項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略

項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略2024/3/27項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略杭州西溪海項(xiàng)目國(guó)語溝通MandarinCommunicate

2011年6月22日2011年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略回顧任務(wù)策略溝通實(shí)施項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略回顧從09年西溪海項(xiàng)目進(jìn)入傳播開始，至今已過去1年半的時(shí)間，閑林板塊競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。溪上玫瑰西溪風(fēng)情和家園西溪玫瑰西溪海玉榕莊閑湖城09~10年，西溪排屋板塊聲勢(shì)較弱，而西溪海更是在板塊外，而今，隨著新盤不斷推出，城西成為排屋最為集中的市場(chǎng)。昆侖府板塊變化回顧大西溪排屋板塊已經(jīng)形成！項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略回顧錯(cuò)位09年開始起勢(shì)，傳播力度最大的時(shí)候，營(yíng)銷工具（樣板房、售樓處）卻未到位10年開盤時(shí)，卻遇到史上最嚴(yán)厲的政策調(diào)控11年，本應(yīng)更積極的采取積極營(yíng)銷對(duì)策，我們的聲音卻越來越弱營(yíng)銷問題回顧項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略回顧09年底開始，西溪?！褒嫷虏备叨诵蜗笸瞥?，一定程度上達(dá)到了高端項(xiàng)目知名度和高端形象樹立的需求。但是，隨著營(yíng)銷階段的推進(jìn)，及市場(chǎng)情況的變化，不論溝通的深度和精確度都未隨之升級(jí)，一定程度上也影響本案銷售。營(yíng)銷訴求回顧西溪海是什么？好在哪里？項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略任務(wù)2011年下半年西溪海項(xiàng)目營(yíng)銷推廣目標(biāo)：“激活”沉睡已久的西溪海市場(chǎng)聲音樹立項(xiàng)目靈魂，讓客群從知道西溪海上升到向往西溪海促進(jìn)線下銷售，提高去化率為年底銷售高峰蓄客通過西溪海的營(yíng)銷傳播為高層項(xiàng)目打下基礎(chǔ)項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略任務(wù)任務(wù)緊迫性1、市場(chǎng)內(nèi)部已經(jīng)有不利于西溪海的聲音傳出，不加以回應(yīng)會(huì)對(duì)西溪海銷售產(chǎn)生不利影響；2、由于規(guī)劃的變更，使得排屋區(qū)后變成高層區(qū)，破壞了排屋區(qū)的私密性，這對(duì)高端物業(yè)來說影響很大。板塊之中類似成功的項(xiàng)目以和家園為首，但和家園整體項(xiàng)目體量大，且排屋項(xiàng)目與高層項(xiàng)目區(qū)隔明顯.至西溪海高層項(xiàng)目面世前這段時(shí)間，是西溪海排屋銷售的黃金期！項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略西溪海二期，來了！前期銷售不佳，需要設(shè)立二期開盤，給市場(chǎng)整體樓盤運(yùn)作正常的信號(hào)！無論是促銷政策，還是產(chǎn)品訴求發(fā)生變化，都成為正常的二期策略。而不讓市場(chǎng)覺得是西溪海前面賣的不好而被迫轉(zhuǎn)變的。設(shè)立二期動(dòng)作本身，對(duì)市場(chǎng)具有吸引眼球作用，是西溪海信心的傳達(dá)。二期開盤節(jié)點(diǎn)選擇：8月底9月初建議：選出前期銷售較集中房源，規(guī)劃為一期，為二期取新的組團(tuán)名繼續(xù)使用原有的溝通方式來講西溪海？顯然不行，市場(chǎng)會(huì)誤解為西溪海怎么還沒賣掉！項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略西溪海二期=新形象新氣象新賣相項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略“龐德伯利”概念只適用于前期樹立高端形象，西溪海的靈魂如何提煉？——二期傳播概念產(chǎn)品客群戶型景觀材質(zhì)科技環(huán)?！a(chǎn)品利益客群需求舒適度功能配套身份……共鳴形象樹立基礎(chǔ)項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略客群再考量2010年來訪情況——購(gòu)房動(dòng)機(jī)35~45歲客群對(duì)于自住的需求2010年來訪情況——客戶年齡段改善居住環(huán)境養(yǎng)老準(zhǔn)備他們都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置業(yè)不愿考慮功能性重復(fù)的高端公寓，而是希望補(bǔ)充城區(qū)周邊的新型排屋。他們很早就跨過了財(cái)富的原始積累，完成了二次創(chuàng)業(yè)，人生已經(jīng)達(dá)到一定高度，高端排屋是成就的證明。+保值增值項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略客群再考量客戶認(rèn)為西溪海最有吸引力的利益點(diǎn)2010年來訪情況——產(chǎn)品認(rèn)同點(diǎn)濕地資源是稀缺的，稀缺的東西才能體現(xiàn)自我價(jià)值；自然環(huán)境是作為他們購(gòu)置排屋的重要理由，西湖太貴，西溪正合適；西溪概念的排屋他們聽到看到的太多了，而真正能感受到濕地氣息的還是在西溪海。放大客戶的G點(diǎn)項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量2010年杭州排屋類產(chǎn)品成交情況項(xiàng)目名稱成交套數(shù)類型均價(jià)總價(jià)段成交主力面積西溪海14排屋27662750-1400萬300-400西溪山莊62排屋21689500-700萬250-310溪上玫瑰園59排屋292931000-2000萬360-430西溪玫瑰

58排屋24056500-700萬230-260閑湖城鉆石灣42排屋25202450-550萬180-200保利東灣29排屋363741000-1500萬320-380和家園26排屋522101500-2000萬300-330香洲里23排屋26317550-800萬225-300新明半島19排屋19725450-700萬240-340果嶺花苑18排屋17000500-700萬310-380篁外7排屋28334750-900萬300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500萬320-380西溪風(fēng)情6排屋34435900-1500萬280-370青楓墅園4排屋21538450-600萬220-270西園2排屋37032800-1500萬260-350白馬尊邸1排屋20078500-800萬223-256匯總355

29485

其中重點(diǎn)競(jìng)品為溪上玫瑰，參考競(jìng)品為西溪玫瑰、西溪風(fēng)情。項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量產(chǎn)品差異化西溪海西溪風(fēng)情西溪玫瑰溪上玫瑰戶型建筑美觀景觀設(shè)計(jì)庭院地段物業(yè)自然環(huán)境英倫風(fēng)在09年或許還是新潮流，但放在11年已經(jīng)被各種英倫法式意式風(fēng)格所掩蓋了；戶型、景觀、物業(yè)這些都是綠城的強(qiáng)項(xiàng)，但是西溪海在建筑上依然可圈可點(diǎn)；最可貴的是西溪海擁有可見的自然風(fēng)光，西溪風(fēng)情依托的是內(nèi)部河道，在這點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量他們?cè)谥v什么項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量他們?cè)谥v什么項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量他們?cè)谥v什么項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略競(jìng)品再考量溪上玫瑰悠然西溪，城市玫瑰法式園景西溪風(fēng)情誰來駕馭獨(dú)屬自己的西溪世界？西溪玫瑰莊園正統(tǒng)，貴美西溪大西溪純英倫城市莊園依托西溪，突出建筑風(fēng)格他們?cè)谥v什么項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略西溪海，“龐德伯利”純英倫聯(lián)墅——樹立高端形象溝通方向西溪海，看得到風(fēng)景的高尚居住區(qū)——差異化落地定位的深入項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略溝通方向定位與客群間的關(guān)系主利益：看的見風(fēng)景副利益：寬尺度戶型純英倫風(fēng)格家庭泳池……“買排屋就是希望能夠有更舒適的環(huán)境”“濕地邊的排屋是種投資資源”“房子不錯(cuò)，更有濕地，比其他排屋有特點(diǎn)”有了濕地，1000萬的排屋才有其價(jià)值有了濕地，距離略遠(yuǎn)是應(yīng)該的有了濕地，和競(jìng)品才有差異更有記憶點(diǎn)有了濕地，才稱之謂“?！表?xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略定位語3000畝濕地·200棟隱墅項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略策略溝通調(diào)性（TONE&MANNER）客群所感興趣的賣點(diǎn)與競(jìng)品足夠的差異化特點(diǎn)確實(shí)有濕地空氣好環(huán)境優(yōu)雅少數(shù)人享受的優(yōu)越感返璞歸真的歸屬感出世的超脫感項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略溝通客群狀態(tài)及心理描述他們是社會(huì)財(cái)富金字塔的頂尖人群權(quán)利與金錢是他們的代名詞他們是最早一代高端住宅的主人在市區(qū)有2~3套物業(yè)但大多是公寓或早期排屋，因?yàn)闆]有所以要一套現(xiàn)代豪宅。項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略溝通客群狀態(tài)及心理描述他們也經(jīng)歷過失敗、挫折、痛苦，風(fēng)光過、得意過、消沉過，他們閱人無數(shù)，習(xí)慣了大場(chǎng)面，他們?cè)缇驮炀土艘粋€(gè)有城府的心！他們也感受到闖蕩社會(huì)的波折和疲憊，排屋也許算是對(duì)自己和家庭的一種犒賞。項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略溝通客群狀態(tài)及心理描述他們不隨波逐流，標(biāo)準(zhǔn)自在心中，他們不一定是高學(xué)歷，但追求文化內(nèi)涵，他們不一定知識(shí)淵博，但見識(shí)廣泛，所以選排屋，不一定要隨大流，有性格才能彰顯自我。只要感覺對(duì)了，就是我要的排屋項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略案名溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略什么是東、西方人共有的“隱貴”象征？溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略“閑適而尊貴”——?dú)W洲人的郊區(qū)別墅生活溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略鹿，德音、祥瑞的象征鹿，在古代稱為麒麟。仁獸。鹿在儒道釋三種文化以及古代民間信仰中，都視之為靈獸。也是遠(yuǎn)古的崇拜對(duì)象，祥瑞的象征。（年畫：“蝙蝠”和“鹿”讀起來音同“福祿”，喻指財(cái)富、地位、健康。）

鹿，是權(quán)力的象征逐鹿中原，比喻政權(quán),爵位〖politicalpower〗

鹿:謂獵取的對(duì)象。喻指政權(quán)。比喻最后勝利屬于誰.

珍獸。清代只有皇家獵苑中蓄養(yǎng)。詩(shī)經(jīng)中記載：為上層政治的禮品饋贈(zèng)，以及婚禮禮品，非常隆重的場(chǎng)合使用。在中國(guó)與西方世界（通“麓”。山腳）。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略歐洲人喜歡鹿頭做裝飾鹿代表幸福，圣誕老人的坐騎。

溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略鹿，詩(shī)意地強(qiáng)化出濕地資源的純粹性。靈地、仁獸。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略白鹿——諧音，濕地的“白鷺”溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略whitedeer白鹿臺(tái)低調(diào)有內(nèi)涵尊貴吉祥世外貼近自然溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略與室屋同意.古典建筑三段式形制的底座，為之臺(tái)。高平的建筑物：亭臺(tái)樓閣。

敬辭，用于稱呼對(duì)方或與對(duì)方有關(guān)的事物：臺(tái)鑒。臺(tái)甫。

古代用三臺(tái)來比喻三公.如:臺(tái)鼎(古代稱三公或宰相,意為職位顯要);臺(tái)(臺(tái)

)差異、出位。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略隱貴氣質(zhì)與杭州高端項(xiàng)目形成鮮明的差異化；適度超前，構(gòu)建出中遠(yuǎn)期的競(jìng)爭(zhēng)格局。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略廣告語溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略置身繁華世界，籌謀于喧囂之所溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略不如運(yùn)籌帷幄于安寧之地繼而俯視世界……溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略當(dāng)經(jīng)歷了世界的掌聲與仰慕之后，當(dāng)看慣了燈紅酒綠與城市繁華之后，當(dāng)走向了事業(yè)的巔峰與名利的收獲之后，唯有自然才能給他們的心靈帶來滿足，也只有在這種平靜的對(duì)話中才能享受成功之后的自在。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略閱盡世界，終歸自然溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略閱盡世界，終歸自然時(shí)間給予生命的收獲，屬于高等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)和視野。一套俯視、成熟、經(jīng)過檢驗(yàn)的世界觀和價(jià)值觀，構(gòu)成客戶門檻。心的自然：洗盡鉛華、自然而然的人生態(tài)度；物的自然：給予健康、靈感的濕地自然資源和建筑。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略建筑格調(diào)的內(nèi)斂亦屬回歸自然。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略視覺項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略形象一項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略形象二項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略形象三項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略形象四項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略形象五項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略隱逸在3600畝濕地中的西溪海2期白鹿臺(tái)，這種最自然與隱秘的環(huán)境，無疑與他們的心靈追求契合，在他們內(nèi)心深處產(chǎn)生一種深深的歸屬感。是他們心里所想的，也是西溪海所能給予的。溝通項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略溝通西溪海靈魂之所在：自然環(huán)境所帶來的人生感悟西溪海是什么？——是擁有3000畝自然資源的稀缺排屋西溪海好在哪里？——自然資源+高端排屋能讓您體現(xiàn)人生高度項(xiàng)目XXX年下半年度營(yíng)銷推廣策略實(shí)施7月8月9月10月11月營(yíng)銷推廣推進(jìn)事件節(jié)點(diǎn)PR廣告推進(jìn)二期開盤準(zhǔn)備期二期開盤預(yù)告體驗(yàn)營(yíng)銷+正式開盤正常銷售階段軟文、新聞告知前期A、B類客戶邀約媒體體驗(yàn)日“賞月”重點(diǎn)客戶體驗(yàn)（已簽約業(yè)主、意向客戶）“名車試駕”房博會(huì)攝影實(shí)施小樓書設(shè)計(jì)相關(guān)物料準(zhǔn)備