展開需要環(huán)環(huán)相扣過程，也是一種可以依照廣告重規(guī)定，增刪業(yè)務展開環(huán)節(jié)流程。在這個運作過程中，廣告主、代理公司、廣告媒體將會體現(xiàn)出各自鮮明功能和充分派合。

在這個鏈條上，咱們最為關注還是站在在廣告代理公司角色上，展開動態(tài)方略研究、分析，完畢方略制定，以及創(chuàng)意、制作、執(zhí)行業(yè)務內(nèi)容。2、廣告策劃中戰(zhàn)略分析模式當咱們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務，并環(huán)繞它而展開調(diào)研時，廣告戰(zhàn)略分析就開始了。咱們普通可以按照如下思路進行分析：

（1）環(huán)境辨析廣告方略分析要從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營大氣候，往往對公司營銷和廣告策劃均有框定性、滲入性、甚至是決定性影響。例如，經(jīng)濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡技術發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新藥物消費觀念；人口構造老化提供新市場需求；文化潮流變遷變化傳播話語；環(huán)境意識規(guī)定公司和產(chǎn)品有新綠色形象，如此等等。在制定廣告戰(zhàn)略過程中，咱們必要關注這個大環(huán)境，并在動態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應它。如何才干從咱們身邊眾多變化中篩選出對咱們來說是重要東西呢？咱們建議人們集中精力考慮最基本若干問題。例如經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等。固然，也可依照實際需要進行安排，如對于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時，可加大這某些分析力度。環(huán)境分析重點在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對咱們策劃產(chǎn)生至關重要影響，以便尋找公司可運用機會，及時規(guī)避威脅。（2）競爭分析咱們所服務產(chǎn)品總是歸屬于某個市場范疇。市場競爭分析目是認清咱們所處市場中格局，擬定競爭對手范疇，并分析競爭對手長處和短處，從而為咱們挖掘和完善自己長處提供方向。市場格局是由眾多參加者互相作用而形成。從廣義上說這些參加者都可以囊括在競爭對手范疇內(nèi)，她們涉及：直接競爭對手、進入者、代替者、消費者、銷售商。這些市場參加者中任何一方戰(zhàn)略調(diào)節(jié)和實力變化，都會引起更多調(diào)節(jié)和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。在上面五種力量中，咱們最為關注是既有競爭對手。對競爭對手進行監(jiān)控可以使咱們熟悉競爭對手長處和短處，并且對她們潛力、目的、當前和將來戰(zhàn)略做出判斷。這樣咱們就能努力挖掘自身產(chǎn)品長處，努力在競爭對手相對薄弱環(huán)節(jié)獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。直接和競爭對手對比確是辨別優(yōu)勢-劣勢比較簡樸和直接辦法。雖然各個公司產(chǎn)品不完全同樣，但對每個公司來說，都可以將自己產(chǎn)品和競爭對手加以比較，以便可以擬定擴大市場份額獨特辦法。（3）產(chǎn)品分析和提取訴求點理解一種公司可以從公司產(chǎn)品與市場沿革入手。掌握了體當前產(chǎn)品上公司競爭力——公司核心能力，咱們可以更本質(zhì)地理解公司營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略方向。在咱們產(chǎn)品與公司分析中，咱們對產(chǎn)品看法是立體。一方面，咱們所指產(chǎn)品既涉及基本產(chǎn)品或服務，也涉及售前、售中、售后所提供服務。另一方面，咱們要考察產(chǎn)品所處生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實為產(chǎn)品營銷服務。再次，咱們還要將單獨產(chǎn)品放在公司產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在公司產(chǎn)品隊伍中應承擔角色和功能，理解產(chǎn)品所能獲得營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和公司營銷思路相吻合。若要使產(chǎn)品出彩或使服務更具競爭力，光依托功能利益營銷理念已是遠遠不夠了。如今，人們謀求不但是物美價廉服務，并且更強調(diào)服務利益和關系利益。服務，使得買賣雙方交易更加簡便、快捷、省錢，更令人高興。在把握了產(chǎn)品核心競爭力后，也就掌握了廣告訴求核心內(nèi)容。如果同類產(chǎn)品同質(zhì)化限度非常高，難以捕獲到產(chǎn)品差別點，那么故意識地強化廣告中感性一面是必要。（4）消費者分析和細分市場選取消費者分析重要目有兩個，一種是理解消費者購買潛力和生活形態(tài)，捕獲到屬于本產(chǎn)品或品牌消費者；另一種是理解本產(chǎn)品或品牌消費者購買習慣和媒體接觸偏好。從操作難度來說，完畢前者所需要耗費精力是比較大。在市場中捕獲自己消費者普通采用辦法是市場細分法。市場細分法是以消費者正在或打算尋找東西為原則，將一種較大、復雜多樣市場分解成較小、具備共性細分市場，從而提供針對性產(chǎn)品、服務和廣告訴求。消費者分析有諸多不同角度，例如有地理細分法、人口記錄細分法、消費過程中細分法、消費心態(tài)學和生活方式細分法等等。細分市場選取反映了細分市場消費者需求、市場競爭強度、公司競爭優(yōu)勢之間三角關系，其目就是謀求三者之間匹配，完畢公司抉擇，以保持與環(huán)境和諧。（5）SWOT分析在以上各某些分析基本上，咱們可以將此前許多分析進行總結，并最后以SWOT思路做一種簡潔總結式分析，其目是確認組織當前戰(zhàn)略，與其優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities)和威脅（Threats），并尋找如下結論：一方面，在產(chǎn)品和公司既有條件下，如何最優(yōu)地運用自己優(yōu)勢條件；另一方面，為了更好地對新浮現(xiàn)競爭做出反映，必要對產(chǎn)品或服務采用哪些調(diào)節(jié)；第三，與以上兩個問題想配合，必要采用哪些廣告行動。只有回答了這幾種問題，SWOT分析才算結束。（6）廣告目的制定廣告目和廣告目的，是繼分析之后，為了明確廣告活動任務，使廣告策劃方向有所保障，而設定一種工作環(huán)節(jié)。廣告目是指廣告活動大方向，而廣告目的則是在目基本上，以詳細數(shù)字來量化闡明廣告目，使得廣告策劃可以根據(jù)詳細任務，有理有據(jù)有效地完畢廣告任務。（7）廣告體現(xiàn)方略廣告體現(xiàn)方略制定在廣告策劃過程中是一種承上啟下環(huán)節(jié)。在完畢了方略分析基本上，需要完畢廣告作品創(chuàng)意、設計、制作，為了使廣告作品與方略決策思路規(guī)定保持一致，制定體現(xiàn)方略，對訴求風格、創(chuàng)意、設計、制作原則進行鑒定和闡明是十分必要。3、廣告運作中制作體現(xiàn)模式

在廣告策劃過程中，明確廣告目的基本上，可以發(fā)展出創(chuàng)意來。而這呈現(xiàn)體現(xiàn)方略創(chuàng)意原則，將分別引領綜合促銷戰(zhàn)略以及大眾媒體廣告展開。

二階段性廣告策劃在廣告策劃過程中，有時依照客戶需要，會執(zhí)行從調(diào)研開始，到分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略結論，并根據(jù)結論設計出廣告發(fā)布手段，通過廣告作品和媒體安排，執(zhí)行信息發(fā)布整體策劃過程。這種廣告策劃完整過程，業(yè)務涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大，普通完畢本廣告策劃過程也需要一種人員配備完善工作隊伍。而階段性廣告策劃，則是依照客戶實際需要，也許僅僅涉及到媒體方略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動籌劃安排等階段性工作。其工作難度比較小，工作流程單一，工作人員配備也可以比較單一。

三方略和籌劃制定1、廣告運作過程中策劃在國內(nèi)，“策劃”一詞初期見于《后漢書》，也作“策畫”?！对~源》把策劃解釋為謀劃，籌劃；《辭?！穼⒅忉尀榛I劃，打算。總之，是動腦子，想辦法，出主意意思。咱們在探討對“策劃”一詞理解時，普通會從“策劃”一詞中發(fā)現(xiàn)兩個層面涵義：一是計謀說，二是方略規(guī)劃說。就“計謀說”視角而言，咱們會從在中華人民共和國古代眾多計謀故事中，去發(fā)現(xiàn)其背后“策劃”工作，但時至今日，咱們從古代以故事方式流傳下來眾多計謀中發(fā)現(xiàn)，計謀更傾向于以個體形式存在，雖然飽含智慧結晶，欣賞之下回味無窮，但復制難度極大，難以控制其規(guī)律和使用條件。就“方略規(guī)劃說”視角而言，它強調(diào)是經(jīng)驗之中隱含內(nèi)在規(guī)律，要依循規(guī)律進行將來規(guī)劃，注重事物之間存在共同辦法與程序?！胺铰砸?guī)劃說”中“策劃”意義更適合于當代廣告觀念。策劃經(jīng)常和諸如“戰(zhàn)略”，“方略”，“規(guī)劃”字眼連用，泛指某種方略或戰(zhàn)略產(chǎn)生過程。在諸多學者定義之中，臺灣管理學者許士軍和美國菲利普·科特勒看法值得關注。臺灣管理學者許士軍：方略代表為達到某特定目所采用手段，體現(xiàn)為對重大資源調(diào)配方式。至于方略規(guī)劃（StrategyPlanning）則是從界定公司目的與使命，偵察外在環(huán)境，制定公司資源分派原則，以至決定生產(chǎn)、行銷、財務等功能性政策這一整個系統(tǒng)過程。菲利普.科特勒：當一種組織弄清晰其目和目的時，它就懂得此后要向何處去。問題是如何通過最佳路線達到那里。公司需要有一種達到其目的全盤總籌劃，這叫戰(zhàn)略。不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術混為一談。戰(zhàn)略是贏取一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術是贏取一場戰(zhàn)役概念。方略規(guī)劃之因此引人入勝，由于它功能就是嫁接當前與將來橋梁。管理學中“戰(zhàn)略”管理五大任務和環(huán)節(jié)為：任務一：制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務使命任務二：設立目的體系任務三：制定戰(zhàn)略，以完畢目的任務四：執(zhí)行和實行制定戰(zhàn)略任務五：業(yè)績評估，監(jiān)測新發(fā)展態(tài)勢，實行矯正性調(diào)節(jié)辦法與此相類似，廣告策劃概念和業(yè)務流程也基本體現(xiàn)出同一過程和思路。在廣告概念中，策劃、方略、戰(zhàn)略等理論上完善均有賴于對管理學借鑒。由于公司經(jīng)常會晤對一系列方略與決策問題，并且還要將其納入到公司戰(zhàn)略管理體系中進行控制，因此，在管理學領域，也有些學者將“方略規(guī)劃”概念整合為“戰(zhàn)略管理”，使這個核心概念更加系統(tǒng)化和趨于完整。當前，策劃、方略、戰(zhàn)略等這組概念在戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)形成比較成熟理論和應用體系。國內(nèi)引入“廣告策劃”概念，大概是在1985年先后，當時有某些學者撰文呼吁，要把當代廣告策劃引入中華人民共和國廣告實踐中，樹立“以調(diào)查為先導，以策劃為基本，以創(chuàng)意為靈魂”當代廣告運作觀念。在1989年4月，上海唐仁承出版了大陸第一本《廣告策劃》專著，其后，北京楊榮剛也出版了《當代廣告策劃》。關于“廣告策劃”概念，兩位作者均有明確界定。唐仁承：廣告策劃就是對廣告整體戰(zhàn)略與方略運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實行廣告決策、檢查廣告決策全過程作預先考慮與設想。廣告策劃不是詳細廣告業(yè)務，而是廣告決策形成過程。楊榮剛：策劃是廣告人通過周密市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，運用已經(jīng)掌握知識（情報或資料）和手段，科學地合理地有效地布局廣告活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢當前和將來需求，以及未知狀況成果。策劃概念有五個要素：策劃者、策劃根據(jù)、策劃辦法、策劃對象和策劃效果策定和評估。在對上述概念進行梳理過程中，可以提出如下廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是依照廣告主營銷籌劃和廣告目的，在市場調(diào)查基本上，制定出一種與市場狀況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應經(jīng)濟有效廣告籌劃方案，并加以評估、實行和檢查，從而為廣告主整體經(jīng)營提供良好服務活動。

2、廣告策劃過程中籌劃廣告活動分為方略、籌劃、實行、評價等階段，近來始終被人們所經(jīng)常使用字眼，除了“策劃”之外，尚有“方略”、“籌劃”等概念。在市場活動和廣告運作中，區(qū)別方略、策劃、籌劃意義是核心性。策劃與籌劃有著明確不同。策劃是能實際引導行動，創(chuàng)造性思考及實踐過程，也有人說“策劃是一種無中生有精神活動”；然而，籌劃就是從當前到將來，依照時間表，思考如何逐次達到目的行為。廣告籌劃（AdvertisingPlanning）是廣告活動基本，有屬于公司形象戰(zhàn)略一類需要實行三到四年長期籌劃，也有屬于人才招聘只實行一次短時籌劃。其內(nèi)容包括目的設定、對象選取、媒體選取等。

這些概念之間在使用時存在著特定差別。咱們可以用表格簡樸地展示這三個概念之間基本關系：

方略策劃籌劃/戰(zhàn)術國家為了保衛(wèi)祖國利益，將國家資源作經(jīng)濟性籌劃組合。1、

經(jīng)濟籌劃方面；2、

外交官能力；3、

政府要有能力顯耀國威。要直接行動力，來保衛(wèi)國家利益。戰(zhàn)爭為了戰(zhàn)爭勝利，組合各項戰(zhàn)斗力。1、

開發(fā)武器、提高其性能；2、

做戰(zhàn)時經(jīng)濟籌劃；3、

提高戰(zhàn)士斗志。有效地組織攻守進退。公司為了永久性公司活動，必要綜合配備經(jīng)營資源。1、

開發(fā)新商品構想；2、

創(chuàng)新商品或服務；3、

擴展公共關系。從公司活動中產(chǎn)生直接利益。個人為了生存而發(fā)揮自己所擁有能力。磨練自己所擁有能力認清自己長處，采用直接行動。和第一關聯(lián)理解什么是第一，發(fā)掘第一，創(chuàng)造第一，凡事以第一為中心。發(fā)揮第一能力。向第一目的邁進。比喻頭（思考）手（辦法）足（行動）

方略、策劃、籌劃這三個概念會完整地體當前廣告策劃整個過程里。在完整廣告策劃活動中，勢必一方面要清晰地把握住活動方略方向，這一方略方向與客戶以往關于方略方向也許是延續(xù)關系，也也許是修正甚至是重新擬訂關系，在此基本上，要通過統(tǒng)籌優(yōu)化，擬訂出有益于方略實現(xiàn)各種辦法，最后提出較為詳細執(zhí)行籌劃。這三步曲是完整意義上廣告策劃活動所必然經(jīng)歷三種階段，其工作性質(zhì)以及工作辦法是截然不同。在完整廣告策劃中，普通這一“策劃”意義會涵蓋涉及方略、策劃、籌劃等三個層面，而并非是指僅提供廣告活動一種綜合方案，更差別于擬訂一種短期廣告活動籌劃。但是也不排除咱們會應客戶需要，提供階段性廣告策劃，此時，其表述將會集中在后兩種內(nèi)容上。

完整廣告策劃

廣告方略制定公司基我市場方略和理念

公司基本廣告方略廣告目與目的廣告各分支方略廣告活動策劃中長期活動綜合方案擬訂籌劃短期活動籌劃3、四種理論化廣告策劃思路這里有四種比較理論化廣告運作策劃辦法。體當前運作策劃辦法上差別，有時也會影響到廣告運作操作程序上不同：（1）通過想象而來浪漫策劃法如果策劃是以“成功”為目的，那么對成功幻想和美夢是非常容易被隨意描述，并且在這種描述中，會布滿著抱負和浪漫光彩。一某些策劃案就布滿著這樣色彩：一方面提出夢想或抱負，進而拿出夢想達到方案，并使用資料、構想和判斷進行闡明支持。這樣策劃書雖然讀起來會使讀者一時心潮澎湃，但是其在市場中實際意義是不大。如果通過度析把“成功”描述貫徹得理論化和科學化，并以對市場“目”和“目的”為抱負進行陳述，進而拿出達到方案，就可使策劃案在具備感情表達沖擊力同步，又具