房產(chǎn)策劃術(shù)語案例樣本

房產(chǎn)全程策劃術(shù)語范本案例方案作者：-房產(chǎn)全程策劃解碼第一章

房地產(chǎn)可行性研究

第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步

第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究誤區(qū)及相應(yīng)對策

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析

第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計成功可行性研究流程

第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出眾可行性研究報告書

第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算

第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究

使用指南

可行性研究普通是一種打哪兒指哪兒游戲，先射出箭，然后畫出靶心。中華人民共和國房地產(chǎn)發(fā)展階段性局限，導(dǎo)致市場不擬定因素較多，項目成敗回旋余地也較大．如此也罷，最危險是可行性研究僅僅成為一紙說辭?！斗康禺a(chǎn)可行性研究實戰(zhàn)操作手冊》從實用角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究要點與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計。

第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步

1．透視房地產(chǎn)可行性研究

房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)項目進行全面、系統(tǒng)調(diào)查研究和分析，運用科學(xué)技術(shù)評價辦法，得出一系列評價指標(biāo)植，以最后擬定該項目與否可行綜合研究。

普通來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為限度，以科學(xué)辦法為手段，以系列評價指標(biāo)為成果，它普通要解決兩方面問題：

第一是要擬定項目在技術(shù)上能否實行；

第二是如何才干獲得最佳效益（重要是經(jīng)濟效益）。

從房地產(chǎn)項目開發(fā)實際狀況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，普通不存在一時無法突破重大難點，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市楊浦、南浦大橋，及高達420米、

88層金茂大廈和高達468米東方明珠塔就是較好佐證?？梢姡诵脑谟谕顿Y回報，即能否獲得最佳經(jīng)濟效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。

2、項目投資制勝第一法寶

一種房地產(chǎn)項目在實行之前，都必要進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決波特定項目成功也許性問題。固然，一種投資方案有成功也許性，或者說其是可行，也并不意味著該項目是適當(dāng)。－般狀況下，可行性分析要研究不但僅是一種方案，而是同步研交各種方案，有時幾種方案都也許是可行，并且都很也許具備吸引力。要在各種可行方案中優(yōu)選出最先進方案，研究人員只能在可行性分析基本上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險等各方面問題，綜合評價合理取舍?？尚行匝芯?，至少要能精準(zhǔn)地回答這樣三個問題：

a、這項目是可行還是不可行

b、如果可行，可行到什么限度

c、如果投資，也許遇到最壞狀況是什么，對此應(yīng)作什么打算

第二操作環(huán)節(jié)可行性研究誤區(qū)及相應(yīng)對策

1、

項目精度原則

項目

內(nèi)容時間（月）費用容許誤差

投資機會研究階段

1~3

0.2%~0.8%30%~20%

初步可行性研究階段6

0.25%~7.5%20%~10%

詳細(xì)可行性研究階段8~160.2%~1.0%<10%

2、常用誤區(qū)

誤區(qū)一：一種原則效益分析

如果你項目可行性研究報告十分必定地告訴你將來能賺多少錢，并且一定能賺這樣多錢，這絕不會是一份實事求是報告。一份專業(yè)而嚴(yán)肅項目可行性研究報告不也許只是一種效益原則。在可行性研究時，咱們遇到太多不擬定因素。這些不擬定因素使項目將來價格及銷售進程處在一種相對不擬定之中。因而，可行性研究“效益分析”也不也許是十分?jǐn)M定，只能是一種合理預(yù)測，而這些預(yù)測需要假定前提，那就是盼望值?？尚行匝芯恳勒詹煌瓮到o出不同盼望效益預(yù)測。

誤區(qū)二：先入為主可行性研究

筆者曾考察過十多項失敗大型地產(chǎn)投資，發(fā)現(xiàn)其中大某些項目失敗都是由某些可預(yù)見因素導(dǎo)致。這些因素涉及：高檔別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一種離市區(qū)測多公里鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，成果也是無人問津；準(zhǔn)備在一種規(guī)劃失控農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住社區(qū)，成果在便宜“集資房”沖擊下半途而廢；同一時間同一都市同類樓盤供應(yīng)量過大體使需求短缺；建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算導(dǎo)致資金不繼；一條新建高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望角落”等等。在與這些項目發(fā)展商交流時，她們對所遇到困難普通都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到。再看一看這些項目“可行性研窮報告”，幾乎都是同一種調(diào)子：引經(jīng)據(jù)典，從各個角度描繪這個項目投資美好前景，卻偏偏不提項目投資不利因素。這樣“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項目是可行，犯了“先入為主”大忌。

***先入為主可行性研究普通是由如下因素導(dǎo)致

房地產(chǎn)投資公司領(lǐng)導(dǎo)主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題影響，課題研究人員緊張?zhí)繇椖棵米锢习?，于是學(xué)會了察顏觀色，一切環(huán)繞領(lǐng)導(dǎo)意思去論證。因此，為避免這種狀況發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學(xué)路子去調(diào)查、分析。

課題組人員業(yè)務(wù)水平但是關(guān)。有些項目可行性研究沒有交給真正在行專家去做，而是隨便找某些高校教師或在我司里人去完畢。這樣做，使課題組智力及能力構(gòu)造很不合理，要指望她們拿出一種真正可信可行性研究報告是不也許。

有發(fā)展商將可行性研究課題交給某些建筑征詢機構(gòu)去做，這些單位科研實力過得硬，但由于項目對她們來說就意味著有生意可做，因而也不太也許保持中立研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先聲明參加可行性研究單位不能承攬本項目工程征詢業(yè)務(wù)。

有發(fā)展商圖省事，讓與她合伙另一方提供可行性研究報告。這在乎向接觸時候是。必要，但要清晰是，合伙另一方所作可行性研究只是針對自己投資行為而做，并不適合于當(dāng)前發(fā)展商；有時合伙另一方為了爭取她人來投資，也許會片面地夸大該項目投資價值，這樣可行性研究是不也許做到中立外。

3．相應(yīng)對策

a

加快專業(yè)化及市場哺育工作，推動行業(yè)規(guī)?；c專業(yè)化，是提高可行性研究水平，保證其精度、深度、控制誤差主線保證。當(dāng)前市場逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇烈市場競爭成為公司加強可行性研究外在動力。b

提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)當(dāng)是“全才”，必要具備相稱工程技術(shù)、經(jīng)濟、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。

c

建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和精確市場信息（在香港，測量師在分析時，可以從香港土地注冊處—一相稱于內(nèi)地國土房管局，查閱近來成交個案和以往物業(yè)關(guān)于資料）。信息缺失或誤差，也許給可行性分析帶來巨大誤差。在這種狀況下，可行性分析人員更需要加強對信息收集、整頓工作：通過去粗取精，去偽存真過程，將市場上分散信息整頓為可用數(shù)據(jù)。此外，有條件公司還可加強項目后評價工作，通過度析比較，提取有用信息，進一步提高可行性研究實用性。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析

分析角度一：社會經(jīng)濟環(huán)免對房地產(chǎn)市場影響

房地產(chǎn)業(yè)不是個孤立行業(yè)，本書多處強調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)作國民經(jīng)濟‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯誤，這并不但僅是個說法問題，而是一種最基本結(jié)識問題：究竟是房地產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟發(fā)展還是國民經(jīng)濟成長帶動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢判斷上就會浮現(xiàn)主線性失誤。無論政府還是企業(yè)都會導(dǎo)致“先人為主”決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地浮現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，都是無視本地國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，主次顛倒，沒有擺正房地產(chǎn)業(yè)位置所帶來后果。

分析角度二：本地政府行政行為對市場影響

某些地方政府都市規(guī)劃及規(guī)劃控制水平對本地房地產(chǎn)開發(fā)有著直接影響。眾所周知，在都市規(guī)劃管理比較好張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)始終處在比較平穩(wěn)狀態(tài)。超前而科學(xué)規(guī)劃、有效規(guī)?？刂?、嚴(yán)格規(guī)劃管理，使這兩個都市房地產(chǎn)開發(fā)避免7盲目、一窩蜂現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片原則，這里社區(qū)住宅市場基本上沒有浮現(xiàn)供不不大于求情況，所有樓盤預(yù)售成績都較好。與此形成對比是，不少都市土地批出規(guī)模嚴(yán)重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，導(dǎo)致地皮炒賣現(xiàn)象嚴(yán)重，商品房供應(yīng)量過大，市場價格起落過劇，地方政府規(guī)劃管理不當(dāng)，給發(fā)展商們帶來了很大風(fēng)險。

分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷影響

古北新區(qū)并非上海鬧市區(qū)，樓價何以如此昂貴？本來，由80年代起率先開發(fā)第一種上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近古北新區(qū)自然成為外商購買或租賃住宅重要目的。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大某些是港、臺同胞及外國人，因此成為上海唯—一種名副其實境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享有很高知名度，并自然形成了一種獨特社交圈及生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多并且舍得花大價錢，故此售價及租金曾始終穩(wěn)步上揚。進入1996年后來，該社區(qū)房價雖有所下跌，但仍是國內(nèi)最貴地方。

從古北新區(qū)例子可以看出，房地產(chǎn)價值似乎并不完全取決于樓盤自身檔次和質(zhì)量，還與周邊街區(qū)環(huán)境關(guān)于。正由于有虹橋開發(fā)區(qū)發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)崇高住宅需求，虹橋開發(fā)區(qū)與古北新區(qū)之間明顯存在著功能上互補關(guān)系。街區(qū)功能是使房地產(chǎn)實現(xiàn)其市場價值外在動因。

****投資商自身條件考察

1、考察你經(jīng)驗

隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家公司都不也許對自己完全不理解領(lǐng)域進行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。雖然是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷公司，如果該公司此前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓，如今目的投資對象是郊區(qū)別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司經(jīng)理層里與否有具備別墅開發(fā)經(jīng)驗人才，否則還是慎重為好。固然，事情并不是絕對，當(dāng)你認(rèn)為“經(jīng)驗”這一風(fēng)險也值得冒時候，就不必在這個問題上多思量了。

2、考察你投資方式

由于公司背景和實力不同，各房地產(chǎn)投資公司項目投資方式也不同樣。也許你公司從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一某些賣一某些，甚至靠預(yù)售樓盤來滾動開發(fā)，那么對那些適合于長線開發(fā)項目和適于長錢投資地區(qū)，你就要三思而后行了。有時候一種好項目，到了某些房地產(chǎn)公司手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。

3、考察你融資能力

每一種房地產(chǎn)項目開發(fā)都會遇到借貸和融資問題。問題是你借貸渠道和融資渠道與否可靠，如果項目建到一半而你后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這樣事情：一種建了一半項目由于沒有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本生意。分析角度四：投資商自身條件對營銷影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進行項目分析時是不也許不對自身條件進行分析。一家公司不也許什么樣項目都能開發(fā)，也不也許什么樣風(fēng)險都敢去冒，因此在考察一種地區(qū)、一種項目值不值得去投資時，還必要有針對性地權(quán)衡：我司適不適合于那個地區(qū)去投資，適不適合于投資那樣項目。

第四操作環(huán)節(jié)設(shè)計成功可行性研究流程

環(huán)節(jié)A

人員安排組合

項目

內(nèi)容人數(shù)負(fù)責(zé)項目費用時間

注冊房地產(chǎn)估價師

造價工程師

市場調(diào)查和分析人員

經(jīng)濟分析專家

制作人員

社會學(xué)，環(huán)境等專家

環(huán)節(jié)B：市場分析

a、宏觀因素分析

房地產(chǎn)開發(fā)商在一種國家某個地區(qū)擬進行房地產(chǎn)投資時，一方面要考慮是該國宏觀因素如政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信奉，有無地區(qū)沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生也許性。

b、區(qū)域性因素分析

普通來講，項目所在國內(nèi)部地區(qū)之間發(fā)展是不平衡，差別總是不同限度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必要對項目所在區(qū)域進行因素分析，這是由于：一方面宏觀經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟影響限度不同，對有區(qū)域影響大，有區(qū)域影響小；另一方面區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展受宏觀經(jīng)濟影響存在著“時滯’現(xiàn)象，宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀往往要通過一段長時間后來才干對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響，有地區(qū)反映快，有地區(qū)則滯后性較為明顯，投資時必要加以考慮；其三國家特定地區(qū)經(jīng)濟使得某些區(qū)域經(jīng)濟或多或少受宏觀經(jīng)濟波動影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟趨勢相反逆向走勢。國內(nèi)經(jīng)濟特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資本依賴限度相對較低，雖然在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟調(diào)節(jié)期間，國內(nèi)資金緊張狀況下，其國際資本所受影響較小，這些地區(qū)項目受到?jīng)_擊也較小。

c、微觀市場分析

對擬投資項目所在地區(qū)房地產(chǎn)微觀市場分析可以提成如下兩個某些，其一是對擬投資房地產(chǎn)市場分析，其二是對與投資項目同類型物業(yè)市場分析。

環(huán)節(jié)C：市場預(yù)測

a需求預(yù)測

需求預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查信息、數(shù)據(jù)和資料為根據(jù)，運用科學(xué)辦法，對某類物業(yè)市場需求規(guī)律和變化趨勢進行分析和預(yù)測，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)需求。

b供應(yīng)預(yù)測

供應(yīng)預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查信息資料和數(shù)據(jù)為根據(jù)，運用科學(xué)辦法，對某類物業(yè)市場供應(yīng)規(guī)律和變化趨勢進行分析，從而預(yù)測為了市場上該類物業(yè)供應(yīng)狀況

c預(yù)測辦法

普通可以分為時間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數(shù)平滑法等；因果關(guān)系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模仿法等。

環(huán)節(jié)D：成本測算

在房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，項目成本測算是重要一環(huán)，它由估價師會同造價工程師完畢。成本測算對的與否，猶如對租售市場預(yù)測同樣，對項目經(jīng)濟效益有重大影響，但相對而言，成本測算較易把握。

普通來講成本構(gòu)成涉及如下四個某些：

A土地前期費：指獲得合理土地權(quán)證，完畢土地上既有建筑物拆遷，開通施工用水、用電、道路以及完畢場地平整為止所要費用。依照獲得上地方式不同，又可分為新征土地前期費、舊區(qū)改造前期費和土地批租費三種類型。

B設(shè)計和建筑安裝工程費：指完畢場地三通一平后來，從規(guī)劃設(shè)計到土建工程、設(shè)備安裝、裝飾工程及社區(qū)配套、社區(qū)綠化結(jié)束所涉及費用。

C市政配套費：指項目開發(fā)時必要向都市市政建設(shè)所交付配套費，重要是由于新增房地產(chǎn)項目所引起水電費。

環(huán)節(jié)E：財務(wù)評價

項目投資方案評價指標(biāo)普通分為兩類：

一類是考慮7貼現(xiàn)因素動態(tài)指標(biāo)，即考慮7貨幣時間價值因素指標(biāo)，涉及凈現(xiàn)值、獲利指數(shù)、動態(tài)回收期、內(nèi)含報酬事等指標(biāo)。

另一類是非貼現(xiàn)靜態(tài)指標(biāo)，即設(shè)有考慮貨幣時間價值因素指標(biāo)，如靜態(tài)回收期、投資利潤率等。在房地產(chǎn)開發(fā)項目評價中普通以動態(tài)指標(biāo)為主，以靜態(tài)指標(biāo)為輔。如下簡樸簡介三種慣用靜態(tài)評價指標(biāo)。

環(huán)節(jié)F：盈虧平衡分析

盈虧平衡分析在財務(wù)管理中又稱量、本、利分析，是指在一定市場生產(chǎn)能力條件下，通過度析擬建項目產(chǎn)出（量）、成本（本）和收益（利）之間關(guān)系，來判斷項目優(yōu)劣及賺錢能力一種辦法。

盈虧分析核心是找到盈虧平衡點（BPe0K－evenP0iDt）即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零點。普通來講，在項目產(chǎn)出能力一定前提下，盈虧平衡點越低，項目賺錢也許性就越大，經(jīng)營安全性越好。在房地產(chǎn)項目可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定項目而言，要找出預(yù)測銷售收入正好能彌補成本時銷售量又稱保本銷售量。

環(huán)節(jié)G：動磁性分析

敏感性分析是研究某些因素發(fā)生變化時，項目經(jīng)濟效益發(fā)生相應(yīng)變化，并判斷這些因素對項目經(jīng)濟目的影響限度。敏感性分析不但可以使開發(fā)商理解因素變動對項目財務(wù)評價指標(biāo)影響限度，還可以使她們對那些較為敏感因素進行認(rèn)真和仔細(xì)再研究，以提高項目可行性研究精確性。

反映敏感限度指標(biāo)是敏感系數(shù)：

敏感系數(shù)=目的值變化比例／參數(shù)值變動比例

例如：以售價為參數(shù)值，以項目凈鈔票流量現(xiàn)值作為目的值，已知售價增長10％，

凈鈔票流量現(xiàn)值增長20％，則售價敏感系數(shù)=20％/10%=2。

敏感系數(shù)可正可負(fù)。若敏感系數(shù)為負(fù)，闡明目的值變化與參數(shù)值變化方向相反，

敏感系數(shù)越大，則闡明該參量對目的值越敏感，在可行性研究中對該參量擬定須越謹(jǐn)慎。

環(huán)節(jié)H：風(fēng)險分析

風(fēng)險分析又稱為概率分析，運用概率值來定量研究各種不同擬定因素發(fā)生不同幅度變動概率分布及對方案經(jīng)濟效果影響，對方案經(jīng)濟效果指標(biāo)作出某種概率描述，從而對方案風(fēng)險狀況作出比較精確判斷。

第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出眾可行性研究報告書

A、可行性研究報告主事內(nèi)容

普通來講，專業(yè)機構(gòu)編寫一種項目可行性研究報告應(yīng)涉及封面、摘要、目的、正文、附件和附圖六個某些。

1、封面：普通要反映可行性報告名稱，專業(yè)研究編寫機構(gòu)名稱及編寫報告時間三個內(nèi)容。

2、摘要：它是用簡潔明7語言概要簡介項目概況、市場狀況可行性研究結(jié)論及關(guān)于闡明或假設(shè)條件，要突出重點，假設(shè)條件清晰，使閱讀人員在短時間內(nèi)能理解全報告精要。也有專家主張不寫摘要，由于可行性研究報告事關(guān)重大，閱讀者理應(yīng)仔細(xì)全面閱讀。

3、目錄：由于一份可行性報告少則十余頁，多則數(shù)十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報告先后關(guān)系、假設(shè)條件及詳細(xì)內(nèi)容條理清晰地編寫和掌握，必要編寫目錄。

4、正文：它是可行性報告主體，普通來講，應(yīng)涉及如下內(nèi)容：

a、概況（涉及：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究目、可行性研究編寫入員、編寫根據(jù)、編寫假設(shè)和闡明）；

b、市場調(diào)查和分析；

C、規(guī)劃設(shè)計方案；

d、建設(shè)方式和建設(shè)進度；

e、投資估算及資金籌措；

f、項目財務(wù)評價；

g、風(fēng)險分析；

h、可行性研究結(jié)論；

i、研究人員對項目建議；

j、相應(yīng)附表。

5、附件：它包括可行性研究重要根據(jù)，是可行性研究報告必不可少某些。普通來講，一種項目在做正式可行性研究時，必要有政府關(guān)于部門批準(zhǔn)文獻（如規(guī)劃選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程允許證等）。專業(yè)人員必要依照委托書和上述文獻以及相應(yīng)法律、法規(guī)方能編寫項目可行性研究報告。

6、附圖：一份完整可行性報告應(yīng)涉及如下附圖：項目位置圖、地形圖、規(guī)劃紅線圖、設(shè)計方案平面圖，有時也涉及：項目所在地區(qū)或都市總體規(guī)劃圖等等。

B、可行性研究報告正文某些編寫

正文某些是可行性研究報告核心某些。內(nèi)容多，較復(fù)雜。

1、概況：

（1）進行可行性研究背景；

（2）所研究項目名稱、性質(zhì)、地址、周邊市政配套和基本設(shè)施現(xiàn)狀，交通及周邊環(huán)境等；

（3）委托方名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；

（4）受托方名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；

（5）可行性研究目；

（6）可行性研究編寫人員名單；

（7）可行性研究編寫根據(jù)；

（8）研究報告假設(shè)和闡明。

2、市場調(diào)查分析：規(guī)定對項目進行宏觀、區(qū)域和微觀市場分析和調(diào)查，及對將來供應(yīng)、需求和價格預(yù)測，不但要有定性分析，還要有定量推導(dǎo)。

3、規(guī)劃設(shè)計方案：規(guī)定寫出項目所具備規(guī)劃設(shè)計方案及建設(shè)過程中市政條件與否具備。市政條件涉及水、電、煤、衛(wèi)、通訊、供暖（某些地區(qū)）及道路等配套狀況，在報告中必要有這些市政條件與否具備書面文獻。

4、建設(shè)方式和建設(shè)進度：專業(yè)人員可對項目建設(shè)方式委托提出建議或由委托方提供建設(shè)方式和進度安排，她們一旦擬定則為其后進行投資估算作了準(zhǔn)備。

5、投資預(yù)算和資金籌措規(guī)定寫出項目建設(shè)過程中必要發(fā)生各項費用并逐個計算資金籌措某些，要就整個項目投資額和相應(yīng)支付時間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預(yù)售收入這三種重要資金來源安排等。

6、項目財務(wù)評價：規(guī)定寫出重要財務(wù)評價指標(biāo)計算成果，如凈現(xiàn)值、現(xiàn)值指數(shù)、內(nèi)含報酬率和動態(tài)回收期等。

7、風(fēng)險分析：普通規(guī)定計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對重要敏感因素在有利和不利狀況下敏感分析并計算出相應(yīng)財務(wù)評價指標(biāo)。

8、結(jié)論：規(guī)定寫出該項目可行性研究結(jié)論，明確闡明該項目與否可行，與否具備較強抗風(fēng)險能力。

9、關(guān)于建議：是專業(yè)機構(gòu)專業(yè)人員在進行可行性研究中發(fā)現(xiàn)某些有助于項目獲得更佳經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面建議，供委托方參照。附表：是可行性研究報告中涉及諸多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、鈔票流量表、敏感性分析計算表等。

第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算

某些不大規(guī)范房地產(chǎn)項目可行性研究報告，其中項目投資概算只包括7項目建設(shè)工程概算。這樣算帳不好。一種房地產(chǎn)項目不等于一種簡樸建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。并且，工程概算也不一定就等于發(fā)展商對項目工程建設(shè)實際投資。在被證明星可行前提下，邊回收資金邊追加投入滾動式投資開發(fā)方式也是可以采用，這樣一來發(fā)展商在工程建設(shè)上實際總投入就會小得多。以工程概算代替項目投資概算是極不嚴(yán)肅。房地產(chǎn)項目投資概算應(yīng)涉及如下內(nèi)容：

營銷開支概算，涉及：

項當(dāng)前研究及可行性研究開支

項目策劃開支

銷售策劃開支

廣告開支

項目公司尋常運作開支

項目及公司公關(guān)開支

工程開支概算，涉及：

用于工程勘探開支

用于吹沙填土、平整土地開支

用于工程設(shè)計開支

用于建筑施工開支

用于設(shè)施配套開支

用于工程監(jiān)理開支

土地征用開支概算，涉及：

政府一次性收取原則地價

用于拆遷補償或青苗補償開支

影響公共設(shè)施而浮現(xiàn)補償開支

金融成本開支，涉及：

外匯資金進入國內(nèi)貨幣系統(tǒng)產(chǎn)生銀行擔(dān)保及管理費用支出

貸款引起利息支出

各項保險開支

稅收和行政性收費

不可預(yù)見開支

第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究

現(xiàn)實化可行性研究前握

事實上，一種好市場營銷者才是一種最佳利潤創(chuàng)造者和挖掘者，她們致力于分析各種營銷機會利潤潛力，捕獲獲利機會。這樣房屋是有目、有針對性地建造。先進房地產(chǎn)公司應(yīng)從機構(gòu)內(nèi)外來縱觀其業(yè)務(wù)，監(jiān)視變化中環(huán)境并抓住最佳機會。公司營銷人員重要職責(zé)是辨別外界環(huán)境中重要變化，通過設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及肘變化營銷方略，去迎接營銷環(huán)境中新挑戰(zhàn)和新機會。

消費者市場分析與營銷環(huán)境分析同等重要。消費者市場涉及個人和家庭、消費者在年齡、收入、教誨限度、遷移狀態(tài)及興趣等方面差別極大，營銷者區(qū)別不同消費者群體和細(xì)小市場，并按照她們需要來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)是非常有用處。咱們應(yīng)在分析消費者行為基本上，從消費者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定營銷籌劃。詳細(xì)來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？

為選定市場和制定方略而進行可行性研究

在此基本上，咱們應(yīng)進行細(xì)致而有針對性市場調(diào)研，進行市場分析，并選定適合目的市場，制定產(chǎn)品定位方略、產(chǎn)品開發(fā)和定價方略、營銷渠道方略、促銷組合方略及售后服務(wù)即物業(yè)管理方略。公司要對每個選定細(xì)分市場制定產(chǎn)品定位方略。她需要向客戶闡明我司與既有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)別。定位是勾劃公司形象和所提供價值行為，以此使該細(xì)分市場顧客理解和對的結(jié)識我司有別于其競爭者特性。定位任務(wù)涉及三個環(huán)節(jié)：

明確某些可運用競爭優(yōu)勢；

選取若干個合用優(yōu)勢；

有效地向市場表白公司定位觀念。

產(chǎn)品是營銷首要和最重要因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品方略需要對產(chǎn)品類型選取、開發(fā)風(fēng)險選取以及開發(fā)方案制定與效益分析作出決策。房地產(chǎn)產(chǎn)品類型可大體分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業(yè)建筑、旅館及其她特殊用途物業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險選取與房地產(chǎn)開發(fā)資金籌措渠道密不可分。風(fēng)險和收益是成正比，如果某一項目不能產(chǎn)生足夠收入償還抵押并產(chǎn)生正鈔票流量或者項目總債務(wù)超過其價值則被以為是籌資過度，明智辦法是在準(zhǔn)備隨風(fēng)險限度內(nèi)盡量賺錢，應(yīng)保存某些鈔票和兌現(xiàn)性強財產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)方略即為作出種種投資決定而事先安排籌劃一一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發(fā)方案普通涉及下列內(nèi)容：開發(fā)目的、投資規(guī)模與投資額、營運費用及稅費、投資收益方式與收益大小、經(jīng)營期間鈔票流量分析。

納入整體營銷方案可行性研究

一種好房地產(chǎn)營銷方案最后有一種好籌劃書，以便在整體上把握整個營銷活動?；I劃普通應(yīng)涉及如下八大內(nèi)容：

1、籌劃概要（便于決策者迅速瀏覽）

2、市場營銷現(xiàn)狀（提供背景資料）

3、機會與問題分析

4、目的、銷售量、市場占有率、賺錢水平

5、市場營銷方略

6、行動方案：做什么？誰去做？如何做？何時做？費用多少？

7、預(yù)測盈虧報表

8、控制辦法

方略涉及是營銷活動“是什么”和“為什么”問題，而執(zhí)行則涉及“誰？”“時間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效執(zhí)行營銷方案因素重要有：發(fā)現(xiàn)及診斷問題技能：評估存在問題技能；執(zhí)行籌劃技能；評估執(zhí)行效果技能。

第二章

房地產(chǎn)估價程序

一方面,什么房地產(chǎn)估價?可以說,房地產(chǎn)估價是一項復(fù)雜經(jīng)濟活動,房地產(chǎn)估價程序可以分為如下幾種階段；估價申請和業(yè)務(wù)受理、制定估價作業(yè)籌劃、資料收集與整頓、現(xiàn)場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價報告、交付估價報告書及收取信公服務(wù)費。

要想使評估活動高效、精確、公正，必要使活動過程遵循一套嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)工作程序。這套工作程序是進行房地產(chǎn)估價所必要通過工作階段，反映了各階段之間內(nèi)在聯(lián)系，是人們對估價對象形成立師結(jié)識思維歷程，是通過千百萬次工作實踐總結(jié)出來客觀規(guī)律。按照房地產(chǎn)估價程序進行評估可以提高效率，減少失誤，確保質(zhì)量。

下面開始詳細(xì)簡介其操作環(huán)節(jié)

操作一、估價申請和業(yè)務(wù)受理

1.估價申請

進行房地產(chǎn)價格評估時，當(dāng)事人應(yīng)向關(guān)于專業(yè)評估機構(gòu)提出書面申請，并填寫評估委托書。評估申請書或評估委托書應(yīng)寫明事項涉及：

（1）當(dāng)事人姓名、住址、職業(yè)等（法人或其她組織名稱、從屬關(guān)系、所在地址、法定代表人姓名、職務(wù)等）；

（2）評估標(biāo)物名稱、類型、面積、地理位置和環(huán)境條件等；

（3）申請評估因素和用途；

（4）房屋產(chǎn)權(quán)人、土地作用人領(lǐng)勘人；

（5）委托評估規(guī)定。除了評估申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)提供各種關(guān)于證明資料，如房屋所有權(quán)證，土地使用證，買方單獨委托評估時房地產(chǎn)權(quán)人出具批準(zhǔn)評估證明，設(shè)計和施工圖紙，有效期維修、保險及其她費用資料等。

2.業(yè)務(wù)受理

房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)在收到評估委托人申請書和關(guān)于證明及資料后，要在一種有限時間內(nèi)（如3天）作出與否受理此項業(yè)務(wù)決策并告知申請人。估價者在作出接受委托決策前要對委托人和評估標(biāo)物基本狀況進行初步理解，來界定關(guān)于估價某些重要問題。這些問題重要涉及；估價目、估價對象、估價作業(yè)日期等。

（1）估價目。房地產(chǎn)價格評估作為房地產(chǎn)業(yè)一項基本工作，可以有多方面用途，評估委托人也會由于自己不同需要提出不同估價目。房地產(chǎn)估價目可以有諸多，如：房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、補償、入股、清產(chǎn)、互換、訴訟、課稅、投資決策、記錄等。由于估價目不同使價格類型也有所不同，如買賣交易價格、抵押價格、租賃價格、典當(dāng)價格、課稅價格、征用價格等。不同估價目，對估價精度規(guī)定不同，對市場價格實現(xiàn)各種條件限定不同，所采用估價辦法也有所區(qū)別。因而估伙者對委托人估價目明確把握是對的決策和做好估價工作前提條件。

（2）估價對象。作為詳細(xì)要評估房地產(chǎn)究竟是土地還是建筑物，或是建筑物與土地合一，或是其中某一某些，這是受理估價委托時必要明確基本領(lǐng)項。除I要對估價對象大類加以明確外，還要對估價對象某些基本狀況進行初步理解。若是土地，是生地〔無開發(fā)成本）、新開發(fā)地（有開發(fā)成本）還是其上附有影響地價附屬建筑物；如果是房地合一估價對象，其建筑物是依然保存，還是將被拆除；若是單純房產(chǎn)估價，則要明確建筑物含義，如為寫字樓與否涉及其中配備設(shè)備，如為酒樓與否涉及其中家具等。

（3）估價作業(yè)日期。所謂估價作業(yè)日期，是指從何時開始估價至何時完畢估價作業(yè)，即進行估價起止日期。完畢估價日期普通是委托估價者提出，估價者應(yīng)盡量滿足這一規(guī)定。但當(dāng)估價難度較大而委托人提出時間太短以致不能保證較公平合理地評估出價格時，估價者應(yīng)向委托人闡明原因，商定一種較適當(dāng)時間。擬定了完畢估價日期，估價人員必要按期保質(zhì)地完畢估價，以保證自身信譽。從理論上講，估價活動是受委托而進行活動，應(yīng)嚴(yán)格按照委托人規(guī)定去做。委托人常會出于自身或局部利益考慮對估價者提出諸多詳細(xì)規(guī)定，估價者在進行估價可行性分析時，一方面要弄清對方意圖，另一方面要考慮委托人規(guī)定與否有背于估價行業(yè)行為準(zhǔn)則，與否超越了自己業(yè)務(wù)能力，對有異議規(guī)定，可以通過溝通與協(xié)商來謀求雙方達到共識。估價合同訂立前，雙方應(yīng)闡明收費原則和付款形式。如經(jīng)審查分析，不能接受此項業(yè)務(wù)委托，應(yīng)盡快告知委托人并闡明理由。估價者決定接受委托后，可告知委托人填寫正式估價委托書并辦理關(guān)于手續(xù)，訂立委托合同。合同必要對估價各種詳細(xì)規(guī)定、委托人提供關(guān)于證件與資料、估價費用、估價時點、估價完畢日期等作出明確規(guī)定。訂立合同后，估價者應(yīng)按合同步效和質(zhì)量規(guī)定，編制估價籌劃，安排估價人員。做好必要準(zhǔn)備工作。

操作二、制定估價作業(yè)籌劃

制定房地產(chǎn)價格評估作業(yè)籌劃是為了使估價工作有條不紊、準(zhǔn)時、高效完畢，籌劃一經(jīng)擬定，普通要按籌劃逐段進行估價工作。在規(guī)模較大評估項目中，制定籌劃對估價作業(yè)成敗與質(zhì)量有著極為重要作用。制定估價作業(yè)籌劃可大體涉及如下幾種內(nèi)容：

1．?dāng)M定估價作業(yè)詳細(xì)因素

對于估價作業(yè)來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價工作。為了更好地完畢委托業(yè)務(wù)，必要對估價對宋各種影響價格詳細(xì)因素進一步確認(rèn)。

（1）擬定估價對象品質(zhì)特性及產(chǎn)權(quán)狀態(tài)

①估價對象品質(zhì)特性。

重要指估價對象外在值稅。估價對象如果是土地，則需擬定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；如果是房屋或其他建筑物，則需擬定其所在地（門牌號碼）、類型、構(gòu)造、占地面積、建筑面積、使用狀況等。此類狀況可依照業(yè)務(wù)需要采用填寫表格方式獲得。

②產(chǎn)權(quán)狀態(tài)擬定。通過對產(chǎn)權(quán)狀態(tài)擬定，把握估價對象內(nèi)在狀況。房地產(chǎn)權(quán)利是一束權(quán)利集合，除所有權(quán)外，尚有使用權(quán)、抵押權(quán)、租賃權(quán)等，權(quán)利性質(zhì)不同，其價格也不同樣。估價者必要確認(rèn)是對所有權(quán)估價還是對使用權(quán)或租賃權(quán)估價；是對所有政與使用權(quán)合一狀況下估價還是分離狀況下估價；是在租賃行為發(fā)生還是沒有發(fā)生狀況下估價；對使用權(quán)估價，使用權(quán)年報為多長，已使用了多少年，還余下多少年等?？傊纼r者必要在明確了房地產(chǎn)權(quán)利內(nèi)容．權(quán)利發(fā)生與存續(xù)時間等產(chǎn)權(quán)狀態(tài)后，方能對其進行估價。

（2）擬定估價范疇

房地產(chǎn)內(nèi)容復(fù)雜，影響價格因素眾多，普通在估價對象得到確認(rèn)后來，還必要擬定估價范疇。房地產(chǎn)估價范疇涉及如下：4個方面：

①土地估價。土地估價一是空地估價，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預(yù)定拆遷狀況下．往往采用這種方式。

②建筑物估價。在土地與建筑物筑成為一體狀況下，僅就地上建筑物進行估價。

③合并估價。對土地和地上建筑物共同估價或?qū)ζ渲幸荒承┕纼r。

（3）擬定估價時點

估價時點是對估價對象房地產(chǎn)決定其估價額基準(zhǔn)日期。由于房地產(chǎn)價格是隨時間等因素變化而不斷變動著，因而，只有估價時點擬定后來，估出價格才故意義，估價時間詳細(xì)限度取決于所要評估房地產(chǎn)價格類型和市場變動限度。普通說來，買賣價格、租賃價格比抵押價格和課稅價格所規(guī)定期點詳

細(xì)，普通至少要指明月，甚至要到日。時點越詳細(xì)，對估價精度規(guī)定就越高，估價也就越困難。估價時點普通定為委托估價當(dāng)天或現(xiàn)場調(diào)查當(dāng)天。固然為求取過去某個特定期期價格（如關(guān)于訴訟案件房地產(chǎn)價格），也可以將過去某一特定期與作為估價時點。

2．初選估價辦法和人員

明確了估價作業(yè)詳細(xì)因素后，應(yīng)初步選出擬采用適合于該估價對象房地產(chǎn)估價辦法。初選估價辦法目，是為了使背面資料收集與整頓和實地查勘有放矢，避免不必要重復(fù)勞動。依照估價對象目、時點、日期及初選估價辦法可判斷委托任務(wù)輕重、易難和緩急限度，從而擬定投入多少人力參加此項評信任務(wù)。評估人員選定和工作安排以及評估人員各自分工負(fù)責(zé)工作范疇明確后來，有助于參加人員協(xié)同動作，互相配合，提高工作效率。

3，估價作業(yè)工作進度安排

估價作業(yè)時間性和實務(wù)性都很強，必要注意時效。整個估價工作時間可以從接受委托之日起到交付估價報告止。普通委托人對估價完畢日期均有較高要求，并在訂立委托合同步作為重要條款寫進合同，能否在商定期間內(nèi)圓滿地完畢估價任務(wù)，不但關(guān)系對估價方經(jīng)濟利益，并且對估價方信譽有著舉足輕重影響。因而，要通過估價作業(yè)籌劃，把估價作業(yè)流程按程序規(guī)定好相應(yīng)時間進度和時限，使操作每個環(huán)節(jié)既科學(xué)有序，又省時省力。

4.估價作業(yè)籌劃中還可對費用安排、估價作業(yè)備忘錄編制等關(guān)于事項作出明確規(guī)定。制定估價作業(yè)籌劃辦法可以采用網(wǎng)絡(luò)籌劃技術(shù)，以便選取最優(yōu)方案，并在籌劃執(zhí)行過程中有效地控制與監(jiān)督。

操作三、資料收集與整頓

資料收集與整頓是估價者在籌劃指引下充分占有和運用信息資源階段，也是為精確估價尋找根據(jù)、為現(xiàn)場查勘進行準(zhǔn)備階段。資料收集深度和廣度很大限度上取決于在籌劃階段初選估價辦法，普通應(yīng)環(huán)繞著估價辦法所賴以計算資料數(shù)據(jù)進行收集。如對供出租用寫字樓擬選用收益還原法來評估其價格，則需收集可供出租面積、出租率或空置率、租金水平、分?jǐn)傉叟f、承擔(dān)利息、運營管理費、稅收等方面資料。如某塊土地擬選用假設(shè)開發(fā)法來評估其價格，需收集規(guī)定用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面資料。

資料收集除了來源于評估委托人提供必要資料和實地查勘所得資料外，估價人員還可以從估價機構(gòu)建立資料存儲系統(tǒng)小提取關(guān)于資料，或到政府關(guān)于主管部門去查詢，或向其她當(dāng)事者、征詢公司變問。

房地產(chǎn)估價所需收集資料重要涉及如下幾某些內(nèi)容：

1．產(chǎn)權(quán)資料。產(chǎn)權(quán)資料是反映房地產(chǎn)所有權(quán)歸屬及其變化狀況綜合資料，涉及產(chǎn)權(quán)所有證、土地所有證、地形圖、平面位置圖。與房地產(chǎn)權(quán)歸屬及變更關(guān)于資料，如房地產(chǎn)登記原始記錄，接代管產(chǎn)權(quán)資料，貫徹政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。

2．房地產(chǎn)建筑開發(fā)資料。重要涉及建造開發(fā)年代，重要構(gòu)造材料、內(nèi)部設(shè)計布局、設(shè)備裝修、建筑造價等。在估價中，有些必須資料無法從現(xiàn)場查勘中獲得，可借助建筑開發(fā)原始資料來擬定。

3．房地產(chǎn)使用資料。涉及房地產(chǎn)使用年限、程序、方式，房地產(chǎn)出租性質(zhì)、期限、價格，房地產(chǎn)維修保護及現(xiàn)存借用、占用狀況等。

4．市場資料。涉及房地產(chǎn)所處地區(qū)環(huán)境、地理位置、繁華限度、交通狀況、客觀環(huán)境優(yōu)劣，政府都市規(guī)劃、政策對房地產(chǎn)征用、改擴建限制及市場交易限制，以及相似房地產(chǎn)市場行情，涉及成交價格、租賃條件、維修費用、使用收益及當(dāng)前市場供需狀況等。

估價程序操作四、現(xiàn)場查勘

現(xiàn)場查勘是指房地產(chǎn)估價人員親臨現(xiàn)場對估價對象關(guān)于內(nèi)容進行實地考查，以便對待估房地產(chǎn)實體構(gòu)造、權(quán)利狀態(tài)、環(huán)境條件等詳細(xì)內(nèi)容進行充分理解和客觀確認(rèn)。在現(xiàn)場查勘階段，評估委托人應(yīng)負(fù)領(lǐng)勒之責(zé)，派員領(lǐng)勘。

現(xiàn)場查勘重要內(nèi)容有：

1．對土地查勘。評估人員對土地查勘重要是理解地塊坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌以及地上和地下建筑物狀況，地塊與周邊地塊搭界狀況等。

2.對房屋查勘。對房屋查勘重要項目有：

（1）鑒定待估房屋地址、坐落和房屋評估范疇。房屋位置對的性是房屋估價前提，必要認(rèn)真核對清晰。對同幢異產(chǎn)房屋你同一地點內(nèi)有多幢房屋狀況，要認(rèn)真核算房屋評估范疇，對的區(qū)別產(chǎn)權(quán)獨有某些、共有某些或她人所有某些，以免浮現(xiàn)誤估．發(fā)生產(chǎn)權(quán)糾紛。

（2）確認(rèn)房屋構(gòu)造、裝修、設(shè)備和面積。房屋契證上普通均關(guān)于于房屋構(gòu)造、面積記載，但在實際中由于種種狀況，如產(chǎn)權(quán)登記時疏忽或房屋所有者自行改建裝修等，都會使房屋構(gòu)造、面積與契證記載狀況有差別。因而，現(xiàn)場查勘時，應(yīng)對房屋構(gòu)造和面積等狀況進一步核查，防止因契證與實地不符而浮現(xiàn)估價失誤。房屋裝修、設(shè)備、層高和朝向是房屋估價基本內(nèi)容，它重要項目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛(wèi)生設(shè)備和暖氣設(shè)備等。理解房屋裝修狀況是一件細(xì)致繁鎖工作。

（3）擬定房屋建造年份。擬定房屋建造年份是房屋評估不可缺少構(gòu)成某些，是評估房屋折舊狀況重要根據(jù)，必要予以查明。

（4）評估房屋成新。房屋成新是影響房屋價格重要因素．評估人員依照房屋新舊限度評估原則．采用一聽、二看、三查、四問、五測工作辦法鑒定房屋成新。一聽，是聽取住房或使用者對房屋使用狀況和破損狀況反映；二看，是依照聽到反映，結(jié)合所要評估構(gòu)造、裝修、設(shè)備某些，查看房屋下部、墻體、屋面變形和不均勻沉降，以及梁、往變形等狀況，做出直觀上判斷；三查，是對房屋承重構(gòu)造部位、構(gòu)件自身剛度、強度進行測量檢查，看其與否有潛在危險；四問，是就查出問題詢問使用各，理解其關(guān)于狀況；五測，是在條件詳細(xì)時，用儀器測量房屋構(gòu)造變化狀況，重要有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。從實際出發(fā)測定房屋成新限度，對解決建造年代不明或年代久遠(yuǎn)但仍有很大使用價值房屋估價問題，具備重要意義。

3．勘丈繪圖。勘立繪圖是指在房區(qū)全面查勘丈量基本上，將房屋形狀、位置、層次、構(gòu)造、內(nèi)部設(shè)施、墻體歸屬以及附屬搭建等，按照一定比例如實反映到房屋平面圖上，同步估價人員應(yīng)認(rèn)真逐項填寫“房地產(chǎn)查勘評估表”，作為估價根據(jù)。

4．拍照、錄像?，F(xiàn)場查勘中對重要評估項目要進行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反映評估對象特性，特別是文字論述未能達到對標(biāo)物抱負(fù)描述目時，通過拍照或錄像可以彌補其局限性。拍照、錄像對那些即將拆遷、有也許發(fā)生糾紛房屋評估很有必要。

5．對環(huán)境條件確認(rèn)。環(huán)境條件也是影響房地產(chǎn)價格重要因素，而環(huán)境條件往往不是契書等文字材料標(biāo)明，此外環(huán)境條件變動性很大，因此估價人員要親臨現(xiàn)場，逐漸確認(rèn)對待估房地產(chǎn)價格有影響各因素狀態(tài)，通過實地調(diào)查，獲得對待信房地產(chǎn)周邊環(huán)境客觀結(jié)識。環(huán)境條件涉及：商業(yè)服務(wù)、市政設(shè)施、文化教誨、交通通訊、衛(wèi)生狀況、生態(tài)環(huán)境、娛樂設(shè)施、人文自然景觀等。

操作五、綜合分析和估算

綜合分析和估算是房地產(chǎn)估價實質(zhì)性階段．依照較完備資料，估價人員可選取估價辦法，最后估算出房地產(chǎn)價格。這一階段作業(yè)涉及2項：

1，資料綜合分析。資料綜合分析目是為了擬定房地產(chǎn)估算基本數(shù)據(jù)，基本數(shù)據(jù)精確與否對估算最后成果有直接影響。如果資料綜合分析不能如實反映房屋建筑各類技術(shù)數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生失誤，則會影響到價格評估對的性，致使當(dāng)事人蒙受不應(yīng)有損失，也會影響到估價者名譽。

資料綜合分析重點是：（1）檢查資料與否為估價所必須資料，即注意該資料與否與委信房地產(chǎn)種類、委托估價目與條件相符；（2）房屋產(chǎn)權(quán)歸屬是決定評估房屋價格重要因素，一定要精確。

2．價格形成分析。房地產(chǎn)價格形成，一方面是基于它實體因素，另一方面是基于它影響因素。房地產(chǎn)價格實體因素可以通過確認(rèn)來把握，而影響因素則要通過有經(jīng)驗評估人員加以分析，以便把握各因素對價格影響限度。房地產(chǎn)價格諸多影響因素可以劃分為區(qū)域因素和個別因素兩大方面。

（l）區(qū)域分析。所謂區(qū)域分析，就是分析待估房地產(chǎn)屆于何種地區(qū)，該地區(qū)有何種特性，該特性對房地產(chǎn)價格形成有何改I響等。由于房地產(chǎn)價格會隨其所處地區(qū)特性不同而有很大差別，如不把握地區(qū)特性就無法獲得房地產(chǎn)恰當(dāng)價格。進行區(qū)域分析時，重要應(yīng)從房地產(chǎn)用途分類著手，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。這種分類并非都市規(guī)劃上使用分區(qū)，而是事實上使用分區(qū)。同步，房地產(chǎn)價格除受所屬地區(qū)特性影響外，類似地區(qū)及更廣泛同一供需圈特性也會對其有重大影響。

因而，區(qū)域分析可分為鄰近地區(qū)和類似地區(qū)兩某些。鄰近地區(qū)就是同類地區(qū)即待估房地產(chǎn)所屬地區(qū)類別，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化娛樂區(qū)等。估價時一方面要鑒定類別；另一方面，區(qū)域劃分范疇不適當(dāng)過大；最后，類別鑒定要考慮將來發(fā)展。類似地區(qū)是指與傳估房地產(chǎn)所屬地區(qū)相類似其她地區(qū)。類似地區(qū)也可以用“同一供需圈”概念解釋。在“同一供需圈內(nèi)”，同類房地產(chǎn)可形成代替關(guān)系，因面對價格形成有重大影響。

（2）個別分析。是對待估房地產(chǎn)個別因素進行分析，是鑒定房地產(chǎn)最有效使用方向工作過程，房地產(chǎn)價格就是以該房地產(chǎn)最有效使用方向為前提而形成。個別分析應(yīng)當(dāng)對的掌握待估房地產(chǎn)地塊條件、街道條件、臨近條件、環(huán)境條件、行政條件等方面因素，再根據(jù)鄰近地區(qū)特性，判斷出最有效使用方向。

3．估價辦法選取和價格估算。

（1）選取估價辦法。在籌劃中初選估價辦法在這個階段可以得到最后確認(rèn)并用于計算。盡管房地產(chǎn)估價辦法比較多，但最基本辦法還是成本估價法、市場比較法和收益還原法三種。在進行房地產(chǎn)估價時，原則上應(yīng)并用王種方法。由于三種辦法各有利弊，僅靠一種辦法不易達到正常價格。有些房地產(chǎn)不合用于上述三種人法，可依照詳細(xì)狀況加以選取。

（2）價格估算。選定估價辦法后，可開始對房地產(chǎn)進行測算，其詳細(xì)測算辦法本書其她章節(jié)有專門闡述。應(yīng)當(dāng)注意是，房地產(chǎn)評估測算時，如有本地政府規(guī)定測算原則，應(yīng)認(rèn)真采用，如“土地分等定級原則”、“房屋新舊限度評估原則”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書原則”等。

（3）價格調(diào)節(jié)。由于資料限制和房地產(chǎn)價格復(fù)雜性，使三件辦法估出價格難以一致，因而需要進行價格調(diào)節(jié)。在進行價格調(diào)教之前，一方面要對資料運用等加以檢查復(fù)核，其重要內(nèi)容是：資例選取及運用與否得當(dāng)；各項房地產(chǎn)估價原則應(yīng)用與否得當(dāng)；普通性因素分析及區(qū)域分析、個別分析與否恰當(dāng)；單位與總價關(guān)聯(lián)與否恰當(dāng)。另一方面，要對2種估價辦法估算出價格進行綜合，綜合辦法有三種：①簡樸算術(shù)平均。②加權(quán)算術(shù)平均。即賦予每個價格不同權(quán)重，然后再綜合出一種價格。普通對于評估該房地產(chǎn)最合用可靠估價辦法所算出成果，賦予較大權(quán)重，反之則賦予較小權(quán)重。③以一種估價辦法計算出成果為主，其她估伙辦法計算出成果只供參照。最后，估價人員要依照自己經(jīng)檢、時影響價格諸因素分析以及市場行情，對綜合測算出成果再作調(diào)節(jié)，以最后綜合評估決定出估價額。在實際工作中，最后決定估價額，也許以計算出價格為主，也也許以估價人員其地判斷為主，而計算成果只作為參照。

房地產(chǎn)估價程序（五）

操作六、撰寫估價報告書

經(jīng)評估測算出對象房地產(chǎn)估價額后，應(yīng)將估價成果寫成估價報告書。估價報告書是記述估價成果文獻，它把估價過程中關(guān)于數(shù)據(jù)、辦法、要點及最后成果以正式書面形式反映出來。估價報告書形式有自由式與定型式兩種。定型式估價報告書，是固定格式、固定內(nèi)容，估價人員必要按照規(guī)定形式填寫，不得改動或填減。自由式估價報告書是依照估價報告人規(guī)定自由設(shè)定內(nèi)容、長短篇幅不限報告書形式。無論估價報告形式如何，均至少要記載下列事項：

1．此項評估項目委托者、聯(lián)系人、領(lǐng)勘人、負(fù)責(zé)承辦評估人員姓名。

2．估價對象詳細(xì)地址、評估日期、報告編號等。

3．估價對象土地面積、建筑面積和建筑物類型等．

4．估價對象具備條件分析。

5．評估根據(jù)。

6．評估成果。

7、附關(guān)于文獻及資料。

一份規(guī)范房地產(chǎn)估價報告書應(yīng)包括下列詳細(xì)內(nèi)容：

1．估價委托人名稱

應(yīng)有委信人全稱，有時還應(yīng)有地址，以確認(rèn)服務(wù)對象。

2.評估對象及目

（l）待估房地產(chǎn)名稱、類型，明確估價對象；

（2）估價目；

（3）估價時點。

3．評估日期

是反映估價工作期限起止日期。

4．評估對象綜合闡明

（1）坐落位置，涉及地點、區(qū)域、門牌等；

（2）用途；

（3）面積、層次、朝向；

（4）建筑構(gòu)造與功能，還要描述建筑內(nèi)部空間構(gòu)造以及各層各某些功能；

（5）裝修狀況、設(shè)備狀況、附屬設(shè)施狀況；

（6）建筑使用狀況，反映建筑新舊、完好限度及對使用功能影響；

（7）房地產(chǎn)周邊環(huán)境；

（8）評估對象房地產(chǎn)權(quán)利狀況。

5．評估原則

反映在評估活動中重要合用原則，以及評估人立場。

6、評估根據(jù)

（l）權(quán)屬資料；

（2）工程預(yù)、決算資料；

（3）測繪圖紙；

（4）各類定額和單價資料；

（5）各類折舊、稅收、物價、城建收費管理規(guī)定；

（6）與評估對象類似房地產(chǎn)實例價格資料；

（7）規(guī)劃資料；

（8）周邊環(huán)境資料。

7．評估辦法選取

8．評預(yù)計算分析

應(yīng)簡介接選定辦法所進行數(shù)據(jù)擬定、參數(shù)測算、公式選用等理由和計算過程，對計算分析過程作概括陳述，核心要闡明作出最后估價結(jié)論理由。

9．房地產(chǎn)價格評估結(jié)論

闡明每種辦法計算成果，以及經(jīng)最后調(diào)節(jié)修正后正式估價結(jié)論。

10．評估小構(gòu)成員和評估單位資格證書。

操作七、交付估價報告書及收取估價服務(wù)費

完畢估價報告書后，最后要將估價報告書交付給委托估價者，并可就某些問題作口頭闡明，至此完畢了對委托估價者估價服務(wù)。然后是按照關(guān)于規(guī)定和收費原則向委托估價者收取估價服務(wù)費。

第三章：房產(chǎn)市場調(diào)研

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測及環(huán)節(jié)

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場預(yù)測

運用科學(xué)辦法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和公司制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配備效率。其重要環(huán)節(jié)是：

（一）目的測定市場預(yù)測目的是指預(yù)測詳細(xì)對象項目和指標(biāo)，重要是房地產(chǎn)市場預(yù)測目、房地產(chǎn)商品類型、地區(qū)范疇及時間等。

（二）資料整頓依照所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門發(fā)布公司積累從來市場信息資料。二是調(diào)查收集市場動態(tài)原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態(tài)，重要辦法有典型調(diào)查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而精確掌握當(dāng)前人們對房地產(chǎn)市場商品規(guī)定動態(tài)。

（三）因素分析影響房地產(chǎn)市場運營有主觀、客觀多方面因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢、社會商品購買力、物價水平、房地產(chǎn)商品周期、消費偏好等。對因素分析普通應(yīng)依照詳細(xì)狀況而作定性、定量分析。

（四）成果論證對預(yù)測構(gòu)造必要從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化因素，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判斷和修正預(yù)測成果。

（五）編寫報告通過理論檢查、資料檢查、專家檢查之后，得出新預(yù)測成果及重要結(jié)論，編寫預(yù)測報告。報告分兩種：一是普通性報告，其目是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預(yù)測成果和市場活動建議，并對預(yù)測過程和成果加以扼要闡明和簡樸論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和征詢?nèi)藛T，規(guī)定詳盡地闡明預(yù)測目的、預(yù)測辦法、資料來源、預(yù)測過程。

房地產(chǎn)市場預(yù)測辦法重要有：

經(jīng)驗判斷法，涉及個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；

預(yù)測調(diào)查預(yù)測法，涉及典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期互換情報預(yù)測法等；

數(shù)學(xué)外推預(yù)測法，涉及算術(shù)平均法、移動平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；

季節(jié)變動趨勢預(yù)測法，涉及季節(jié)性變動趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等；

有關(guān)因素預(yù)測法，涉及一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測法等；商品生命周期曲線預(yù)測法、概率模型預(yù)測法。（一）集合意見法由預(yù)測人員召集公司經(jīng)營管理人員依照已收集到信息資料及個人經(jīng)驗，對將來市場作出判斷預(yù)測，并加以綜合。該辦法特別適合于公司預(yù)測，合用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟效果預(yù)測。（二）市場因子法是依照預(yù)測者經(jīng)驗對市場記錄觀測，選取市場活動中客觀事物作為因子來推測市場變量預(yù)測辦法。市場因子選取要依照預(yù)測者及別人預(yù)測經(jīng)驗和對市場狀況認(rèn)真觀測、細(xì)致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、構(gòu)造等問題進一步理解。（三）市場調(diào)查法提廣泛運用現(xiàn)場觀測、實驗調(diào)查和訪問調(diào)查等種類辦法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點，選用恰當(dāng)方式進行預(yù)測。如運用現(xiàn)象觀測辦法，可以到房地產(chǎn)交易所理解人們對住宅構(gòu)造、位置、面積、樓層、朝向等方面問題；通過實驗調(diào)查法來選取不同廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調(diào)查法，將擬訂調(diào)查事項當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以理解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面直接信息，以此作為擬定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模根據(jù)。（四）直線方程法直線方程法是適合于進行呈直線發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場長期預(yù)測，其基本原理是：依照歷年房地產(chǎn)市場成交實際數(shù)據(jù)，分析將來一定期期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定此后仍在較長時期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而預(yù)測出此后一定期期房地產(chǎn)市場狀態(tài)。（四）成果論證對預(yù)測構(gòu)造必要從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化因素，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判斷和修正預(yù)測成果。（五）邏輯曲線預(yù)測法重要用于人口增長和耐用商品預(yù)測

第二節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位

操作程序

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位詳細(xì)方略

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設(shè)計

使用指南

進行精確市場定位，從而銷定目的客戶，是樓盤暢銷先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清賣點不能稱之為真正賣點。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了詳細(xì)方略，并設(shè)計了市場定位操作流程，是發(fā)展商重要實戰(zhàn)指引工具。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

分析A：樓盤暢銷先決條件

進行精確市場定位從而鎖定目的客戶是樓盤暢銷先決條件。從近兩年熱銷國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以精確市場定位最后取股市場獲得買家認(rèn)同。國際文化教誨大廈目的客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園目的客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊目的客戶是香港人。位于皇崗中岸海悅?cè)A城堪稱為目的客戶度身訂造典范，二棟35層高樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明擬定位市場沖擊力海悅?cè)A城目的客戶十分明確，用發(fā)展商話來說就是，以該項目所處位置，深圳入不也許去買，它對象只能是香港人，發(fā)展商別無選取。因而，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。它鉆石形構(gòu)造、它戶型、它陽臺以及陽臺上欄桿、它交樓原則等等，所有按港人喜好以及港人可以接受方式設(shè)計，例如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一種一米寬陽臺，有一種透明有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。由于在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿陽臺只有富人才有也許享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房原則就是樣板房裝修原則，涉及樣板房所展示潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用重要裝修材料廠商資質(zhì)證書，發(fā)展商誠實和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說，一種樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應(yīng)當(dāng)適合其他內(nèi)銷樓盤，即你客戶不也許既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

分析A：樓盤暢銷先決條件

進行精確市場定位從而鎖定目的客戶是樓盤暢銷先決條件。從近兩年熱銷國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以精確市場定位最后取股市場獲得買家認(rèn)同。國際文化教誨大廈目的客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園目的客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊目的客戶是香港人。位于皇崗中岸海悅?cè)A城堪稱為目的客戶度身訂造典范，二棟35層高樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明擬定位市場沖擊力海悅?cè)A城目的客戶十分明確，用發(fā)展商話來說就是，以該項目所處位置，深圳入不也許去買，它對象只能是香港人，發(fā)展商別無選取。因而，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。它鉆石形構(gòu)造、它戶型、它陽臺以及陽臺上欄桿、它交樓原則等等，全部按港人喜好以及港人可以接受方式設(shè)計，例如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一種一米寬陽臺，有一種透明有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。由于在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿陽臺只有富人才有也許享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房原則就是樣板房裝修原則，涉及樣板房所展示潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用重要裝修材料廠商資質(zhì)證書，發(fā)展商誠實和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說，一種樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應(yīng)當(dāng)適合其他內(nèi)銷樓盤，即你客戶不也許既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

誤區(qū)A

市場定位=目的市場

這兩者是市場營銷基本和主線，沒有明確目的市場和清晰市場定位，一切策劃和營銷就會變得無放矢和搖晃不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人涉及某些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念，以為目的市場即市場定位，市場定位即目的市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目的市場是指公司對市場通過細(xì)分后，擬定自己產(chǎn)品所要進入細(xì)分領(lǐng)域；而市場定位則是指公司要把產(chǎn)品留在顧客心目中位置和印象。例如，廣東有兩個知名樓盤，碧枝園目的市場是香港中下層居民和廣州某些富裕家庭；它市場定位是度假、休閑（給你一種五星級家）；麗江花園目的市場是廣州市白領(lǐng)人士，它市場定位是文化豐富和諧居家場合。市場定位不止局限在功能特性上，它還體當(dāng)前檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手比較上、或以上其中幾種混合上等等，它是項目充分張揚起點和基本，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目的市場是市場定位前提，市場定位是為目的市場服務(wù)，起一種點睛作用，若沒有一種精確而生動市場定位，整個房地產(chǎn)策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺少方向性，樓盤就缺少活力和生機。

誤區(qū)B：缺少文進權(quán)稱定位

某些房地產(chǎn)項目策劃人員，通過一番討論、研究篩選后，覺得為樓盤找到了個美麗標(biāo)語就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這與否一種貼切有力定位，雖然設(shè)計了一種準(zhǔn)擬定位，但沒可以在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃根據(jù)，只是把所設(shè)計定位停留在吆喝層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風(fēng)格前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一某些浮現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在通過廣泛進一步市場調(diào)查而找準(zhǔn)項目定位后，就必要在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到和所見到東西都是來自一種項目，都是一脈相承。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和辨認(rèn)系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃始終。例如說上述廣州某定位為環(huán)保家園社區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)當(dāng)大有文章可作，人均綠地與否足夠，有否達到環(huán)保專家測定人均50平方米草地？社區(qū)整體運用率及室內(nèi)空間運用率與否合理，與否浮現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否浮現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多運用率不高或是陽臺深度大小而不實用，導(dǎo)致?lián)]霍？其他因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些均有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后物業(yè)管理與否均有能以環(huán)保這一定位作為指引思想？如VI中基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染電瓶車，參加和贊助社會環(huán)?；顒樱蹣嵌己娃k公室內(nèi)不用一次性杯，社區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯環(huán)保宣傳批示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位真正意義所枉，才干算是真正意義上全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目市場定位不但是功能特性呈現(xiàn)，更多時候還是個性體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才干在警警眾多樓盤中脫穎而出，才干在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌個性和魁力。

誤區(qū)c：花樣翻新定位缺少核心

據(jù)悉，內(nèi)地某都市一樓盤，推出一年嘗試了各種營銷手段。其營銷過程大體是：

1、推出之初，定位為“成功人士心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長地方”，集中體現(xiàn)其配套齊全特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。

4、日后，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年終時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯缺陷：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士心水華庭”、“孩子們成長地方”到說不出名堂“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循如下三個原則：

第一，銷售手法差別性。這是要與其他樓盤營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。

第二，主題思想統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不論是硬性廣告還是文字包裝，都要有一種明確而統(tǒng)一主題。一種大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不同樣，但都是為闡明大主題服務(wù)。

第三，操作手法連貫性。一方面是操作思想不能斷、先后不能自相矛盾。另一方面是時間上不能斷，兩次宣傳間隔時間不能太長。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則

（1）、細(xì)分市場必要足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細(xì)分市場必要是可以辨認(rèn)。

（3）、細(xì)分市場必要是媒體可以接觸到。

（4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)當(dāng)有不同反映。如果用一種市場營銷設(shè)計就可以達到所有細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定。

（6）、細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具備合理一致性。

（7）、細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)不斷增長。

（8）、細(xì)分市場不應(yīng)當(dāng)重要被競爭者占領(lǐng)，以免咱們項目達到失敗。

精要B：房地產(chǎn)市場定位任務(wù)

房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必要有科學(xué)市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定細(xì)分市場中，針對目的客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位涉及：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位

拿到一塊地，首選問題就是擬定開發(fā)項目，而這必要建立在理解客戶需求前提下，抓住市場空白點，精確地進行定位。滬北地區(qū)錦秋加州花園之因此暢銷，就是由于開發(fā)商充分理解了客戶儒求，及時推出別墅公寓，彌補了市場空白，獲得了良好經(jīng)濟和社會效益。

（2）、品質(zhì)定位

一哄而上INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你樓盤品質(zhì)與否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又與否能被客戶所接受？當(dāng)前市場上，某些品質(zhì)適中樓金在市場上獲得了比高檔接盤更好銷售業(yè)績，因而，一種樓盤銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場實際采求。

（4）、房型和面積定位

從當(dāng)前上海積壓商品房來看，其因素不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要變化這種局面主線途徑就是要理解消拓者囊求，設(shè)計出符合目的客源來求產(chǎn)品，以保證市場供求平衡。

（5）、價格定位

高價樓盤，雖然在短期銷售中也許會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會導(dǎo)致樓盤長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相稱短時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一種合理價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并獲得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤一種重要條件。新近推出浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在理解了客戶需求前提下，結(jié)合市場實際狀況，制定了一種合理價格，其成果既保證了消鉆者利益，又使發(fā)展商獲得了應(yīng)有經(jīng)濟效益。

精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位變色設(shè)計

1、通過產(chǎn)品特性或顧客利益點定位

應(yīng)用最多定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特性或顧客利益點（DTOdUCtcharacteristicsofcustomerbenefit）相聯(lián)系。以各種產(chǎn)品特性定位總是有誘惑力，當(dāng)咱們品牌擁有某些好產(chǎn)品特性而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特性廣告目的將很難實行，這種定位成果經(jīng)常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質(zhì)量定位

由于價格與質(zhì)量非常重要，咱們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，某些品牌服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品體現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌制造商普通也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高成本，另一方面是為宣傳其較高質(zhì)量。

3、以用途或應(yīng)用定住

另一種宣傳形象辦法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增長困難風(fēng)險，但某些產(chǎn)品依然可以采用這種方式。一種以用途定位戰(zhàn)略經(jīng)常體現(xiàn)出品牌第二、第三定位以試圖擴大品牌市場。

4、以產(chǎn)品使用者定位

另一種定位辦法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。但愿通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過她們特性和形象來影響產(chǎn)品形象。

5、以產(chǎn)品類別定位

某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品級別聯(lián)系起來進行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來差別化她們品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很故意義內(nèi)容，這些內(nèi)容具備象征性而又被其她競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者定位都被直接或間接地作為參照。在某些場合，參者競爭者也許是擬定定位戰(zhàn)略最重要方面。參照競爭者來定位之因此必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者也許有一種穩(wěn)固、擁有近年塑造起來良好形象，競爭者形象可以作為一種橋梁來協(xié)助宣傳此外一種形象。如果某個人想找一種地址在哪，告訴她接近該地址美國銀行大樓比向她描述各種街道走法更好。其二，有時，顧客以為你如何好并不重要，重要是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特性定位，采用與競爭者聯(lián)系方式也許是非常有效，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品一種或各種特性也要被比較。

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位詳細(xì)方略

方略A：較好入文因素細(xì)分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡增長在不斷變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準(zhǔn)皆有大差別。

2、性別

性別區(qū)別為男性與女性。隨著女權(quán)運動高漲與女性經(jīng)濟能力不斷提高，在行銷企劃時，除了對老式男性特質(zhì)訴或外，愈來愈需要對女性觀點與特質(zhì)作毅穎籌劃與訴求。正猶如有愈來愈多雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)房子普通為中上所得購買，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高檔地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。

4、職業(yè)

可分為會計師、律師、醫(yī)師、公司界經(jīng)理級、政府高檔官員、教師、普通公務(wù)員，普通商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。…?等。

5、教誨

區(qū)別為小學(xué)、中學(xué)、?？?、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。

6、宗教信奉

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

可區(qū)別為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有如下之特性：

（1）同一階級人群具備類似行為。

（2）社會階層地位有高低。

（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教誨……等綜合成果。

（4）社會階層內(nèi)涵會變動，并且個人亦會提高到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循環(huán)

可區(qū)別為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲如下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲如下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

方略B：依照地理因素細(xì)分定位

1、居住區(qū)

區(qū)別為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū)

如廣州市天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。

3、大區(qū)域

都市人。多寡如5萬人如下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬

人、100萬人等。

方略C：依照心理特性細(xì)分定位

l、個性

內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態(tài)

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

方略D：消費行為因素細(xì)分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性

強、輕、沒有等三種。

4．準(zhǔn)備購買時

不知、已知、很清晰、有興趣、有欲望…??。等。

5、對產(chǎn)品之態(tài)度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等

第四章：房地產(chǎn)整合營銷(

操作程序

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷障礙克服

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商規(guī)定

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計

使用指南

整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂專家們設(shè)計好概念。本手冊不拘泥于概念闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提高核心競爭力，提供全方位解決方案。在此期間，令咱們思考一種問題是，整合營銷傳播需要一種集權(quán)者嗎？

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

房地產(chǎn)營銷4P方略

老式4P理論始創(chuàng)于1960年美國密歇根州立大學(xué)，它以為市場營銷主線問

題在于解決好四個基本要素：

I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品方略（Product）

它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)公司必要營銷市場合需要產(chǎn)品，才干生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要內(nèi)容。

2、房地產(chǎn)營銷價格方略（Price)

房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土