第一小組案例分析 圓通教材

電商案例分析小組成員：3110603112洪太原3110603110吳敏杰3110603120許麗弓目錄一、快遞業(yè)的市場分析二、中國快遞行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r三、營銷分析四、機(jī)會和問題分析五、組織服務(wù)質(zhì)量信息六、營銷策略七、渠道策略八、促銷策略九、市場定位十、合作客戶首先是國有性質(zhì)的快遞企業(yè)，其中最典型的代表便是郵政快遞——EMS。在1990年代初期，中國郵政特快專遞(EMS)仍然壟斷著中國國內(nèi)外快遞市場。而就在2004年底，中外運也突然發(fā)力切入快遞市場，其最大的優(yōu)勢便是其50余年的物流背景和較為完善的網(wǎng)絡(luò)。其次則是國際速遞巨頭。全球速遞業(yè)四大巨頭——中外運敦豪(DHL)、聯(lián)邦快遞(FEDEX)、聯(lián)合包裹(UPS)及荷蘭天地快運(TNT)均已進(jìn)入中國，另外，日本的佐川急便等也在2004年與保利集團(tuán)成立合資公司。對于這些企業(yè)來說，豐富的經(jīng)驗、雄厚的資金以及完善的全球網(wǎng)絡(luò)將其競爭實力提高到了一個相當(dāng)強(qiáng)大的程度。第三股力量來自于大中型民營快遞企業(yè)。中國的一些民營快遞公司經(jīng)過近十年的發(fā)展，已逐漸壯大，其中比較著名的包括大田快遞、順豐速遞、申通快遞等。這些公司基本都經(jīng)過了原始積累的階段，資產(chǎn)規(guī)模在億元人民幣以上。這一類企業(yè)往往在某個區(qū)域范圍內(nèi)擁有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢，并在這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)一步在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。第四股力量便是數(shù)量最多也是最為混亂的小型快遞企業(yè)，這類企業(yè)憑借自己的實力往往只能承擔(dān)同城快遞業(yè)務(wù)或是省內(nèi)業(yè)務(wù)，當(dāng)面對全國甚至國際快遞市場時便會顯得力不從心。但不能否認(rèn)的是，如果缺少他們的存在，很多企業(yè)的辦公可能都會遇到麻煩。中國快遞行業(yè)市場分析國內(nèi)

從1987年起步至今，中國快遞服務(wù)經(jīng)過20年的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步。截至2006年底，中國經(jīng)營快遞服務(wù)的法人企業(yè)已達(dá)2422家，從業(yè)人員22.7萬人；快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量已達(dá)到10.6億件，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入約300億元，分別是1987年的693倍和375倍。快遞服務(wù)從業(yè)主體呈現(xiàn)多元化趨勢，國有、民營、外資快遞企業(yè)多元共存、相互競爭的市場格局已經(jīng)形成。2007年中國快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)收入達(dá)380億元，增長速度超過25%，明顯高于第三產(chǎn)業(yè)的平均水平。中國快遞行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國際

受到金融危機(jī)的沖擊，2008年幾家外資快遞巨頭的日子并不好過。聯(lián)邦快遞母公司FexEx截至8月底的財報則顯示，公司快遞業(yè)務(wù)營業(yè)收入下降了34%DHL母公司德國郵政集團(tuán)三季報顯示，公司快遞業(yè)務(wù)的息稅前利潤同比下降了3000萬歐元，三季度凈利潤下降了8%；TNT的快遞業(yè)務(wù)息稅前利潤則下降了21.5%，三季度凈利潤下跌了32.3%；UPS三季報則顯示，公司實現(xiàn)凈利潤9.70億美元，同比下降了12.4%.中國快遞行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r營銷分析1.圓通快遞的產(chǎn)品策略1、圓通快遞的產(chǎn)品1）核心產(chǎn)品——快遞，如同城當(dāng)天件、區(qū)域當(dāng)天件、跨省時效件和航空次晨達(dá)、航空次日下午達(dá)和到付，在服務(wù)期間能保持質(zhì)量完好，速度高效，服務(wù)周全、時間準(zhǔn)確等2）增值產(chǎn)品——代收貨款、簽單返還等，能在開展自己的核心產(chǎn)品的時同時為客戶提供上述增值服務(wù)，為客戶節(jié)約成本，提高效率。營銷分析2.圓通快遞的產(chǎn)品組合策略1）圓通快遞的產(chǎn)品組合為快遞+增值服務(wù)2）產(chǎn)品組合的寬度：該企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品線，3）產(chǎn)品組合的長度：所有產(chǎn)品線下產(chǎn)品項目的總和，每個分公司都有好多辦事處。4）產(chǎn)品組合的深度：同一條產(chǎn)品線下按照一定變量所細(xì)分的不同服務(wù)類別的數(shù)目，除快遞服務(wù)，各個分公司還根據(jù)自己的情況開展了一些增值服務(wù)。5）產(chǎn)品組合的聯(lián)合度：不同產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作流程、服務(wù)對象、資源共享等相似和相關(guān)程度。營銷分析3、產(chǎn)品的品牌策略圓通快遞作為國內(nèi)大型民營快遞品牌企業(yè)，它的品牌已經(jīng)被大多數(shù)客戶所接受，在此基礎(chǔ)上，圓通的業(yè)務(wù)員和客戶人員一定要做好每一項工作，認(rèn)真地對待每一個客戶，因為每一客戶的背后都有好多的潛在客戶，口牌效應(yīng)是品牌的一個重要的分支，口牌好了他的品牌就自然而然的會好。機(jī)會和問題分析運用swot對圓通快遞進(jìn)行分析機(jī)會：隨著我國信息技術(shù)和交通系統(tǒng)的發(fā)展，我國的快遞行業(yè)發(fā)展空間還很大，目前又出現(xiàn)了新的機(jī)會，如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易等，它們都需要龐大且精細(xì)的物流體系來完成，它們給快遞帶來了空前的繁忙。威脅：目前我國從事快遞業(yè)的企業(yè)已有上萬家，其中有不少都上了一定的規(guī)模，如：EMS，申通快遞，中通快遞，順風(fēng)，天天快遞等。一起搶占中國市場，爭做快遞業(yè)的龍頭老大。而且現(xiàn)在油價，人工費用大幅提升，導(dǎo)致我國很多快遞公司的利潤率不僅沒有隨著企業(yè)營業(yè)額的上升，反而有所下降。機(jī)會和問題分析優(yōu)勢：圓通快遞成立已有十二年之久，是中國快遞行業(yè)十大影響品牌之一，公司的服務(wù)涵蓋倉儲、配送及特種運輸?shù)纫幌盗械膶I(yè)速遞服務(wù)，并為客戶量身制定速遞方案，提供個性化、一站式的服務(wù)，還自主研發(fā)了“圓通物流全程信息監(jiān)控管理控制系統(tǒng)”，確保每一票快件的時效和安全。交通運輸條件的改善，跨國快遞公司的進(jìn)入，有利于圓通速遞的發(fā)展。劣勢：快遞服務(wù)不規(guī)范、業(yè)務(wù)范圍比較狹窄、服務(wù)態(tài)度方面不夠好、推托責(zé)任、快遞質(zhì)量不能安全保證、甚至丟失和損毀委托快件。對于一些突發(fā)緊急的事情不能實現(xiàn)即時解決.組織服務(wù)質(zhì)量信息從以下幾個質(zhì)量維度分析圓通企業(yè)，這些維度代表了在顧客心目中用來組織服務(wù)質(zhì)量信息的方式?？煽啃?可靠性一致認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素，顧客喜歡和信守承諾的公司打交道，特別是那些能信守關(guān)于核心服務(wù)方面承諾的公司。公司在承諾顧客的時間內(nèi)，將貨物送達(dá)顧客手中，當(dāng)顧客遇到困難時，公司能忠誠地解決問題。響應(yīng)性:即在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時的專注和快捷。公司員工及時通知顧客接收貨物的準(zhǔn)確時間，公司員工對顧客的要求及時準(zhǔn)確地做出反應(yīng)組織服務(wù)質(zhì)量信息安全性:員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。公司盡量在關(guān)鍵的一線人員與個人顧客之間建立信任與忠誠。公司員工對顧客禮貌相待，并確保貨物在準(zhǔn)時送達(dá)顧客手中時的安全，使顧客對公司產(chǎn)生信任感。移情性:公司給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)。公司應(yīng)牢記每一位顧客的個人利益，可以通過詢問顧客有沒有及時收到貨物，有沒有遇到困難來加強(qiáng)和顧客之間的交流，當(dāng)顧客提出不同的要求時，公司員工應(yīng)盡自己最大的努力來滿足顧客的要求。有形性:公司有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。公司員工著統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一的配送車隊，并保持干凈整潔，給人神清氣爽的感覺。營銷戰(zhàn)略：1.通過調(diào)查了解顧客的需求和期望。追求高指標(biāo)的客戶滿意度，追求卓越的客戶感受，需要先從了解客戶需求和期望，控制客戶期望和感知來實現(xiàn)。2.通過分析企業(yè)的基本情況，并制定企業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖，為企業(yè)提供一種全局觀點和提供一種由表及里的提供質(zhì)量的途徑。3.通過結(jié)合質(zhì)量維度，分析企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)需求之間可能存在的問題，并提出解決的辦法。4.通過從顧客方面考慮，增強(qiáng)顧客的有效參與和提出吸引并保留目標(biāo)顧客的有效措施。5.當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時，怎樣對失誤進(jìn)行補救。6.怎樣吸引發(fā)展和保持高水平的員工。渠道策略公司擁有8個管理區(qū)、52個轉(zhuǎn)運中心、4800余個配送網(wǎng)點、5萬余名員工，服務(wù)范圍覆蓋國內(nèi)1200余個城市。公司開通了港澳臺、中東和東南亞專線服務(wù)。全國渠道結(jié)構(gòu)：---總部（總經(jīng)銷商）---省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商---地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商---縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商渠道策略:1、直營與加盟并存的業(yè)務(wù)模式；2、由于物流市場的競爭具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)越廣，越易拓展業(yè)務(wù)，成本越低，競爭就同時發(fā)生在全球?qū)用婕皡^(qū)域市場層面，重要區(qū)域市場的競爭具有全球性意義，反之亦然。因此爭奪每一個重要的區(qū)域市場就成為一家全球性企業(yè)必須面對的一個重要問題。所以圓通選擇與IBM合作共同謀求發(fā)展。據(jù)全國物流網(wǎng)快遞消息，2010年1月12日IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部與上海圓通速遞(物流)有限公司(以下簡稱“圓通”)共同宣布，雙方簽署了一項“管理優(yōu)化及信息化建設(shè)戰(zhàn)略合作”協(xié)議。此次簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議將歷時三年，共分四個階段。第一期工作重心是集團(tuán)管控體系、運營能力提升及信息化建設(shè)規(guī)劃。第二期工作重心將是企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)的建立，包括財務(wù)管理模塊、人力資源模塊以及企業(yè)文化建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力提升等項目。第三期將進(jìn)行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，系統(tǒng)原型開發(fā)及驗證，核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)完善及上線運行，并與二期已經(jīng)上線的ERP系統(tǒng)模塊進(jìn)行集成。第四期將在核心ERP系統(tǒng)和核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線運行后，實施ERP系統(tǒng)的全面預(yù)算和資金管理、呼叫中心建設(shè)、客戶關(guān)系管理(CRM)，商業(yè)智能等，同時包含對三期已經(jīng)上線的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運維服務(wù)。1、圓通快遞公司的促銷策略內(nèi)容如下：1）人員推銷2）網(wǎng)站促銷3）廣告促銷圓通快遞物流公司其廣告措施有：（1）、品牌標(biāo)志創(chuàng)建，如附注表一所示，這也是一種圓通快遞物流公司推銷品牌的措施。圓通快遞——中英文文字分別在“奔跑的人”左右排列，下劃線增加了速度感和注意力，“奔跑的人”從線上一躍而過，象征圓通人“超越”時速的效率以及不畏艱險、無所不達(dá)的精神。(2）、圓通快遞物流公司廣告促銷印刷媒體——報紙、期刊;視聽媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告;戶外媒體——廣告牌、招牌;郵寄媒體——宣傳單等;4）公共關(guān)系促銷圓通快遞物流公司的年度報告、小冊子、文章、商業(yè)信息和雜志等，利用這些媒介去接觸消費者，影響自己的目標(biāo)市場。還通過新聞以及公益活動，發(fā)展提高其公眾信譽的目的促銷策略：市場定位圓通快遞物流公司按營銷促銷重點放在區(qū)域中心城市、重點城市，并且集中營銷力量對區(qū)域市場實施各個擊破原則，而不把有限