淺析危機公關(guān)原則

淺析危機公關(guān)原則危機公關(guān)本文系陳鳴整理自?危機公關(guān)?，請勿轉(zhuǎn)載。第一章危機公關(guān)【5S】原那么一、承擔(dān)責(zé)任原那么〔Shoulderthematter〕一樣來說，危機爆發(fā)后，公眾都會對企業(yè)產(chǎn)生防衛(wèi)心理，表現(xiàn)往往如下：1、強烈關(guān)注；2、專門情緒化，關(guān)于媒體的信任度遠遠高于關(guān)于企業(yè)的信任度；3、有罪推定，往往〝寧愿信其有，不愿信其無〞的心態(tài)。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)注兩方面問題：1、利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點，因此不管誰是誰非，公眾都認為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在此事故中也負有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該第一追究受害者的責(zé)任，否那么雙方會各持己見，加深矛盾，引起公眾反感，不利于解決問題；2、感情問題。公眾在危險中專門在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。在危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時刻將公眾和消費者的利益放在第一位，并采取合適的行動來切實愛護公眾和消費者的利益，這是贏得公眾認可的關(guān)鍵，專門是能夠及時贏得新聞媒體的認可。絕大部分時候，公眾期望看到的也正是企業(yè)屈尊認錯與積極改正的態(tài)度與行為，而不是要真正地把企業(yè)置于死地，因而企業(yè)絕對不能選擇對抗。二、真誠溝通原那么〔Sincerity〕遇到危機時，你絕對不能夠改變事實，然而你能夠改變公眾的看法。危機溝通的作用是：關(guān)心公眾明白得阻礙其生命安全、感受和價值觀的事實，讓他們更好的明白得危機，做出理智的決定。危機溝通不僅僅是告訴人們你想要他們做的事，更重要的是告訴他們，你明白得他們的感受。此原那么中，真誠指的是〝三誠〞：誠心，誠懇，誠實。1、誠心。在事件發(fā)生后第一時刻，企業(yè)高層應(yīng)向公眾說明情形，并致以歉意，從而表達出企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任，對消費者負責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和明白得。2、誠懇。企業(yè)要一切以消費者利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明情況的進展情形，重新獲得消費者的信任和尊重。3、誠實。誠實是危機處理中最關(guān)鍵，也是最有效的解決方法。危機溝通〝兩要〞〝兩不要〞危機溝通失敗的常見緣故有：批判人們關(guān)于危機本能的反應(yīng)；不同意懼怕的感情基礎(chǔ)；只注重事實，不注重人們的感受。因此，溝通中要注意〝兩要〞〝兩不要〞。1、〝兩要〞：要誠實，要尊重公眾的感受a、要誠實建立信任是與公眾進行危機溝通最重要的基礎(chǔ)。誠實和公布有助于建立信任，使危機溝通更加有效。b、要尊重公眾的感受公眾的懼怕是真實的，公眾的懷疑是有理由的，公眾的憤慨是發(fā)自內(nèi)心的。永久不要埋怨公眾太不理智，永久不要忽略和漠視公眾的真實感受。否那么，不但可不能讓他們的情緒安靜下來，還會喪失他們的信任。2、〝兩不要〞：不要過度反應(yīng)，不要過度承諾a、不要過度反應(yīng)過猶不及。危機發(fā)生后，一定要足夠冷靜。b、不要過度承諾由于危機的突發(fā)性和不可預(yù)期性，決策者必須在得到專家意見后，盡快與公眾和職員溝通。鑒于這是專門多信息事由局限性和不全面的，決策者要勇于面對信息不全的情形下所作決策的后果。而且決策者必須及時地告訴公眾和職員：情況并不像你們預(yù)期的那樣順利。在那個地點，企業(yè)既要對公眾公布事實，也要準確措辭。否那么會顯得企業(yè)不夠?qū)I(yè)，使企業(yè)的發(fā)言權(quán)失去了可信度。三、速度第一原那么〔Speed〕從治理角度來說，未及時從量變到質(zhì)變的過程；從傳播的角度來說，危機是從少數(shù)人明白到多數(shù)人明白的過程。大伙兒都不明白的隱秘不是危機，它只是潛在危機。只有當(dāng)企業(yè)職員、消費者、公眾、媒體、投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商都明白了，同時被夸大了其危險性，導(dǎo)致紛亂和恐慌后，才能稱之為危機。危機一旦發(fā)生即無法改變，能做的只有兩件事：1、正確處理危機，以減少或者幸免缺失；2、正確地傳播，也確實是公關(guān)。客觀、理性地告知公眾，以減少或者排除恐慌。正確的處理，是危機治理的前提；正確的公關(guān)，那么是危機治理的核心。一旦爆發(fā)危機，24小時內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)不要睡覺，因為錯過這24小時，有可能導(dǎo)致企業(yè)以后24個月的危機。危機爆發(fā)后，企業(yè)必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速操縱事態(tài)，否那么會擴大危機范疇，甚至失去對全局的操縱。因為危機發(fā)生后，能否操縱住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。四、系統(tǒng)運行原那么〔System〕危機公關(guān)中，系統(tǒng)運行有利于及時發(fā)覺、收集信息，并對信息進行分類、整理、評估、記錄，向各個相關(guān)部門提供客觀的、重要的信息，并上報決策層，從而開展有效的、嚴密的公關(guān)活動，加強與公眾之間的協(xié)商對話，幸免顯現(xiàn)公眾對企業(yè)的敵視現(xiàn)象，建立起企業(yè)與消費者、公眾之間的新的信任與合作關(guān)系，進而順利解決危機。系統(tǒng)運行需要做到以下幾點：1、以冷對熱，以靜制動2、統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳3、組建班子，專項負責(zé)4、果斷決策，迅速實施5、合縱連橫，借助外力6、循序漸進，標本兼治五、權(quán)威證實原那么〔Standard〕自己贊揚自己是沒用的，沒有權(quán)威的認可只能徒留笑柄權(quán)威證實過程，需要注意以下幾點：1、充分發(fā)揮和隨時調(diào)動新聞媒體的權(quán)威傳播功能不論在危機中依舊危機后，企業(yè)都應(yīng)該處理好與新聞媒體的關(guān)系，盡量正確要緊媒體的記者和編輯的信任與支持，獲得新聞媒體公平對待的機會，這將有利于引導(dǎo)輿論并弱化負面輿論的不利阻礙，它對企業(yè)以后的成功是專門重要的。假如企業(yè)本身沒有過錯，那么能夠借助記者的參觀、采訪，把企業(yè)的真實情形通過記者報到出去，也是有效的新聞公關(guān)策劃思路。2、爭取權(quán)威機構(gòu)的支持企業(yè)能夠和政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)保持坦誠的合作，得到它們的認可，通過它們公布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就能夠重新喚起公眾和消費者對企業(yè)的信任，加快解決危機的步伐。3、贏得消費者代表的支持有消費者自己實話實說比企業(yè)自己說一萬遍都有用的多。第二章危機公關(guān)【十面埋伏】明白了危機公關(guān)的原那么，向誰公關(guān)，公關(guān)什么，如何樣公關(guān)，是危機公關(guān)能否成功的關(guān)鍵。危機公關(guān)對象包括：內(nèi)部職員、公眾、媒體、政府及行業(yè)主管部門、投資者、債權(quán)人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、社會團體。任何一方?jīng)]有處理妥當(dāng)，都有肯能引發(fā)災(zāi)難，故而稱作〝十面埋伏〞。一、內(nèi)部職員要戰(zhàn)勝危機，所有人必須團結(jié)一致，同仇敵愾。職員是危機的受害者和承擔(dān)者。企業(yè)治理者必須在危機治理中穩(wěn)住軍心，建立一個穩(wěn)固的大后方。當(dāng)危機發(fā)生時，要做好以下工作：1、趕忙召開職員大會，說明公司的信心、態(tài)度和立場；2、明確原那么性的解決方案，統(tǒng)一認識，增強信心；3、開誠布公地告訴職員發(fā)生了什么，贏得多數(shù)職員的信任與支持；4、將壞消息一次性的和盤托出，切勿擠牙膏似地被動披露，以免引起推測和恐慌；5、事實上保證職員的利益；6、做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作，和諧好各職能部門，使之正常運作；7、明確專門時期職員應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么；8、明確專門時期職員該說什么，不該說什么；9、公布?危機公關(guān)手冊?，明確專門時期企業(yè)的治理制度和運作程序，以此作為專門時期的職員應(yīng)對指南；10、號召全體職員擰成一條繩，與企業(yè)齊心協(xié)力，共度難關(guān)；11、在關(guān)鍵問題上，由獨立的專家或其他權(quán)威機構(gòu)來為職員答疑解惑；12、說明企業(yè)對以后的信心。二、公眾那個地點需要注意一個要點：不要試圖去隱瞞事實。公眾公關(guān)能夠概括為【4S】：1、道歉〔Sorry〕公眾不僅關(guān)注事實真相，在某種意義上，公眾更加關(guān)注當(dāng)事人對事件所采取的態(tài)度。事實上，90%以上的危機惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)。受害者作為危機的直截了當(dāng)當(dāng)事人，關(guān)于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直截了當(dāng)關(guān)系到他們的切身利益。他們會留意觀看企業(yè)公關(guān)的每一個舉措，并會對外發(fā)表自己的評判。因此，在危機發(fā)生后，企業(yè)要以最快的速度與受害者接觸，查明事實真相，給消費者圓滿的說明，履行企業(yè)的社會責(zé)任與承諾，并盡力做出超過有關(guān)各方所期望的努力。同時，企業(yè)要平復(fù)的傾聽受害者的意見，真誠地向受害者道歉，給受害者以安慰和同情，誠懇地對待受害者及其家屬。2、務(wù)必閉嘴〔Shutup〕不要和消費者爭辯，永久不要和公眾去辯論誰對誰錯。3、展現(xiàn)〔Show〕在危機公關(guān)中，沉默并不是金。閉嘴的目的是不予消費者爭辯。然而，企業(yè)務(wù)必要重視與消費者的溝通，因而要建立起有效的溝通渠道；與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系，主動地把自己所明白和自己所想的，盡量展現(xiàn)給公眾。4、讓公眾中意〔Satisfy〕〝公眾利益至上〞是公眾公關(guān)的全然。企業(yè)在制定計策時，要盡量站在消費者的角度去考慮問題，并結(jié)合企業(yè)實際，使解決方案能與消費者的期望值保持一致。消費者在投訴時一樣在意的是：企業(yè)能否與消費者真正溝通；企業(yè)是否勇于認錯、對自己的失誤勇于承擔(dān)責(zé)任；企業(yè)對消費者的承諾是否可靠、不流于表面文章；企業(yè)是否以消費者利益至上、隨叫隨到、靈活變通；產(chǎn)品是否名實相副。具體而言，即以下幾點：a、在處理危機的過程中，由專人與受害者接觸；b、了解和確認受害者的有關(guān)賠償要求，向受害者及其家屬公布企業(yè)的賠償方法和標準，并盡快落實；c、假設(shè)受害者家屬提出過分要求，企業(yè)要大度、忍讓，切不可與之發(fā)生口角和爭吵；d、公關(guān)人員應(yīng)站在受害者和企業(yè)雙方的立場上進行和諧，爭取對方的同情和明白得；e、應(yīng)在合適的場合與受害者單獨進行溝通，有分寸地讓步。假如拒絕對方的要求，要注意方式和方法；f、做好善后服務(wù)工作。由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對受害者進行慰問和看望，并盡可能地提供其所需的服務(wù)和關(guān)心；g、應(yīng)盡快處理投訴。相關(guān)調(diào)查說明：投訴反應(yīng)時刻超過4周，消費者中意度降低一半以上。三、媒體媒體是危機爆發(fā)的途徑，同時也是危機操縱的關(guān)鍵。媒體在報道企業(yè)事件時有兩個特點：一是媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的明白得和期望去確定報道角度或者重點；二是媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容。媒體公關(guān)需要注意〝四個一〞：1、一個系統(tǒng)：由專門的部門與媒體進行溝通，建立友好關(guān)系；2、一個聲音：企業(yè)對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言；3、一個態(tài)度：對所有的媒體和記者都坦誠相待；4、一個形象：對外形象保持一致。還有兩項需要注意的事項：1、在第一時刻召開新聞公布會。那個地點需要注意：a、時刻的選擇既要充分預(yù)備，又要及時反應(yīng)。由于新聞公布會需要報批，可能會導(dǎo)致48小時之內(nèi)的拖延，因此，舉行懇談會是危機公關(guān)中與媒體溝通的快捷方式。b、選擇合適的新聞發(fā)言人選擇新聞發(fā)言人的要點：◆新聞發(fā)言人一樣應(yīng)該是企業(yè)公共關(guān)系部門的負責(zé)人，頭腦平復(fù)，思維清晰、靈敏；◆積極解決問題，不卑不亢，誠懇，穩(wěn)重；◆言辭審慎，表情嚴肅，態(tài)度堅決、認真；◆絕不說〝無可奉告〞；◆不用否定性語言，不攻擊和詆毀對手；◆盡可能多地向媒體和公眾提供其所需的背景資料，不舍棄任何話語權(quán)；◆將壞消息一次性和盤托出；◆不強求審查媒體的新聞稿件，但務(wù)必請關(guān)鍵性媒體記者公布客觀、公平的事件報導(dǎo)；◆尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士；◆能夠機智地應(yīng)對記者的〝窮追猛打〞。c、做好公布會的策劃、預(yù)備工作專門要注意思想預(yù)備工作。d、確認對外公布的信息，預(yù)備新聞稿新聞稿需要具備以下特點：◆標題要說明立場，旗幟鮮亮；◆內(nèi)容應(yīng)完整、清晰，能將事件的來龍去脈交代清晰；◆注意多用事實說話，不要辯解；◆明確將要采取的補救措施；◆不公布推測和不準確的消息；◆幸免使用行話或者行業(yè)術(shù)語，要使用清晰的大眾語言向公眾表達企業(yè)的態(tài)度；◆應(yīng)標明新聞發(fā)言人的聯(lián)系方式；◆當(dāng)重大危機發(fā)生后，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出面，以說明對時刻的重視態(tài)度；◆邀請政府主管部門或其他具有公信力的第三方參加；◆在現(xiàn)場盡力配合記者，向記者提供現(xiàn)場、、電腦網(wǎng)絡(luò)等辦公設(shè)備，排除敵對情緒；◆注意會務(wù)安排的其他細節(jié)。2、全方位配合記者采訪記者面對危機，定然會對其中焦點窮追不舍，企業(yè)治理者應(yīng)做到以下幾點：◆不要妄圖回避記者；◆保持統(tǒng)一口徑。非指定發(fā)言人不得同意采訪，應(yīng)該禮貌的告知新聞發(fā)言人的聯(lián)系方式；◆總機接線員不得主動向外提供信息，而要在了解的性質(zhì)后，將此類轉(zhuǎn)接給相關(guān)部門或者人員；◆所有人都應(yīng)對記者的和詢問保持友好的態(tài)度；◆不要給某個媒體透露獨家新聞，否那么會激起其他記者的不公平感；◆對外新聞公布辦公室應(yīng)實行24小時工作制，防止在危機中因傳播失控而造成〝真空現(xiàn)象〞；◆必須確保新聞公布機構(gòu)始終能得到最新的信息以及企業(yè)為了操縱危機而正在采取的措施的信息；◆坦陳自己的不妥行為，并采取積極的糾正措施。假如事實被別人所揭露，將有損于企業(yè)的信譽；◆提供完整的信息和背景資料，以免媒體胡亂推測或者從其他渠道探聽；◆不要攻擊競爭對手，不要公布不準確的消息，否那么只會損害自己的形象，還可能因此惹上官司。四、政府和行業(yè)主管部門要注意以下三點：1、以最快速度回報危機發(fā)生后，企業(yè)切不可心存僥幸、文過飾非，更不能遮遮擋掩、有意歪曲。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以最快的速度將事件的真相如實、全面地報告給相關(guān)部門，從而贏得政府的明白得和支持。2、及時通報事態(tài)進展情形在危機事件處理過程中，企業(yè)應(yīng)主動、定期地向主管部門報告事態(tài)的進展情形，將企業(yè)的經(jīng)營狀況、媒體和公眾的反應(yīng)以及企業(yè)下一步要采取的措施詳細地進行匯報，使主管部門心中有數(shù)。積極配合相關(guān)部門的調(diào)查，并要求政府或者主管部門進行監(jiān)管、檢測，及時公布公平的報告。3、進行全面的總結(jié)，并提交整改報告危機解決后，企業(yè)應(yīng)對危機和危機的處理情形進行全面、深入和系統(tǒng)的總結(jié)，并提出整改方法，送交相關(guān)政府部門，從而增強政府部門對企業(yè)的信任感。五、投資方、債權(quán)人這兩方要緊需要注意以下三項工作：1、及時、坦誠地溝通；2、表現(xiàn)出企業(yè)的信心和決心；3、拿出切實可行的解決方案。六、供應(yīng)商