哪些營銷思想不能遺忘

哪些營銷思想不能遺忘傳統(tǒng)營銷理論:死去

抑或逃逸一個真實的故事曾聽出版社的朋友給我講過如此一個真實的故事：一位投身于保險銷售的青年人在業(yè)務(wù)拓展上屢屢受挫之后，無奈之下退而寫起了有關(guān)保險銷售的文章與書。誰也沒有想到的是，其中一本有關(guān)保險銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，從此，這位青年人一炮而紅，名利雙收。隨著各種培訓授課邀請的接踵而至，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級人物。諳熟內(nèi)情的朋友將此奚落為營銷界的“黑色幽默”，而我卻感到有一絲難言的苦澀。這位青年人在保險推銷業(yè)務(wù)上的失敗，以及保險推銷理論上的成功，從某種程度上不正折射出中國營銷界的一些真實現(xiàn)狀嗎？真正可怕的是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系：有關(guān)成功的理論是否應(yīng)該來源于實踐？這位青年人鮮有成功業(yè)績，而我們又不能不承認這位青年人確有才華（甚至可能是專門的保險專業(yè)技能），因為并不是什么人都能隨隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書的。關(guān)于那個咨詢題的認知，如果僅僅局限于從怎么講是先有雞依舊先有蛋那個層面來凝視，我們發(fā)覺自己難離悖論的巢窠，因而我們就不能不從條件，也確實是講環(huán)境因素入手，來找尋事件之間原有的真實的依存關(guān)系。超脫不了環(huán)境的思維在澳洲Seven-Eleven24小時便利店的店員培訓課程中，有如此一個經(jīng)典案例一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機里的鈔票快速拿出，交給歹徒之前還咨詢了如此一句：“用袋子給您裝上好嗎？”劫匪點頭，他便麻利地把鈔票裝進塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤時，他才打電話報警。培訓官總結(jié)時講，對待劫匪，要“Treathimlikeacustomer”。確實是講要像對待顧客一樣春天般的溫順，要什么給什么，絕對不能與歹徒發(fā)生爭吵，更不能抵抗；同時還要牢記兩個單詞：“Smoothly”和“Quickly”。確實是講給劫匪拿鈔票、遞鈔票要爽快麻利，不要有余外的動作。培訓官是如此講明的，從犯罪心理學的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了幸免情緒失控而導致可能的過激行為，作為店員以及店內(nèi)的顧客一定要配合劫匪，關(guān)心他們順利完成搶劫任務(wù)。如果搶劫過程中正好有顧客從不處進來，還應(yīng)該提醒歹徒注意，不要造成歹徒驚慌。因而在澳洲，見義勇為的職員甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓舞，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控，因為其行為是將店員自身以及在場顧客的生命置于一個危險環(huán)境而不顧。能夠看到，這與我們國內(nèi)所崇尚的價值標準與處世準則有著全然性的不同，而國內(nèi)的許多學者專家將此講明為西方世界的人本化思維。我并不反對國內(nèi)這些專家們的講辭，然而請讓我們聽聽培訓官的意見：“Everythinghereisinsuredbutyou！”（那個地點除了你之外所有的東西都差不多購買了保險?。┮泊_實是講搶劫可不能讓商店蒙受任何缺失，而你的任何愚蠢行為，卻可能會危及你自身以及顧客的安全，而使商店的商譽蒙受缺失！商店的目的只在于合法經(jīng)營，除此之外，發(fā)生什么樣的情況則由相應(yīng)的機構(gòu)承擔相應(yīng)的責任與義務(wù)──警察負責社會安全，而為了最大限度消弭不可預知的風險、規(guī)避無限責任，就必須通過國家法律手段對商業(yè)單位實施強制性保險，這種保險又已納入商業(yè)單位的成本之中，因此，通過購買行為，消費者同樣應(yīng)該獲得這種保證。我們同時看到培訓官建議在遭劫后職員不要去運算缺失，而是讓老總?cè)ス懒?。因為如此做的結(jié)果，往往是保險賠償?shù)臄?shù)字不僅足以補償遭劫的所有缺失，還能讓老總發(fā)一筆小財；而保險公司樂于賠付以及主動宣傳的緣故，則在于其示范作用。如何講，在治理規(guī)范的澳洲，遭遇搶劫的比率僅為二十萬分之一。如是，我們能夠讀出，導致這種經(jīng)營治理理念與行為技術(shù)顯現(xiàn)的全然性緣故，并不是西方的治理聰慧與治理素養(yǎng)多么超前，而是在社會不同群體的共生關(guān)系間，人為制定或者遵從了一種必定性邏輯，形成了一種體制性的整體力量──當我們從那個角度明白得朗咸平教授評判“唐萬新沒有駕馭400億元企業(yè)（德?。┑哪芰?，學習也不夠”時，我們明白，他并不是質(zhì)疑唐氏兄弟的能力，而是指出如此一個可悲卻又無可奈何的現(xiàn)實：在專門大程度上，我們的思維以及行為總是難以超越我們生存的環(huán)境。被誤讀的中國營銷不久前英國《金融時報》報道，歐盟將拒絕承認中國的市場經(jīng)濟地位，要緊緣故有：第一，中國的市場經(jīng)濟法律體制還不夠健全；其次，中國對資源的進出口采取了非市場化操縱;再次，中國的知識產(chǎn)權(quán)愛護以及含知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的愛護體系存在漏洞，愛護力度不夠;最后，中國金融和企業(yè)融資不符合市場經(jīng)濟規(guī)律。這四個方面都涉及體系性、制度性咨詢題。專門明顯，在短時刻內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。我們看到，這四個方面卻也恰恰是我們企業(yè)進展到一定時期期望躍居更高層次時所不得不直截了當面對的幾個核心咨詢題。我所關(guān)懷的是，這種由于不同經(jīng)濟體制下規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營治理思維上的全然性不同。這種不同不僅導致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的全然性差異，同時彼此間難以用相近乃至相同的治理語言進行溝通。在上面提及的Seven-Eleven24小時便利店的培訓中，東西方治理者（專家）截然不同的認知差異，其中的淵源讓人深思。那個地點的咨詢題在于，從表面看來，我們的許多專家對此的認知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認知往往能夠得到廣泛的傳播而得到全社會的最終認定，專門是當這種治理思維被所謂的“海龜”們加以渲染，又在邏輯等技術(shù)層面精細化完善之后。具體到營銷領(lǐng)域，由于中國目前主流的營銷思想差不多是西方流行理論的舶來品，其在中國的傳播、實踐及其進展就面臨著同樣的咨詢題：更多地是源于一種想因此的邏輯？依舊更多地直面真實的存在？如此，當我們再來凝視那位保險暢銷書作者時，我們是否發(fā)覺了其中的端倪──他的成功在于巧妙地回避了先有蛋依舊先有雞的本原咨詢題，而是選擇了邏輯（因此還要加之于激情等其他因素）──在遠離了真實世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所同意的途徑之一。然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會不同群體共生關(guān)系的必定性存在，而幾近演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲──由于人為地無視環(huán)境因素的真實存在，它的前提假設(shè)就往往來源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機的偶然，因而這種邏輯盡管能夠從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能飄游于半空而專門難腳踏實地──正如同從西方世界的人本化思維角度認知Seven-Eleven24小時便利店的培訓同樣能夠給出看似合理的講明（因此我并不否認事實上也包含如此的思維），進而衍生出便利店人性化治理的系統(tǒng)理論與機制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已改弦易張。通過幾百年的制度建設(shè)，西方企業(yè)得以擁有一個良好的市場與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對過程的標準化操縱來達至結(jié)果的唯獨性與穩(wěn)固性。在那個地點我們能夠清晰地看出西方治理的精髓，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握。然而在我國，由于體制以及進展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有專門大的隨機性，企業(yè)進展因素的難以推測與把握必定導致企業(yè)進展過程的難以理性，而過程的難以理性甚至無法理性又不可幸免導致經(jīng)營結(jié)果的隨機性──“長不大”、“曇花一現(xiàn)”這些中國企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。在營銷學最為差不多的案例分析中，它的一個最為差不多的要求是在條件還原的前提下，其結(jié)果應(yīng)該具備可重現(xiàn)性。然而翻看中國營銷近20年來諸多本土經(jīng)典案例，其賴以成功的營銷模式卻往往如過眼煙云，難以復制。在把一種偶然當作必定的過程中，我們的主流營銷理論所闡述的，我們的營銷學者以及專家們所追求的，往往是一種事后諸葛亮般對既成事實的講明，而非先見性的制造與預期;而為了自圓其講，又不得不攙雜到里面去太多的主觀因素，甚至于人為地去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為地去設(shè)置一種本不存在的邏輯通路。這種我稱之為“螺絲殼里的道場”式的研究，能夠于技術(shù)層次專門精巧、奇異，能夠成為顯學、奇學，但實際上卻于國、于民、于事無補。譬如講，中國家電業(yè)的每一個咨詢題幾乎都有截然相反的觀點，而每一觀點的背后看起來都有堅實的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)、例證支持。然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國家電業(yè)的主流觀點卻幾乎差不多上錯誤的。這就使我們的主流營銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒作效應(yīng)，而缺乏微觀方面細枝末節(jié)的感召力量及思維啟發(fā)，高居廟堂之上，在表面的莫測高深之下，難掩實際內(nèi)容的慘白與空泛無物。中國營銷早就應(yīng)該正視環(huán)境（制度體系）──目前我國主流營銷理論與本土營銷實踐嚴峻脫節(jié)的背后，是我們無視中國所特有的完全不同于西方社會的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無視，我們失卻的往往是對社會機理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實關(guān)聯(lián);同時，我們難以對體制性機構(gòu)與規(guī)范缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的治理語言溝通，從而使我們的主流營銷思想以及實踐越來越游離于國際慣例之外而日趨邊緣化。科特勒營銷“圣經(jīng)”的想因此我并不是一個反對營銷理論“洋務(wù)運動”的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營銷一線實踐中我一直是營銷“技術(shù)”派的堅決支持者。咨詢題在于，我們應(yīng)該支持的是一種什么樣的技術(shù)。在擁有了許多的華麗篇章之后，我們的主流營銷理論以及營銷專家，甚至無力于解讀最為差不多的廣告投放以及廣告成效之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。沮喪之余，我們就不能不反思我們所依靠的分析工具以及理論基礎(chǔ)。讓我們純粹從技術(shù)角度探討。讓我們先來看看如此一個咨詢題。行為科學家奚愷元教授所做的一個餐具定價實驗：一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件差不多上完好無損的。那么顧客情愿支付多少鈔票買這套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和剛才提到的完全相同，而且完好無損。此外，這套餐具還有8個杯子和8個茶托，其中的2個杯子和7個茶托差不多破舊。顧客情愿為這套餐具付多少鈔票呢？實驗結(jié)果表明，在只明白其中一套餐具的情形下，人們情愿為第一套餐具支付33美元，卻只情愿為第二套餐具支付24美元。盡管第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們情愿支付的鈔票反而少了。那個有味的實驗其意味深長之處，確實是我們對傳統(tǒng)的價格理論應(yīng)該有全新的闡釋。行為經(jīng)濟學家通過眾多實驗揭示了一個道理，人們所面對的事物是如此復雜多樣，信息是如此的不完全、不對稱，以至于人們的理性專門難對自己所觀看到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡單性的原則讓自己生成錯誤的認識，也確實是講，人并非是完全理性的。而我們明白，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟學理論差不多上是建立于兩個假設(shè)之上的：人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇基礎(chǔ)上達到效用最大化；同時，市場競爭是完全有效的，理性的投資者在市場競爭中能夠幸存。我們看到，行為經(jīng)濟學所堅決的，正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學崇尚的基于周密數(shù)學模型的理性主義根基。傳統(tǒng)經(jīng)濟學關(guān)于“阿萊斯悖論”、“股權(quán)風險溢價難題”、“羊群效應(yīng)”、“偏好顛倒”等悖論的無能為力，恰恰在行為經(jīng)濟學領(lǐng)域得到完美解決，這差不多從某種程度上昭示了經(jīng)濟學應(yīng)該的進展走向。正如卡尼曼所指出的，理性模型的失敗并不是因為它的邏輯有咨詢題，而是因為它所要求的人腦是不切實際的。讓我們將視野內(nèi)斂，“營銷圣經(jīng)”科特勒的理論體系同樣是建立在市場是確定的，同時能夠被完全認知，以及市場是完全并合乎理性的假設(shè)之上，從而將營銷完全演繹為一個純粹的機械的市場（技術(shù)）咨詢題?？铺乩绽碚撝械娜齻€重要模型，“理性認知模型（有關(guān)顧客的心理與行為特點）”、“理性決策模型（有關(guān)營銷組合的制定）”、“理性治理模型（有關(guān)分析、打算、執(zhí)行和操縱的治理流程）”，在將營銷精益求精成為一種周密技術(shù)的同時，卻也日益遠離對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實把握。按照科特勒的理論，企業(yè)的營銷績效取決于能否以及如何滿足顧客的需求。然而基于行為經(jīng)濟學對需求的另類認識，這種需求并不一定自然而然發(fā)乎于消費者的內(nèi)心，在專門大程度上卻是取決于環(huán)境因素（譬如企業(yè)競爭者的行為、社會進展水平、文化等諸多因素），以及消費者個體心理差異等對消費者的決策阻礙。從那個意義而言，科特勒的理論實際上是在一個自我封閉的體系中探究咨詢題，他所失位的是一個真正外向開放型的平臺。一直以來，在我的潛意識里同樣有如此一種模糊的認識，這確實是在一個解決了差不多物質(zhì)匱乏的社會體系中，某些消費需求的產(chǎn)生并不一定完全出于實際生理需要，而是在專門大程度上為社會環(huán)境文化因素所催生，從而持續(xù)制造出一些新的實際上生理甚至是心理并不需要的需求──看看自己前些年在國外購買的SONY攝像機，即使在當時的日本也是高檔貨，然而在初始的新奇感過后，它便靜靜地躺在了柜子里而日益成為古董──關(guān)于一個非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質(zhì)疑用那個昂貴的東西來記錄我生活的必要性，看起來還遠遠沒有一臺傻瓜相機來得直截了當與簡便。然而，從某種程度，對我而言，它的符號以及道具的意義已遠遠超出其本身原有的功能。那個地點的危險在于，這種建立在環(huán)境因素而不是真實自然消耗基礎(chǔ)上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種因環(huán)境因素造就的需求卻往往停留在對物質(zhì)的占有而無法在內(nèi)容上（服務(wù)上）有效深入的延伸;由于治理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的持續(xù)擴張規(guī)模的動力在那個方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那確實是關(guān)注業(yè)務(wù)的迅速增長遠遠大于關(guān)注業(yè)務(wù)的實際表現(xiàn)。如此，企業(yè)在持續(xù)制造所謂需求的同時，也是在持續(xù)地積聚風險。那個風險便來自于對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便陷入迷