江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)--市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12024/3/23江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理概述：核心概念及營(yíng)銷觀念市場(chǎng)研究：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略研究：產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略

６Ｐ：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公共關(guān)系和政府權(quán)力。4P策略→4C策略：1C(Consumerwantsandneeds)不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。2C(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者，要滿足其需要與欲望所需付出的“成本”。（購(gòu)買成本和使用成本；或貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本）3C(Convenience)忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。4C(Communications)請(qǐng)忘掉促銷，90年代的正確詞匯是“溝通”。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念

1、市場(chǎng)：P14它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示：

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。2、需要：P10沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。3、欲望：P11想得到基本需要的具體滿足物的愿望。4、需求：P11對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念5、交換：P12通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。6、交易：P12交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。7、營(yíng)銷：P12個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展1、生產(chǎn)觀念P18生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。其是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)集中力量追求高生產(chǎn)效率和分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，并且企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。它的市場(chǎng)特征是物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展2、產(chǎn)品觀念P19產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門，無(wú)需大力推銷。（酒香不怕巷子深）。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”條件下。工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，而容易患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需要的變化，最終使企業(yè)陷入困境。如瑞士的機(jī)械表和日本的電子表。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展3、推銷觀念P20其認(rèn)為，廣大消費(fèi)者一般都不購(gòu)買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能購(gòu)買更多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，取得更多的利潤(rùn)。推銷觀念產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。它的市場(chǎng)特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，工業(yè)企業(yè)通過(guò)推銷和大力促銷，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，用于推銷非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念P21其認(rèn)為，要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念P29其認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

思考題：請(qǐng)區(qū)分以上5種觀念哪些是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，哪些是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念的根本區(qū)別是什么？江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

a傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。出發(fā)點(diǎn)中心手段終點(diǎn)傳統(tǒng)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)現(xiàn)代觀念目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求整合營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者滿意而獲得利潤(rùn)

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的四個(gè)關(guān)鍵概念：目標(biāo)市場(chǎng)、需求、整合營(yíng)銷和滿意。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（一）全營(yíng)銷觀念

1、營(yíng)銷產(chǎn)品全滿意

衡量標(biāo)準(zhǔn)（角度）：a、營(yíng)銷產(chǎn)品的使用者和影響者（他人、社會(huì)）的滿意度b、營(yíng)銷產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的滿意度c、營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本的滿意度2、營(yíng)銷活動(dòng)全參與：

企業(yè)全體員工參與營(yíng)銷活動(dòng)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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（一）全營(yíng)銷觀念

3、營(yíng)銷職能全組織：圖1：（各部門職能平等）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部人事部

圖2：（營(yíng)銷部門的重要性）

生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部人事部財(cái)務(wù)部人事部生產(chǎn)部營(yíng)銷部圖3: （營(yíng)銷部是中心地位）圖4：（以顧客為中心）財(cái)務(wù)部人事部生產(chǎn)部營(yíng)銷部顧客

圖5：（營(yíng)銷部在顧客和其他部門之間起紐帶協(xié)調(diào)、控制的作用） 生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部人事部營(yíng)銷部顧客營(yíng)銷生產(chǎn)部營(yíng)銷事務(wù)部市場(chǎng)（顧客）圖6：（以市場(chǎng)為導(dǎo)向，使其他部門真正認(rèn)識(shí)自己與營(yíng)銷的關(guān)系，使全員真正參與營(yíng)銷）江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架（4大板塊）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念（9個(gè)概念）三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（一）全營(yíng)銷觀念

4、營(yíng)銷服務(wù)全時(shí)空：a、全時(shí)間服務(wù)：全階段、全過(guò)程的服務(wù)，即售前、售中、售后的服務(wù)b、全空間服務(wù)5、營(yíng)銷謀略全方位6、營(yíng)銷關(guān)系全發(fā)展江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（二）顧客讓渡價(jià)值P38在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值（整體顧客價(jià)值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。

顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念

顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

（二）顧客讓渡價(jià)值江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念1、顧客導(dǎo)向：通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。2、全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的營(yíng)銷。3、全員營(yíng)銷。4、內(nèi)部營(yíng)銷：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要視員工為顧客；企業(yè)內(nèi)部要樹立下道工序是上道工序的顧客。5、全新的成本觀念：不但要考慮顧客的購(gòu)買成本，而且要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本。（三）價(jià)值鏈營(yíng)銷P43江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（四）品牌營(yíng)銷美國(guó)廣告專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)·A艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、承諾購(gòu)買者。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（四）品牌營(yíng)銷品牌知名度分為四級(jí)：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。品牌聯(lián)想，是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（五）感性營(yíng)銷觀念感性營(yíng)銷，是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷活動(dòng)中。

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五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（六）概念營(yíng)銷觀念概念營(yíng)銷，是指通過(guò)某種載體或某種物質(zhì)形式，來(lái)出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。（七）關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（八）1∶1營(yíng)銷觀念企業(yè)應(yīng)用不同的方式來(lái)對(duì)待不同的顧客，這是1∶1營(yíng)銷觀念形成的前提條件和理論基礎(chǔ)。1∶1營(yíng)銷的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對(duì)待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)中選擇少數(shù)“高價(jià)值顧客”作為開展1∶1營(yíng)銷的對(duì)象；其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān)任顧客管理員，其職責(zé)是與高價(jià)值顧客建立長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，形成顧客—管理者組織；最后，致力擴(kuò)大高價(jià)值顧客的范圍。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引起8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。（八）1∶1營(yíng)銷觀念江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一講

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第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念（九）光明營(yíng)銷觀念光明營(yíng)銷，是指整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程要透明化，避免營(yíng)銷過(guò)程中處于“黑箱”狀態(tài)，也就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程全方位的監(jiān)控。