手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)波導(dǎo)手機(jī)廣告策劃樣本

手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)——波導(dǎo)手機(jī)廣告策劃文章摘要：一則“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”廣告享譽(yù)大江南北之后，為了擴(kuò)大波導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)占有率，滿足學(xué)生市場(chǎng)學(xué)習(xí)娛樂(lè)兼顧需求，波導(dǎo)特推出炫彩玩主英語(yǔ)通天下--波導(dǎo)D720手機(jī)。本籌劃書(shū)針對(duì)此手機(jī)學(xué)習(xí)娛樂(lè)各項(xiàng)功能，以“學(xué)習(xí)娛樂(lè)我做主”為主題，用學(xué)生實(shí)際生活中場(chǎng)景體現(xiàn)主題意思，以電視為重要媒體并按規(guī)定方式和日程進(jìn)行宣傳，同步配以形式多樣有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方式進(jìn)行促銷(xiāo)。一、內(nèi)容摘要：

一則“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”廣告享譽(yù)大江南北之后，為了擴(kuò)大波導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)占有率，滿足學(xué)生市場(chǎng)學(xué)習(xí)娛樂(lè)兼顧需求，波導(dǎo)特推出炫彩玩主英語(yǔ)通天下--波導(dǎo)D720手機(jī)。本籌劃書(shū)針對(duì)此手機(jī)學(xué)習(xí)娛樂(lè)各項(xiàng)功能，以“學(xué)習(xí)娛樂(lè)我做主”為主題，用學(xué)生實(shí)際生活中場(chǎng)景體現(xiàn)主題意思，以電視為重要媒體并按規(guī)定方式和日程進(jìn)行宣傳，同步配以形式多樣有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方式進(jìn)行促銷(xiāo)。二、市場(chǎng)分析：1公司產(chǎn)品品牌歷史背景：

寧波波導(dǎo)股份有限公司是專(zhuān)業(yè)從事移動(dòng)通訊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售高科技上市公司，是通過(guò)國(guó)家科技部和中華人民共和國(guó)科學(xué)院高新技術(shù)公司評(píng)審國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)公司。公司位于浙江省寧波市，創(chuàng)立于1992年10月，重要產(chǎn)品有移動(dòng)電話、掌上電腦、系統(tǒng)設(shè)備等。

，波導(dǎo)憑借其敏銳市場(chǎng)洞察力，整合了通訊、音頻、視頻等尖端技術(shù)，搶先推出MP4系列手機(jī)，引領(lǐng)手機(jī)進(jìn)入“攝像、聽(tīng)歌、看電影”移動(dòng)娛樂(lè)新時(shí)代，這是波導(dǎo)繼推出MP3系列音樂(lè)手機(jī)之后在手機(jī)移動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域又一重大舉措。波導(dǎo)手機(jī)多次榮獲“顧客滿意品牌獎(jiǎng)”、“顧客滿意外觀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“顧客滿意功能創(chuàng)新獎(jiǎng)”等大獎(jiǎng)。，在“第六屆CCID中華人民共和國(guó)手機(jī)顧客滿意產(chǎn)品調(diào)查”中榮膺“顧客滿意品牌”、“顧客滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”、“顧客滿意娛樂(lè)手機(jī)獎(jiǎng)”等四項(xiàng)大獎(jiǎng)。A、過(guò)去廣告安排有人總結(jié)波導(dǎo)在手機(jī)業(yè)成功時(shí)就曾以為成功廣告策劃為波導(dǎo)立下了汗馬功勞——1999年開(kāi)始，一則“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”廣告享譽(yù)大江南北。這則由李領(lǐng)銜波導(dǎo)廣告使波導(dǎo)形象家喻戶(hù)曉，被以為是中華人民共和國(guó)公司形象策劃最典型案例之一，使波導(dǎo)一舉成名。手機(jī)業(yè)廣告戰(zhàn)由來(lái)已久。是波導(dǎo)廣告比例最大，大概是1個(gè)億，但波導(dǎo)銷(xiāo)售值是10億。分析波導(dǎo)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，該公司與廣告公司在品牌推動(dòng)策劃方面可圈可點(diǎn)。1、得到手機(jī)“入門(mén)證”：用李玟作“敲門(mén)磚”國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司紛紛選明星作為形象代言人：康佳選周潤(rùn)發(fā)，科健選張鐵林，更有甚者，TCL斥資1000萬(wàn)元搬來(lái)了金喜善。波導(dǎo)則起用了國(guó)際知名歌星——李玟（CoCo）作為品牌代言人。春節(jié)先后，通過(guò)電視廣告和戶(hù)外招貼，人們懂得了那個(gè)李玟做廣告手機(jī)。馬棚里拉出頭騾子來(lái)，先混了個(gè)臉熟。

2、打造美譽(yù)度：“雪藏”李玟推出個(gè)性化概念——“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”采用“強(qiáng)行起飛”品牌方略。波導(dǎo)手機(jī)技術(shù)合伙商—法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力航空軍事通信公司之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面技術(shù)，因而波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話效果上有先天優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是波導(dǎo)“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”概念提出源頭，顯示了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)技術(shù)內(nèi)涵，同步樹(shù)立起與眾不同品牌形象，為波導(dǎo)新手機(jī)上市宣傳找到了一種有力突破口。3、提高品牌：李玟再度現(xiàn)身廣告套裝轟炸市場(chǎng)此時(shí)波導(dǎo)沒(méi)有單純考慮30秒純商業(yè)廣告，而是涉及了3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒廣告一種龐大廣告套裝。波導(dǎo)936具備變換彩殼潮流特色，與李玟多姿多彩國(guó)際歌星形象不謀而合。

4、鞏固品牌地位：?jiǎn)?dòng)“波導(dǎo)掃盲工程”波導(dǎo)提出了“通話效果是中華人民共和國(guó)消費(fèi)者第一需求”觀點(diǎn)。中華人民共和國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于種種因素，還存在這樣或那樣通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)由于采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接受好、信號(hào)強(qiáng)，能為中華人民共和國(guó)消費(fèi)者掃除使用盲點(diǎn)，波導(dǎo)借此“推廣術(shù)”名聲漸起。通過(guò)以上幾種階段，波導(dǎo)手機(jī)逐漸與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開(kāi)了距離，如果說(shuō)在第一種階段，在其他品牌紛紛用名人打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)時(shí)候，她們還是在同一起跑線上，甚至其他品牌在品牌積淀方面都要比波導(dǎo)強(qiáng)。但是通過(guò)獨(dú)到產(chǎn)品定位，通過(guò)直接有效利益點(diǎn)訴求與強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，波導(dǎo)逐漸脫穎而出。當(dāng)前市場(chǎng)狀況度過(guò)了最風(fēng)光時(shí)期之后，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。從開(kāi)始，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就面臨著生存環(huán)境惡化現(xiàn)實(shí)。其中，波導(dǎo)手機(jī)在就面臨某些核心元器件供應(yīng)緊張、國(guó)內(nèi)手機(jī)顧客增長(zhǎng)趨緩、手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇等困難。導(dǎo)致直接后果就是波導(dǎo)銷(xiāo)售收入下滑。，波導(dǎo)手機(jī)完畢主營(yíng)業(yè)務(wù)收入102.4億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.07億元，分別比上年下降5.49%和15.33%。而到了，在國(guó)外手機(jī)加大對(duì)市場(chǎng)搶奪下，波導(dǎo)手機(jī)銷(xiāo)售收入下降更加厲害。波導(dǎo)手機(jī)銷(xiāo)售收入為90.5億元，同比下降11.67%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-4.7億元，同比下降327.13%。市場(chǎng)將來(lái)潛力及機(jī)會(huì)分析自從加入WTO后，進(jìn)口手機(jī)整機(jī)和芯片關(guān)稅均大幅下調(diào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)更加激烈。但是從國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，諾基亞等洋品牌市場(chǎng)屢遭蠶食，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)力不容忽視。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在銷(xiāo)售通路及售后服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)是“洋品牌”無(wú)法趕超。只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)趕超洋品牌指日可待。對(duì)于波導(dǎo)而言，幾年來(lái)積累技術(shù)也是挑戰(zhàn)洋品牌重要砝碼。事實(shí)上，只要能做好自己目的市場(chǎng)，不存在潛力問(wèn)題，由于這樣大市場(chǎng)空間，洋品牌占據(jù)這樣大市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都意味著機(jī)遇。既有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低；而有潛在消費(fèi)者沒(méi)有得到同類(lèi)產(chǎn)品充分注重。這對(duì)波導(dǎo)來(lái)說(shuō)是一種極好機(jī)會(huì)。2產(chǎn)品評(píng)估A、產(chǎn)品質(zhì)量

a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

b．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

c．公司憑借先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備可以繼續(xù)保持既有產(chǎn)品質(zhì)量。

d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新需求，產(chǎn)品質(zhì)量尚有提高潛力。B、產(chǎn)品價(jià)格

a．產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于比較高檔次。

b．以高檔為主，兼顧中擋。

c．產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

d．消費(fèi)者以為產(chǎn)品價(jià)格偏高,因而，購(gòu)買(mǎi)積極性較差。C、產(chǎn)品品種

a．產(chǎn)品既有各種品種，在數(shù)量上居于同類(lèi)產(chǎn)品普通水平。

b．與同類(lèi)產(chǎn)品相比，沒(méi)有特有品種。

c．有些同類(lèi)產(chǎn)品具備品種，本產(chǎn)品沒(méi)有。

d．產(chǎn)品品種自上市后，沒(méi)有增長(zhǎng)和變化。

D、生產(chǎn)工藝寧波波導(dǎo)股份有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬?lài)?guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心與國(guó)際知名廠商緊密合伙，從而具備了強(qiáng)大通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)核心技術(shù)。3目的對(duì)象分析

A.咱們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于手機(jī)消費(fèi)抽樣調(diào)查表白，消費(fèi)者選取手機(jī)觀念具備如下特點(diǎn)

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤(pán)24%

豐富游戲20%規(guī)定重要年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上

攝像頭DV30-40歲

大儲(chǔ)存，可作U盤(pán)25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

B．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)比較愛(ài)慕促銷(xiāo)方式：

返還話費(fèi)26%

打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)品16%

附件加量但是價(jià)格不變13%

降價(jià)或者打折11%

送不同種類(lèi)禮物10%

C.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，頻率分析

購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周某一天〈普通為周末〉集中購(gòu)買(mǎi)，某些消費(fèi)者在不固定期間購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買(mǎi)一次,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者則沒(méi)有固定購(gòu)買(mǎi)頻率。D.潛在消費(fèi)者分析：

a潛在消費(fèi)者特性：

在調(diào)查中，咱們還發(fā)現(xiàn)一種既有多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者群體，

她們具備如下特性：

年齡20歲左右，獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立家庭。

職業(yè)和收入：普通分布于中檔收入以上職業(yè)。

受教誨限度：普通受過(guò)中檔以上教誨。

b潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為：

她們當(dāng)前重要消費(fèi)較有口碑合資品牌。由于這些品牌多，并且沒(méi)有特異性，因而她們對(duì)這些產(chǎn)品有一定限度盲目感。她們有能力消費(fèi)，但是由于手機(jī)廣告重要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生，因此她們對(duì)于手機(jī)需求還沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

F.消費(fèi)者分析總結(jié)

a既有消費(fèi)群體：以中青年為主、具備中檔以上收入。

b既有消費(fèi)者需求：高科，美觀，便宜4競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有30各種手機(jī)品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星為主，國(guó)產(chǎn)品牌以波導(dǎo)、科健、TCL、康佳等為主。

以聯(lián)想、海爾為代表手機(jī)廠商市場(chǎng)份額不降反升，重要因素是充分發(fā)揮其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)是一種長(zhǎng)期過(guò)程，海爾、聯(lián)想充分運(yùn)用了其品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)進(jìn)入二三線都市占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游個(gè)環(huán)節(jié)減少成本，及時(shí)切入音樂(lè)手機(jī)、娛樂(lè)手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)近年經(jīng)營(yíng)，終于進(jìn)入收獲期。

隨著著運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)增長(zhǎng)，設(shè)備廠商開(kāi)始崛起，運(yùn)用其同運(yùn)營(yíng)商良好合伙關(guān)系，逐漸占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，3G時(shí)代到來(lái)，將為設(shè)備廠商手機(jī)銷(xiāo)售提供更多契機(jī)，例如中興和華為。

缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)純粹手機(jī)制造商開(kāi)始面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，，科健、南京熊貓和南方高科先后浮現(xiàn)問(wèn)題，波導(dǎo)、TCL、夏新、康佳手機(jī)業(yè)務(wù)或大幅下降，或浮現(xiàn)較大虧損，這些都為國(guó)產(chǎn)廠商敲響了警鐘。三、廣告目的炫彩玩主英語(yǔ)通天下--波導(dǎo)D720——學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起

依照手機(jī)顧客職業(yè)特性和消費(fèi)特性進(jìn)行細(xì)分和定位，以先入為主和準(zhǔn)擬定位概念搶占消費(fèi)者心機(jī)，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同感。

四、廣告目的市場(chǎng)詳細(xì)狀況（1）目的市場(chǎng)：大學(xué)生和中學(xué)生

（2）廣告主題：學(xué)習(xí)+游戲

（3）廣告創(chuàng)意方略：

以電視廣告為主，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“學(xué)習(xí)娛樂(lè)”新感念。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。用一系列“學(xué)習(xí)娛樂(lè)”主題廣告來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，力求體現(xiàn)“學(xué)習(xí)娛樂(lè)”各個(gè)方面。

1.廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)：炫彩玩主英語(yǔ)通天下--波導(dǎo)D720——學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起

2.波導(dǎo)D720電視廣告詳細(xì)設(shè)計(jì)：

（場(chǎng)景一）一節(jié)英語(yǔ)課上，教師在黑板上寫(xiě)完字后，轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)同窗們都在認(rèn)真聽(tīng)課，唯獨(dú)一學(xué)生A在低頭按手機(jī)，教師悄悄走近A，湊過(guò)臉去瞧A手機(jī)。（特寫(xiě)）手機(jī)屏幕顯示：英語(yǔ)單詞“Bird”及有關(guān)解釋。

（場(chǎng)景二）英語(yǔ)課上，學(xué)生A依然在按手機(jī)，教師滿意點(diǎn)了點(diǎn)頭，A一臉壞笑，（特寫(xiě)）手機(jī)屏幕顯示：游戲畫(huà)面。

（字幕加配音）要學(xué)要玩隨自己！

（4）媒體選取：

A、各媒介廣告規(guī)格

（1）電視廣告：30秒。由于產(chǎn)品處在上市期，因此需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富信息，進(jìn)行有說(shuō)服力訴求。

（2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。

（3）招貼廣告：四開(kāi)。

B、各媒介廣告制作規(guī)定

(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在6月底完畢最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視，廣告時(shí)段和時(shí)間。

(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在6月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在1月底定稿。在2月中旬印制完畢，在2月底交售點(diǎn)張貼。

C、廣告發(fā)布籌劃

1.廣告發(fā)布媒介

央視一套

考試報(bào)

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.央視每天播出一次。

2.大學(xué)生、中學(xué)生考試報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(由于周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.考試報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.考試報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,視狀況制定籌劃。

五、其她活動(dòng)籌劃1.營(yíng)銷(xiāo)配合

(1)在既有售點(diǎn)之外，在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增長(zhǎng)新售點(diǎn)，爭(zhēng)取售點(diǎn)在地區(qū)上覆蓋各大中小城區(qū)重要商業(yè)區(qū)和校園。

(2)與經(jīng)銷(xiāo)商重新商討合伙辦法：予以經(jīng)銷(xiāo)商退貨保證、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等勉勵(lì)，以剌激她們銷(xiāo)售積極性和對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)配合度。

(3)調(diào)節(jié)售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立區(qū)域擺放聯(lián)想