【企業(yè)營(yíng)銷策略探究：以金龍魚(yú)為例9200字（論文）】

企業(yè)營(yíng)銷策略研究—以金龍魚(yú)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u315481緒論 172821.1研究背景及研究意義 1207621.2營(yíng)銷4P理論概述 133201.3營(yíng)銷4C理論概述 191651.4營(yíng)銷4I理論概述 2143812營(yíng)銷渠道概述 220162.1營(yíng)銷渠道的概念 2276472.2營(yíng)銷渠道的構(gòu)成 263792.2.1批發(fā)商 2198392.2.2零售商 3266672.2.3代理商 3285753營(yíng)銷渠道策劃：需求與供應(yīng) 343033.1金龍魚(yú)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)細(xì)分 332763.1.1終端用戶的渠道偏好 3101433.1.2需求滿足方案：四類營(yíng)銷渠道類型 4252063.2供應(yīng)渠道分析 4104753.2.1金龍魚(yú)渠道流分析 4260583.2.2當(dāng)前渠道 5242944營(yíng)銷渠道實(shí)施 67954.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 6194094.2商超賣場(chǎng)渠道 7260754.3企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)渠道 7160475金龍魚(yú)與電商的結(jié)合和發(fā)展 8299655.1金龍魚(yú)與電商平臺(tái)的合作 8118575.2金龍魚(yú)的電商自營(yíng)的發(fā)展策略 8206345.3大數(shù)據(jù)如何促進(jìn)金龍魚(yú)的渠道策略布局 85622結(jié)論 1010209參考文獻(xiàn) 121緒論1.1研究背景及研究意義2005年，嘉里糧油全面進(jìn)軍以水稻加工為主，大豆、玉米、雜糧等糧食貿(mào)易加工為輔的食品行業(yè)，向市場(chǎng)成功推出了“香宴”、“香滿園”、“金元寶”系列品牌大米，“藍(lán)匙”、“香滿園”品牌面粉。油脂化工產(chǎn)品有：銳龍牌硬脂酸、皂粒、甘油、各類脂肪酸。

取得如此輝煌業(yè)績(jī)，雖然和嘉里糧油擁有資金實(shí)力雄厚的企業(yè)背景有關(guān)（注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團(tuán)屬下企業(yè)。郭氏兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，最初在馬來(lái)西亞的柔佛巴魯經(jīng)營(yíng)大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一。集團(tuán)以糧油加工、油脂化工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營(yíng)、清潔能源開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)、于一體的多元化企業(yè)集團(tuán)，也是國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已成為國(guó)際知名的糧油加工、貿(mào)易商，在中國(guó)累計(jì)投資40余家糧油食品以及相關(guān)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)加工企業(yè)，創(chuàng)始人郭鶴年，馬來(lái)西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽(yù)世界。1974年，嘉里集團(tuán)有限公司在香港成立。中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)成為郭氏兄弟集團(tuán)進(jìn)一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點(diǎn)。嘉里這一名稱則成為郭氏兄弟集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的標(biāo)志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。

1.2營(yíng)銷4P理論概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在1960年，將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四大營(yíng)銷組合因素濃縮成著名的4P理論，一時(shí)成為商業(yè)經(jīng)典理論。隨著市場(chǎng)理論研究深度和廣度的擴(kuò)展，美國(guó)菲利浦·科特勒教授在1986年提出了6PS大市場(chǎng)營(yíng)銷策略。他認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，除了之前的4P組合起著重要影響作用以外，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。之后，隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷理論也得到更多、更全面的補(bǔ)充。菲利浦·科特勒教授重新整理觀點(diǎn)，在原來(lái)營(yíng)銷6P的基礎(chǔ)上，提出了升級(jí)版的11P營(yíng)銷理念，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和人、公共關(guān)系、權(quán)力五個(gè)方面全面闡釋，解決到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中的各種困難。但是無(wú)論是多少個(gè)P的補(bǔ)充，均是基于4P的擴(kuò)張，其核心仍然是4P。1.3營(yíng)銷4C理論概述美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年首次提出4C理論。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P傾向于從營(yíng)銷主體為導(dǎo)向，則4C傾向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者、成本、便利和溝通構(gòu)成4C的四個(gè)要素，它從消費(fèi)者需求角度來(lái)考慮獲得一個(gè)商品或者服務(wù)，所會(huì)考慮到的因素。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)滿意程度，關(guān)注的是如何降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，注重的是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的便利性，關(guān)心的是如何實(shí)施有效的消費(fèi)者溝通。這些因素是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略的一種顛覆。1.4營(yíng)銷4I理論概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屆中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草\o"根消費(fèi)"根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對(duì)這些“起義的長(zhǎng)尾”，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。2營(yíng)銷渠道概述2.1營(yíng)銷渠道的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑?！眰鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道按照有無(wú)中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營(yíng)銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個(gè)中間商的營(yíng)銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，沒(méi)有中間商，稱為零級(jí)渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)甚至多級(jí)的渠道。2.2營(yíng)銷渠道的構(gòu)成2.2.1批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的概念是以前對(duì)商人的一種叫法，已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢?jiàn)這樣的生意沒(méi)有什么計(jì)劃，只是一個(gè)貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以"批發(fā)商"，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)沒(méi)有服務(wù)終端意識(shí)的坐商。批發(fā)商是相對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)的，零售商就是只賣一個(gè)或二個(gè)產(chǎn)品

，而批發(fā)商是買大量的產(chǎn)品，一般為2個(gè)以上的至幾千幾萬(wàn)都屬于批發(fā)商。批發(fā)商就是批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。批發(fā)商-顯現(xiàn)特點(diǎn)批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標(biāo)志是一端聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商。2.2.2\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93/_blank"零售商零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。2.2.3代理商代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因?yàn)樯碳也皇鞘圪u自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。3營(yíng)銷渠道策劃：需求與供應(yīng)3.1金龍魚(yú)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)細(xì)分3.1.1終端用戶的渠道偏好食用油產(chǎn)品銷售的主要地點(diǎn)有商超、批發(fā)市場(chǎng)、倉(cāng)買、糧油店，那么消費(fèi)者習(xí)慣與在那個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，為什么會(huì)在該地點(diǎn)選購(gòu)此類商品呢？以下就問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行說(shuō)明。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者購(gòu)買食用油產(chǎn)品主要是在商超，占被調(diào)查人數(shù)64%，其次是糧油店，占被調(diào)查人數(shù)的25%，再次是批發(fā)市場(chǎng)，占被調(diào)查人數(shù)的10%，僅有不到1%的消費(fèi)者會(huì)選擇在倉(cāng)買或者周邊小超市購(gòu)買。消費(fèi)者之所以會(huì)選擇在各大商超購(gòu)買食用油產(chǎn)品，主要是因?yàn)榇笊虉?chǎng)所銷售的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證，不會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是食用的產(chǎn)品，更加注重安全性，再加上商超的促銷活動(dòng)頻繁，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)買到物美價(jià)廉的商品，所以很多消費(fèi)者把消費(fèi)者目光放在商超上。而選擇批發(fā)市場(chǎng)，無(wú)非是想在價(jià)格上有所優(yōu)惠，選擇糧油店一般都是老年人生活習(xí)慣的問(wèn)題，習(xí)慣在糧油店購(gòu)買食用油。另外，有較多的80后的年輕人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食用油產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快捷方便，省時(shí)省力。但是金龍魚(yú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)滯后。小包裝食用油是價(jià)值含量相對(duì)較低、產(chǎn)品凈重比較高，毛利潤(rùn)比較低，而且?guī)缀跛杏推肥且后w，運(yùn)輸、物流成本很高，這就導(dǎo)致行業(yè)的低毛利無(wú)法有效支撐較高的物流成本，限制了電商渠道的發(fā)展。但作為發(fā)展趨勢(shì)，仍有糧油企業(yè)在積極探索有效可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并付諸實(shí)施。如中糧通過(guò)建立自己的電商平臺(tái)，結(jié)合其他食品營(yíng)銷，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道，宣傳品牌和銷售產(chǎn)品。益海嘉里旗下食用油品牌較多，但目前營(yíng)銷陣地幾乎都在線下。作為現(xiàn)在的主流渠道，益海嘉里向線上進(jìn)軍并不明顯，相對(duì)其他食用油企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢，相對(duì)滯后，這不利于小包裝食用油營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。隨著信息時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，線下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品已略顯局限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待開(kāi)發(fā)。3.1.2需求滿足方案：四類營(yíng)銷渠道類型小包裝食用油的主銷渠道大體可分為四類：超市連鎖和大賣場(chǎng)類的現(xiàn)代渠道、批發(fā)和零售的糧油銷售網(wǎng)點(diǎn)成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團(tuán)購(gòu)買分發(fā)職工福利的團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲/酒店類的特殊渠道，前三類渠道銷量所占比例在90%以上。在小包裝食用油發(fā)展的前十年中，銷售主要集中在一些超市系統(tǒng)比較健全的中心城市，因?yàn)槌袛?shù)量的限制而制約了小包裝油市場(chǎng)獲得更大的擴(kuò)張。近幾年，國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)及管理模式被引入，超市作為一種新的零售模式，己經(jīng)在許多中小城市普及，并逐漸形成健全發(fā)達(dá)的超市網(wǎng)絡(luò)，這為品牌食用油的普及發(fā)展提供了必要的商業(yè)基礎(chǔ)。ACNilsen2001年的資料顯示，大賣場(chǎng)、超市的銷售點(diǎn)數(shù)量雖僅占零售終端總數(shù)的3.7%，但銷售額己達(dá)總銷售額的29%。小包裝食用油與其它類食品相比最大的特點(diǎn)是：國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位在中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)日為員工發(fā)放福利時(shí)，這類產(chǎn)品是首選。因而小包裝食用油類產(chǎn)品淡旺季像啤酒、礦泉水一樣突出。在平時(shí)，小包裝食用油還是以糧油副食品批發(fā)市場(chǎng)和超市量販店為主要的運(yùn)營(yíng)對(duì)象，其營(yíng)銷思路為“淡季做市場(chǎng)，旺季求銷量”。3.2供應(yīng)渠道分析3.2.1金龍魚(yú)渠道流分析渠道指產(chǎn)品流通的路徑，啟于生產(chǎn)者，中間經(jīng)過(guò)代理商（批發(fā)商）零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。渠道策略主要研究產(chǎn)品從企業(yè)順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。如何選擇最迅速、最便捷的渠道將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，如何縮減產(chǎn)品在渠道流通過(guò)程中的資源消耗，如何通過(guò)渠道發(fā)展更多的消費(fèi)者，如何在渠道中獲得消費(fèi)者最真實(shí)的反饋，都是渠道策略考慮的問(wèn)題，好的渠道策略能夠幫助企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。和其他快速消費(fèi)品公司一樣，公司將銷售金龍魚(yú)產(chǎn)品的終端渠道分類為三類：現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道。現(xiàn)代渠道，從字面上很好理解，即以大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、量販超市、連鎖便利等為代表的銷售終端，其主要特點(diǎn)企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一，多以連鎖形態(tài)出現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代化咨詢進(jìn)行管理。傳統(tǒng)渠道，以超市、夫妻店、糧油店為代表的銷售終端，按照營(yíng)業(yè)面積、銷售SKU單品數(shù)和收銀臺(tái)數(shù)量，分劃為A\B\C\L四種。特殊渠道，除現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道終端門店外，統(tǒng)歸于特殊渠道，包括電子商務(wù)、單位團(tuán)購(gòu)、藥店銷售等等。金龍魚(yú)添加海洋魚(yú)油調(diào)和油針對(duì)高端人群的消費(fèi)習(xí)慣，主打現(xiàn)代渠道和特殊渠道。3.2.2當(dāng)前渠道強(qiáng)化深度分銷，推進(jìn)組合式促銷。很多企業(yè)在銷售中都會(huì)遇到這樣的情況，在一個(gè)城市中的零售賣場(chǎng)作促銷，由于價(jià)格太低，導(dǎo)致批發(fā)商中間利潤(rùn)太低，無(wú)法銷售，形成矛盾狀態(tài)；還有一種情況是促銷時(shí)同競(jìng)爭(zhēng)品牌相遇，會(huì)形成兩敗俱傷的結(jié)果，這是不能很好整合促銷要領(lǐng)造成的。分渠道組合促銷零售與批發(fā)是產(chǎn)品生存發(fā)展的兩條腿，缺一不可，因此促銷價(jià)格一定要進(jìn)行整體考慮，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促銷計(jì)劃。多品牌策略應(yīng)積極運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，提高整體銷售額一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷。公司有16個(gè)品牌的油品品種，為避免相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)的問(wèn)題出現(xiàn)，公司鼓勵(lì)將內(nèi)部所有品牌看成一個(gè)整體，而不人為地將市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到最好的效果，有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢(shì)、占據(jù)油品優(yōu)勢(shì)、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取不同消費(fèi)層目標(biāo)顧客。重視賣場(chǎng)陳列“人靠衣裳馬靠鞍”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象是很重要的，尤其每到節(jié)假日，賣場(chǎng)的堆頭、陳列架等更為搶手，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的所有產(chǎn)品都在爭(zhēng)搶，所以要把賣場(chǎng)促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各賣場(chǎng)簽訂協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。公司通過(guò)差異化營(yíng)銷策略取得了巨大的成功，但隨著小包裝食用油市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在策略實(shí)施過(guò)程中也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題：（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。在公司著力打造品牌領(lǐng)先的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌另辟出路，充分把握住食用油是生活必須品的特點(diǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本，直接以低價(jià)的方式?jīng)_擊市場(chǎng)。因?yàn)槭秤糜彤a(chǎn)品本身同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者總是難以抵擋赤裸裸的低價(jià)誘惑。因此，在越來(lái)越多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)后，嘉里糧油流失了一定的市場(chǎng)份額。（2）區(qū)域市場(chǎng)品牌崛起。中國(guó)幅員遼闊，食用油區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)差別明顯。如西南區(qū)域以菜油消費(fèi)為主，而東北區(qū)域則是傳統(tǒng)的大豆油消費(fèi)習(xí)慣，南方區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，又是以調(diào)和油為主要消費(fèi)油種。面對(duì)如此復(fù)雜的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，在小包裝食用油行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，各地方區(qū)域品牌開(kāi)始逐步發(fā)展。由于區(qū)域性企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、物流成本，地方政府關(guān)系，甚至于消費(fèi)者親切度上都存在著一定的先天優(yōu)勢(shì)，因此區(qū)域的食用油品牌發(fā)展迅猛，并對(duì)嘉里糧油（中國(guó)）有限公司這樣一個(gè)全國(guó)性的外資企業(yè)造成了相當(dāng)程度的沖擊。（3）產(chǎn)品品類升級(jí)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的逐步增強(qiáng)。部分消費(fèi)者對(duì)于食用油的消費(fèi)需求已經(jīng)從單純的口味習(xí)慣轉(zhuǎn)變成為對(duì)健康、對(duì)高品質(zhì)飲食生活的需求。因此，傳統(tǒng)單一的菜籽油、大豆油已不能滿足消費(fèi)者的更高需求。在此契機(jī)下，一些專門針對(duì)中高端消費(fèi)者需求而專門生產(chǎn)銷售中高端油種的食用油生產(chǎn)銷售企業(yè)出現(xiàn)了。他們利用嘉里糧油在中高端市場(chǎng)的軟肋，爭(zhēng)取到相當(dāng)部分有較強(qiáng)購(gòu)買能力的消費(fèi)群體，獲取了豐厚的利潤(rùn)。而公司在產(chǎn)品品類升級(jí)這一市場(chǎng)變化方面已經(jīng)失去了先機(jī)。4營(yíng)銷渠道實(shí)施小包裝食用油的銷售渠道有多個(gè)渠道，主要包括傳統(tǒng)渠道，商超賣場(chǎng)渠道、福利團(tuán)購(gòu)渠道、網(wǎng)絡(luò)電商渠道等。在渠道營(yíng)銷，家庭消費(fèi)者到超市渠道購(gòu)買食用油的可能比較大，因?yàn)槌猩唐菲贩N多，便于一站式購(gòu)物，而且商超中的食用油有品質(zhì)保障。益海嘉里小包裝食用油的銷售渠道主要為三大塊：以批發(fā)市場(chǎng)、零售店為主的傳統(tǒng)渠道，以大型商超、便利店為主的超市賣場(chǎng)渠道，以企事業(yè)單位為主的團(tuán)購(gòu)渠道。在這三個(gè)渠道中，益海嘉里充分發(fā)揮了商超渠道作用，通過(guò)與商超的合作，穩(wěn)定了小包裝食用油的銷量。4.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道小包裝食用油的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為大多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油批發(fā)商店。傳統(tǒng)渠道是益海嘉里銷售小包裝食用油的最常規(guī)渠道，借助地方經(jīng)銷商的力量，順利將產(chǎn)品銷往各地的小商店，批發(fā)市場(chǎng)，小糧油店。傳統(tǒng)渠道覆蓋面廣泛，滲透范圍深，可以到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小雜貨店。在精心的培育下，益海嘉里將產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)的末梢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)2838個(gè)縣市，近340個(gè)銷售點(diǎn)以及1595個(gè)經(jīng)銷商、5000多家分銷商。為了拓展傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)挖掘農(nóng)村潛力市場(chǎng)，益海嘉里正在做傳統(tǒng)渠道的深耕，進(jìn)一步將傳統(tǒng)渠道下沉，將食用油銷往城鄉(xiāng)市場(chǎng)。在縣、鄉(xiāng)、村級(jí)市場(chǎng)，小包裝食用油的接受程度還比較差，大量散油充斥著市場(chǎng)，隨著城鄉(xiāng)一體化的加快，大多數(shù)人的食用油消費(fèi)觀念正逐步發(fā)生變化，開(kāi)始接受小包裝食用油作為家庭食用油。這種習(xí)慣的改變就創(chuàng)造了消費(fèi)需求，創(chuàng)造了市場(chǎng)。4.2商超賣場(chǎng)渠道營(yíng)銷過(guò)程中可以很清楚的知道超市是小包裝食用油的核心渠道之一，但銷售成本較高。目前來(lái)說(shuō)，益海嘉里憑借著強(qiáng)大的品牌知名度，在商超賣場(chǎng)渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其在商超的營(yíng)銷方法有三點(diǎn)：一是通過(guò)活動(dòng)促銷；二是增加貨架擺放面或設(shè)置陳列柜來(lái)形成數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)；三是提高銷量返點(diǎn)率，促進(jìn)銷售人員積極性。商超賣場(chǎng)銷售渠道必須重視產(chǎn)品的擺放位置，陳列位置的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，另外還有擺放的形式，也影響產(chǎn)品的銷售。益海嘉里通過(guò)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，可以在與商超的談判中取得良好的位置，并且在超市貨架上經(jīng)?？梢钥吹绞秤糜偷亩杨^的布局，以形成視覺(jué)沖擊力，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，目前運(yùn)用最熟練的渠道就屬商超賣場(chǎng)渠道。4.3企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)渠道單位團(tuán)購(gòu)曾是益海嘉里打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效途徑，益海嘉里在產(chǎn)品銷售初期捧著努力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，去做大市場(chǎng)，但效果并不十分理想，在順利渡過(guò)經(jīng)濟(jì)效益低迷市場(chǎng)的幾年時(shí)間里，發(fā)現(xiàn)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)完全可以發(fā)福利團(tuán)購(gòu)形式來(lái)開(kāi)啟，因?yàn)楸藭r(shí)內(nèi)國(guó)企業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)偏好以小包裝食用油作為福利發(fā)放給員工。雖然現(xiàn)在我們看來(lái)，這種營(yíng)銷策略容易想到，但是在市場(chǎng)初期，國(guó)人仍食用散裝油時(shí)，沒(méi)人會(huì)想到要發(fā)展小包裝食用油去改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。益海嘉里緊緊抓住了國(guó)內(nèi)發(fā)福利的特色，開(kāi)啟了小包裝食用油市場(chǎng)大門，改變了一個(gè)時(shí)代人的消費(fèi)習(xí)慣。益海嘉里在渠道營(yíng)銷方面，為發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，還組建了自己的物流公司，形成了集收儲(chǔ)、生產(chǎn)、銷售和物流為一體的企業(yè)集群，在小包裝食用油市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的現(xiàn)在，強(qiáng)大的收儲(chǔ)、生產(chǎn)、銷售和物流能力減少了產(chǎn)品成本開(kāi)支。5金龍魚(yú)與電商的結(jié)合和發(fā)展5.1金龍魚(yú)與電商平臺(tái)的合作益海嘉里現(xiàn)在與100多家電商平臺(tái)建立了合作，帶著經(jīng)銷商一起\o"試水電商"\t"/14/0909/02/_blank"試水電商，改造糧油產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和銷售模式。一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開(kāi)始為電商分揀包裹，甚至轉(zhuǎn)型為專業(yè)糧油食品物流配送。電商，“商”的本質(zhì)是不變的，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者最終會(huì)選擇品牌，把產(chǎn)品做到極致，成為消費(fèi)者心目中的至愛(ài)品牌，才是電商發(fā)展的必由之路。2014年，益海嘉里電商團(tuán)隊(duì)推出了高度融合廠商和\o"財(cái)經(jīng)公司_京東"\t"/14/0909/02/_blank"京東雙方資源的“感恩父母為愛(ài)下廚”京東“6·18”大促活動(dòng)，為期一個(gè)月，主題是健康明星送貨，為父母親做一道菜。這次活動(dòng)大獲成功，從銷售額來(lái)看，在八位數(shù)以上。更重要的是，這樣的以定制、貼身、獨(dú)特的品牌營(yíng)銷為京東帶來(lái)了不同于低價(jià)戰(zhàn)的營(yíng)銷資源，受到了電商高度的支持和評(píng)價(jià)。5.2金龍魚(yú)的電商自營(yíng)的發(fā)展策略按區(qū)域劃分，全國(guó)范圍內(nèi)以調(diào)和油中心大城市市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)檫@類市場(chǎng)基礎(chǔ)好，消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，例如上海、杭州、武漢等，集中資源、費(fèi)用投放核心城市，打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面滲透周邊二三級(jí)城市。按終端類別劃分，主要選擇現(xiàn)代渠道，傳統(tǒng)渠道A\B類超市，以及電商渠道。以倉(cāng)儲(chǔ)、連鎖量販、超級(jí)市場(chǎng)等為代表的現(xiàn)代渠道，雖然渠道費(fèi)用高，但是形象好，覆蓋著城市里的中高端市場(chǎng)及消費(fèi)者，因此要求這類渠道產(chǎn)品全規(guī)格分銷。以小超市、單體賣場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)渠道A\B類超市，進(jìn)入門檻比較低，費(fèi)用低，覆蓋面廣，但是消費(fèi)者主要為中低端消費(fèi)者，因此這類渠道要求5L規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行分銷。新新崛起的銷售渠道電子商務(wù)，如一號(hào)店、天貓商城、京東商城等，由于其費(fèi)用低，時(shí)效快，覆蓋廣等多渠道優(yōu)勢(shì)，采取一些異性規(guī)格的產(chǎn)品例如4L產(chǎn)品，進(jìn)行分銷銷售。按渠道類別劃分，分為公司直營(yíng)（全國(guó)大多數(shù)現(xiàn)代渠道系統(tǒng)都是公司直營(yíng)）和經(jīng)銷商代理兩種模式。公司直營(yíng)以激勵(lì)競(jìng)賽形式，提高工作人員的積極性，經(jīng)銷商代理主要以任務(wù)達(dá)成返點(diǎn)或促銷政策，帶動(dòng)金龍魚(yú)添加海洋魚(yú)油調(diào)和油的銷售。同時(shí)，單位福利發(fā)放及大宗客戶贈(zèng)品使用，由于繞開(kāi)終端，期間銷售環(huán)節(jié)及費(fèi)用較少，實(shí)際利潤(rùn)相對(duì)不錯(cuò)，具有明顯的時(shí)效性和資源稀缺性，也是金龍魚(yú)添加海洋魚(yú)油調(diào)和油著力爭(zhēng)取的渠道。5.3大數(shù)據(jù)如何促進(jìn)金龍魚(yú)的渠道策略布局隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為新興的主要銷售渠道，由于其便利性和快捷性的特征，消費(fèi)者通過(guò)電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為常態(tài)，而小包裝食用油作為家庭廚房必不可少的調(diào)味品，也正在緊跟趨勢(shì)從傳統(tǒng)的線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為一個(gè)很主流的渠道。但限于小包裝食用油固有特點(diǎn)，物流成本較高。這就有可能導(dǎo)致低毛利無(wú)法支撐高的物流成本，限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，此時(shí)以線上購(gòu)買，線下消費(fèi)的O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正可以解決這一難題。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的糧油行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能先一步影響客戶購(gòu)買，誰(shuí)就會(huì)成為未來(lái)的大贏家。O2O的魅力在于，可以把每一個(gè)消費(fèi)者拉到品牌面前，不管這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)赜袥](méi)有做廣告，只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，他就能夠全方位地了解到品牌的方方面面。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上了解到一個(gè)自己從未食用過(guò)的糧油品牌，并不會(huì)馬上激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)，只有他在附近區(qū)域糧油店看到了實(shí)物，才有可能激發(fā)他的購(gòu)買沖動(dòng)。而線下糧油店不僅能讓消費(fèi)者看到實(shí)物，又能提供預(yù)定和送貨上門服務(wù)，更重要的是價(jià)格應(yīng)比超市渠道還便宜，而且可以設(shè)置紅包等返利活動(dòng)，用于下次消費(fèi)抵扣。這樣久而久之，消費(fèi)者就形成了在線上購(gòu)買糧油產(chǎn)品的習(xí)慣，所以說(shuō)O2O是糧油行業(yè)做大電商的突破口。在剛開(kāi)始推廣O2O模式時(shí)，確實(shí)會(huì)很困難，對(duì)于糧油行業(yè)這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新東西，而且糧油產(chǎn)品執(zhí)行O2O模式有兩大天然的瓶頸：一個(gè)是“最后一公里”的配送難題，無(wú)論是選擇自建配送還是第三方物流，糧油產(chǎn)品的單筆配送成本都很高，第二個(gè)是線下糧油店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的難題，比如選擇在一些社區(qū)建立糧油代銷點(diǎn)，這些花大價(jià)錢的代銷點(diǎn)如果只是單純地賣一家糧油企業(yè)的食用油產(chǎn)品，那么過(guò)低的銷量和營(yíng)業(yè)額根本不足以支撐成本的消耗。對(duì)于食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決配送高額成本的途徑之一就是與傳統(tǒng)渠道合作降低成本，與經(jīng)銷商一起整合分布在全國(guó)各地的糧油店，為糧油店重新裝修布置，在線建店，實(shí)現(xiàn)在線銷售，并且從銷售政策上進(jìn)行終端扶持、廣告投放。這一系列流程不僅全程免費(fèi)，而且還給予糧油