九、服務(wù)促銷策略

九、服務(wù)促銷策略--------------------------------------------------------------------------------（二）服務(wù)促銷組合促銷能夠關(guān)心服務(wù)企業(yè)進行顧客服務(wù)的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進行促銷努力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對服務(wù)業(yè)的促銷活動提出一樣性指導(dǎo)原則，這些原則對改進服務(wù)企業(yè)的促銷組合，增強促銷的有效性具有一定的指導(dǎo)意義。企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。即：●廣告●人員推銷●營業(yè)推廣●公共關(guān)系●口頭傳播●直截了當郵遞企業(yè)營銷人員必須把這些元素認真地整合成一個和諧的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設(shè)計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在某一個具體的促銷活動中，各種促銷手段一樣是同時存在，相互補充。1、服務(wù)廣告決策對無形的服務(wù)產(chǎn)品作廣告與對有形物品作廣告具有專門大的不同?；诜?wù)的一樣特點，市場營銷學(xué)家提出了服務(wù)廣告的原則。在服務(wù)廣告方面我們第一要認識到服務(wù)是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓舞消費者購買服務(wù)，而應(yīng)把雇員當作第二受眾，鼓舞他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，為了達到那個目的，服務(wù)企業(yè)在做廣告時要使用自己公司的雇員，而不使用模特。同時還應(yīng)該提供一些有形的線索來沖銷服務(wù)的無形特點——不只是展現(xiàn)職員，還包括物質(zhì)設(shè)施，如提供服務(wù)的場所。據(jù)調(diào)查，在美國，不同職業(yè)團體對廣告所持態(tài)度有明顯不同。專門多專業(yè)團體都對廣告持否定態(tài)度，只有會計師和律師對廣告的潛在角色有較為主動的看法。另外一項有關(guān)金融機構(gòu)主管們關(guān)于會計師提議的廣告所持的態(tài)度調(diào)查報告顯示，由于這些金融業(yè)主管差不多上會計服務(wù)業(yè)的潛在或現(xiàn)有的顧客，因此，大致上持確信態(tài)度。還有一項調(diào)查是關(guān)于消費者對律師利用廣告的態(tài)度，其中所討論的重點，值得專業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營治理者參考，其要點如下：●專業(yè)服務(wù)的選擇關(guān)于消費者而言是一項重大的決策●服務(wù)并不被視為具有同質(zhì)性●在選擇過程中深受個人化信息來源的阻礙●消費者明顯對廣告都有所反應(yīng)●選用法律咨詢服務(wù)時，存在信息缺口該調(diào)查報告確認了如此的事實：即單靠廣告一項，對消費者并不見得有所關(guān)心。在選擇的過程中，人際互動（personalinteraction）極其必要，因為，從接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、體會等等。不論使用何種方式，消費者在做選擇之前，仍舊難以確認服務(wù)的兩項要緊屬性：質(zhì)量和完美。(1)服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則服務(wù)業(yè)利用廣告的趨勢在逐步擴大，基于服務(wù)業(yè)的特點，服務(wù)業(yè)在利用廣告時，能夠提出服務(wù)廣告的幾個指導(dǎo)原則，這些指導(dǎo)原則盡管也適用于實體性產(chǎn)品，但對服務(wù)業(yè)卻更為重要：第一、使用明確的信息服務(wù)業(yè)廣告的最大難題在于要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準。不同的服務(wù)具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的咨詢題是：如何制造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告成效。第二、強調(diào)服務(wù)利益能引起注意的有阻礙力的廣告，應(yīng)該強調(diào)服務(wù)的利益而不是強調(diào)一些技術(shù)性細節(jié)。強調(diào)利益才符合營銷觀念，也與滿足顧客需要有關(guān)。服務(wù)廣告所強調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefitappeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大阻礙成效。第三、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾“使用服務(wù)可獲得的利益”的諾言應(yīng)當務(wù)實，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達到的允諾。服務(wù)業(yè)公司必須實現(xiàn)廣告中的諾言，這方面關(guān)于勞動密集服務(wù)業(yè)較為苦惱，因為這類服務(wù)業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)，往往因服務(wù)遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一種能夠確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。對不可能完成或堅持的服務(wù)標準所作的允諾，往往造成對職員的壓力（如旅社服務(wù)業(yè)和顧咨詢咨詢服務(wù)業(yè)）。最好的做法是，只愛護最起碼的服務(wù)標準，如果能做得比此標準更好，顧客通常會更快樂。第四、對職員作廣告服務(wù)業(yè)雇用的職員專門重要，專門是在人員密集型服務(wù)業(yè)（people－intensiveservices）以及必須由職員與顧客互動才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)企業(yè)的職員也是服務(wù)廣告的潛在對象：由于顧客所要買的服務(wù)是由人表現(xiàn)出來的，因此，服務(wù)廣告者所要關(guān)懷的不僅是如何鼓舞顧客購買，而且更要鼓舞自己的職員去表現(xiàn)。第五、在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并堅持顧客的合作在服務(wù)廣告中，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并堅持顧客對該服務(wù)的購買；第二，如何在服務(wù)生產(chǎn)過程獵取并保持顧客的配合與合作，這是由于許多服務(wù)業(yè)，顧客本身在服務(wù)的生產(chǎn)與表現(xiàn)中扮演相當主動的角色。因此，構(gòu)思周到的廣告總能在服務(wù)生產(chǎn)過程爭取和堅持顧客的配合與合作。第六、建立口傳溝通口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，關(guān)于服務(wù)業(yè)公司及服務(wù)產(chǎn)品的購買選擇有著較大阻礙，服務(wù)廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有：（1）講服中意的顧客們讓其他的人也都明白他們的中意；（2）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群；（3）針對意見領(lǐng)導(dǎo)（opinionleaders）進行直截了當廣告宣傳活動；（4）鼓舞潛在顧客去找現(xiàn)有顧客談一談。第七、提供有形線索服務(wù)廣告者應(yīng)該盡可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的成效。這種較為具體的溝通展現(xiàn)出現(xiàn)能夠變成為非實體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建筑、飛機）經(jīng)常可用來為服務(wù)提供者本身無法提出的有形的展現(xiàn)。第八、進展廣告的連續(xù)性服務(wù)公司能夠通過在廣告中，連續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。英國航空公司成功的“Flytheflag”標語廣告，確實是受益于連續(xù)性的使用有些品牌和象征變得專門眼熟，消費者甚至可從其象征符號的辨認中得知是什么公司。一項關(guān)于服務(wù)業(yè)公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)查中發(fā)覺，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。第九、解除購買后的疑慮產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，經(jīng)常都會對購買行動的合理性產(chǎn)生事后的疑慮。關(guān)于產(chǎn)品能夠通過對實物客體的評估解除疑慮，但關(guān)于服務(wù)則不能如此。因此，在服務(wù)營銷中，必須在對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，同時應(yīng)該鼓舞顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。只是，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務(wù)業(yè)公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務(wù)，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。值得強調(diào)的是，以上各項指導(dǎo)原則，專門適用于消費者服務(wù)業(yè)的營銷。1.服務(wù)廣告的要緊任務(wù)服務(wù)廣告要緊有五項任務(wù)：第一、在顧客心目中制造公司的形象。包括講明：公司的經(jīng)營狀況和各種活動；服務(wù)的專門之處；公司的價值等。第二、建立公司受重視的個性。塑造顧客對公司及其服務(wù)的了解和期望，并促使顧客能對公司產(chǎn)生良好的印象。第三、建立顧客對公司的認同。公司的形象和所提供的服務(wù)，應(yīng)和顧客的需求、價值觀和態(tài)度息息有關(guān)。第四、指導(dǎo)公司職員如何對待顧客。服務(wù)業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象：即顧客和公司職員，因此，服務(wù)廣告也必須能表達和反映公司職員的觀點，并讓他們了解，惟有如此才能讓職員支持配合公司的營銷努力。第五、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。服務(wù)業(yè)廣告能為服務(wù)業(yè)公司業(yè)務(wù)代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景。顧客若能事先就對公司和其服務(wù)有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有專門大的關(guān)心。2、服務(wù)人員推銷決策（1）推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異人員銷售的原則、程序和方法，在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的運用上具有許多相似的地點，如銷售工作必須予以界定；應(yīng)該招募合格的推銷員并加以訓(xùn)練；應(yīng)該設(shè)計并執(zhí)行有效的獎酬制度；銷售人員必須予以監(jiān)督和治理。在服務(wù)市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當?shù)牟町?。?1——3推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異一、消費者對服務(wù)采購的看法●顧客們認為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量?！癫少彿?wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高?！癫少彿?wù)看起來總有比較不愉快的購買體會?！穹?wù)之購買要緊是針對某一特定賣主為考慮對象。●決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素。二、顧客對服務(wù)的采購行為●顧客關(guān)于服務(wù)不太作價格比較?！耦櫩蛯Ψ?wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注?！耦櫩褪軓V告的阻礙較小，受不人介紹的阻礙較大。三、服務(wù)的人員銷售●在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度專門高?！裢其N人員往往需要花專門多的時刻來講服顧客對購買的猶疑不決。其中，在某些服務(wù)業(yè)市場，服務(wù)業(yè)者可能必須雇用專門技術(shù)人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務(wù)。另外一項差異則與服務(wù)業(yè)特點（如非實體性）所造成廣告上的咨詢題一樣，這些特點也使得對推銷員的資格有不同的要求。例如，對人壽保險業(yè)的一項調(diào)查，探討消費者如何看待服務(wù)的購買、購買服務(wù)時的行為、以及購買服務(wù)與產(chǎn)品有何不同等觀點，（見表11——3），這項有關(guān)服務(wù)銷售的調(diào)查結(jié)果，反映出推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難。這項研究報告是關(guān)于人壽保險服務(wù)業(yè)方面的營銷，但其調(diào)查結(jié)果，與其他服務(wù)業(yè)方面已發(fā)表的營銷調(diào)查報告相同?？傊陨险{(diào)查結(jié)果，關(guān)于服務(wù)業(yè)公司促銷措施的取舍和調(diào)整，必能有所關(guān)心，而關(guān)于人員銷售工作，則更有關(guān)心。這些調(diào)查結(jié)果表明：服務(wù)業(yè)市場的正式的銷售人員比產(chǎn)業(yè)市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務(wù)也較為重大。1.服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則服務(wù)營銷中人的接觸的重要性和人的阻礙力已被普遍認同。因此，人員銷售與人的接觸已成為服務(wù)業(yè)營銷中最被重視的因素。據(jù)調(diào)查，服務(wù)采購所獲得的滿足，往往低于對產(chǎn)品采購的滿足，此外，購買某些服務(wù)往往有較大的風(fēng)險性。因而服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更應(yīng)采取一些減低風(fēng)險的策略。在服務(wù)營銷的背景下，人員銷售有著許多指導(dǎo)原則，要緊是：第一、進展與顧客的個人關(guān)系服務(wù)業(yè)公司職員和顧客之間良好的個人接觸，能夠使雙方相互滿足。服務(wù)業(yè)公司以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個人化關(guān)懷協(xié)助實現(xiàn)，要注意下列咨詢題：（1）實現(xiàn)的費用專門高；（2）雇用職員增多增加了服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)固的風(fēng)險；（3）引發(fā)公司組織治理上的咨詢題。若要提供高水平的個人化服務(wù)，則服務(wù)公司必須要有對應(yīng)的組織和資源才能做到，如支持設(shè)施，對顧客所需的服務(wù)水準有充分詳細的了解。（4）個人化關(guān)注通常必須付出標準化的代價，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和咨詢題。第二、采取專業(yè)化導(dǎo)向大多數(shù)的服務(wù)交易中，顧客總相信賣主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力，其過程若能以專業(yè)方法來處理會更有效。銷售服務(wù)即表示賣方關(guān)于其服務(wù)工作能完全勝任（如對該服務(wù)的知識專門充分）。他們在顧客眼中的行為舉止必須是一個地道的專家。因此，服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標準。第三、利用間接銷售三種間接銷售形式能夠采納：（1）推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務(wù)，以制造引申需求。例如，航空公司能夠銷售“假日旅行服務(wù)”，旅社業(yè)銷售“當?shù)孛麆儆瓮妗?，電力公司銷售“家電產(chǎn)品”以提升用電量。將有關(guān)的服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)或產(chǎn)品互相聯(lián)系起來，能夠給保險、銀行、干洗和旅行等服務(wù)業(yè)，提供更多的銷售機會。（2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領(lǐng)導(dǎo)〔opinionleaders〕，以阻礙顧客的選擇過程。在許多服務(wù)業(yè)，顧客必須仰賴他人給予協(xié)助和建議（如保險代理業(yè)、旅行社、投資顧咨詢、治理顧咨詢咨詢、觀光導(dǎo)游業(yè)）。因此，服務(wù)業(yè)的銷售者應(yīng)該多利用這類有關(guān)的參考群體、輿論意見主導(dǎo)者與其他有阻礙力的人，以增進間接銷售。（3）自我推銷。這種方式在某些專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域使用得相當普遍，包括較為非正式的展露方式，例如對公眾演講、參與社區(qū)事務(wù)、加入專業(yè)組織會員以及參加各種會議討論和課程等。第四、建立并堅持有利的形象有效的營銷依靠于良好形象的制造與堅持。營銷活動（如廣告、公共關(guān)系）所試圖達到的是要進展出一種期望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客某個公司及其職員的印象，在專門大程度上阻礙著他們的做出惠顧決策。形象建立和形象堅持在服務(wù)營銷上是一個重要要素。因為，服務(wù)的高度非實體性意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營銷所依靠的重點。其次，非營銷者阻礙力來源（如口傳）在服務(wù)業(yè)營銷上也不能忽略。其他使用者或非使用者關(guān)于服務(wù)推銷和形象形成都有其一定的奉獻和阻礙。因此，人員銷售對服務(wù)業(yè)公司的整體形象專門有阻礙。顧客往往從公司推銷員的素養(yǎng)，判定那個服務(wù)業(yè)公司的優(yōu)劣。推銷人員的禮儀、效率、關(guān)懷度和銷售技巧，都會阻礙或提升既有的公司形象，而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。第五、銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)在推銷核心服務(wù)（coreservices）時，服務(wù)公司可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多苦惱。假期承包旅行服務(wù)確實是一個明顯的例子，即一系列的多種服務(wù)能夠從顧客的立場動身，合并成為只需要一次購買的服務(wù)。事實上，目前保險公司、航空公司、銀行和零售業(yè)公司都差不多擴充了其所提供的服務(wù)項目范疇（如財務(wù)處理），所有這些補充性服務(wù)（supplementaryservices）都具有強化核心服務(wù)（如旅行、風(fēng)險分散、信用）購買驅(qū)動力的作用。第六、使采購簡單化顧客對服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解，其緣故可能是顧客不經(jīng)常購買（如房子），也可能是因為顧客利用服務(wù)是在某種重大情感壓力（emotionalstrain）之下（如使用殯儀館服務(wù)時）。在這類情形下，專業(yè)服務(wù)銷售人員應(yīng)使顧客的采購簡易化，也確實是講，以專業(yè)方式照管并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進行的過程即可，以盡量減少對顧客提出各種要求。2.服務(wù)人員推銷的模式關(guān)于服務(wù)業(yè)的人員推銷，人們提出了一個包括六項指導(dǎo)原則的模式，那個模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)廠商調(diào)查，發(fā)覺推銷產(chǎn)品和服務(wù)有所不同的實證資料中總結(jié)出來的。該模式的六項指導(dǎo)原則如下：第一、積存服務(wù)采購機會投入：●尋求賣主的需要和期望●獵取有關(guān)評判標準的知識過程：●利用專業(yè)技術(shù)人員●將業(yè)務(wù)代表視為服務(wù)的化身●妥善治理賣主／買主和賣主／生產(chǎn)者互動的各種印象●誘使顧客主動參與產(chǎn)出：●愉快的中意的服務(wù)采購體會，且使其長期化第二、便利質(zhì)量評估●建立合理的預(yù)期表現(xiàn)水平●利用既有預(yù)期水平作為購買后判定質(zhì)量的基礎(chǔ)第三、將服務(wù)實體化●教誨買主應(yīng)該尋求什么服務(wù)●教誨買主如何評判和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品●教誨買主挖掘服務(wù)的專門性第四、強調(diào)公司形象●評估顧客對該差不多服務(wù)、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的認知水平●傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的有關(guān)形象屬性第五、利用公司外的參考群體●鼓舞中意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）●進展并治理有利的公共關(guān)系第六、了解所有對外接觸職員的重要性●讓所有的職員感知其在顧客滿足過程中的直截了當角色●了解在服務(wù)設(shè)計過程中顧客參與的必要性，并通過提出咨詢題、展現(xiàn)范例等方式，形成各種顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)品規(guī)范3、服務(wù)公關(guān)決策（1）阻礙服務(wù)公關(guān)的明顯性要素服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作差不多上并無差異。然而，在爭取報刊雜志評論版面的方式、公關(guān)目標、公關(guān)工作關(guān)于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。然而，在競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求卻差不多上相同的，而且都建立在三項具有明顯性要素的基礎(chǔ)之上?！窨尚哦龋╟redibility）。新聞特稿和專題文章往往比直截了當花鈔票買的報導(dǎo)具有更高的可信度?！窠獬婪?。公關(guān)是以新聞方式表達，而不是以直截了當銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所同意。●戲劇化（dramatization）。公關(guān)工作能夠使一家服務(wù)業(yè)公司一種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化。公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務(wù)的要緊工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游講以及作為企業(yè)信息中心的角色。（2）服務(wù)公關(guān)的重點決策公關(guān)工作的三個重點決策是：●建立各種目標；●選擇公關(guān)的信息與工具；●評估成效。這三個重點決策對所有的服務(wù)業(yè)公司差不多上必要的。許多服務(wù)業(yè)都專門重視公關(guān)工作，專門關(guān)于營銷預(yù)算較少的小型服務(wù)公司。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機會的花費較少方法，而且公關(guān)更是建立市場知名度和偏好的有力工具。4、銷售促進決策有些服務(wù)營銷學(xué)者對銷售促進不太重視，他們認為：銷售促進在傳統(tǒng)觀念中的樣品（sampling