山莊老酒的品牌策略研究

摘要“山莊老酒”系列酒，有著歷史悠久的皇家文化，近些年來，其發(fā)展日益壯大，逐步占領(lǐng)了承德的市場。但是在河北省乃至全國的白酒市場知名度并不高，而且白酒市場的競爭越發(fā)激烈，想要在此情況下打出市場，應(yīng)對激烈的競爭情況，必須樹立好品牌形象，選擇適合的品牌策略。本文以山莊老酒為研究對象，通過運用文獻研究法和比較研究法對山莊老酒發(fā)展狀況以及山莊老酒競爭對手和消費者的現(xiàn)狀進行分析，以品牌的相關(guān)理論為依據(jù)，找出山莊老酒現(xiàn)有品牌策略的不足之處，提出相應(yīng)的建議措施。本文為山莊老酒現(xiàn)有的品牌策略提出四個問題，提出了四點針對性建議。第一，塑造鮮明的品牌形象；第二，設(shè)計別具一格的品牌要素；第三，利用多種品牌傳播方式；第四，提高品牌創(chuàng)新力。關(guān)鍵詞：山莊老酒；品牌；白酒

AbstractThe"VillageandOldWine"seriesofwineshasalonghistoryofroyalculture.Inrecentyears,itsdevelopmenthasgrownstrongerandgraduallyoccupiedthemarketofChengde.However,thepopularityoftheliquormarketinHebeiProvinceandeventhewholecountryisnothigh,andthecompetitionintheliquormarketisbecomingmoreandmorefierce.Inordertofightthefiercecompetitioninthissituation,wemustestablishagoodbrandimageandchooseasuitablebrandstrategy.ThisarticletakestheoldwineofShangzhuangastheresearchobject,andanalyzesthedevelopmentstatusoftheoldwineinShanzhuangandthestatusquoofcompetitorsandconsumersoftheoldwinesbyusingtheliteratureresearchmethodandthecomparativeresearchmethod.Basedontherelevanttheoriesofthebrand,theexistingbrandsoftheoldwinesofthevillaarefound.Theshortcomingsofthestrategyandthecorrespondingrecommendedmeasures.ThispaperputsforwardfourquestionsfortheexistingbrandstrategyofShangzhuangLaojiuandputsforwardfourtargetedsuggestions.First,tocreateadistinctivebrandimage;second,todesignauniquebrandelement;third,touseavarietyofbrandcommunicationmethods;Fourth,toenhancebrandinnovation.Keywords:Shangzhuangoldliquor；Brand；Liquor目錄TOC\o"2-3"\h\z\u\t"標題1,1"摘要 IAbstract II引言 1一、品牌概述 1（一）品牌定義 1（二）品牌戰(zhàn)略 2（三）品牌定位 2（四）品牌形象 2二、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2三、山莊老酒的品牌簡介及其發(fā)展狀況 4（一）山莊老酒簡介 4（二）山莊老酒發(fā)展狀況 4四、山莊老酒品牌策略現(xiàn)狀 5五、山莊老酒品牌策略存在的問題 6（一）品牌形象傳達模糊 6（二）品牌要素缺乏特色 6（三）品牌傳播缺乏力度 7（四）品牌缺乏創(chuàng)新 7六、山莊老酒的競爭對手和消費者分析 8（一）山莊老酒競爭對手品牌分析 8（二）白酒消費者對山莊老酒的品牌認知 91.白酒消費者分析 92.消費者對山莊老酒品牌的認知 10七、山莊老酒的品牌策略提升 10（一）塑造鮮明的品牌形象 10（二）設(shè)計別具一格的品牌要素 11（三）利用多種品牌傳播方式 111.廣告 112.新媒體 123.銷售促進 134.公共關(guān)系 13（四）提高品牌創(chuàng)新能力 13結(jié)語 13參考文獻 15致謝 16引言白酒產(chǎn)業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)有上千年的悠久歷史。作為中國獨特的傳統(tǒng)飲品，白酒味道醇厚，香氣濃烈。制酒技術(shù)也是傳承千年，技藝純熟。21世紀以來，中國的白酒行業(yè)發(fā)生了空前的變化，企業(yè)機制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)開始。在經(jīng)歷了起步時期、迅速發(fā)展時期、發(fā)展調(diào)整時期、高速發(fā)展時期、調(diào)整時期，整個白酒行業(yè)已經(jīng)步入結(jié)構(gòu)性增長的新時期。在經(jīng)歷調(diào)整時期白酒行業(yè)產(chǎn)量下跌、利潤下跌的情況，新時期白酒行業(yè)的根本性問題如品牌集中度低還沒有得到解決。在這一時期，白酒品牌既要抓住機遇，也要勇敢的面臨挑戰(zhàn)。國外的酒品牌大舉入侵和擴展國內(nèi)市場，逐漸走上了尋常百姓家的餐桌。隨著進口酒品牌推廣力度的加強，部分消費者對白酒的偏好開始扭轉(zhuǎn)，這在一定程度上搶奪了中國高端白酒的市場份額，酒類品牌競爭開始加劇。隨著白酒行業(yè)品牌消費時代的到來，強勢的名優(yōu)老品牌占據(jù)天時地利人和，逐步擴大品牌的市場占有率和影響力；區(qū)域品牌除了要精細地做好區(qū)域市場，還加速進軍全國市場的步伐。山莊老酒作為一個有著悠久歷史積淀的區(qū)域性品牌，它依托于承德避暑山莊的綿長皇家文化，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，成為承德白酒市場的第一品牌。但是在河北省內(nèi)前有衡水老白干獨占霸主地位，后有板城燒鍋酒的緊追慢趕，在全國的市場上，山莊老酒面臨著更加巨大的挑戰(zhàn)而且山莊老酒現(xiàn)有的品牌策略并不能幫助自身擺脫困境，迎接挑戰(zhàn)。因此，希望通過對山莊老酒的現(xiàn)有品牌策略的分析和對競爭對手和消費者的研究，發(fā)現(xiàn)山莊老酒品牌策略存在的問題，設(shè)計出適合山莊老酒的品牌策略，使山莊老酒在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，并且擴大山莊老酒品牌在河北省乃至全國的影響力。本文的研究結(jié)論不僅僅對山莊老酒的品牌策略的優(yōu)化有所幫助，而且對目前新形勢下的白酒企業(yè)樹立品牌形象，調(diào)整品牌策略，走出困境均有所幫助。一、品牌概述（一）品牌定義品牌的定義繁多，看法也不盡相同，綜合各家品牌定義之所長，本文將品牌的定義如下，品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成關(guān)于其載體的印象。（二）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性，帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。一般來說，品牌戰(zhàn)略大概有以下三個方面構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個性設(shè)計。（三）品牌定位“定位”這個概念，無疑是當今營銷和傳播領(lǐng)域最富有魅力的術(shù)語。甚至有人說:定位正確了，營銷就成功了一半。本文所使用的品牌定位的概念是：艾爾·里斯和杰克·特勞斯在其著作中提出：定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。（四）品牌形象雖然品牌形象的概念早已提出，但是營銷研究者們還沒有建立起一個關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定、統(tǒng)一的概念。本文中所使用的品牌形象的概念是帕克在1991年提出的:品牌形象是產(chǎn)生于營銷者對品牌管理中的觀念，任何產(chǎn)品在理論上都可以用功能的、符號的或者經(jīng)驗的形象定位。二、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，經(jīng)歷了多個周期。近些年來，尤其是加入世貿(mào)組織之后，我國的白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，取得了十分優(yōu)異的成績，總體呈現(xiàn)出“螺旋式”上升的特點，詳情見表1。表1中國白酒行業(yè)發(fā)展過程年份階段發(fā)展情況1949—1978年整理起步階段白酒技術(shù)改造取得突破，茅臺、汾酒等開始試點。白酒的稅收占國家稅收的比重較大，是經(jīng)濟支柱。1979—1988年供給擴張階段國家逐步放寬酒類專賣。1989—1996年發(fā)展壯大階段行業(yè)高增長下的初級壟斷競爭格局成形。續(xù)表1年份階段發(fā)展情況1997—2002年整理階段行業(yè)收縮下，名優(yōu)白酒搶占市場份額，五糧液一家獨大，收入占比高達10%。2003-2012年高速發(fā)展階段酒類企業(yè)普遍高增長，被稱為“酒業(yè)的黃金時代”。2013-2015年調(diào)整階段八項規(guī)定出臺，高端和次高端白酒市場規(guī)模被壓縮，部分高端需求下移。2016年以后結(jié)構(gòu)性增長新階段高端和次高端龍頭增量市場，集中度明顯提升，中低端酒存量市場完全競爭。（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）從近幾年我國白酒產(chǎn)量的情況來看，白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2014年—2016年間我國白酒產(chǎn)量在1300萬千升左右，2017年白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢。2018年全國白酒產(chǎn)量871.2萬千升，同比呈下滑趨勢。行業(yè)的景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，高端、次高端白酒競爭特點鮮明，如下圖1所示。圖12014-2018中國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計（萬升）（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）三、山莊老酒的品牌簡介及其發(fā)展狀況（一）山莊老酒簡介承德避暑山莊酒業(yè)有限責任公司始建于1949年，現(xiàn)有資產(chǎn)9.7億元，員工1500余人。目前公司總部在河北省平泉縣，公司主要產(chǎn)品有山莊老酒、啟健牌酒精等。其中山莊老酒是中國地理標志保護產(chǎn)品、中國白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，山莊老酒傳統(tǒng)釀造技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“山莊”商標是中國馳名商標。山莊老酒以優(yōu)質(zhì)的原料釀制而成，其酒色澄清透明、酒體醇厚、窖香濃郁、入口綿甜干凈、多飲不上頭，不口干，屬濃香型。香而不艷、甜而不膩、低而不淡、凈而不寡，乃酒中佳品。山莊老酒起源于清代，發(fā)展于現(xiàn)代，特別是在以尤文武為首的山莊集團領(lǐng)導(dǎo)上任后發(fā)展更是迅猛。先后開發(fā)出八旗、鐵帽子、康乾、極品四大品種山莊老酒。（二）山莊老酒發(fā)展狀況山莊老酒以河北市場為中心區(qū)域輻射周邊其他省市如京、津、遼、蒙。在河北市場，山莊老酒的銷售額全面快速提升，在大本營承德市場突破1.8億元，再創(chuàng)新高，石家莊、唐山、秦皇島等強勢市場繼續(xù)保持明顯優(yōu)勢，河北省周邊其他省市的市場繼續(xù)穩(wěn)步推進，增勢迅猛，為山莊老酒進軍全國市場積累了豐富的經(jīng)驗，確立了山莊老酒全國強勢品牌地位。在中國白酒品牌排行榜中，山莊老酒以28.88億元的品牌價值位列河北白酒榜首，位居中國白酒第26位。清康熙五十二年（1713年），避暑山莊初具規(guī)模，康熙在避暑山莊舉辦慶功宴，宴席間暢飲平泉美酒，酒興高至之時御封山莊老酒，山莊老酒由此得名。建國至今，山莊老酒經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，詳情見表2。表2山莊老酒的發(fā)展階段年份階段發(fā)展情況1949年—1977年艱難發(fā)展時期山莊老酒前身平泉酒廠正式成立。1951年成功釀出第一桶白酒。1978年—1999年穩(wěn)步發(fā)展時期成功釀造出白酒新品種—八珍御酒，均被評為“優(yōu)秀產(chǎn)品”2000年—至今快速發(fā)展時期皇家窖藏酒銷售突破24億元（數(shù)據(jù)來源：山莊老酒官網(wǎng)）四、山莊老酒品牌策略現(xiàn)狀在品牌架構(gòu)中，山莊老酒采用的是單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)。山莊老酒的所有產(chǎn)品使用同一個品牌，品牌下有四大系列產(chǎn)品，分別是山莊老酒皇家窖藏，山莊老酒，山莊紅色以及大壇酒。根據(jù)產(chǎn)品價格和飲用場合不同，產(chǎn)品分為高、中、普低三檔，詳情見表3。表3山莊老酒產(chǎn)品簡介產(chǎn)品名稱高檔（300元以上）中檔（100-300元）低檔（100元）山莊老酒皇家窖藏山莊老酒皇家窖藏16年，皇家窖藏12年，皇家窖藏10年，皇家窖藏20年濃香型38度，山莊皇家封藏，皇家窖藏尊享65度皇家窖藏長久山莊老酒皇家窖藏彩瓷山莊老酒系列————山莊老酒鐵帽子、福星鐵帽子、山莊老酒大青花、小青花、山莊老酒御品、尊品280山莊紅色——紅色山莊38度，山莊老酒紅緣——山莊大壇酒皇家窖藏金尊65度?！〝?shù)據(jù)來源：山莊老酒官網(wǎng)）在品牌定位上，山莊老酒給自己的定位是“皇家酒”，山莊老酒利用自己背依皇家園林避暑山莊的獨特優(yōu)勢，要將山莊老酒打造成皇家品牌。這一點，在山莊老酒的產(chǎn)品開發(fā)上體現(xiàn)的淋漓盡致。在山莊老酒這一主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，陸續(xù)研制開發(fā)出了“山莊瑰寶”“山莊皇家窖藏”“山莊尊品”“山莊原酒”等系列產(chǎn)品。借助避暑山莊獨特的清代皇家酒文化，山莊老酒在其皇家血統(tǒng)中，將正宗的清朝文化的注入使得其血脈更加純正。一個品牌，離不開其扎根的土壤下厚重的歷史。山莊老酒將皇家文化深深融入到了產(chǎn)品里。在品牌文化方面，山莊老酒根據(jù)其品牌定位，著力打造皇家酒文化。在2013年，確立了由炎帝神農(nóng)開始到大清文化結(jié)束時，歷時5000年間的清晰皇家文化發(fā)展脈絡(luò)。2015年，山莊老酒打造的中國第一家皇家酒文化博物館開館和皇家酒文化廣場正式落成，山莊老酒中國皇家酒文化之旅已經(jīng)開啟。同時山莊老酒聘請國內(nèi)釀酒大師齊聚企業(yè)集團，共同釀制了一款“山莊皇家窖藏12年”。這款酒一上市，深受消費者的歡迎和好評。上市不到一年，銷售量一直持續(xù)穩(wěn)步增長，已經(jīng)突破40億元。大家品味純正美酒的同時，真正地感受到山莊老酒傳承的正宗中國皇家酒文化。五、山莊老酒品牌策略存在的問題通過對山莊老酒品牌策略的現(xiàn)狀分析，運用品牌學(xué)的相關(guān)理論知識，找出山莊老酒的品牌策略存在的問題，具體內(nèi)容如下。品牌形象傳達模糊品牌形象主要包括三個側(cè)面：產(chǎn)品和服務(wù)形象、消費者形象以及企業(yè)形象。山莊老酒在企業(yè)形象方面刻畫的比較成功，但是在產(chǎn)品和服務(wù)形象以及消費者形象方面存在產(chǎn)品低端，競爭力弱，消費者印象不深的問題。在產(chǎn)品方面，通過山莊老酒的品牌架構(gòu)可以知道，山莊老酒的產(chǎn)品覆蓋高、中、低檔，覆蓋范圍比較廣。但是其中高檔和中檔產(chǎn)品品牌競爭力度低下，大眾知名度低，缺少品牌知名度，對主導(dǎo)的品牌山莊老酒的品牌競爭度的提高幾乎沒有任何作用。目前在中國的高端白酒市場，存在寡頭壟斷的現(xiàn)象，80%-85%的高端市場被茅臺和五糧液占據(jù)，剩下的20%的市場則被夢之藍、國窖1573瓜分占據(jù)。山莊老酒想要在品牌形象不明確的情況下，進軍高端市場難之有難。山莊老酒的品牌定位是“皇家酒”。在消費者心目中，對皇家酒的普遍印象是尊貴雍容，高端大氣，奢侈浮華，但是山莊老酒的產(chǎn)品顯然不符合這些詞語。目前，山莊老酒品牌形象局限于低端過時，主要是由于山莊老酒的現(xiàn)有系列產(chǎn)品中低價位的較多，現(xiàn)有的高檔產(chǎn)品的單品很少，造成整個產(chǎn)品組合中各支線產(chǎn)品形象差異比較大，缺乏合力。雖然選擇豐富，但是并未對品牌的形象的提升有較大的幫助。這主要體現(xiàn)在:系列雜亂、沒有固定的明星產(chǎn)品。品牌要素缺乏特色品牌要素（顯性要素）主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志色、標志包裝、廣告曲。在產(chǎn)品的命名上，品牌要素設(shè)計要求具有可記憶性?？捎洃浶允侵敢沟妙櫩驮谙M時容易記憶和辨認。雖然山莊老酒容易讓人聯(lián)想到皇家園林避暑山莊，但是旗下的產(chǎn)品命名則雜亂無章，毫無關(guān)聯(lián)，不利于消費者記憶且留下深刻印象。品牌命名要求簡單矚目，獨一無二，根據(jù)調(diào)查顯示，品牌名稱的字數(shù)對品牌知名度有較大的影響，名稱越短越有利于品牌傳播，消費者的信息認知度也會越高。漢字的品牌名稱一般以兩個到三個字為宜，這符合國人的習慣，要么音韻和諧，要么朗朗上口，要么悅耳動聽，容易流傳和記憶。山莊老酒旗下的產(chǎn)品命名并不符合要求，如山莊老酒綿柔福星，名字過于冗長且音韻不協(xié)調(diào)，不利于記憶。漢字的品牌名稱若是恰如其分，會激發(fā)消費者豐富的想象力，從而勾起消費者的購買欲望。自然也會使消費者念念不忘。山莊老酒在產(chǎn)品包裝上選擇十分大眾的黃色、黑色、紅色，藍色、白色，雖然顏色豐富，但是缺乏特色。而且顏色過于繁多，沒有一種專屬于自己的顏色，讓消費者記住。品牌傳播缺乏力度品牌塑造在于品牌傳播，品牌傳播有多種方式，如廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷。其中廣告是最主要的方式。山莊老酒在品牌傳播上存在兩個問題。第一，廣告投放力度小。山莊老酒是區(qū)域品牌，其經(jīng)營的區(qū)域主要是河北省，北京、天津則是未來要擴展的區(qū)域。就目前來看，山莊老酒的廣告并不廣為人知，雖然依托于避暑山莊這一有利的宣傳點，但是并沒有做好相關(guān)的宣傳工作，也沒有詳細的宣傳計劃。品牌傳播的手段多種多樣，傳統(tǒng)的廣告手段如電視，報紙雜志，戶外廣告，公交廣告等。在這方面，山莊老酒的電視廣告投入不夠，廣告播放次數(shù)不頻繁，播放時間段并不是黃金時段。在戶外廣告和公交車上投放廣告方面，山莊老酒毫無作為，丟失了品牌傳播的一個宣傳點。新媒體也是品牌傳播的一個重要手段，當今社會，看電視和報刊雜志的人群越來越少，手機成為人們生活娛樂的主要選擇，在手機APP上追劇、看小說、看電影。許多企業(yè)選擇在手機APP上宣傳自己的產(chǎn)品，顯然山莊老酒在這一方面還是空白。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，山莊老酒并沒有與時俱進，增加對互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體的應(yīng)用，利用它們的便利、傳播范圍廣、迅速等特點。在煙酒店、飯店內(nèi)的陳列上，山莊老酒并沒有占據(jù)一個有利的地形，據(jù)我觀察山莊老酒通常被擺放著中間偏小的位置上，不容易被注意到。第二，廣告設(shè)計的欠缺。山莊老酒的廣告在主視覺設(shè)計上，有待提升。其電視廣告的主畫面單調(diào)無趣，只是產(chǎn)品、人物以及廣告語的組合，沒有較強的視覺沖擊力可以給消費者留下較深印象，并且引起消費的情感共鳴。隨著時代的發(fā)展，山莊老酒確實需要一個經(jīng)典的廣告。品牌缺乏創(chuàng)新狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等創(chuàng)新行為。首先，山莊老酒在產(chǎn)品包裝上選擇十分大眾的黃色、黑色、紅色，藍色、白色雖然符合品牌定位，但是缺乏創(chuàng)新，大眾的顏色也可以玩出新花樣兒，關(guān)鍵在于你想不想的到，愿不愿意去做。山莊老酒的產(chǎn)品包裝選擇紅色、黑色、黃色等能夠體現(xiàn)尊貴、大氣的傳統(tǒng)色彩，但是缺乏創(chuàng)新，消費者想到山莊老酒，在腦海中沒有清晰的產(chǎn)品形象。如：消費者提起郎酒，會立刻想到它的紅色的經(jīng)典包裝。還有洋河，會立刻想到它的藍色經(jīng)典系列，知道有海之藍、天之藍、夢之藍，且頭腦中會清晰地浮現(xiàn)藍色的產(chǎn)品。其次在產(chǎn)品研發(fā)上，山莊老酒的最近一款新產(chǎn)品“山莊老酒皇家窖藏”是在2015年研制出來的，至今已經(jīng)有四年時間，時間過于久遠。最后在品牌形象上，山莊老酒一直致力于塑造皇家酒的品牌形象，但是塑造手段過于單一，方法過時。廣告的宣傳，打造皇家酒文化博物館、建造皇家酒文化廣場這些時間長、受眾小、缺乏創(chuàng)新的方法并不能迅速的塑造鮮明的品牌形象。六、山莊老酒的競爭對手和消費者分析（一）山莊老酒競爭對手品牌分析從區(qū)域上看，在河北地區(qū)山莊老酒的競爭對手主要有板城燒鍋酒和衡水老白干兒。如果要進軍全國的消費市場，那么競爭對手就非常的多了，例如茅臺、五糧液、郎酒等等。本文則具體分析河北省內(nèi)形勢以及簡要分析全國的中高檔酒形勢。河北省是白酒消費的大省，由于地方品牌在本省實力較強，且外來品牌的進入壁壘高，屬于半封閉半開放型市場。在河北省內(nèi)，衡水老白干兒已經(jīng)獨領(lǐng)風騷，霸主地位不可撼動。山莊老酒、板城燒鍋酒位于第二陣營，不過板城的銷售額已經(jīng)降至第三名位于山莊老酒之后，所以不足為懼。第三陣營的幾個區(qū)域性品牌目前狀況裹足不前。在河北省比較成功的外來品牌則是瀘州老窖。作為全國性的高知名度品牌，并且有著超高端產(chǎn)品的瀘州老窖通過多年的渠道運作和品牌傳播，在河北省已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，規(guī)模達到15億。具體分析詳情見表4。表4山莊老酒的競爭對手分析主要競爭對手產(chǎn)品策略現(xiàn)有產(chǎn)品分析衡水老白干多品牌策略現(xiàn)有品牌衡水老白干與十八酒坊。衡水老白干品牌定位明確，品牌形象較為清晰；作為高端品牌的十八酒坊其品牌形象塑造的十分成功。衡水老白干系列產(chǎn)品年銷售額達15億元，十八酒坊年銷售額已成功突破20億元。續(xù)表4主要競爭對手產(chǎn)品策略現(xiàn)有產(chǎn)品分析板城燒鍋單一品牌策略板城龍印、板城和順和板城燒鍋：高端產(chǎn)品少并且未能成功的占領(lǐng)市場。中檔產(chǎn)品認知度低，低檔產(chǎn)品種類繁多，每個區(qū)域的產(chǎn)品不同，但是未能有一只產(chǎn)品可以在河北省內(nèi)一枝獨秀。（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）總的來說，山莊老酒目前面臨的狀況就是前有狼（衡水老白干）后有虎（板城燒鍋酒），所以一定要有積極的應(yīng)對策略，才能保持現(xiàn)有的地位并且爭取趕超衡水老白干。與此同時，對于瀘州老窖也不能掉以輕心，要時刻保持警惕，并且可以借鑒其品牌策略的積極方面運用到自己的品牌策略中來。在全國來看，白酒行業(yè)品牌打造精彩紛呈，龍頭企業(yè)想要沖擊次高端，有歷史積淀，有情感，策略先行；次高端品牌既想沖上，又想占下；地方品牌升級區(qū)域品牌，塑造區(qū)域個性，搶占區(qū)域認同。高端白酒市場目前持續(xù)壟斷，次高端市場不斷被壓縮，中低端市場競爭激烈，詳情見表5。表5中國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)細分表高端次高端中端低端價格帶600元以上300-600元100-300元100元市場容量占比11%4%40%44%主流產(chǎn)品飛天茅臺、普五和國窖1573郎酒紅花郎、洋河藍色經(jīng)典、劍南春古今貢、口子窖、金世緣老白干、金種子酒、迎駕貢酒（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）（二）白酒消費者對山莊老酒的品牌認知1.白酒消費者分析對于絕大部分國人來說，白酒不僅僅是日常佐餐的必備品之一，更是是中國傳統(tǒng)文化和男性社交情感需要的承載品；何以解憂，唯有杜康，這句詩詞說的就是白酒的情感性作用。隨著白酒市場的越來越飽和以及外來酒品牌的沖擊，可以預(yù)見的是白酒的消費者回歸理性，品牌的價值意識越來越清晰，對產(chǎn)品的情感性的需求也越來越高。但是目前中國白酒市場尤其是河北市場還不夠成熟時尚，部分低階城市還比較執(zhí)著于功能需求，而二線城市都已經(jīng)逐漸展現(xiàn)對品牌形象和情感溝通的需求。一線大城市對品牌的文化和品牌的形象十分注重。在不同的場合消費者在購買白酒時的考慮因素是不同的。在逢年過節(jié)需要送禮的場合，消費者首先考慮的是白酒品牌知名度的高低，其次是產(chǎn)品的包裝是否高端、美觀。在聚會的場合，消費者首先考慮的是白酒的口感，口感柔和并且不容易上頭，然后考慮周圍朋友能否接受該品牌。在日常自己小酌時更多的考慮口感和性價比。2.消費者對山莊老酒品牌的認知山莊老酒，酒如其名和避暑山莊的聯(lián)系最為密切。消費者對其印象基本是皇家酒，但是認為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格并沒有體現(xiàn)皇家概念。產(chǎn)品包裝比較低端，不容易記憶。產(chǎn)品價格比較大眾化。消費者認為避暑山莊和皇家的聯(lián)系直觀好記，因此被飲用者認為十分有歷史感，不過皇家定位在除承德以外的地區(qū)并不十分受歡迎。山莊老酒在消費者心目中是功能性大于情感性的品牌，適合日常飲用但就送禮來說消費者認為其包裝不夠檔次、品牌知名度不高，雖然在河北市場其品牌知名度得到認同，但是在全國范圍內(nèi)與其他白酒品牌相比還相差甚遠。提到山莊老酒，消費者都會想到避暑山莊，但是就很難講出更有特色的或者更情感化的感受。山莊老酒雖然歷史悠久，早期的廣告語“山莊老酒，酒老情深”親切自然，深入人心，符合當時的山莊老酒在普通大眾的消費需求的定位。但是隨著白酒消費者生活水平的提高，企業(yè)想要推出更加高端的產(chǎn)品滿足消費者需求，不過山莊老酒進軍高端酒類市場并不成功。推出的高端品牌，不能激發(fā)更高層次的消費者的情感共鳴，反而是品牌形象模糊。七、山莊老酒的品牌策略提升山莊老酒現(xiàn)有的品牌策略存在四個問題，通過對白酒消費者的分析和競爭對手品牌的研究，針對性的提出相關(guān)建議，建議內(nèi)容如下。（一）塑造鮮明的品牌形象山莊老酒一直以來的定位便是打造皇家酒品牌，依托避暑山莊皇家園林，樹立皇家酒的品牌形象。消費者給山莊老酒的最大評價是大眾化，認為品牌具有極強的親和力，是一款“民酒”。所以山莊老酒要做的是在民酒的定位上添加皇家元素，使二者共融，打造親民的皇家酒品牌。在產(chǎn)品與品牌形象的融合上，山莊老酒一定要加深認識：感性方面，消費者會因為喜愛一個品牌的品牌主張從而喜愛品牌產(chǎn)品，“愛美之心，人皆有知”。產(chǎn)品的外觀也很重要，所以山莊老酒一定要重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計，包裝設(shè)計，打造具有特色的，符合皇家酒形象的產(chǎn)品外觀和包裝，可以運用中國風的元素。理性方面：消費者更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，所以山莊老酒一定要堅持“質(zhì)”與“量”的平衡，不管銷售有多么好，都要以“質(zhì)”為重，打造符合皇家品質(zhì)的山莊老酒。山莊老酒如果想要進軍高端市場，依舊采用單一的品牌策略，并不能成功進入高端市場。因為山莊老酒品牌在消費者心目中是大眾消費品牌，適合日常飲用，并不是適合送禮或商務(wù)宴請的高端品牌。所以建議山莊老酒采用多品牌策略，將高端產(chǎn)品完全脫離主品牌山莊老酒，單獨打造一個具有新的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝的高端品牌。包裝設(shè)計要順應(yīng)新的消費需求，高端、大氣，注重品質(zhì)。在中檔市場，使用主導(dǎo)品牌“山莊老酒”主打中端產(chǎn)品形象。中端產(chǎn)品命名要規(guī)范，增強產(chǎn)品系列感。同時對產(chǎn)品包裝進行升級，設(shè)計要符合皇家酒的定位，歷史感與時代感相結(jié)合，顯得優(yōu)雅尊貴且有系列感。企業(yè)應(yīng)該重點打造的中端產(chǎn)品，一個企業(yè)的中端產(chǎn)品起到承上啟下的作用，它既可以代表公司的形象，也可以帶動低端產(chǎn)品銷售。中端產(chǎn)品爭取占領(lǐng)普通政商宴請、中高等收入人群的朋友聚飲、請客、送禮需求這些方面的市場。低端產(chǎn)品則用于滿足日常佐餐的需要。（二）設(shè)計別具一格的品牌要素山莊老酒這一主品牌是以景觀命名的，旗下的系列產(chǎn)品命名則缺乏文化底蘊，缺少規(guī)律。山莊老酒在為系列產(chǎn)品命名時，一定要考慮到行業(yè)特色、品牌定位與品牌形象、該產(chǎn)品在企業(yè)品牌架構(gòu)中的地位與角色以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系，以此定下產(chǎn)品的命名方向。山莊老酒的品牌定位是皇家酒，那么可以以皇家命名，如山莊老酒皇家窖藏，可以出一個系列。有了方向之后，要盡可能的創(chuàng)造名字和概念，還要進行消費者測試，驗證名稱是否符合預(yù)期的記憶效果。在山莊老酒的品牌視覺形象設(shè)計上缺乏一個令人記住的點，我們要做的便是創(chuàng)造一個點。首先，選擇一個主打色，山莊老酒現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝顏色紛亂，不利于記憶，根據(jù)皇家酒的品牌定位以及市場上其他白酒品牌的包裝，可以選擇黃色。其次，打造一個統(tǒng)一的標志圖案。山莊老酒的旗下的產(chǎn)品在包裝上雖然都有山莊老酒這四個字，但是只有這四個字不能突出其品牌特點，要設(shè)計一個有皇家特色，簡單的標志圖案。（三）利用多種品牌傳播方式1.廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告媒介包括電視、廣播、報刊雜志等。雖然近年來，隨著新媒體廣告的盛行，傳統(tǒng)廣告越來越不受到青睞，但是傳統(tǒng)廣告憑投入借自身的優(yōu)勢，依然是所有廣告類型中創(chuàng)造價值最高的一種。所以山莊老酒依然不能減少在傳統(tǒng)廣告媒介的投資。第一，為山莊老酒品牌設(shè)計符合品牌定位的、獨具特色的廣告在電視上進行播放。第二，重視戶外公交廣告的投入，設(shè)計郎朗上口的廣告語在主要公交車上進行循環(huán)播放。第三，選擇一個傳播力度廣且具有權(quán)威性的報刊雜志為山莊老酒撰寫專欄。2.新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代，想要將品牌打入全國市場，必須利用好新媒體。如微博、微信等各大社交網(wǎng)站。首先，社交媒體塑造品牌形象。微博營銷可以采用“熱點+互動”的形勢，一方面，借助熱點事件進行品牌推廣，為熱點事件發(fā)生，營造一個有態(tài)度、穩(wěn)重的智者形象。另一方面，還是要將熱點話題與山莊老酒的品牌進行結(jié)合，將消費者吸引過來。并通過運用時下網(wǎng)絡(luò)常用語，縮小與消費者的距離，最終達到品牌傳播的目的。微信營銷建立屬于自己的公眾號，有總體的公眾號，也要有區(qū)域性的賬號，構(gòu)成微信公眾號矩陣?？梢岳梦⑿殴娞柊l(fā)起互動話題討論，鼓勵用戶互動留言，留言獲贊前三名的有一定的獎勵。其次，建立屬于自己的粉絲群。在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲這一群體的力量不容忽視。可以通過舉辦各種線上線下活動，逐漸的增加自己的品牌粉絲，形成固定的粉絲群體。線上活動如征集廣告語，打造山莊老酒語錄卡片，被企業(yè)錄用的語錄的創(chuàng)作者可以獲得獎品，激發(fā)消費者的創(chuàng)造熱情。消費者可以通過掃描瓶身二維碼，或者在山莊老酒的微博、微信公眾號、官網(wǎng)上點擊鏈接，撰寫語錄，被選中的語錄可以隨山莊老酒的正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)并且在全國同步上市，放在產(chǎn)品包裝盒里。線下活動如舉辦品酒大會，山莊老酒可以聯(lián)合自媒體和社群領(lǐng)袖，將品牌、媒體、社群、粉絲等群體串聯(lián)起來。品酒大會可以在特殊的節(jié)日舉辦，有特殊的主題，可以吸引更多的參與者。在活動結(jié)束以后，讓有影響力的媒體進行活動報道，山莊老酒可以借勢進行公關(guān)造勢，讓活動效益最大化。再次，除了微博、微信這兩個新媒體，最近非?；鸨囊豢預(yù)PP叫做抖音，是不能忽視的廣告宣傳方式。抖音短視頻，是很多明星、網(wǎng)紅達人和普通大眾的聚集地。正因為如此很多企業(yè)抓住這一機會，制作有關(guān)自己產(chǎn)品且有趣的短視頻，使產(chǎn)品獲得廣泛關(guān)注。山莊老酒可以建立屬于自己的抖音賬號，在上面發(fā)布短視頻，跟進時代的步伐，對產(chǎn)品進行宣傳，讓廣告年輕化。最后，山莊老酒品牌IP化。有兩種IP化的方式，第一，是創(chuàng)造自主IP化，即讓產(chǎn)品自帶流量。山莊老酒可以邀請業(yè)內(nèi)有名的音樂人為其量身定做一首品牌歌曲并拍攝MV，通過網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信公眾號等渠道進行全國性的推廣，覆蓋山莊老酒的粉絲群，同時塑造山莊老酒皇家酒的品牌形象。同時，可以選擇民謠音樂領(lǐng)域，為原創(chuàng)音樂人搭建舞臺，提供財力、人力的支持，舉辦一系列的民謠巡演活動，將山莊老酒民謠音樂舞臺，做成代表性的活動。第二，匹配文化IP。即跨界合作，將山莊老酒的品牌理念匹配到相關(guān)的文化IP上，利用文化IP帶動山莊老酒的品牌傳播。對于文化IP的選擇，品牌需要考慮IP的風格與品牌風格的契合度，以及IP內(nèi)容與產(chǎn)品的契合度。山莊老酒的目標消費者是中年人，因此在影視劇的選擇上要主要圍繞家庭情感劇、抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇等。3.銷售促進對于消費者，山莊老酒可以采取折扣、兌獎、回贈、有獎銷售等手段，改變消費者對于品牌的態(tài)度，提高消費者品牌忠誠度。對于中間商，山莊老酒可以采取資助（柜臺、廣告費、促銷員）、經(jīng)銷獎勵、購買折扣等手段，確保中間商將產(chǎn)品擺放在貨架或者店內(nèi)的突出位置。在人員培養(yǎng)方面，山莊老酒可以考慮培養(yǎng)一批精于推銷并且對產(chǎn)品十分了解的推銷人員，到各大超市賣場進行推銷，傳播品牌文化，提高品牌認知度。4.公共關(guān)系公共關(guān)系是以較低成本通過公關(guān)活動引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，以期達到較大推廣效果的一種手段。山莊老酒可以考慮舉辦皇家酒館活動，采用近來流行的古風元素，以低成本建立一個線下的互動方式。這個皇家酒館，是一個具有古代元素的小店，店內(nèi)的裝潢都要求古色古香，店內(nèi)可以放民謠一類的輕柔的慢音樂，讓都市里的生活在快節(jié)奏里的人們放松下來，喝喝小酒，舒緩緊繃的神經(jīng)。除此之外山莊老酒可以為皇家酒館的客人提供定制酒。山莊老酒利用媒體為皇家酒館進行宣傳，吸引更多的消費者來此，增加消費者對品牌的了解。（四）提高品牌創(chuàng)新能力首先，在產(chǎn)品方面，積極的研制新產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，制定完整的新產(chǎn)品推出計劃。其次，為產(chǎn)品設(shè)計新的統(tǒng)一包裝，塑造煥然一新的皇家酒的品牌形象。可以為山莊老酒設(shè)計一個不失親切可愛又有皇家風范的品牌吉祥物，打開年輕人的消費市場，讓品牌年輕化。再次，在企業(yè)文化方面，從山莊老酒可以像全國知名的品牌學(xué)習，進行白酒的IP營銷，適應(yīng)消費者的轉(zhuǎn)變，從單純產(chǎn)品的功能性、實用性訴求到打造產(chǎn)品的時尚、潮流屬性，主動講述品牌背后的故事，吸引消費者的參與與關(guān)注。將皇家酒文化博物館推廣出去，吸引更多消費者了解皇家酒文化，了