某汽車公司營銷之道培訓(xùn)

——

第二小組展示

奔馳營銷之道分析1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，奔馳將“顧客要求第一”、“廣為顧客服務(wù)”作為自己的核心市場(chǎng)營銷理念。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解

奔馳自始至終站在顧客的角度來思考問題、經(jīng)營企業(yè)，以顧客的需求為核心。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解在此理念基礎(chǔ)之上，奔馳進(jìn)一步選擇“高貴、王者、顯赫、至尊的元首級(jí)駕座”作為自己的市場(chǎng)定位。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解

因此，可以說，奔馳將追求高端、豪華、至尊品質(zhì)的顧客作為自己的市場(chǎng)目標(biāo)，并志在盡力滿足客戶所有需求，從而成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿。2、奔馳的“CS”理念“CS”理念從企業(yè)角度講“顧客滿意”（CS）是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好即多級(jí)化的需求，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努力的結(jié)果。奔馳的“CS”理念1．顧客滿意從生產(chǎn)車間開始；2．服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多；3．顧客滿意從兒童開始培養(yǎng)；4、在職培訓(xùn)：人的質(zhì)量是根本保證。評(píng)價(jià)CS戰(zhàn)略幫助奔馳準(zhǔn)確市場(chǎng)定位奔馳通過實(shí)施CS戰(zhàn)略，建立汽車外形、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、汽車內(nèi)飾、價(jià)格、汽車性能等內(nèi)容的顧客滿意體系指標(biāo)，根據(jù)顧客滿意體系得出的結(jié)果，在市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，同時(shí)保證工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。使得奔馳汽車既有自身實(shí)用的功能，又有新思想、新內(nèi)涵和新概念。這樣，奔馳的美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠度得到維持與加強(qiáng)。CS戰(zhàn)略幫助奔馳保持顧客忠誠汽車企業(yè)相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，其獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，不是汽車的質(zhì)量、內(nèi)飾、馬力以及廠商的理念和企業(yè)的核心價(jià)值，而是廠商和客戶之間基于汽車服務(wù)而建立起的忠誠關(guān)系。奔馳通過CS戰(zhàn)略與客戶建立起了良好的合作關(guān)系。奔馳通過CS戰(zhàn)略的運(yùn)用，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和完成客戶忠誠度的提升工作。在此基礎(chǔ)之上，奔馳在競(jìng)爭激烈的全球豪華汽車市場(chǎng)能長期保持住較高的市場(chǎng)占有率。3、奔馳的市場(chǎng)營銷理念及其成功之道分析1、奔馳以“顧客要求第一”、“廣為顧客服務(wù)”為經(jīng)營理念2、奔馳樹立品牌意識(shí)：A、品牌：奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”；。全新奔馳S級(jí)轎車B、質(zhì)量：高質(zhì)量使公司保持優(yōu)質(zhì)名牌的地位和聲譽(yù)；C、設(shè)計(jì)：以創(chuàng)新求發(fā)展；奔馳CLS級(jí)shootingbrakeD、服務(wù)：顧客滿意從生產(chǎn)車間開始。1、奔馳根據(jù)顧客對(duì)車輛型號(hào)，式樣，色彩，規(guī)格甚至特殊要求進(jìn)行差異化生產(chǎn)；2、通過建立眾多維修網(wǎng)點(diǎn)，寄送零件到以電子計(jì)算機(jī)開展咨詢服務(wù)來提供完備高效率的售后服務(wù)；。3、重視爭取潛在客戶，培養(yǎng)顧客忠誠度，對(duì)取貨的顧客贈(zèng)送可作孩子玩具的小小奔馳車，讓孩子產(chǎn)生對(duì)奔馳的認(rèn)同E、奔馳公司積極關(guān)注環(huán)境保護(hù)、環(huán)境污染、資源短缺和社會(huì)責(zé)任.1、每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬人，汽車的安全問題尤其突出。首創(chuàng)的吸收沖擊式車身，SBS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)提高汽車安全性能。2、長期以來重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車。石油危機(jī)發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動(dòng)或混合燃料發(fā)動(dòng)裝置。奔馳太陽能環(huán)保概念車質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)奔馳營銷成功之道：顧客社會(huì)最為核心的一點(diǎn)：一切以顧客的需求為核心，讓顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。4、奔馳在華市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)分析奔馳在華市場(chǎng)表現(xiàn)三大高端品牌在華合資生產(chǎn)轎車方面，2012年1~7月，一汽-大眾奧迪(A4L、老款A(yù)6L、新款A(yù)6L)銷量增長最快，同比增長35.15%至14.32萬輛，華晨寶馬(3系、5系)銷量同比增長20.77%至6.60萬輛，而北京奔馳（C級(jí)、E級(jí)）銷量僅3.33萬輛，出現(xiàn)7.48%的負(fù)增長。奔馳全球市場(chǎng)表現(xiàn)（作為延伸）

2011年，德系三大高端車排名依次為：寶馬、奧迪、奔馳。2012年1~7月，奧迪全球銷量同比增長12.4%至85.29萬輛，僅比寶馬的86.03萬輛（增長7.7%）少7427輛，銷量繼續(xù)向?qū)汃R逼近。而奔馳全球銷量增長5.5%至75.03萬輛，與奧迪和寶馬的差距進(jìn)一步拉大。結(jié)論：奔馳的在華銷量、全球銷量均被奧迪、寶馬甩在身后Why？Warum？1、營銷理念之價(jià)值定價(jià)相比于寶馬的“駕駛樂趣”，沃爾沃的“以人為尊”，奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”。為了達(dá)到這一定位目的，奔馳公司一方面在產(chǎn)品的品質(zhì)上追求精益求精，另一方面在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車。價(jià)值定價(jià)一方面成為奔馳公司最重要的致勝武器，另一方面也成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最大硬傷。1、營銷理念之價(jià)值定價(jià)以B級(jí)車為例，以下為各品牌各系車最低配置版；車型寶馬316i進(jìn)取型（標(biāo)準(zhǔn)軸距）寶馬320LiMT（長軸距）奧迪A4L30TFSI進(jìn)取型奔馳C180經(jīng)典型售價(jià)（RMB

元）28300032980029100031500車長(mm)4524473447614581軸距(mm)2810292028692760價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)消費(fèi)者極為關(guān)注的車身尺寸上，亦無優(yōu)勢(shì)2、國產(chǎn)化之毛病不斷國產(chǎn)奔馳產(chǎn)品有B級(jí)轎車C級(jí)、C級(jí)轎車E級(jí)和中型SUVGLK級(jí)2、國產(chǎn)化之毛病不斷據(jù)北京市汽車修理公司總工程師魏俊強(qiáng)介紹，奔馳的車型一般都是在歐洲上市多年后才在中國開始生產(chǎn)，技術(shù)上應(yīng)該是很成熟了。因?yàn)橹袊壳暗呐欧胚_(dá)不到世界上最先進(jìn)的歐V排放標(biāo)準(zhǔn)，所以進(jìn)口車型在國產(chǎn)時(shí)會(huì)有一些改動(dòng)。然而在國外有著20多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的奔馳C級(jí)、E級(jí)，在中國生產(chǎn)后，卻有些“水土不服”，小毛病頻頻出現(xiàn)，惹得眾多消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奔馳的品質(zhì)發(fā)出質(zhì)疑。2、國產(chǎn)化之毛病不斷調(diào)查顯示，超過2/3的高檔車意向購車者和超過70%的非高檔車意向購車者因質(zhì)量和安全性而考慮一款車型。對(duì)于高端品牌而言，質(zhì)量和安全性、性能和配置以及品牌和形象是意向購車者考慮的重要因素。

本人的北京奔馳E200,2012款，自買回來之后不到兩個(gè)月，開車門就會(huì)咯吱咯吱響，排氣筒全是黑灰，明顯是汽油燃燒不充分造成，后來被召回，也不告訴什么原因，取車的時(shí)候4s店的說，E200的火花塞今后要1萬公里換一次，每次5000元。加上保養(yǎng)，這樣下來，成本太高了，今后再也不買奔馳了，尤其是北京奔馳。車主聲音：【最滿意的一點(diǎn)】品牌，空間，舒適度【最不滿意的一點(diǎn)】養(yǎng)車成本略高，前后雷達(dá)反應(yīng)慢，停車時(shí)“腳剎”感覺不是很死，內(nèi)外漆面有點(diǎn)秀氣，不注意就留下刮痕；擔(dān)心渦輪漏油，老天保佑【最滿意的一點(diǎn)】空間很大【最不滿意的一點(diǎn)】毛病太TM多了對(duì)于GLK3003.0L【最滿意的一點(diǎn)】外觀棕色內(nèi)飾，豪華版專用的棕色內(nèi)飾給這款車增加不少亮點(diǎn)，熏黑的輪轂確實(shí)很帥氣，其他鍍鉻的裝飾條還行?！咀畈粷M意的一點(diǎn)】味道重,家里也買過這個(gè)價(jià)位的國產(chǎn)寶馬，但是味道也沒有奔馳這么厲害，這幾天活性炭加各種開窗通風(fēng)，味道稍微好了一點(diǎn)，希望奔馳不要偷工減料。3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)”3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)”消費(fèi)者普遍反映“買得起奔馳，養(yǎng)不起奔馳”。甚至不少奔馳車主大呼“遭奔馳綁架”。比如車主經(jīng)常遇到的前后保險(xiǎn)杠的維修費(fèi)用就高達(dá)近2.6萬元。高昂的維修保養(yǎng)費(fèi)用不能不說是奔馳銷量上不去的掣肘。一種聲音：歐洲市場(chǎng)的不景氣，使得奔馳將重寶押在中國市場(chǎng)。2013年2月，奔馳放下身段，率先打起了高端車價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度之大可謂前所未有。奔馳的降價(jià)策略一定程度上提高了銷量。奔馳之所以敢大幅度降價(jià)的原因不外乎有兩個(gè)：第一，車賣不動(dòng)，所以被迫降價(jià)。第二，降價(jià)誘使消費(fèi)者買車，然后賺取售后維修保養(yǎng)的高額利潤。3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)”如果奔馳能把維修保養(yǎng)的價(jià)格也降下來，肯定能贏回不少在高端車4S店門前舉棋不定的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者既買得起奔馳，也養(yǎng)得起奔馳，才會(huì)真正贏得中國市場(chǎng)。4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭之輸在起跑線從目前三大高端品牌對(duì)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略來分析，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的奧迪品牌在戰(zhàn)略上最為積極主動(dòng)，特別是奧迪品牌不斷加大對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品投放以及加大產(chǎn)品的國產(chǎn)化。

奧迪無疑是國產(chǎn)化程度最高的高端品牌，正因?yàn)槿绱?，奧迪也因此成為中國高端市場(chǎng)最大的贏家，并長期把持著在中國市場(chǎng)的高端車霸主地位。

出于對(duì)中國市場(chǎng)的看好，奧迪更是宣布，計(jì)劃在2015年前將中國工廠年產(chǎn)能由現(xiàn)在的30萬輛提升至70萬輛，甚至還計(jì)劃在中國興建除現(xiàn)有長春工廠以外的第二家工廠。4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭之輸在起跑線在國產(chǎn)化方面，寶馬的國產(chǎn)化程度要略低于奧迪，所以寶馬的市場(chǎng)銷量要相對(duì)遜色一些。但目前同樣在中國市場(chǎng)銷量提升較快的寶馬，也開始意識(shí)到中國市場(chǎng)的重要性。

2012年以來，寶馬開始加大對(duì)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2012年5月，寶馬啟動(dòng)了在華第二工廠的投產(chǎn)。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)曾表示，中國將成為寶馬最重要的市場(chǎng)，寶馬不僅要加大投資、產(chǎn)能、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，還將投入更多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭之輸在起跑線與奧迪的激進(jìn)、寶馬的積極相比，奔馳在中國的戰(zhàn)略則相對(duì)遲緩。在國產(chǎn)的產(chǎn)品線上，目前與上述兩家相比，奔馳的產(chǎn)品過于單一，缺乏吸引力，未來要想和奧迪、寶馬在中國高端車市場(chǎng)上分得一杯羹，還需要拿出更新的國產(chǎn)車型。品牌寶馬奧迪奔馳國產(chǎn)車型轎車：3系、5系；SUV：X1轎車：A4L、A6L；SUV：Q3、Q5轎車：C級(jí)、E級(jí)；SUV：GLK級(jí)在華銷售車型總數(shù)（不考慮排量差異）323228我們的建議：

1、每個(gè)品牌都有其體現(xiàn)核心競(jìng)爭力的價(jià)值定位，對(duì)于奔馳所追求的“高端、奢華、王者”風(fēng)范，我們自然不可能對(duì)其大加批判；2、我們想說的是，奔馳必須對(duì)中國市場(chǎng)抱以誠心：即高質(zhì)量得到承襲，當(dāng)然，也許這里面也有國產(chǎn)廠商的不足，那么就需要兩方面的誠心與合力；3、奔馳還應(yīng)當(dāng)在降低保養(yǎng)花費(fèi)上做一些功課，試著怎樣能讓更多消費(fèi)者養(yǎng)得起奔馳；4、奔馳還應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新精神更好地體現(xiàn)到其