房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)論文標(biāo)準(zhǔn)版樣本

湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院如何有效樹(shù)立房地產(chǎn)品牌HOWTOEFFECTIVELYREEREALESTATEBRAND學(xué)生姓名：級(jí)年級(jí)專(zhuān)業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理指引教師：左根林湖南·長(zhǎng)沙提交日期：10月目錄摘要 IABSTRACT II1緒論 61.1研究背景與意義 61.1.1研究背景 61.1.2研究意義 71.2房地產(chǎn)公司品牌現(xiàn)狀 81.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 81.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)行現(xiàn)狀 91.2.3國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司發(fā)呈現(xiàn)狀 91.3房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略必要性和意義 101.3.1房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略必要性 81.3.1房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略意義.82房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造某些特殊性 82.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具 82.2.1房地產(chǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 92.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合詳細(xì)項(xiàng)目 92.2.3房地產(chǎn)品牌異地輻射力和支撐力很弱 103房地產(chǎn)公司品牌塑造過(guò)程中需要注意幾種方面 113.1品牌塑造概況 113.1.1品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)情感需求 124房地產(chǎn)公司品牌塑造 124.1品牌塑造辦法 124.2.1樹(shù)立先進(jìn)公司文化 134.2.2建立自身經(jīng)營(yíng)管理模式 144.2.3讓營(yíng)銷(xiāo)成為地產(chǎn)公司品牌動(dòng)力 155結(jié)論與展望 16參照文獻(xiàn) 17道謝 18摘要國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)已發(fā)展到了一種新階段：市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買(mǎi)方自由市場(chǎng)，消費(fèi)在市場(chǎng)中占有絕對(duì)積極地位；發(fā)展商之間競(jìng)爭(zhēng)層次面逐漸提高，專(zhuān)業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；房地產(chǎn)公司要想在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必要從公司品牌特色上進(jìn)行強(qiáng)化，這就需要從精心規(guī)劃設(shè)計(jì)、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格綜合優(yōu)勢(shì)和公司形象提高和公司文化構(gòu)筑等方面入手，逐漸樹(shù)立和鞏固公司品牌。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，使得房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。此前依托價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前需要，那么在新形勢(shì)下，房地產(chǎn)公司如何在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中該如何體現(xiàn)自己，造就公司核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?無(wú)疑，品牌將是一種重要法寶。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和改革開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,逐漸進(jìn)入了一種新階段--品牌競(jìng)爭(zhēng)階段.品牌戰(zhàn)略將成為房地產(chǎn)公司重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一.如何有效樹(shù)立房地產(chǎn)品牌尤為重要。本文從房地產(chǎn)公司如何有效地樹(shù)立品牌、創(chuàng)造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和提高品牌來(lái)進(jìn)行闡述,提出了關(guān)于房地產(chǎn)公司明確品牌定位、樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)品牌創(chuàng)新某些思考.核心詞：房地產(chǎn)；公司品牌定位；市場(chǎng)；品牌特色；品牌創(chuàng)新ABSTRACTChina'srealestatemarkethasdevelopedtoanewstage：themarkethasbeenthemonopolybycompletelyintothebuyerfreemarket，consumptionofthemarketabsoluteactivestatus；Thecompetitionbetweendeveloperslevelsurfacegraduallyimproved，professionalbrandcentralizationtrendisobvious；Realestateenterpriseinordertofiercecompetitionsosurvivalanddevelopment，mustfromtheenterprisebrandcharacteristicsonstrengthening，whichrequirescarefulplanninganddesignfrompayattentiontoqualityperformanceandpriceofthecomprehensiveadvantagesandenterpriseimageoftheascensionandtheconstructionoftheenterprisecultureinsuchaspectsas，graduallysetupandconsolidatetheenterprisebrandAtpresent，China'srealestatemarkethaschangedgreatly，makerealestatecompetitionbecomeincreasinglyfierceagorelyonthepriceandqualityofmeansofcompetitionhavehadtoadapttotheneedsoftheeyes，sointhenewsituation，howtherealestateenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketthishowtobehaveyourself，makeenterprisecorecompetitiveness?Undoubtedly，thebrandwillbeanimportantmagicweaponWiththedevelopmentoftherealestatemarketandthereformandopenpolicythefurtherexpanded，therealestatemarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce，andgraduallyhasenteredanewstage，brandcompetitionstage.Brandstrategywillbetherealestateenterprise'smaincompetitionmeansone.Howtoeffectivelytosetuptherealestatebrandparticularlyimportantinthispaperfromtherealestateenterprisehowtoeffectivelybuildupthebrandtocreatebrandmanagementbrandandenhancethebrandtoisdiscussed，andputforwardconcerningrealestateenterpriseclearbrandpositioningestablishabrandimageenhancebrandinnovationsomethinking.Keywords：Realestate；Enterprisebrandpositioning；Market；Brandcharacteristics；Brandinnovation1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了近十年大起大落、大喜大悲，特別是前兩年概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后，發(fā)展到了一種新階段：市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買(mǎi)方自由市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)占有絕對(duì)積極地位，市場(chǎng)細(xì)分，任何一種戶型，一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)騷；發(fā)展商之間競(jìng)爭(zhēng)層次面逐漸提高，專(zhuān)業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；接手了近年發(fā)展商們透過(guò)廣告等方式而進(jìn)行“教誨”之后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖系?，?duì)樓宇綜合素質(zhì)高低有著自己明確評(píng)判原則，單純通過(guò)普通廣告說(shuō)辭和概念已難以令消費(fèi)者動(dòng)心，房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作日益艱難，房地產(chǎn)公司要想在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必要從公司品牌特色上進(jìn)行強(qiáng)化。品牌，顧名思義，即是商品招牌，是公司形象與信譽(yù)化身。“品牌”有著她巨大感召力，特別是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)耐用年線很長(zhǎng)商品，相對(duì)于其她消費(fèi)品而言，其價(jià)格諸多，因而，在購(gòu)房前消費(fèi)者會(huì)很理智地長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行調(diào)查選取、對(duì)比并征詢關(guān)于專(zhuān)家。這就使得房地產(chǎn)重要消費(fèi)者、商品房綜合品質(zhì)越來(lái)越受到人們注重。精明而挑剔購(gòu)房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增，而專(zhuān)家們?cè)诤?jiǎn)介買(mǎi)房時(shí)也會(huì)推薦品牌口碑好發(fā)展商品牌樓盤(pán)。由此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈今天，建立房地產(chǎn)公司品牌已刻不容緩?？梢?jiàn)樹(shù)立有效房地產(chǎn)品牌尤為重要。1.1.2研究意義一．獲得品牌溢價(jià)

品牌給商品開(kāi)創(chuàng)了一種新競(jìng)爭(zhēng)維度。好品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格敏感限度會(huì)減少，這就使得具備優(yōu)質(zhì)品牌樓盤(pán)可以按更高價(jià)格銷(xiāo)售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似狀況下，北京萬(wàn)科“都市花園”房子要比沒(méi)有品牌房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。

二.加快產(chǎn)品銷(xiāo)售速度

房地產(chǎn)利潤(rùn)與銷(xiāo)售速度直接有關(guān)，房產(chǎn)銷(xiāo)售速度直接影響開(kāi)發(fā)成本。銷(xiāo)售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)也越快，開(kāi)發(fā)成本也就越低，相應(yīng)利潤(rùn)就會(huì)增長(zhǎng)。據(jù)不完全記錄，那些具備較高品牌知名度發(fā)展商所開(kāi)發(fā)物業(yè)，如萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤(pán)都往往比周邊類(lèi)似樓盤(pán)銷(xiāo)售速度快三分之一以上，例如碧桂園開(kāi)發(fā)樓盤(pán)：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷(xiāo)售一空。

三.有助于跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司品牌形成后來(lái)，就會(huì)向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌由于具備高知名度、美譽(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，已迅雷不及掩耳之勢(shì)在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等都市開(kāi)發(fā)了大量項(xiàng)目。

四.提高公司融資能力

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具備周期長(zhǎng)、投資額大、收益高特點(diǎn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)公司自身籌資能力不強(qiáng)，資金問(wèn)題在很大限度上成為制約房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司融資渠道重要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌公司，由于其良好品牌名譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)融資中就處在更加有利和積極地位。此外，房地產(chǎn)品牌公司又具備了到資我市場(chǎng)直接融資機(jī)會(huì)。顯然，品牌知名度不高房地產(chǎn)公司很難獲得這樣機(jī)會(huì)。如：，國(guó)內(nèi)實(shí)行緊縮金融和貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)公司資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌公司紛紛通過(guò)發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬(wàn)科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

五.提高客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷承受能力

任何東西都是不完美，雖然是品牌樓盤(pán)也會(huì)存在缺陷。一方面也許是樓盤(pán)自身存在某些問(wèn)題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔眼光所致，由于購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者畢生重大決策，因此，消費(fèi)者會(huì)以更加挑剔眼光看樓盤(pán)。但品牌樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷不滿，由于優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素?fù)?dān)保可在一定限度上抵消某些缺陷。如深圳萬(wàn)科在上海開(kāi)發(fā)都市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻地方，但憑借公司強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。1.2房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究現(xiàn)狀1.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和都市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，并逐漸上升成為國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)造中支柱性產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，自1998年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)放投資總額始終呈強(qiáng)勢(shì)上升態(tài)勢(shì)，從最初253.3億元人民幣飛速上升到19382億元人民幣（見(jiàn)表1）。年份房地產(chǎn)投資總額8154.14億元10106.1億元13158.0億元15759億元19382億元1—5月7214億元（以上數(shù)據(jù)來(lái)源：—中華人民共和國(guó)記錄年鑒；—國(guó)家記錄局）1.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)行現(xiàn)狀隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)公司也徐徐進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，某些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司之間競(jìng)爭(zhēng)也從單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)高度，消費(fèi)者品牌意識(shí)也日益增高。在對(duì)中華人民共和國(guó)品牌價(jià)值排名調(diào)查中，前15名分別是海爾，聯(lián)想，TCL，五糧液，第一汽車(chē)，紅塔山，美，康佳，青島啤酒，長(zhǎng)安汽車(chē)，燕京啤酒，哈藥集團(tuán)，解放汽車(chē)，雪花啤酒，利群煙草。

不難看出，盡管今年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，不乏先進(jìn)公司和樓盤(pán)浮現(xiàn)，但是在中華人民共和國(guó)品牌價(jià)值排名前15位卻沒(méi)有一種房地產(chǎn)公司名字，這與房地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占重要地位并不相稱.1.2.3國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司發(fā)呈現(xiàn)狀房地產(chǎn)公司數(shù)量多，規(guī)模小。20世紀(jì)90年代中后期到當(dāng)前，雖然國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)不再象此前那么混亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實(shí)力，但相對(duì)“小、散、差”特點(diǎn)并沒(méi)有變化。截至，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司具備一級(jí)資質(zhì)公司僅有349家。房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)差。房地產(chǎn)公司是非常典型資金密集型公司，并且具備高投入、高回報(bào)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)特點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)公司規(guī)模小，資源分散，公司整體開(kāi)發(fā)能力低，與其資源密集型行業(yè)特點(diǎn)極不相適應(yīng)。例如，上海市當(dāng)前房地產(chǎn)公司有多家，平均注冊(cè)資本金局限性萬(wàn)元，實(shí)收資本金局限性6000萬(wàn)元。上海市房地產(chǎn)公司數(shù)量多而開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，在全市8267.51萬(wàn)平方米施工面積中，平均每個(gè)公司開(kāi)發(fā)面積僅為3.3萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)公司總共只占市場(chǎng)份額4﹪左右。房地產(chǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債率偏高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。由于歷史上種種因素，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司普遍存在著自有資金局限性問(wèn)題，公司所需資金重要是靠銀行貸款解決。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)最大房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)規(guī)模也但是幾十億元人民幣，與境外房地產(chǎn)公司動(dòng)輒幾十億、幾百億美元相比，實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債率多在70﹪以上，有高達(dá)90﹪。這種過(guò)高負(fù)債必然影響公司資信，增長(zhǎng)其運(yùn)作房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目財(cái)務(wù)成本，使其賺錢(qián)水平下降或浮現(xiàn)虧損現(xiàn)象，甚至引起負(fù)效應(yīng)連鎖反映。房地產(chǎn)公司信用差，不注重品牌創(chuàng)立。由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司利潤(rùn)率普通都超過(guò)社會(huì)其他行業(yè)利潤(rùn)率，同步由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)進(jìn)入壁壘較低，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，一大批社會(huì)游資涌入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)。這些開(kāi)發(fā)商短期行為嚴(yán)重，既沒(méi)有長(zhǎng)期公司發(fā)展規(guī)劃，也不注重自身信用和品牌，面積縮水、價(jià)格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。這不但侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益，并且直接影響著房地產(chǎn)公司自身發(fā)展。1.3房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略必要性和意義1.3.1房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略必要性

通過(guò)上文闡述可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)慢慢步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)行已經(jīng)提上日程。一方面，隨著行業(yè)集約化限度越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化，使得銷(xiāo)售手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而價(jià)格不也許無(wú)限制減少，因而，催生開(kāi)發(fā)商啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)行差別化競(jìng)爭(zhēng)。與此同步，消費(fèi)者對(duì)住宅消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)均有了明顯提高，房產(chǎn)居住功能，只是滿足人類(lèi)最底層需求，如飲食、睡眠、家庭生活等價(jià)值只占20％-30％，70％-80％價(jià)值構(gòu)筑在基本居住功能之上，疊加于基本居住功能之上附加價(jià)值才是今天消費(fèi)者關(guān)注核心1.3.2房地產(chǎn)公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略意義

房地產(chǎn)公司創(chuàng)立品牌意義：一方面是有助于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是由于品牌差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效。品牌將不但是公司或產(chǎn)品標(biāo)記，更是寶貴無(wú)形資產(chǎn)，可以縮短消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期；保證公司新產(chǎn)品成功入市平臺(tái)；品牌增強(qiáng)占有和保持市場(chǎng)份額能力。另一方面是可以創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。好品牌可以減少需求價(jià)格彈性，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品不可代替性，從而減少客戶對(duì)價(jià)格敏感限度，這就使得具備優(yōu)質(zhì)品牌樓盤(pán)可以按更高價(jià)格出售，獲得更大附加值。

2房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造某些特殊性2.2.1房地產(chǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力諸多人也許會(huì)說(shuō)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)是一種暴利行業(yè)，行業(yè)平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率，房地產(chǎn)公司主線沒(méi)有必要花大力氣進(jìn)行品牌塑造。尚有人甚至?xí)f(shuō)，當(dāng)前房地產(chǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力就是土地儲(chǔ)備和資金。確，在一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很充分、市場(chǎng)發(fā)育不是很成熟以及利潤(rùn)率非常高行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)有太多人注重品牌塑造。這也是近幾年房地產(chǎn)公司品牌塑造很少有人真正關(guān)注重要因素。同樣，在別行業(yè)如家電行業(yè)、迅速消費(fèi)品行業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心成功要素以及標(biāo)桿公司等概念吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是在房地產(chǎn)行業(yè)，上述概念討論僅僅停留在比較膚淺層面上。誠(chéng)然，就中華人民共和國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，土地儲(chǔ)備和資金流是房地產(chǎn)行業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)要素，但是由于土地儲(chǔ)備和資金流通過(guò)并購(gòu)和融資等各種手段可以獲得，并且比較好模仿，因而算不上公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是諸多專(zhuān)業(yè)人士和房地產(chǎn)公司老總當(dāng)前并不看好順馳發(fā)展模式因素。世界管理大師波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)一種行業(yè)平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率時(shí)，一定會(huì)有其他行業(yè)資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使得這個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率逐漸接近社會(huì)平均利潤(rùn)率，這樣才干保證社會(huì)資源最有效配備和運(yùn)用。因而，盡管當(dāng)前中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，由于種種歷史和政策方面因素，導(dǎo)致其行業(yè)利潤(rùn)率始終明顯高于其他行業(yè)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)環(huán)境成熟，房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)下降，必定是個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。隨著國(guó)家慢慢出臺(tái)一系列有關(guān)政策加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控，其他行業(yè)資本也正慢慢進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)（最明顯就是家電連鎖業(yè)巨頭國(guó)美大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)），整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)超額行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)慢慢流失，剩余來(lái)就是在正常行業(yè)利潤(rùn)率下面公司利潤(rùn)率。到那個(gè)時(shí)候，房地產(chǎn)公司一定會(huì)注重自己品牌塑造。2.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需與詳細(xì)項(xiàng)目相結(jié)合諸多房地產(chǎn)公司老總經(jīng)常會(huì)抱怨，當(dāng)一種項(xiàng)目開(kāi)發(fā)如火如荼時(shí)候，諸多消費(fèi)者都會(huì)懂得該房地產(chǎn)公司，當(dāng)該房地產(chǎn)公司在本地沒(méi)有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，或者是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)處在安靜時(shí)候，就會(huì)很少有人去關(guān)注這個(gè)品牌。此前房地產(chǎn)公司花大力氣向消費(fèi)者傳遞某些品牌形象，慢慢被消費(fèi)者所淡忘。此前持續(xù)四年蟬聯(lián)廣州銷(xiāo)售第一，被譽(yù)為中華人民共和國(guó)第一村祈福新村就是一種較好例子。隨著祈福新村在廣州項(xiàng)目逐漸接近尾聲，其所宣傳精英衛(wèi)星城概念也在慢慢被廣州消費(fèi)者所遺忘。房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)最大不同樣，就是產(chǎn)品性質(zhì)不同樣。房地產(chǎn)公司產(chǎn)品是房子，產(chǎn)品周期長(zhǎng)；而家電行業(yè)產(chǎn)品是電視或者冰箱，產(chǎn)品周期短。因而，不論是采用平面媒體、電視廣告、路牌廣告還是公關(guān)軟文等形式塑造品牌，一定都得要緊密結(jié)合詳細(xì)產(chǎn)品。由于家電行業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用頻次高，很容易被消費(fèi)者記住，家電公司也可以比較好向消費(fèi)者傳播自己品牌價(jià)值。但是由于建房子周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者如果看不到實(shí)實(shí)在在房子，沒(méi)有親身居住感受，也不能較好理解房地產(chǎn)公司想要傳達(dá)品牌價(jià)值。特別是在項(xiàng)目一期賣(mài)完之后，下一期再推出之前，這段時(shí)間，房地產(chǎn)公司品牌傳播會(huì)浮現(xiàn)一種真空期。消費(fèi)者對(duì)于上一期開(kāi)發(fā)商殫精絕慮推廣品牌形象又會(huì)慢慢淡化。在這種狀況下，要消費(fèi)者記住該品牌價(jià)值，確有點(diǎn)強(qiáng)人所難因而，房地產(chǎn)公司在進(jìn)行品牌塑造時(shí)候，一定要緊密結(jié)合詳細(xì)項(xiàng)目。并且在整個(gè)項(xiàng)目階段，從前期拿地開(kāi)始始終到所有樓盤(pán)售磬，整個(gè)階段品牌傳播都要密切結(jié)合項(xiàng)目不同階段特點(diǎn)。2.2.3房地產(chǎn)品牌異地輻射力和支撐力很弱由于房地產(chǎn)公司產(chǎn)品區(qū)域性很強(qiáng)特點(diǎn)，導(dǎo)致相對(duì)于別行業(yè)，房地產(chǎn)品牌具備很強(qiáng)地區(qū)性特點(diǎn)。一是體當(dāng)前諸多房地產(chǎn)公司都只是知名地方性房地產(chǎn)公司，例如廣州合生創(chuàng)展、富力和恒大，深圳招商、金地和華僑城，北京華遠(yuǎn)置地、當(dāng)代SOHO和萬(wàn)通，上海復(fù)地、綠地和中遠(yuǎn)等。這些房地產(chǎn)公司在本地知名度非常高，但是到此外一種都市，懂得和理解這些房地產(chǎn)公司消費(fèi)者就會(huì)少諸多。為什么會(huì)浮現(xiàn)這種狀況了？重要是受房地產(chǎn)行業(yè)特殊性影響，房地產(chǎn)公司普通只有在本地發(fā)展非常成熟之后，才會(huì)向外地?cái)U(kuò)展。并且向外地?cái)U(kuò)張，如果缺少持續(xù)項(xiàng)目支持，普通很難在消費(fèi)者心目中留下深刻影響。另一方面，雖然是一種都市非常知名房地產(chǎn)公司，在進(jìn)入一種新都市時(shí)候，品牌傳播也顯得異常困難。這也是當(dāng)前諸多知名房地產(chǎn)公司老總很困惑地方。盡管你在廣州或者深圳名氣非常大，本地消費(fèi)者非常承認(rèn)你公司和你產(chǎn)品，但是當(dāng)你進(jìn)入上海或者北京時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人聽(tīng)過(guò)和真正理解你品牌。雖然你花大力氣運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣泛品牌傳播，但是你依然會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人會(huì)真正認(rèn)同你品牌。這闡明相對(duì)于其他行業(yè)品牌，房地產(chǎn)品牌異地輻射力和支撐力很弱。如果不能采用有效方式解決這個(gè)問(wèn)題，招商地產(chǎn)就不能較好走出蛇口，富力也不也許較好走出廣州。和剛才提到同樣，房地產(chǎn)品牌塑造要緊密結(jié)合開(kāi)發(fā)中項(xiàng)目，對(duì)于異地而言，更是如此。消費(fèi)者如果不對(duì)你產(chǎn)品有親身感受，很難對(duì)你品牌產(chǎn)生認(rèn)同。3研究房地產(chǎn)公司品牌塑造過(guò)程中需要注意幾種方面3.1.1品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)情感需求普通來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)公司在消費(fèi)者心目中品牌形象，都是比較感性而樸實(shí)。消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)，重要集中在房地產(chǎn)公司實(shí)力、廣告數(shù)量和與否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤(pán)檔次、樓盤(pán)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及建筑施工質(zhì)量等方面。并且對(duì)于房地產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)，業(yè)主和普通消費(fèi)者也有著比較大差別。業(yè)主比較多集中在物業(yè)管理以及社區(qū)整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而普通消費(fèi)者由于沒(méi)有親身居住感受，對(duì)房地產(chǎn)公司品牌評(píng)價(jià)更多集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場(chǎng)感悟上。此外，需要引起咱們注意是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)公司想要傳達(dá)品牌價(jià)值普通沒(méi)有公司和專(zhuān)家想象那么理性和有深度。打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科公司文化是建筑無(wú)限生活，想做專(zhuān)業(yè)化品牌，而消費(fèi)者卻以為萬(wàn)科品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬(wàn)科想傳達(dá)給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化品牌內(nèi)涵，而消費(fèi)者由于諸多并沒(méi)有買(mǎi)萬(wàn)科房子，對(duì)萬(wàn)科想要傳遞專(zhuān)業(yè)化概念，比較難理解。尚有，例如對(duì)于當(dāng)前人們都很關(guān)注綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費(fèi)者可以理解和感受到大多是社區(qū)綠化多、樹(shù)木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)公司卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵。普通狀況下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生有關(guān)聯(lián)想。因而，房地產(chǎn)公司在進(jìn)行品牌塑造時(shí)候，特別是在品牌定位時(shí)候，不要把普通消費(fèi)者想得過(guò)于專(zhuān)業(yè)和理性，把自身品牌價(jià)值賦予更多理性東西。房地產(chǎn)公司拼命想讓消費(fèi)者懂得我這個(gè)品牌如何專(zhuān)業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費(fèi)者卻重要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣品牌定位就很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)公司在做品牌定位時(shí)候，一定要多關(guān)注一下消費(fèi)者樸實(shí)和感性情感需求。3.1.2品牌傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織作用房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品特殊性，決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在品牌管理和建設(shè)時(shí)候，一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織作用。由于消費(fèi)者在買(mǎi)房過(guò)程中，越來(lái)越注重口牌宣傳，越來(lái)越不相信媒體宣傳，并且學(xué)歷越高，收入水平也高，越不相信媒體宣傳。因而，和其她行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)用媒體廣泛傳播只能提高品牌認(rèn)知度，真正想要提高品牌美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，必須借助于會(huì)員組織扎夯實(shí)實(shí)工作。當(dāng)前會(huì)員組織做得好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，例如萬(wàn)科會(huì)、招商會(huì)以及合生會(huì)，都可以較好運(yùn)用會(huì)員組織來(lái)強(qiáng)化和傳遞品牌內(nèi)在價(jià)值。并且，萬(wàn)科房子諸多都是由萬(wàn)科會(huì)業(yè)主會(huì)員簡(jiǎn)介過(guò)來(lái)和業(yè)主自身再次購(gòu)買(mǎi)，尚有一某些非業(yè)主會(huì)員購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)會(huì)員組織開(kāi)展各種活動(dòng)，可以較好向業(yè)主傳遞房地產(chǎn)公司品牌內(nèi)涵。并且有較好活動(dòng)和真實(shí)體現(xiàn)作為載體，業(yè)主也可以較好理解和吸取。就我感覺(jué)，房地產(chǎn)會(huì)員組織是公司品牌傳播最為有效工具。4.研究房地產(chǎn)公司品牌塑造 4.2.1樹(shù)立先進(jìn)公司文化僅有物質(zhì)資產(chǎn)構(gòu)成組織難稱公司，具備特定文化組織才是真正意義上公司，才具備持久生命力。公司文化是公司個(gè)性文化靈魂再現(xiàn)，是公司獲得生存和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)在源泉，也是衡量一種公司與否成熟重要標(biāo)志之一。品牌優(yōu)勢(shì)可以哺育出屬于公司自身公司文化，并帶來(lái)令人矚目市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而品牌建設(shè)主線則是公司文化建設(shè)。CIS導(dǎo)入對(duì)公司文化建設(shè)至關(guān)重要。CIS作為公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)，它涉及公司理念辨認(rèn)、行為辨認(rèn)及視覺(jué)辨認(rèn)。理念辨認(rèn)是指公司經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)目的、公司使命、價(jià)值觀等，是公司內(nèi)在精神體現(xiàn)；行為辨認(rèn)涉及公司某些行為體現(xiàn)，重要是理念辨認(rèn)在行動(dòng)上體現(xiàn)，公司員工集體或個(gè)人工作行為、一言一行等；視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng)則指通過(guò)組織化、系統(tǒng)化視覺(jué)表達(dá)形式來(lái)傳遞公司信息。一種成功房地產(chǎn)公司必要建立成形CI體系，規(guī)范公司行為和體現(xiàn)，并樹(shù)立公司文化核心精髓。建筑以人為本，無(wú)論如何公司文化，都應(yīng)樹(shù)立人本思想，使產(chǎn)品更加適應(yīng)生活和市場(chǎng)。4.2.2建立自身經(jīng)營(yíng)管理模式如何運(yùn)用科學(xué)有效經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方略、經(jīng)營(yíng)模式以求得新生存和發(fā)展之路是擺在各房地產(chǎn)公司面前一種重要課題。

模式是一種習(xí)慣，一種優(yōu)勢(shì)模式就是一種先進(jìn)習(xí)慣，直接左右著房地產(chǎn)公司良性發(fā)展。世界上有許多成功經(jīng)營(yíng)管理模式，如：沃爾瑪平價(jià)經(jīng)營(yíng)管理，戴爾直銷(xiāo)模式，麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式等，凡此種種造就了這些公司長(zhǎng)盛不衰和基業(yè)長(zhǎng)青。地產(chǎn)公司要通過(guò)自身方式和特點(diǎn)總結(jié)形成各自經(jīng)營(yíng)管理模式。從組織架構(gòu)建設(shè)到尋常經(jīng)營(yíng)管理到對(duì)外某些經(jīng)營(yíng)行為，如果形成一種模式，則公司就會(huì)步入良性發(fā)展快車(chē)道?？茖W(xué)經(jīng)營(yíng)管理模式是人類(lèi)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必不可少構(gòu)成某些。成功房地產(chǎn)公司來(lái)源于卓越經(jīng)營(yíng)管理模式，卓越管理離不開(kāi)完善經(jīng)營(yíng)模式。公司要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得成功，就必要強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理模式。在綜合分析自身特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)及地區(qū)特點(diǎn)等基本上造就公司土地獲得及儲(chǔ)備經(jīng)營(yíng)模式，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，人員構(gòu)建模式，經(jīng)營(yíng)管理模式，物業(yè)管理模式，融資模式，資本運(yùn)作模式等，著力打造符合公司模式，同步保持模式一種預(yù)警機(jī)制、有效調(diào)節(jié)，這樣房地產(chǎn)公司才干持續(xù)有效發(fā)展并更好樹(shù)立經(jīng)營(yíng)管理品牌形象，助推公司品牌建設(shè)。4.2.3讓營(yíng)銷(xiāo)成為地產(chǎn)公司品牌動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，有市場(chǎng)、有產(chǎn)品地方就有營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)公司應(yīng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高公司品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)涉及諸多方面系統(tǒng)內(nèi)容。廣告、公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公益活動(dòng)等等均構(gòu)成了房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。一方面，公司要通過(guò)最佳廣告組合來(lái)樹(shù)立鮮明公司形象，讓大眾知曉；另一方面要有恰當(dāng)社會(huì)及政府公關(guān)樹(shù)立公司在各國(guó)度及地方政府關(guān)系；第三產(chǎn)品促銷(xiāo)是公司成敗核心，產(chǎn)品做不好公司是無(wú)法生存；第四公益活動(dòng)是公司社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)，地產(chǎn)公司所涉及是民生必要品，肩負(fù)著很強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，在能力范疇內(nèi)多參加某些公益活動(dòng)，不但能推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，也能讓公司正面品牌形象不斷提高。四、只有創(chuàng)新公司才干永久攀升國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)在近年來(lái)得到了飛速發(fā)展，從住房體制改革到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃到建設(shè)管理都得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。這都預(yù)示著中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)業(yè)前景可期。立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，用世界眼光看自已，不斷創(chuàng)新是新時(shí)代房地產(chǎn)公司一種重要課題。只有創(chuàng)新才干為公司品牌注入新活力。品牌內(nèi)容需要不斷豐富才干更具價(jià)值和影響。創(chuàng)新要從制度、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)等多方面著手，不斷保持公司在市場(chǎng)中領(lǐng)先地位。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上住宅要針對(duì)社會(huì)進(jìn)步和人類(lèi)生活特點(diǎn)，不斷改進(jìn)戶型、用材、智能化等，創(chuàng)造新、適合人居住宅產(chǎn)品?？傊?，在房地產(chǎn)公司品牌建設(shè)中，創(chuàng)新是不可或缺，對(duì)的創(chuàng)新能使品牌越來(lái)越強(qiáng)大。對(duì)于一種新興房地產(chǎn)公司而言，我個(gè)人以為應(yīng)一方面打造產(chǎn)品及項(xiàng)目品牌進(jìn)而帶動(dòng)公司品牌；然后再通過(guò)公司整體品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展項(xiàng)目品牌。這是房地產(chǎn)公司品牌發(fā)展有效途徑。樹(shù)立全面房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，建