全方位營銷-MBA智庫

全方位營銷-MBA智庫全方位營銷提出的背景1．從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?．從先產后銷轉變?yōu)椤跋雀袘蠡貞?．從本土經濟轉變?yōu)槿蚪洕鷤鹘y(tǒng)經濟中，企業(yè)專門是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產的高價商品。而在新經濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也能夠成為全球性企業(yè)。因為網絡能夠讓企業(yè)在擴張地理范疇時，以指數(shù)的方式增長。8．從大眾市場轉變?yōu)閷賯€人的市場傳統(tǒng)經濟中，“及時生產”已實屬不易。而在新經濟中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應甚至能夠是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應，同時與市場緊密地聯(lián)結，讓供應量配合需求量。上述九大轉變造成傳統(tǒng)的營銷范式既無法專門好地講明企業(yè)某些新的營銷行為，更無力指導企業(yè)開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷范式。全方位營銷的核心理論新經濟的顯現(xiàn)，使消費者和企業(yè)獲得了舊經濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經濟還強化了協(xié)力廠商與有關團體的價值，也對新范式有重要阻礙。1．消費者獲得的新能力2．企業(yè)獲得的新能力3．協(xié)力廠商和有關團體的價值在新經濟條件下，合作伙伴不僅可提升營運效率，而且還能強化企業(yè)制造價值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網絡之間進行。4．營銷新范式的理念：全方位營銷觀念表l營銷理念演變的三個時期名稱起點重心手段結果推銷觀念工廠產品推銷和促銷營銷觀念客戶不同的需求全方位營銷觀念個別客戶的需求客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網絡資料庫治理、可聯(lián)結協(xié)力廠商的價值鏈整和通過把握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術理論營銷新范式的差不多架構是：有關角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價值為基礎”的活動(價值探究、價值實現(xiàn)和價值傳遞)之間的聯(lián)結和互動。1．價值探究。價值探究要解決的咨詢題是企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以開創(chuàng)市場。價值機會存在于市場之中，并會在各市場之間出現(xiàn)與流淌。在新經濟時代，由于價值是由企業(yè)、消費者、協(xié)力廠商和各有關團體推動的，因此為進行價值探究，要了解客戶的認知空間、評估企業(yè)的能力空間、把握協(xié)力廠商的資源空間。二、營銷新范式下的戰(zhàn)術理論：構建四大競爭平臺價值探究、價值制造和價值實現(xiàn)需要一定的平臺。具體地講，需要構建四大競爭性平臺。全方位營銷增長路徑：新產品路徑四：補充型產品：Blink推出的系列ipod配件產品。全方位營銷增長路徑：新渠道全方位營銷增長路徑：新地理市場路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張全方位營銷增長路徑：新價值鏈路徑一：向前一體化（整合供應資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動的“心機”業(yè)務帶來的戰(zhàn)略契機，并不是講中國移動要做那個手機，他們推廣新業(yè)務能夠鎖定客戶。無錫尚德進入單晶硅原料生產領域。全方位營銷增長路徑：新有關業(yè)務對全方位營銷的簡要評論營銷新范式即全方位營銷的顯現(xiàn)，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架2．全方位營銷的顯現(xiàn)是營銷實踐拉動和有關理論推動的結果3．全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范疇表2科特勒著作中營銷觀念不同講法對比名稱起點重心手段結果備注營銷觀念（原）目標市場整合營銷通過客戶中意度而獲得利潤原先叫法營銷觀念（