中國(guó)雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

2003-03-07

一、中國(guó)雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、中國(guó)雜志市場(chǎng)概述

宏觀背景：

假如有人咨詢(xún)：中國(guó)四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？專(zhuān)門(mén)多人會(huì)回答：雜志！

是的，中國(guó)大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來(lái)講，在世界上也算的上是期刊大國(guó)。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng)，雜志市場(chǎng)出現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門(mén)的傳媒投資方向，雜志期刊市場(chǎng)也顯得專(zhuān)門(mén)喧鬧，目前中國(guó)雜志市場(chǎng)有以下四個(gè)要緊特點(diǎn)：

a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志差不多上為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車(chē)類(lèi)雜志差不多上為購(gòu)車(chē)者和車(chē)主制作；幾乎所有的時(shí)尚類(lèi)雜志差不多上為年輕白領(lǐng)女性開(kāi)辦，專(zhuān)門(mén)多雜志的讀者定位方向趨同，假如再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。（見(jiàn)圖一）

b.社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存

往常雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素養(yǎng)的重要工具，許多年來(lái)雜志的進(jìn)展也一直圍繞著政治阻礙和社會(huì)效益方面進(jìn)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開(kāi)始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在主管單位的承諾下各種資本也開(kāi)始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

c.雜志的編輯、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷(xiāo)售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為要緊收入來(lái)源

在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為要緊收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其要緊收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來(lái)自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

由于中國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多，專(zhuān)門(mén)多類(lèi)不的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年能夠產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國(guó)沒(méi)有名牌媒體的情形下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還能夠縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見(jiàn)分曉。

2、雜志市場(chǎng)的游戲規(guī)則：（見(jiàn)圖二）

圖二：雜志媒體的相關(guān)治理機(jī)制

以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

雜志是一種專(zhuān)門(mén)商品，有其專(zhuān)門(mén)的盈利模式，既可通過(guò)出售傳媒本身盈利，也能夠出售其傳播成效盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。

走向市場(chǎng)化的雜志越來(lái)越靠出售傳播成效作為其要緊的盈利點(diǎn)，市場(chǎng)和傳播成效也必須變得越來(lái)越可測(cè)量。雜志市場(chǎng)逐步形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見(jiàn)圖三）

圖三：雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

在雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜志市場(chǎng)的進(jìn)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更杰出的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購(gòu)買(mǎi)公司的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更加合理。

3、中國(guó)雜志市場(chǎng)的宏觀狀況出現(xiàn)以下趨勢(shì)：

a.傳媒投資熱潮仍舊不減，但投資日趨理性化

最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域（見(jiàn)圖四）。前些年，典型的如，IDG集團(tuán)，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂(lè)觀。目前的投資開(kāi)始趨向于查找市場(chǎng)空白點(diǎn)或者對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買(mǎi)刊合作。

圖四：部分媒體與投資方一覽表

以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

b.國(guó)家大力整頓雜志市場(chǎng)，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國(guó)際挑戰(zhàn)

2001年底，國(guó)家為了重點(diǎn)扶持一批有阻礙力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和社會(huì)阻礙都不錯(cuò)的期刊，組成所謂"中國(guó)期刊方陣"。專(zhuān)門(mén)從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類(lèi)似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開(kāi)始在雜志封面上使用的LOGO，分不為，雙高(高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎(jiǎng)（首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)、國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種）、雙百（百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種）、雙效（社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種）期刊（見(jiàn)圖五）。

圖五：

中國(guó)期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊

c.雜志社開(kāi)始進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，制造"品牌雜志"

從《財(cái)經(jīng)》"銀廣夏"事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時(shí)事周刊定位，從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅行、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛(ài)先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線(xiàn)，國(guó)內(nèi)雜志社開(kāi)始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，電視、報(bào)紙、戶(hù)外和雜志媒體本身都能夠看到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開(kāi)始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。

d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開(kāi)始全面進(jìn)展

在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營(yíng)收的瓶頸，因此一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何講服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何對(duì)廣告成效進(jìn)行有效評(píng)估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開(kāi)始進(jìn)行ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA(BusinessofPerformingAudits)的認(rèn)證審核，如《財(cái)寶》、《商業(yè)周刊》、《汽車(chē)之友》、《汽車(chē)雜志》、《世界經(jīng)理人文摘》等20多家中國(guó)媒體開(kāi)始申請(qǐng)發(fā)行量稽核服務(wù)。

4、要緊雜志分類(lèi)不微觀分析

a.雜志發(fā)行量分析

雜志的發(fā)行量和同類(lèi)雜志的市場(chǎng)占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的雜志(見(jiàn)圖六)。

圖六編號(hào)主辦地期刊名稱(chēng)首期發(fā)行量（千冊(cè)）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)）48002廣東第二課堂（半月刊）41203上海故事會(huì)37004甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）51005廣東家庭38206中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）32707湖北知音（包括上半月、下半月）45008山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）11509廣東家庭大夫160010湖北小學(xué)生天地170011浙江

小學(xué)生時(shí)代165012廣東

支部生活147013廣東

少先隊(duì)員156014浙江

中學(xué)生天地139015國(guó)稅局

中國(guó)稅務(wù)131016團(tuán)中央

青年文摘140017遼寧

小學(xué)生優(yōu)秀作文100018遼寧

共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘140020廣東

人之初112021黨中央

求是101022黑龍江

黨的生活106023中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心證券市場(chǎng)周刊1050

2000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊

資料來(lái)源：中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001

發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊，39%為教育類(lèi)雜志，綜合類(lèi)雜志和政經(jīng)類(lèi)雜志分不占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國(guó)家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，差不多都以發(fā)行而不是廣告收入作為其要緊收入。

對(duì)比而言，在美國(guó)德國(guó)等期刊發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類(lèi)雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其要緊收入。

b.雜志閱讀率分析（圖七、八）

圖七

圖八?

目前中國(guó)閱讀率最高的依舊是綜合類(lèi)雜志?

愛(ài)好愛(ài)好類(lèi)也是閱讀率較好的雜志類(lèi)不。?

這些雜志普遍以發(fā)行收入為要緊收入來(lái)源，廣告收入占專(zhuān)門(mén)少比例或沒(méi)有。?

這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁(yè)，部分雜志有彩色插頁(yè)。?

零售價(jià)格較為廉價(jià)，約在3-9元之間。?

這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不集中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2001

b.雜志廣告分析（圖九、十、十一、十二）

圖九

2001年TOP100雜志媒體廣告收入排行

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森（依照廣告刊例價(jià)）

圖十

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森（依照廣告刊例價(jià)）

圖十一

圖十二

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森（依照廣告刊例價(jià)）

由圖九、十、十一、十二，我們能夠看出，廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類(lèi)雜志，由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎差不多上針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品，因此這類(lèi)雜志也最受此類(lèi)廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的愛(ài)好愛(ài)好類(lèi)雜志，由于該類(lèi)雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類(lèi)型的廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類(lèi)廣告主多選擇時(shí)尚類(lèi)、綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。

d.以廣告為要緊收入的雜志的廣告比例分析（圖十三）

圖十三：不同類(lèi)雜志的廣告頁(yè)數(shù)比例圖

由上圖我們能夠看出，時(shí)尚類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的廣告比例較大，航機(jī)類(lèi)、愛(ài)好愛(ài)好類(lèi)、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁(yè)數(shù)也較多。同時(shí)我們也能夠看到，大多數(shù)雜志的廣告頁(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁(yè)數(shù)。

在期刊進(jìn)展成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，一樣來(lái)講廣告頁(yè)數(shù)占到雜志頁(yè)數(shù)比例的50%，即保持編輯頁(yè)數(shù)與廣告頁(yè)數(shù)的1:1。隨著廣告主對(duì)雜志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國(guó)雜志的廣告量還有專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間。

最近兩年《Hearst時(shí)尚系列》、《Elle世界時(shí)裝之苑》、《Fortune財(cái)寶》等雜志在廣告頁(yè)數(shù)上差不多突飛猛進(jìn)，廣告頁(yè)數(shù)能夠占雜志頁(yè)數(shù)的1/3、1/2甚至更多。

e.不同類(lèi)不雜志的編輯內(nèi)容來(lái)源及背景比較：（見(jiàn)圖十四）

圖十四

以上表格我們能夠看出，從內(nèi)容資源方面，專(zhuān)門(mén)多類(lèi)不的雜志差不多開(kāi)始尋求各種途徑與國(guó)際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購(gòu)買(mǎi)文章或圖片、廣告銷(xiāo)售推廣合作等。

f.雜志發(fā)行渠道分析：

大多數(shù)雜志要緊以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報(bào)刊亭零售）為主，除此之外還有：

以特定對(duì)象為主的直郵類(lèi)雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采納合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)群。如：《生活速遞》、《目標(biāo)》等；消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類(lèi)雜志：例如:《That'sShanghai》,《CityWeekend》；免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來(lái)吸引廣告客戶(hù)，如《寶馬雜志》(寶馬汽車(chē)主可獲得)、《上海移動(dòng)》(上海移動(dòng)的高端用戶(hù)可獲得)、《長(zhǎng)城卡會(huì)員專(zhuān)刊》(長(zhǎng)城卡金卡持有者可獲得)等。

總之，目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，雜志中廣告的關(guān)注度也相對(duì)較高。

g.雜志印刷環(huán)境與廣告同意環(huán)境比較（圖十五）

圖十五

在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類(lèi)雜志與部分愛(ài)好愛(ài)好類(lèi)雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一樣使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意同意度來(lái)看，時(shí)尚女性類(lèi)與愛(ài)好愛(ài)好類(lèi)雜志的創(chuàng)意同意度較好，講明這兩類(lèi)雜志的市場(chǎng)化及編輯力量配合方面較好。

h.雜志的出版周期：

中國(guó)雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如《財(cái)經(jīng)》從月刊改為半月刊，《三聯(lián)生活周刊》從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢(shì)的《足球周刊》也由半月刊改為周刊，增強(qiáng)刊物的時(shí)效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。

i.雜志的收入與支出

一樣成熟雜志的收入與支出關(guān)系：（見(jiàn)圖十六）

圖十六：雜志的收入及支出比例圖

走向市場(chǎng)化的成熟雜志，以廣告收入為其要緊利潤(rùn)來(lái)源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。

雜志的要緊支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內(nèi)容是否杰出，從而更好的抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。依照廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們能夠運(yùn)算出一種最合理的成本支出額度。

j.中國(guó)雜志市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和咨詢(xún)題點(diǎn)（見(jiàn)圖十七）

圖十七

資料來(lái)源：實(shí)力媒體全球廣告推測(cè)

中國(guó)雜志的進(jìn)展速度專(zhuān)門(mén)快，實(shí)力媒體估量2002年的廣告量增長(zhǎng)將達(dá)到28.4%，在高速進(jìn)展的狀況下，中國(guó)的雜志市場(chǎng)出現(xiàn)以下幾個(gè)進(jìn)展趨勢(shì)及特點(diǎn)：

a.雜志分眾化趨向明顯：

綜合雜志的創(chuàng)刊差不多明顯少于市場(chǎng)細(xì)分的雜志。專(zhuān)門(mén)多雜志也開(kāi)始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。雜志的絕對(duì)發(fā)行量也不能作為評(píng)估雜志的唯獨(dú)標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專(zhuān)業(yè)雜志發(fā)行5000冊(cè)，假如那個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人，盡管那個(gè)雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來(lái)講是少的，然而從相對(duì)的意義上講，這的確是一本在本專(zhuān)業(yè)本細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)有阻礙力的雜志。

b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場(chǎng)盲點(diǎn)的雜志：

雜志普遍瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資，雜志開(kāi)始有專(zhuān)門(mén)的定位。如《父母》、《小孩》定位于撫育和幼教，《理財(cái)周刊》定位于中產(chǎn)階級(jí)的各種理財(cái)咨詢(xún)題等等。

c.市場(chǎng)規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測(cè)逐步完善：

ABC、BPA等稽核機(jī)構(gòu)開(kāi)始為國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)。稽核數(shù)據(jù)越來(lái)越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國(guó)區(qū)的雜志約有26家左右通過(guò)國(guó)際期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，同時(shí)增加迅速，如《汽車(chē)之友》等，曾經(jīng)在市場(chǎng)上表現(xiàn)專(zhuān)門(mén)好的雜志，目前正在申請(qǐng)通過(guò)BPA的發(fā)行量審核。

d.多刊辦系列刊物：

有實(shí)力和資金的刊物，開(kāi)始進(jìn)展系列刊物，如現(xiàn)在比較成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。

e.增加出版密度：

廣告量充足且時(shí)效性較強(qiáng)的雜志開(kāi)始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。如《財(cái)經(jīng)》由月刊改為半月刊、《三聯(lián)生活周刊》由半月刊改為周刊。

f.廣告收入變得越來(lái)越重要：

專(zhuān)門(mén)多雜志開(kāi)始走向市場(chǎng)，一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開(kāi)始借助其發(fā)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告開(kāi)發(fā)。部分雜志開(kāi)始舍棄發(fā)行贏利，甚至為了擴(kuò)大規(guī)模開(kāi)始虧損發(fā)行，試圖用強(qiáng)有力的攻勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)和相應(yīng)的廣告客戶(hù)。

g.DM(DirectMail)直郵贈(zèng)閱雜志進(jìn)展迅速：

在北京、上海、廣州等大都市DM類(lèi)直郵雜志競(jìng)爭(zhēng)猛烈。這類(lèi)雜志進(jìn)展迅速的緣故是：不需要申請(qǐng)刊號(hào)；針對(duì)地域性的廣告主；完全舍棄發(fā)行的贏利以廣告客戶(hù)為導(dǎo)向。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的DM類(lèi)雜志，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等，其它都市如深圳、沈陽(yáng)、重慶的DM雜志進(jìn)展也相當(dāng)迅速。

h.跳脫紙媒局限：

雜志由單一紙媒開(kāi)始向多