【精】《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析

【精】《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告SKIPIF1<0第一部分：背景介紹一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。在不到16年的時(shí)刻里制造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。海爾16年的進(jìn)展之路能夠濃縮在下面這組數(shù)字中：----營(yíng)業(yè)額：2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，而1984年只有348萬(wàn)元，2000年是1984年的11600多倍；----利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；----職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；----品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；----產(chǎn)品門(mén)類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；----出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。從1984年至今的16年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)固進(jìn)展的勢(shì)頭，隱秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和有用性的新理念。市場(chǎng)觀念："市場(chǎng)唯獨(dú)不變的法則確實(shí)是永久在變"，"只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)"。"賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品"、"否定自我，制造市場(chǎng)"。創(chuàng)名牌方面：名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念：高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的售后服務(wù)理念：用戶永久是對(duì)的。海爾進(jìn)展方向：創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。三、海爾營(yíng)銷渠道狀況：=1\*GB1⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式要緊有店中店和專賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)都市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)都市二級(jí)：一樣都市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣(mài)店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，要緊面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓舞各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾差不多在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小都市專門(mén)是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。=2\*GB1⒉海外營(yíng)銷渠道：在海外市場(chǎng)，海爾采取了直截了當(dāng)利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于能夠直截了當(dāng)利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品能夠隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。=3\*GB1⒊海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的操縱海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣(mài)店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的操縱，海爾在各個(gè)要緊都市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、治理、評(píng)判和人員培訓(xùn)工作。=1\*GB2⑴對(duì)店中店和電器園的操縱從案例當(dāng)中能夠看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的操縱使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采納在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)職員派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，同意新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。=2\*GB2⑵對(duì)專賣(mài)店的操縱海爾設(shè)立專賣(mài)店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對(duì)專賣(mài)店的治理中，海爾傾注了專門(mén)大的力量。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣(mài)店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣(mài)店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣(mài)店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還專門(mén)制定了海爾專賣(mài)店鼓舞政策?！痹谥笇?dǎo)專賣(mài)店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣(mài)店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣(mài)店的講評(píng)，前期專賣(mài)店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣(mài)店的先進(jìn)體會(huì)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓舞所有的專賣(mài)店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)專賣(mài)店的監(jiān)督和治理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣(mài)店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣(mài)店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣(mài)店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)判和調(diào)整。第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)判市場(chǎng)實(shí)踐說(shuō)明，店中店和專賣(mài)店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和治理是專門(mén)成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交錯(cuò)的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了龐大的效益。=1\*GB1⒈采納店中店和專賣(mài)店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：=1\*GB2⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且能夠使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。=2\*GB2⑵在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買(mǎi)電器商品和同意售后服務(wù)提供方便。=3\*GB2⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn)了顧客與海爾的距離，從而使顧客中意度提高。=4\*GB2⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。=5\*GB2⑸能夠利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。=2\*GB1⒉采納店中店和專賣(mài)店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有：=1\*GB2⑴從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園操縱比較嚴(yán)格，然而有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好操縱使一個(gè)疑問(wèn)。=2\*GB2⑵部分專賣(mài)店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門(mén)，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。=3\*GB2⑶依靠思想比較嚴(yán)峻，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)依照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情形有的放矢的開(kāi)展。=4\*GB2⑷部分專賣(mài)店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行治理，以致給海爾的形象造成了極大損害。=5\*GB2⑸店中店和專賣(mài)店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，其成效在以后將會(huì)有所下降。第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議從目前都市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看，盡管仍舊存在一定的連續(xù)進(jìn)展空間，然而不管絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量依舊相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)差不多達(dá)到白熱化的程度，使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來(lái)越低。因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到連續(xù)進(jìn)展和較高的銷售利潤(rùn)，必須進(jìn)入仍未被完全開(kāi)發(fā)同時(shí)有著寬敞前景的農(nóng)村市場(chǎng)。=1\*GB1⒈農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的特點(diǎn)：=1\*GB2⑴一些農(nóng)村地區(qū)，專門(mén)是沿海和大、中型都市鄰近的農(nóng)村逐步富裕后，購(gòu)買(mǎi)力有所增強(qiáng)，但平均水平仍低于都市居民。=2\*GB2⑵各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不均衡，購(gòu)買(mǎi)力水平參差不齊。=3\*GB2⑶由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和愛(ài)護(hù)常識(shí)。=4\*GB2⑷對(duì)家用電器的價(jià)格彈性比較高。=5\*GB2⑸對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步加強(qiáng)。=6\*GB2⑹商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買(mǎi)、修理十分不便。=7\*GB2⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)同意系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上專門(mén)不均衡。=8\*GB2⑻目前農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如都市。=2\*GB1⒉海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道的目標(biāo)=1\*GB2⑴向?qū)挸ㄞr(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。=2\*GB2⑵確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百中意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。=3\*GB1⒊海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題：=1\*GB2⑴針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。=2\*GB2⑵新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。=3\*GB2⑶進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。=4\*GB2⑷要解決好服務(wù)問(wèn)題，依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)，有效解決農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買(mǎi)、修理不方便的問(wèn)題。=5\*GB2⑸關(guān)于渠道的操縱不能放松。=6\*GB2⑹進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)第一做的事是要培養(yǎng)市場(chǎng)，要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性，熟悉要緊家用電器產(chǎn)品的操作和愛(ài)護(hù)保養(yǎng)知識(shí)。=7\*GB2⑺注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的阻礙。=4\*GB1⒋農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立=1\*GB2⑴農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)比較分散，假如以鄉(xiāng)為單位建立專買(mǎi)店成本過(guò)高，而僅以縣城為單位建立專賣(mài)店則不方便購(gòu)買(mǎi)。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州體會(huì)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣(mài)店為依靠，在部分縣城建立分銷店。=2\*GB2⑵由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民面對(duì)面接觸海爾高質(zhì)量的家電產(chǎn)品，在提高對(duì)海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時(shí)熟悉對(duì)家用電器的使用和修理常識(shí)。=3\*GB2⑶目前在海爾集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。如在農(nóng)村市場(chǎng)中仍采納這種體系，則會(huì)增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。因此能夠考慮合二為一，以降低成本。=4\*GB2⑷各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展差異性比較大，因此經(jīng)銷商要結(jié)合本地實(shí)際開(kāi)展促銷活動(dòng)。=5\*GB2⑸在一些購(gòu)買(mǎi)力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。這同時(shí)也是樹(shù)立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者感情的良好方式。=5\*GB1⒌對(duì)營(yíng)銷渠道的治理=1\*GB2⑴在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大都市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定能夠搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。相反，一些熟悉農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)律、了解農(nóng)們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。=2\*GB2⑵在訂立鼓舞政策上，應(yīng)當(dāng)有別于都市市場(chǎng)。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)正處于培養(yǎng)過(guò)程中，因此要花大力量鼓舞渠道成員自覺(jué)的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至能夠強(qiáng)于對(duì)銷售額的追求。=3\*GB2⑶由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，因此能夠規(guī)定專賣(mài)店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。同時(shí)各個(gè)專賣(mài)店每天必須將本日銷售情形和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格匯總到公司總部。=4\*GB2⑷在建立的治理農(nóng)村渠道過(guò)程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將