網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第2版 課件 何建民 第03、4章：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目的是洞悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程，也要遵循“確定調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集處理與分析信息，撰寫調(diào)研報(bào)告”主要步驟，選擇好適合在網(wǎng)上調(diào)研的工具、手段和方法，制定和落實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案，并準(zhǔn)確報(bào)告調(diào)研取得的成果，圓滿完成企業(yè)的調(diào)研任務(wù)。

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及其特征和特點(diǎn)(2)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容、過程、要求和特點(diǎn)(3)掌握常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略、工具和方法(4)掌握樣本和抽樣概念，以及樣本設(shè)計(jì)方法(5)熟練掌握問卷抽樣調(diào)研的一般過程及方法第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

2023年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，較2022年12月新增網(wǎng)民1109萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，較2022年12月提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。截至2023年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.76億，較2022年12月新增手機(jī)網(wǎng)民1109萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。報(bào)告下載/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的共同點(diǎn)

主體涵蓋供應(yīng)商、中間商、銷售商等企業(yè)和消費(fèi)者；

產(chǎn)品

包括信息、商品、服務(wù)、創(chuàng)意等可交易事物；

過程

包括供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、分銷、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的差異點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，市場(chǎng)組成要素至少有一部分是被虛擬化、數(shù)字化了的，或者是在線化(Online)了。市場(chǎng)要素3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)概念經(jīng)濟(jì)學(xué)視角市場(chǎng)是把有交換意愿的貨物的買主和賣主組織在一起，以幫助他們達(dá)成交易的地方。市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，如下式所示：市場(chǎng)

=f(場(chǎng)所、買主、賣主、貨物、交易)

實(shí)體市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著的是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，它是由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等經(jīng)營(yíng)主體，匯聚在網(wǎng)絡(luò)空間所形成的商業(yè)溝通及其交易的虛擬空間。市場(chǎng)定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)概念

營(yíng)銷學(xué)視角

市場(chǎng)是指消費(fèi)者，他們?yōu)闈M足自身需要，具有某種購(gòu)買欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特指網(wǎng)上消費(fèi)者，它是市場(chǎng)的一部分。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)共同構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者既可在虛擬市場(chǎng)消費(fèi)(Online)，也在實(shí)體市場(chǎng)消費(fèi)(Offline)，以體驗(yàn)“線上-線下”O(jiān)2O價(jià)值。市場(chǎng)定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有需要的人交換的資源

交換的意愿實(shí)際購(gòu)買者市場(chǎng)

市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境。

(消費(fèi)者)具有某種購(gòu)買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。潛在購(gòu)買者市場(chǎng)內(nèi)涵3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)區(qū)域范圍限制的經(jīng)營(yíng)低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)時(shí)間限制全天候經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式市場(chǎng)特點(diǎn)3.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述概念

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)研的全部或部分的工作。

差異

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研在以下幾方面的表現(xiàn)有所不同：調(diào)研員、被調(diào)研者的角色變化調(diào)研樣本以及選擇方式的變化調(diào)研方法的改變調(diào)研區(qū)域的變化調(diào)研問卷的形式更為復(fù)雜、形象3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的分類網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要用新技術(shù)手段和方法獲得新的數(shù)據(jù)，從研究視角來(lái)看可從兩個(gè)維度劃分市場(chǎng)調(diào)研。定性調(diào)研(人機(jī)綜合分析)定量調(diào)研（軟件數(shù)據(jù)分析）要求客戶接觸不要求客戶接觸區(qū)域1區(qū)域3區(qū)域2區(qū)域4在線討論組深入訪談搜索記錄分析相關(guān)個(gè)性分析電子郵件彈出式廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析點(diǎn)擊行為廣告行為購(gòu)物行為路徑/導(dǎo)航關(guān)鍵字搜索程序引導(dǎo)調(diào)研記錄分析搜索記錄挖掘分析未得到滿足的用戶需求；品牌界定促銷的有效性發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者語(yǔ)言特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)站反饋預(yù)測(cè)3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)-1

便捷性和經(jīng)濟(jì)性。無(wú)論是對(duì)調(diào)研者還是被調(diào)研者來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性經(jīng)濟(jì)型都是非常明顯的。互動(dòng)性和充分性網(wǎng)絡(luò)的最大好處之一是具有互動(dòng)性。

及時(shí)性和共享性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面，加快了調(diào)研信息傳遞給用戶的速度；另一方面，也加快了從用戶到調(diào)研者的信息傳遞速度，這就保證了市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性。

無(wú)時(shí)空和地域的限制網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受地域和時(shí)空制約的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有很大區(qū)別。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)-2可檢驗(yàn)性和可控制性在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時(shí)，調(diào)研者可以對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性更強(qiáng)，他們自愿參與調(diào)研，回答問題相對(duì)認(rèn)真，因此問卷填寫可靠性高，問卷能真實(shí)反映他們的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象覆蓋范圍有限網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象占調(diào)研目標(biāo)總體的比率，其中目標(biāo)總體是調(diào)研所涉及的總體對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象一般指的是網(wǎng)民。（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象代表性有限當(dāng)調(diào)研對(duì)象的范圍需求廣泛，區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等需求均衡時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)可能存在偏差，這說明并非所有的市場(chǎng)調(diào)研都適合通過互聯(lián)網(wǎng)開展。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的不足

（3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象較難控制網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研者很難控制調(diào)研對(duì)象（網(wǎng)上填寫問卷的網(wǎng)民），如網(wǎng)民反復(fù)填寫問卷造成樣本重復(fù)，同樣不能控制調(diào)研對(duì)象以外的網(wǎng)民填寫問卷等，這些都有可能造成調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確。（4）調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證足夠的訪問量是一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)研的必要條件之一。樣本回復(fù)率低，樣本數(shù)量難以保證是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研最大的局限性之一。如果沒有足夠的樣本數(shù)量，調(diào)研結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際狀況，也就沒有實(shí)際價(jià)值。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的過程是一樣的，也按照通用方法和常規(guī)步驟進(jìn)行，這是保證調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)。網(wǎng)上調(diào)研一般包括六個(gè)步驟：

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

3.制訂調(diào)研計(jì)劃

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調(diào)研報(bào)告3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)問題定義及其示例(1)癥狀—什么變化引起了你的關(guān)注?

(2)決策者所處的境況—這些變化如何影響你的目標(biāo)？你依據(jù)什么做出決定？采取必要行動(dòng)的時(shí)間安排是什么？(3)信息—你掌握的關(guān)于這些變化的相關(guān)背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你認(rèn)為發(fā)生這些變化的原因是什么？(5)可能的解決方法—你有權(quán)力對(duì)這些變化做哪些事情？(6)預(yù)期的結(jié)果—如果你在自己的權(quán)限范圍之內(nèi)做這些事情，最可能的結(jié)果是什么？(7)假設(shè)的可行性—你為什么相信你的行動(dòng)結(jié)果會(huì)解決問題？擬定的目標(biāo)1.誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2.誰(shuí)是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3.你所在的這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)經(jīng)常上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?.你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？5.在日常運(yùn)作中，公司可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案三種調(diào)研方案(1)探索性調(diào)研是指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)收集分析二手資料是進(jìn)行探索性調(diào)研最常用的方法之一；(2)描述性調(diào)研是對(duì)誰(shuí)(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何時(shí)(When)和如何(How)這些問題的答案的描述，(4W1H調(diào)研)；(3)因果性調(diào)研確定兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量之間的因果關(guān)系指的是“如果x，那么y”類型的關(guān)系。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

3.制定調(diào)研計(jì)劃

具體來(lái)說，要確定以下問題：(1)資料來(lái)源。確定收集的是二手資料還是一手資料。(2)調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法有專題討論法、問卷調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。(3)調(diào)研手段。主要采用在線問卷、在線訪談、軟件系統(tǒng)等調(diào)研支持工具和方法。

(4)抽樣方案。要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。(5)聯(lián)系方法。采取網(wǎng)上交流的方式，如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研4.收集信息

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)收集資料的手段和方法也推陳出新。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘９ぷ魃畋貍洳豢扇鄙俚幕A(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，跨時(shí)空無(wú)疆界使調(diào)研活動(dòng)可隨時(shí)展開。如今，收集調(diào)研數(shù)據(jù)的方法很多，直接提交或下載調(diào)研表已普及，利用大數(shù)據(jù)追蹤用戶和利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件收集資料成為調(diào)研的新寵。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研5.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)研者的頭腦中。調(diào)研者如何從大數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的有價(jià)值的信息，直接影響最終調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。要學(xué)會(huì)使用一些數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析技術(shù)和動(dòng)態(tài)分析技術(shù)等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研6.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一步。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研者不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則，就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果報(bào)告找出來(lái)，并用調(diào)研報(bào)告應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)來(lái)寫作。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容-1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

主要是了解現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、購(gòu)買力投向等相關(guān)情況。

消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研主要是了解購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況，各階層顧客的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛好、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容-2營(yíng)銷因素調(diào)研產(chǎn)品研究(Product

Research)

價(jià)格研究(Price

Research)

渠道研究(PlacingResearch)

促銷研究(PromotionResearch)市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)行情調(diào)研3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略識(shí)別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，建立情感紐帶科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷目的性原則可接受性原則簡(jiǎn)明性原則匹配性原則充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，檢測(cè)問卷完成情況跟蹤監(jiān)控消費(fèi)者的在線行為通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣掌握市場(chǎng)信息與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者的直接交流獲取信息。焦點(diǎn)小組訪談是指由一名組織者要請(qǐng)一些人自然、無(wú)拘束的討論某些問題。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法在線問卷法請(qǐng)求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)研。內(nèi)容分析法觀察文本信息和圖片信息，目的是分析網(wǎng)絡(luò)用戶交流的內(nèi)容。利用這樣的技術(shù)，調(diào)研者分析各種文本信息的內(nèi)容，觀察廣告的作用。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法-2間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研是指在因特網(wǎng)上收集二手資料。網(wǎng)上二手資料的來(lái)源，主要有以下幾種：

政府機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)、聯(lián)合服務(wù)公司、

其他大眾傳播媒介商會(huì)、銀行、消費(fèi)者組織、競(jìng)爭(zhēng)者3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具-1電子郵件(Email)是最受網(wǎng)民青睞的一種信息交流方式之一，也是企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息溝通的主要手段。Email溝通成本低廉，實(shí)時(shí)快捷和高效。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集網(wǎng)上信息，在對(duì)搜索得到的信息組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)功能的軟件系統(tǒng)。如谷歌Adwords關(guān)鍵字、點(diǎn)擊量估算工具，百度指數(shù)和百度統(tǒng)計(jì)等。在線問卷是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具之一。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具-2在線跟蹤利用軟件對(duì)被調(diào)研用戶“全景”式調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一種社會(huì)性活動(dòng)空間，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合成為虛擬品牌社區(qū)，是當(dāng)今企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具和方法。云調(diào)研服務(wù)一種社會(huì)性公用調(diào)研服務(wù)空間和形式，可幫助調(diào)研者完成策劃、組織和實(shí)施調(diào)研工作任務(wù)。包括問卷時(shí)，可實(shí)時(shí)監(jiān)控問卷回收進(jìn)度，并將答題結(jié)果可視化展示，對(duì)每一條答題結(jié)果提供在線查錯(cuò)與標(biāo)記，支持不同格式的原始數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)出等。

如：ePanal云調(diào)研。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

樣本和抽樣的概念總體是指由調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究對(duì)象全體。

抽樣

是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從調(diào)研總體中抽取其中的一部分樣本的過程。樣本是能代表總體情況的總體的子集。

抽樣單元

是調(diào)研中最基本的調(diào)研對(duì)象之一。抽樣誤差是指調(diào)研中使用樣本所產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生抽樣誤差的因素有兩個(gè)：抽樣的方法和樣本的大小。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。在編制抽樣框架時(shí)常見問題是：遺漏部分樣本單位；缺乏個(gè)體樣本單位信息；同一樣本單位重復(fù)出現(xiàn)；抽樣框架中含部分非樣本總體成員。抽樣框架誤差抽樣框架總是包含抽樣框架誤差，這種誤差取決于它反映總體的每個(gè)個(gè)體的準(zhǔn)確程度。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

抽樣方法劃分概率抽樣方法

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法之一。

系統(tǒng)抽樣

隨機(jī)抽取第一個(gè)樣本單位，再每隔k個(gè)單位抽取一個(gè)樣本。

整群抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣。

分層抽樣

分層抽樣是將總體按某些重要特征分為數(shù)個(gè)層，各層之間既不能有重復(fù)也不能有遺漏，然后用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法從每層中抽取一定數(shù)量的樣本。非概率抽樣方法

方便抽樣選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)研研究對(duì)象。

判斷抽樣判斷選擇“有代表性”或“典型性”的樣本單位。

配額抽樣為各類將要調(diào)研的個(gè)體確立一個(gè)具體的配額。

推薦抽樣又稱滾雪球抽樣，即先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

網(wǎng)上抽樣方法隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對(duì)網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇。邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣指要請(qǐng)潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷。網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費(fèi)者或其他受訪者被營(yíng)銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)抽做代表性樣本。其它網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計(jì)者可能隨時(shí)創(chuàng)造出其他可行的、簡(jiǎn)便的抽樣方法。為了識(shí)別這些潛在的抽樣方法，只需要分析潛在的受訪者是如何被選定的。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方法與技術(shù)-1用戶畫像是用來(lái)勾畫用戶（用戶背景、用戶特征、性格標(biāo)簽、行為場(chǎng)景等）、聯(lián)系用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工具，旨在通過海量用戶行為數(shù)據(jù)煉銀挖金，盡可能全面細(xì)致地抽出一個(gè)用戶的信息全貌，從而解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值的問題。圖分析和可視化圖分析和可視化最有價(jià)值的應(yīng)用之一是探索大數(shù)據(jù)集中的社區(qū)結(jié)構(gòu)，它通過把單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)組織成社區(qū)，可以從更高層面上看出什么是相關(guān)的。目前，對(duì)社區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖分析和可視化的關(guān)鍵技術(shù)有NodeXL和Gephi。眼動(dòng)追蹤技術(shù)眼動(dòng)追蹤技術(shù)可以監(jiān)測(cè)到用戶在某個(gè)時(shí)間內(nèi)注視著哪里、注視多久及眼球運(yùn)動(dòng)的軌跡，有助于在關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究中理解整個(gè)用戶體驗(yàn)，甚至包括用戶無(wú)法描述的體驗(yàn)。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方法與技術(shù)-2網(wǎng)絡(luò)流量的全息測(cè)量網(wǎng)絡(luò)流量的全息測(cè)量是指圍繞用戶跨域訪問的自治網(wǎng)絡(luò)管理和安全問題，重點(diǎn)解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)中形成有序的平衡轉(zhuǎn)臺(tái)，最大限度地利用資源，同時(shí)保障每個(gè)用戶公平使用資源的權(quán)利”這個(gè)關(guān)鍵問題。高速網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)量技術(shù)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

①實(shí)時(shí)性。

②準(zhǔn)確性。

③可擴(kuò)展性。

④存儲(chǔ)復(fù)雜性。

⑤計(jì)算復(fù)雜性。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方法與技術(shù)-3

互聯(lián)網(wǎng)常見的分析工具（1）百度分析工具

百度分析工具，如百度司南、百度指數(shù)等，是指百度公司推出的多種不同的營(yíng)銷調(diào)研工具。（2）新浪大數(shù)據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)引申出很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品，統(tǒng)稱為新浪大數(shù)據(jù)，包括微報(bào)告、微定制、微輿情等。（3）騰訊大數(shù)據(jù)

騰訊大數(shù)據(jù)，是指微信公眾平臺(tái)和朋友圈的廣告數(shù)據(jù)。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研案例：高梵是由吳昆明于2004年創(chuàng)建的服飾品牌，是一家集羽絨服設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、線下專柜及網(wǎng)絡(luò)B2C銷售于一體的現(xiàn)代化新型企業(yè)。吳昆明曾說：“若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展，只有消費(fèi)者愿意為你提供的價(jià)值買單，才能可持續(xù)發(fā)展?！笔聦?shí)上，在消費(fèi)者越來(lái)越理智的情況下，高梵的“長(zhǎng)紅”是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研讓他們懂得了市場(chǎng)需求及自身定位。高梵的案例可以讓我們了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程、方法和重要作用。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的總體思路（1）明確調(diào)研任務(wù)

①價(jià)格信息。它包括生產(chǎn)商報(bào)價(jià)、批發(fā)商報(bào)價(jià)、零售商報(bào)價(jià)、進(jìn)口商報(bào)價(jià)。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)。它包括關(guān)稅、進(jìn)口配額、許可證等相關(guān)政策，進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場(chǎng)容量數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對(duì)象信息。它是指潛在客戶的詳細(xì)信息，包括貿(mào)易對(duì)象的歷史、規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)范圍和品種、聯(lián)系方法等。（2）制定信息收集途徑

①價(jià)格。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對(duì)象的詳細(xì)信息。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研一般包括三個(gè)步驟：1.收集價(jià)格信息2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息3.收集各國(guó)進(jìn)口商的詳細(xì)信息3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析1.收集價(jià)格信息（1）生產(chǎn)商報(bào)價(jià)

收集生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面入手:

i）搜索廠商站點(diǎn);

ii）利用生產(chǎn)商協(xié)會(huì)站點(diǎn);

iii）利用討論組。（2）銷售商報(bào)價(jià)收集銷售商的報(bào)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面入手:

i）銷售商站點(diǎn)的報(bào)價(jià);

ii）羽絨服類專賣機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià);

iii）商務(wù)談判的報(bào)價(jià)。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息收集這些信息的方法有以下幾種：(1)檢索大型數(shù)據(jù)庫(kù)(2)向已建立聯(lián)系的各國(guó)進(jìn)口商發(fā)送電子郵件(3)在相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點(diǎn)進(jìn)行查詢(4)在新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)進(jìn)行查詢3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析3.收集各國(guó)進(jìn)口商的詳細(xì)信息對(duì)于已經(jīng)建立網(wǎng)站的進(jìn)口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握這些信息；對(duì)于沒有建立網(wǎng)站的進(jìn)口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立聯(lián)系后再詢問。具體方法有以下幾種。①利用雅虎等目錄型搜索引擎②利用數(shù)量型搜索引擎③利用地域型搜索引擎④通過黃頁(yè)等商業(yè)工具⑤通過專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)⑥通過羽絨服的目標(biāo)客戶3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過程評(píng)價(jià)高梵收集了以上

3

個(gè)方面的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，對(duì)世界上羽絨服的貿(mào)易狀況有了基本了解，掌握了世界羽絨服交易的價(jià)格走勢(shì)，認(rèn)清了高梵羽絨服所處的檔次水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商和經(jīng)銷商，基本上掌握了國(guó)際羽絨服市場(chǎng)的情況，圓滿地完成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研工作。這個(gè)工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作打下了良好基礎(chǔ)。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體集中起來(lái)交易溝通的一種新興虛擬市場(chǎng)。它是由主體、產(chǎn)品、過程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是具有發(fā)展?jié)摿Υ笫袌?chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制看，該市場(chǎng)具有如下特征：無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境所開展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和充分性、及時(shí)性和共享性、無(wú)時(shí)空和地域的限制、可檢驗(yàn)性和可控制性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性等優(yōu)勢(shì)，但也存在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象覆蓋范圍有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象代表性有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程較難控制、調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證等方面的限制和不足。本章小結(jié)（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷因素、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)行情等方面。在調(diào)研時(shí)，一般要遵循以下的步驟：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫報(bào)告。常用的市場(chǎng)調(diào)研策略有：識(shí)別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息、提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，建立情感紐帶、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合等。調(diào)研方法有直接和間接兩種。直接調(diào)研方法有：觀察法、專題討論法、在線問卷法；間接調(diào)研方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。常用調(diào)研工具有：Email、搜索引擎、在線問卷、在線跟蹤、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。基本的樣本設(shè)計(jì)可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設(shè)計(jì)采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。非概率樣本設(shè)計(jì)事先并不確定每個(gè)樣本單位被抽中的概率，這種樣本設(shè)計(jì)往往無(wú)法排除研究人員偏好對(duì)抽樣的影響，也無(wú)法估算樣本估計(jì)值的抽樣誤差。常用的網(wǎng)上抽樣方法有隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣、邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣。本章小結(jié)（2）思考題1．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及其特征。2．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念，并說明網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研之間的差異。3．與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在哪些優(yōu)勢(shì)與不足？4．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括哪些方面？5．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過程。6．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略有哪些？7．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法有哪些？8．常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具有哪些？9．通過網(wǎng)絡(luò)搜索目前可以提供在線問卷調(diào)研服務(wù)的網(wǎng)站，請(qǐng)注冊(cè)并利用這些網(wǎng)站進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)布和回收，比較這些網(wǎng)站在線問卷調(diào)研服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。10．以你所熟悉的某個(gè)產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)一份在線調(diào)研問卷，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，回收你所發(fā)出的問卷并進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)、分析和整理，形成調(diào)研報(bào)告。謝謝！第三章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)工具與手段進(jìn)行消費(fèi)的民眾。包括用搜索引擎或?qū)Ш焦ぞ卟樵優(yōu)g覽商品信息，在線與商家侃價(jià)、購(gòu)買商品、支付貨款等。在網(wǎng)上，消費(fèi)者在線購(gòu)買行為特征、消費(fèi)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買決策并未改變，還是遵從“確認(rèn)需要、信息收集、比較選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)”的消費(fèi)決策過程，但購(gòu)買模型在不斷演化。

本章介紹網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買模型、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，幫助同學(xué)們理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和需求概念，在此基礎(chǔ)上深入探索網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。

第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程

教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其消費(fèi)需求概念和過程(2)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)概念、分類和購(gòu)買過程(3)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買模型、購(gòu)物決策過程(4)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為及分類(5)掌握分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的理論(6)

理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為及其行為引導(dǎo)第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程智能互聯(lián)時(shí)代的低頭一族：消費(fèi)者

網(wǎng)上消費(fèi)者及其網(wǎng)上購(gòu)買行為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題。網(wǎng)民作為主要的個(gè)體消費(fèi)者，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須分析消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

基本涵義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)工具進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)使用搜索引擎或?qū)Ш焦ぞ卟樵儾g覽商品信息、與商家在線砍價(jià)、購(gòu)買商品、支付貨款等。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面：

注重自我；頭腦冷靜，擅長(zhǎng)冷靜分析；喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須對(duì)本地區(qū)、本國(guó)以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，掌握其行為特點(diǎn)變化并制定相應(yīng)對(duì)策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。

沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。

接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡，但很少購(gòu)物。

議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。

定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)地位都發(fā)生了顯著變化。

(1)隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的主權(quán)地位提高得到；

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)龐大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程1.消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性回歸2.消費(fèi)者需求的差異性3.消費(fèi)主動(dòng)性意愿增強(qiáng)8.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性4.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程5.追求消費(fèi)過程的方便和享受6.消費(fèi)者選擇商品的理性化7.價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素

網(wǎng)上消費(fèi)需求特點(diǎn)的八大變化4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

消費(fèi)者的生命周期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生命周期分為5個(gè)階段：（1）展望群體；（2）潛在消費(fèi)者；（3）單一購(gòu)買消費(fèi)者；（4）重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)者；（5）忠實(shí)消費(fèi)者。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程單身階段鰥寡階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢

消費(fèi)者家庭的生命周期

消費(fèi)者的全生命周期4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程儲(chǔ)蓄生命周期假說是指由弗蘭科·莫迪利安尼(FrancoModigliani)等人提出的消費(fèi)理論。認(rèn)為理性的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己一生勞動(dòng)收入和財(cái)產(chǎn)收入所得安排人生消費(fèi)，并希望一生中各個(gè)時(shí)期消費(fèi)能夠平穩(wěn)，使其消費(fèi)支出等于一生所得到的勞動(dòng)收入與財(cái)產(chǎn)收入之和。其人生消費(fèi)規(guī)律是，工作時(shí)期儲(chǔ)蓄，為退休后消費(fèi)準(zhǔn)備資金，退休后則有積蓄應(yīng)對(duì)生活消費(fèi)。因此，在長(zhǎng)期生活中平均消費(fèi)傾向與邊際消費(fèi)傾向都相當(dāng)平穩(wěn)。

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄生命周期假說←1985年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們從事活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人們產(chǎn)生行為的原因。人們的消費(fèi)需要由購(gòu)買動(dòng)機(jī)引發(fā)，消費(fèi)者網(wǎng)上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。需求動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個(gè)方面：興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣；聚集需要網(wǎng)絡(luò)為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)；交流需要消費(fèi)者聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗(yàn)。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

心理動(dòng)機(jī)

心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理變化過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

理智動(dòng)機(jī)

具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。該動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。

感情動(dòng)機(jī)

是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為兩類：沖動(dòng)型動(dòng)機(jī)和穩(wěn)定型動(dòng)機(jī)。

惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生特殊的信任和愛好，致使其重復(fù)的和習(xí)慣性購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)

方便型動(dòng)機(jī)是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。

低價(jià)型動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

好奇型動(dòng)機(jī)是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

心理平衡型動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足,要通過消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求一致與自己相關(guān)否？與自己消費(fèi)觀念一致否？購(gòu)買行為放棄關(guān)注繼續(xù)關(guān)注或心理衡量不相關(guān)相關(guān)不一致放棄改變觀念達(dá)成一致購(gòu)買行為引起關(guān)注外界刺激

BEST消費(fèi)者購(gòu)買行為模型(1)引起關(guān)注

關(guān)鍵要素：就是要讓消費(fèi)者注意你、關(guān)心你、關(guān)注你，通過刺激的手段使消費(fèi)者關(guān)注你。

何謂引起關(guān)注？例如制造新聞、制造概念、制造熱點(diǎn)等，都可以引起網(wǎng)民的關(guān)注。(2)影響觀念要引起消費(fèi)者關(guān)注，了解到他的消費(fèi)觀念，了解到是哪一點(diǎn)導(dǎo)致他不能接受這種產(chǎn)品。影響并改變消費(fèi)者的觀念，讓其接受產(chǎn)品，一旦改變了觀念，接受了產(chǎn)品，就可以在這種觀念下鎖定一種需求，不斷把產(chǎn)品賣給他，建立起一種穩(wěn)定關(guān)系。(3)建立關(guān)系

建立關(guān)系就是通過品牌與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)定的關(guān)系4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire實(shí)現(xiàn)購(gòu)買Action

AIDA購(gòu)買模型1898年路易斯(E.ST.ElmoLewis)

針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過程，提出消費(fèi)者購(gòu)買AIDA四階段模型。

AIDMA購(gòu)買模型1925年Edward.K.StrongJr在AIDA模型基礎(chǔ)上，考慮到廣告的滯后效應(yīng)和消費(fèi)者決策的心理行為過程，增加“形成記憶”階段，提出五階段AIDMA模型。引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire形成記憶Memory

實(shí)現(xiàn)購(gòu)買Action4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

AISAS購(gòu)買模型進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者既是信息的接收者也是發(fā)布者，肩負(fù)雙重角色，其購(gòu)買模式隨之改變。2005年，日本電通廣告集團(tuán)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策過程，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為決策AISAS模型。引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire形成記憶Memory

實(shí)現(xiàn)購(gòu)買Action引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action購(gòu)后分享Share4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

SIPS購(gòu)買模型

2011年日本電通廣告集團(tuán)考慮到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化屬性不斷增強(qiáng)的背景環(huán)境變化，又發(fā)布了SIPS模型。共鳴

Sympathize認(rèn)同

Identify參與

Participate分享與擴(kuò)散

Share&

Spread

提出AISASCC模型（/wiki/AISAS）引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action購(gòu)后分享Share共鳴

Sympathize認(rèn)同

Identify參與

Participate分享與擴(kuò)散

Share&Spread4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為企業(yè)承諾

Commitment人群聚類Cluster感情承諾持續(xù)承諾規(guī)范承諾

AISASCC購(gòu)買模型引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action購(gòu)后分享ShareAISASCC模型中消費(fèi)者相對(duì)于企業(yè)的角色變化引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action口碑分享Share人群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment價(jià)值關(guān)注者

Follower價(jià)值購(gòu)買者Purchaser價(jià)值認(rèn)同者

Identifier價(jià)值共創(chuàng)者

Symbiont4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action口碑分享Share社群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment

基于AISASCC模型的營(yíng)銷活動(dòng)籌劃

基于AISASCC模型打造品牌社區(qū)(CGMI)過程

在AISASSCC模型所描述的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程中，消費(fèi)者個(gè)體從價(jià)值的關(guān)注者、購(gòu)買者，再到聚類群體的認(rèn)同者、共生者，其角色隨情景而變。企業(yè)創(chuàng)立品牌社區(qū)從無(wú)到有，從混沌到成熟發(fā)展，經(jīng)歷四個(gè)階段：

①混沌期；②成長(zhǎng)期；③成熟期；④迭代期?；煦缙?/p>

Chaos

成長(zhǎng)期Growth成熟期

Mature迭代期

Iteration價(jià)值關(guān)注者

Follower價(jià)值購(gòu)買者Purchaser價(jià)值認(rèn)同者

Identifier價(jià)值共創(chuàng)者

Symbiont4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

基于AISASCC模型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建品牌社區(qū)的DCCS營(yíng)銷活動(dòng)線上策劃

企業(yè)可主動(dòng)實(shí)施與消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)其購(gòu)物與分享行為，最終與企業(yè)構(gòu)建良性互動(dòng)的品牌社區(qū)，與企業(yè)共生。企業(yè)與客戶互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)過程：

①引流；②轉(zhuǎn)化；③圈化；④粘化。客戶引流

Drainage客戶轉(zhuǎn)化Conversion客戶圈化

Circlization客戶粘化

Sticking4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進(jìn)行搜索Search購(gòu)買行動(dòng)Action口碑分享Share社群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment價(jià)值關(guān)注者

Follower價(jià)值購(gòu)買者Purchaser價(jià)值認(rèn)同者

Identifier價(jià)值共創(chuàng)者

Symbiont客戶引流

Drainage客戶轉(zhuǎn)化Conversion客戶圈化

Circlization客戶粘化

Sticking混沌期

Chaos成長(zhǎng)期Development成熟期

Mature迭代期

Iteration

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)物行為、消費(fèi)者角色變化、企業(yè)品牌社區(qū)之間的關(guān)系邏輯圖。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為購(gòu)買任務(wù)消費(fèi)者信息需求信息渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為購(gòu)買渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

購(gòu)買決策的行為及過程當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨著三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型結(jié)構(gòu)感知的有用性感知的易用性使用態(tài)度使用意向外部變量系統(tǒng)使用4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)

理性行為理論(TheoryofReasonedAction，TRA)計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)創(chuàng)新擴(kuò)散模型

(InnovationDiffusionTheory，IDT)社會(huì)認(rèn)知理論(SocialCognitiveTheory)動(dòng)機(jī)模型(MotivationalModel)技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論組合模型PC使用模型

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為理性行為理論(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和評(píng)估規(guī)范信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

信念和評(píng)估規(guī)范的信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為控制信念和感知的便利性感知的行為控制

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為

信息需求需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認(rèn)取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（消費(fèi)者的目前情況）和渴望狀態(tài)（消費(fèi)者想要進(jìn)入的狀態(tài)）之間的矛盾有多大，當(dāng)這種矛盾達(dá)到或超過某一特定界限時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。在信息需求（InformationNeed）研究中還未有過主客觀需要區(qū)分，也沒有一個(gè)被廣泛接受的定義。信息需求的發(fā)展信息需求源于問題情境（ProblemSituation），依賴于問題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。信息需求的分類根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言化狀態(tài)。信息需求的抽取與表示4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)信息搜索起止條件信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會(huì)立即引發(fā)搜索行為，因?yàn)槌诵畔⑿枨笠酝?，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動(dòng)可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會(huì)對(duì)信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會(huì)被推遲甚至根本不會(huì)發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個(gè)人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程研究主要關(guān)注兩方面的問題：對(duì)用戶的整個(gè)搜索過程建模以及對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)交互過程建模(如瀏覽模式、搜索模式、導(dǎo)航模式)。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

信息搜尋的影響因素任務(wù)因素指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。情境因素指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時(shí)間、精力、可提供幫助的參考群體等。個(gè)體因素如人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)性與生活方式、認(rèn)知特征、知識(shí)與能力、情感與體驗(yàn)等。系統(tǒng)因素如網(wǎng)站特征(信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格)、網(wǎng)絡(luò)特征(速度、穩(wěn)定性)。環(huán)境因素如文化、語(yǔ)言、社會(huì)觀念、政策法規(guī)、可用的信息/購(gòu)買渠道。搜尋進(jìn)程信息搜尋是一個(gè)連續(xù)動(dòng)態(tài)的過程，處在不同的搜尋階段，由于個(gè)人的信息知識(shí)、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買后果所持的價(jià)值預(yù)期。這種價(jià)值預(yù)期可能是積極的，也可能是消極的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖消費(fèi)者在多大程度上愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，主要從三個(gè)方面度量：是否在線購(gòu)買過產(chǎn)品、在線購(gòu)買的金額，以及在線購(gòu)買的頻率。測(cè)量的時(shí)間跨度可以是幾個(gè)月、幾年，甚至更長(zhǎng)。影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素

包括五方面：消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、銷售商/中間商特征、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為研究框架網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

銷售商/中間商特征服務(wù)質(zhì)量隱私與安全控制品牌物流遞送……消費(fèi)者特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征生活形態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買投入程度……網(wǎng)站特征頁(yè)面設(shè)計(jì)網(wǎng)站導(dǎo)航易用性有用性……環(huán)境影響政治文化法律法規(guī)主觀規(guī)范上網(wǎng)地點(diǎn)與方式……產(chǎn)品特征產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品可體驗(yàn)性產(chǎn)品價(jià)格……4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過程產(chǎn)生