試論體育賽事贊助的策劃過(guò)程樣本

試論體育賽事贊助策劃過(guò)程專業(yè):社會(huì)體育班級(jí):級(jí)2班姓名:沈弘導(dǎo)教師：張仲寶摘要：策劃是贊助個(gè)案營(yíng)銷第一步，也是最重要一步。贊助個(gè)案營(yíng)銷能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，找到抱負(fù)贊助者，除了個(gè)案自身價(jià)值外，在很大限度上還取決于個(gè)案策劃。如果你策劃切合消費(fèi)市場(chǎng)和需求，就能一下抓住贊助商心，令她抨然心動(dòng)，欲罷不能，那么你策劃就算沒(méi)有白花力氣，你個(gè)案營(yíng)銷也就成功了一半。核心詞語(yǔ)：體育賽事、贊助、策劃研究辦法：本文重要采用了文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，通過(guò)對(duì)收集資料，特別是對(duì)體育賽事贊助案例分析，總結(jié)對(duì)體育賽事贊助策劃過(guò)程提出自己看法。1.體育賽事贊助策劃概念和作用贊助可以理解為商業(yè)組織為達(dá)到商業(yè)目而為某項(xiàng)活動(dòng)提供金錢(qián)和其她種類協(xié)助，也可以把贊助視為變相廣告。贊助對(duì)象都是社會(huì)公益性事業(yè)。本人以為，贊助分類涉及體育贊助、文藝贊助、社會(huì)福利贊助三大類。體育贊助顧名思義是以體育為對(duì)象贊助。在國(guó)內(nèi)，體育贊助為國(guó)家籌集了許多體育經(jīng)費(fèi)，為體育事業(yè)發(fā)展提供了很大協(xié)助，而現(xiàn)今國(guó)內(nèi)體育贊助中，重要以贊助比賽、俱樂(lè)部以及體育明星為主。特別是贊助比賽，更是當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育贊助重點(diǎn)。體育賽事贊助策劃在體育發(fā)達(dá)國(guó)家已是一項(xiàng)相稱成熟產(chǎn)業(yè)，但在國(guó)內(nèi)，還是尚待開(kāi)發(fā)且極具潛力市場(chǎng)，研究體育賽事贊助策劃，不但是出于我過(guò)體育賽事贊助市場(chǎng)特點(diǎn)，并且，也是開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)合必須。但是，要如何才干做好一種體育賽事贊助呢？總體來(lái)說(shuō)，贊助一種賽事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程分為策劃、銷售以及商談和簽定合同三個(gè)階段。一方面通過(guò)策劃，充分開(kāi)發(fā)贊助個(gè)案可贊助資源，大力提高其質(zhì)量、身價(jià)和魅力；另一方面，通過(guò)包裝炒作和招商，把個(gè)案推銷出去，找到既多又適當(dāng)贊助商；第三，通過(guò)簽約把贊助商關(guān)系穩(wěn)定下來(lái)。個(gè)案策劃又分為整體策劃和精準(zhǔn)策劃。前者是由策劃者依照個(gè)案詳細(xì)狀況、性質(zhì)和特性進(jìn)行框架策劃，供普遍招商使用，但是她針對(duì)性不強(qiáng)，后者是針對(duì)有贊助不批準(zhǔn)向人或公司，可依照她們特點(diǎn)及意愿，結(jié)合賽事策劃進(jìn)一步進(jìn)行深加工，提高對(duì)她們針對(duì)性，使之更切合她們需要。但是，普通狀況下，這兩種策劃都應(yīng)具備，缺一不可，并且，無(wú)論哪種策劃，均有共同方面。2.好體育賽事贊助個(gè)案策劃過(guò)程（附表1）表1：贊助個(gè)案策劃過(guò)程中包括因素一二贊助個(gè)案策劃過(guò)程中包括因素體育賽事策劃原則體育賽事策劃重點(diǎn)2.1體育賽事贊助策劃原則（附表2）個(gè)案策劃是一種創(chuàng)造性思維勞動(dòng)過(guò)程，既要充分發(fā)揮策劃者個(gè)人主觀能動(dòng)力，又要遵循下列某些基本原則即：嚴(yán)肅性、真實(shí)性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性。2.1.1嚴(yán)肅性：在開(kāi)始策劃之前，應(yīng)做好充分調(diào)查研究，理解贊助個(gè)案內(nèi)容，特別是其合法性以及真實(shí)性，對(duì)外提供信息必要精確、真實(shí)、可靠，并且有據(jù)可查，還要對(duì)各種有關(guān)法規(guī)、政策以及所有關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)賽規(guī)程和規(guī)則要熟悉，不能半途出錯(cuò)，導(dǎo)致失敗。2.1.2真實(shí)性：策劃最重要在于真實(shí)，無(wú)論在設(shè)計(jì)和描述個(gè)案自身價(jià)值方面，還是在設(shè)計(jì)和描述贊助回報(bào)方面，都要做到實(shí)事求是。雖然一定限度上夸張不也許避免，但要做到適度。如果混雜著不真實(shí)內(nèi)容，雖然可以蒙混一時(shí)，但是她經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)，一旦被曝露，那將失信于人，導(dǎo)致贊助商，甚至是群眾，同行對(duì)自己不信任。此外，在大力宣傳贊助個(gè)案特色同步，也可以找出其中局限性，并積極提出調(diào)節(jié)方案、辦法。這樣不但可使策劃更完美，更能給人良好印象，更可以拉近與贊助商距離，使彼此都能更加互相信任。2.1.3創(chuàng)造性：創(chuàng)造是策劃生命，在整個(gè)策劃過(guò)程中都要敢于和善于標(biāo)新立異、別開(kāi)生面、獨(dú)樹(shù)一幟、出人意料創(chuàng)新出前所未有，聞所未聞具備鮮明個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)贊助個(gè)案。這種創(chuàng)新既體當(dāng)前內(nèi)容上，又體當(dāng)前形式上。固然，也要對(duì)的解決以上兩者關(guān)系。2.1.4系統(tǒng)性：凡贊助個(gè)案所涉及各種問(wèn)題，如賽事和活動(dòng)名稱、主辦者、協(xié)辦者、參加者、時(shí)間、地點(diǎn)、性質(zhì)、特色、觀眾預(yù)測(cè)、媒體關(guān)注限度、炒作方式、贊助方式、金額、辦法以及回報(bào)辦法、效益評(píng)估、贊助商開(kāi)發(fā)余地等，都要進(jìn)行策劃，務(wù)求樣樣均有所交代。這是由于這些因素都是相輔相成，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此，必要全盤(pán)考慮，方可避免疏漏和矛盾，才干使策劃做到盡善盡美。另一種方面，只有完善這些方面，才干使贊助商一紙?jiān)谑?，使她更加理解個(gè)案，也使她更好進(jìn)行思考和決策。以上四點(diǎn)邊式策劃應(yīng)遵循四個(gè)原則，那么，一種先進(jìn)策劃案應(yīng)具備身是能算是先進(jìn)呢？表2：體育賽事贊助策劃原則一二三四賽事贊助策劃原則嚴(yán)肅性真實(shí)性創(chuàng)造性系統(tǒng)性2.2體育賽事贊助策劃重點(diǎn)（附表3）贊助個(gè)案策劃必要要突出三個(gè)重點(diǎn)：一方面，應(yīng)當(dāng)從贊助個(gè)案自身著手，也就是個(gè)案自身價(jià)值；另一方面，在贊助中，最后目在于獲得回報(bào)，那么如何獲得較好回報(bào)，令雙方都滿意，也是策劃一種重點(diǎn)；最后，策劃中，最另人看中是策劃自身與否具備創(chuàng)意，好創(chuàng)意思會(huì)令你策劃給人一種耳目一新感覺(jué)。表3：體育賽事贊助策劃重點(diǎn)一二三四不斷創(chuàng)新比賽時(shí)間創(chuàng)新比賽空間創(chuàng)新比賽內(nèi)容創(chuàng)新知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)（運(yùn)動(dòng)員）高贊助回報(bào)堅(jiān)持質(zhì)量第一提高回報(bào)質(zhì)量回報(bào)要拉開(kāi)檔次全新策劃贊助活動(dòng)主題贊助活動(dòng)內(nèi)容贊助活動(dòng)形式2.2.1不斷創(chuàng)新，努力提高贊助個(gè)案自身價(jià)值。體育贊助個(gè)案價(jià)值取決于兩種價(jià)值，其一是贊助個(gè)案自身價(jià)值，它將決定贊助個(gè)案社會(huì)影響力和受眾面大小。其二是贊助個(gè)案所提供回報(bào)價(jià)值，它將決定贊助商通過(guò)贊助個(gè)案能獲得多少有效回報(bào)。贊助個(gè)案自身價(jià)值指是贊助個(gè)案所擁有各種可贊助資源價(jià)值總和，這些資源不但涉及主辦方地位、級(jí)別和名譽(yù)，還涉及了體育賽事時(shí)間、地點(diǎn)水平等等，固然，這些資源價(jià)值越高，它影響面也就越大，受到關(guān)注也就越多，從而帶來(lái)贊助效益也就越大，贊助個(gè)案價(jià)值也越來(lái)越高。因此，進(jìn)行策劃時(shí)，就要在諸多方面可運(yùn)用資源上做文章，一方面，運(yùn)用已有高層次，高吸引力可贊助資源；另一方面，就要?jiǎng)?chuàng)新，營(yíng)造別開(kāi)生面活動(dòng)，制造賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。創(chuàng)新基本辦法：一是增長(zhǎng)內(nèi)涵，即在提高既有可贊助資源接觸上，對(duì)賽事各方面內(nèi)容做文章。(1)比賽時(shí)間：結(jié)合特殊節(jié)日或時(shí)間舉辦比賽，或者在節(jié)假日舉辦比賽，這樣既可增長(zhǎng)節(jié)日氛圍，又賦予比賽特殊意義。此外，節(jié)假日人們閑暇時(shí)間比較多，有助于擴(kuò)大參加和觀看人數(shù)。在國(guó)內(nèi)，節(jié)假日種類和數(shù)量比較多，因此可以充分運(yùn)用。例如：每年春節(jié)期間，在香港都要舉辦“賀歲杯”足球賽，其參賽隊(duì)都是香港足協(xié)邀請(qǐng)某些世界強(qiáng)隊(duì)，這一活動(dòng)創(chuàng)旨在于：春節(jié)期間屬于國(guó)內(nèi)體育賽事淡季，體育賽事較少，而春節(jié)屬于中華人民共和國(guó)老式節(jié)日，在這期間，全國(guó)基本屬于休息狀態(tài)，因此高水平足球賽事就吸引了大某些電視觀眾目光，這就使贊助商影響面增大，比平時(shí)要高出許多。(2)比賽空間：在特殊意義或特色地方舉辦比賽，也會(huì)產(chǎn)生特殊效果。有一點(diǎn)要引起注意是，并非一定要在大都市才干吸引更多關(guān)注。往往某些中小都市卻具備比大都市更高吸引力。以女籃聯(lián)賽為例，前幾屆比賽主辦都市都是大都市，上座率寥寥無(wú)幾，甚至主辦方以贈(zèng)票形式都無(wú)人觀看，冷清場(chǎng)面另主辦方嘆息。但女籃聯(lián)賽主辦者把比賽地點(diǎn)選在僅有幾十萬(wàn)人口江西小城贛州，當(dāng)時(shí)火暴限度出乎人意料，場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席，人們對(duì)比賽熱情高漲，并且，由于球市興旺，加上平時(shí)本地缺少高水平體育賽事，因而贊助市場(chǎng)也相稱熱鬧，本地某些知名公司，甚至廣東、福建等周邊省市公司也紛紛對(duì)比賽進(jìn)行了贊助。因此，將某些比賽引入某些體育賽事貧乏中小都市，也是一種不錯(cuò)策劃思路。(3)比賽內(nèi)容：這方面各比賽項(xiàng)目都大有文章可做。近來(lái)新聞報(bào)道了這樣一種賽事，F(xiàn)1世界冠軍舒馬赫駕駛她賽車和歐洲最先進(jìn)“颶風(fēng)”式戰(zhàn)斗機(jī)進(jìn)行了三場(chǎng)速度較勁。姑且無(wú)論勝負(fù)，就比賽內(nèi)容而言，比賽自身新意以及世界冠軍號(hào)召力加上獎(jiǎng)金，都具備很大煽情作用。因而吸引了大量現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾，同步，所獲得贊助也不在少數(shù)。同樣也是一種發(fā)生在咱們身邊賽事，在“十一”期間，在天津薊縣盤(pán)山舉辦一次山野運(yùn)動(dòng)會(huì)，其比賽主辦者在活動(dòng)中設(shè)計(jì)了登盤(pán)山、山地自行車和穿越山溝等比賽項(xiàng)目，就比賽項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，都是某些人們很少接觸且有相對(duì)吸引人項(xiàng)目，并且比賽主辦方還向比賽隊(duì)員提供野營(yíng)帳篷，并安排參賽隊(duì)員在野外進(jìn)行野營(yíng)，讓她們都體驗(yàn)親近大自然感覺(jué)。這些獨(dú)具創(chuàng)意想法，吸引了涉及來(lái)自天津、北京甚至一寫(xiě)國(guó)際友人參加，也吸引了涉及央視、天津電視臺(tái)、天津日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)等多家大型媒體前來(lái)。同樣，也吸引了像金世集團(tuán)和寶礦力水特等一大批大型公司和外資公司大力贊助。從這些案例咱們不難看出，新穎比賽內(nèi)容，對(duì)吸引人們關(guān)注是有很大作用，一旦人們注視限度加重了，那么贊助商也就隨之而來(lái)了。(4)名運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員：在2月，在廣州舉辦中華人民共和國(guó)國(guó)家隊(duì)和巴西國(guó)家隊(duì)比賽就能看出這一點(diǎn)重要。一邊是國(guó)人愛(ài)慕中華人民共和國(guó)隊(duì)，另一邊是擁有羅納爾多、里瓦爾多、卡洛斯在內(nèi)眾多偶像世界杯冠軍巴西隊(duì)。依照調(diào)查，在比賽當(dāng)時(shí)，中華人民共和國(guó)內(nèi)地有近3億人坐在電視機(jī)前觀看比賽，并且賽場(chǎng)上也是座無(wú)虛席。加上明星所產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引了更多商家前來(lái)贊助。由此可以看出，名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和名運(yùn)動(dòng)員，她們自身就是球迷偶像，咱們看她們參加比賽，除了觀賞精彩分呈、高潮迭起比賽外，還可一睹她們風(fēng)采。因而凡是有名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和名運(yùn)動(dòng)員參加比賽，無(wú)論是票房收入，還是可贊助性都高出一籌。但是，要指出是，某些在大都市并不是很出名運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，到了某些閉塞小都市，就有也許被奉為上賓，這就為某些比較能上檔次運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員提供了遼闊舞臺(tái)，只要安排得當(dāng)，也會(huì)得到一定贊助機(jī)會(huì)。諸如此類創(chuàng)新思路尚有不少，雖然以上所舉這四種思路，每一種都尚有極大創(chuàng)新余地，還可依照各自特點(diǎn)，因時(shí)因地、因人制宜大膽造出形形色色、獨(dú)具魅力贊助招數(shù)來(lái)。2.2.2高贊助回報(bào)價(jià)值是體育贊助營(yíng)銷核心贊助個(gè)案自身價(jià)值為贊助奠定了良好基本，但僅此一項(xiàng)頂多只算是成功一步，此外諸多還必要靠吸引贊助強(qiáng)大動(dòng)力——回報(bào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制所使然。由于贊助者之因此看中你，耗費(fèi)大量財(cái)力、物力來(lái)贊助你，主線目就是要從你這里換取回報(bào)，實(shí)現(xiàn)她賺錢(qián)最后商業(yè)利益。回報(bào)越多、越好，對(duì)實(shí)現(xiàn)她最后目的越有利，她就越樂(lè)意，動(dòng)力就越大、贊助勁頭就越足。因而，贊助個(gè)案策劃第二任務(wù)就是提高回報(bào)魅力和實(shí)際效益，以激發(fā)贊助者贊助驅(qū)動(dòng)力。(1)堅(jiān)持質(zhì)量第一：以天津舉辦中華人民共和國(guó)·盤(pán)山山野運(yùn)動(dòng)大會(huì)為例，在9月20日《今晚報(bào)》曾刊登了這樣一幅照片，反映是所有運(yùn)動(dòng)員登山一種鏡頭。從中可看出，贊助商金世集團(tuán)所得到回報(bào)只有一項(xiàng)，那就是所有運(yùn)動(dòng)員胸前印有“金世制藥”運(yùn)動(dòng)員號(hào)碼布，和印有同樣字樣統(tǒng)一比賽服。但是這樣照片出當(dāng)前報(bào)紙上，卻不同普通。一方面，這一活動(dòng)贊助商不止金世集團(tuán)一家，但從正面看過(guò)去，映入讀者眼簾就只有金世集團(tuán)，無(wú)形中使這個(gè)活動(dòng)形成了金世集團(tuán)一統(tǒng)天下，形成獨(dú)家贊助氣勢(shì)，這種效果是其她形式難以企及。另一方面，本次活動(dòng)主題就是“接近自然，親近健康”，而金世集團(tuán)是一家以生產(chǎn)藥物為主公司，這兩者之間有著高度，順理成章內(nèi)在聯(lián)系；非常貼切，讓人由衷地感到可信。因此，借助媒體，以一種特殊角度，將某些不是很起眼東西呈當(dāng)前人們面前，由于這樣創(chuàng)新而導(dǎo)致回報(bào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)之大，給贊助者所帶來(lái)實(shí)際贊助效益之好，比起那些數(shù)量眾多而又平淡無(wú)奇甚至是有名無(wú)實(shí)回報(bào)來(lái)，不知要好多少。質(zhì)量甚于數(shù)量道理其實(shí)很簡(jiǎn)樸，但當(dāng)前諸多人片面追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，因此在策劃中應(yīng)注重對(duì)贊助商實(shí)際回報(bào)。例如在媒體曝光力度和頻率，廣告看牌可視度、現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體受眾預(yù)測(cè)方面。都應(yīng)認(rèn)真策劃，對(duì)每一種細(xì)節(jié)都要做到對(duì)贊助商負(fù)責(zé)，真正貫徹“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視做回報(bào)生命而精益求精。(2)提高回報(bào)質(zhì)量（附表4）回報(bào)質(zhì)量還體當(dāng)前回報(bào)新穎度、曝光度、可信度等方面。新穎度：指別具一格，各種回報(bào)越新、越奇、越特越好，這是創(chuàng)新基本辦法。（之前已闡述過(guò)）曝光度：是指各種回報(bào)辦法特別是贊助者名稱、形象、標(biāo)記和廣告在比賽現(xiàn)場(chǎng)以及電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體浮現(xiàn)力度和頻率，在各種回報(bào)中，效果最佳，影響最大，因而最具魅力，最受歡迎回報(bào)莫過(guò)于媒體，特別是電視曝光度和曝光率，因而要以此為核心來(lái)精心策劃?？尚哦龋菏侵纲澲陨硪约案鞣N回報(bào)辦法特別是廣告真實(shí)性和可信任性。決定可信度一種重要因素是贊助公司產(chǎn)品和所贊助對(duì)象之間有無(wú)內(nèi)在聯(lián)系，聯(lián)系越大，可信度就越大。表4：回報(bào)質(zhì)量?jī)?nèi)容一二三回報(bào)質(zhì)量涉及新穎度曝光度可信度（3）回報(bào)要拉檔次，各得其所對(duì)于不同層次和級(jí)別贊助者，回報(bào)內(nèi)容和力度有明顯區(qū)別，要拉開(kāi)檔次，體現(xiàn)出明顯層次性，做到多付多得，少付少得。這樣，對(duì)高層次和高檔次贊助者而言，既然投入贊助相對(duì)較高，那么能得到同樣相對(duì)較高贊助，就會(huì)讓她感到投入和收入成正比，讓她對(duì)你策劃感到滿意。2.2.3贊助個(gè)案策劃需要全心創(chuàng)意讓人一見(jiàn)傾心，不知不覺(jué)被牽著鼻子走，事后還能回味贊助，是最佳，但要做到這樣，必要有精彩創(chuàng)意。創(chuàng)意核心就是藝術(shù)創(chuàng)新，在給人一種藝術(shù)享有同步，來(lái)達(dá)到創(chuàng)意者預(yù)期溝通目。由于和廣告同樣，贊助必要具備鮮明個(gè)性，因而，創(chuàng)旨在贊助策劃中起著舉足輕重作用，贊助創(chuàng)意就是贊助策劃人員對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)將來(lái)贊助活動(dòng)主題、內(nèi)容和形式所進(jìn)行詳細(xì)勾畫(huà)，它涉及到商業(yè)、體育、文化、心理、美術(shù)、音樂(lè)、文學(xué)、新聞、傳媒、廣告等等領(lǐng)域，策劃者只有特殊運(yùn)用以上各個(gè)領(lǐng)域精華，并且結(jié)合各個(gè)贊助個(gè)案，以及贊助公司特性，主題和目的，通過(guò)創(chuàng)造性思維勞動(dòng)，才干創(chuàng)意出不同凡響、引人入勝、布滿魅力贊助精品，令人耳目一新，給人藝術(shù)享有，在這方面切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、公式化、概念化、模式化、了無(wú)新意。3.結(jié)論以上便是如何做好一種體育賽事贊助策劃過(guò)程中應(yīng)做某些方面。作為一種先進(jìn)策劃者，就應(yīng)當(dāng)博覽群書(shū)，具備各方面知識(shí)，具備敏捷思維。做好一種策劃就能將一種賽事推銷出去，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，吸引到抱負(fù)贊助。特別是當(dāng)一種策劃使賽事導(dǎo)致轟動(dòng)，特別是使贊助商得到了她想象中，甚至超過(guò)她想象回報(bào)時(shí)，那你策劃就已經(jīng)成功了，單在策劃過(guò)程中，是一種容忽視原則和重點(diǎn)。這樣，一種好策劃就誕生了。