文化市場營銷學相關知識

一、文化市場概述1、類別〔1〕按流通區(qū)域〔2〕按文化產業(yè)性質〔3〕按產權形態(tài)1上游市場2下游市場2、市場的構成要素1市場主體2市場客體3市場交易設施4市場運行機制5市場規(guī)那么系統(tǒng)3、文化市場的特性與功能特性1經(jīng)營內容以精神文化產品為主2交換行為伴隨著精神傳播活動3交換過程一般不發(fā)生所有權轉讓功能1實現(xiàn)商品流通功能2平衡供求關系功能3調節(jié)資源配置功能4促進知識轉化功能5提供社交效勞功能二、市場營銷市場營銷觀念的形成過程之一生產觀念“我生產什么，就賣什么”。“以產定銷”市場營銷觀念的形成過程之二產品觀念“將提高質量、降低本錢作為一切活動的中心。”“營銷近視癥”市場營銷觀念的形成過程之三推銷觀念強迫和引誘顧客購置作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤市場營銷觀念的形成過程之三營銷觀念企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，“顧客需要什么，我們就生產什么?！毕铝袌D是市場營銷開展前后兩個階段的圖表時間起點方法終點特點20世紀60年代以前推銷觀點產品促銷從銷售中獲取利潤a以賣方期望為中心b銷售的職能是企業(yè)賣出產品、換取現(xiàn)金的活動20世紀60年代以后銷售消費者〔需求〕整體營銷從滿足消費者需求中獲取利潤a以買方的需求的為中心b銷售的職能是滿足消費者需求的全方位活動市場營銷:研究個人和群體如何通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一門學科。是以消費者為中心，以滿足消費者需求為前提，以產品、價格、銷售渠道、促銷手段四要素為主要內容，研究如何組織全方位立體式經(jīng)營活動，以適應和影響市場消費需求并最終最大限度滿足要求，從而使營銷方案獲取目標利益的一門科學。三、文化市場營銷1967年，科特勒提出文化產品營銷的課題國際：資本主義高科技的開展和經(jīng)濟結構的調整國內:〔1〕方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉變的必然要求〔2〕現(xiàn)代社會消費行為多元化、個性化、情感化趨勢所致〔3〕文化市場營銷也是市場營銷觀念變化的一種適應文化市場營銷學概念文化市場營銷就是研究個人和群體如何通過創(chuàng)造并同他人交換文化產品和效勞以滿足文化消費者需求和欲望的一種社會管理過程。文化市場營銷學是以文化消費者為中心，以滿足文化消費者的需求為出發(fā)點，以文化產品的營銷規(guī)劃、價格制定、渠道擴散、銷售促進為主要內容，研究文化企業(yè)如何把文化產品與文化效勞有效送達文化消費者的全過程的一門科學。四、市場營銷的內涵結構市場營銷的要素4P理念產品、價格、地點、促銷6P理念4P+政治力量、公共關系10P理念6P+分析、市場細分、目標選優(yōu)、市場定位4C理念消費者的欲望和需求、本錢、購置的便利性、溝通市場營銷分析系統(tǒng)的根底1需要、欲望和需求2產品3顧客價值、顧客滿意和質量4交換、交易和關系市場營銷活動的原那么1市場需求導向2差異化滿足3整合營銷傳播4強調社會效益五、文化市場營銷學的研究對象、內容對象：以文化消費者需要為中心，研究文化市場營銷關系，文化市場營銷活動，文化市場營銷規(guī)律，文化市場營銷策略等。文化市場營銷學的內容1、文化市場調查和預測2、目標文化市場3、文化產品策略4、文化產品價格策略5、文化產品分銷渠道策略6、文化產品促銷策略7、文化產品市場開發(fā)六、文化市場營銷的根本理念、原那么、方法理念1、內容〔Content〕2、傳播渠道〔Conduit〕影響力至上3、消費〔Consumption〕4、整合〔Convergence〕規(guī)模最優(yōu)化研究原那么①標準研究與實證分析相結合②定性分析與定量分析相結合③靜態(tài)分析研究與動態(tài)分析研究相結合研究方法1產品研究法2組織研究法3功能研究法4管理研究法第二章文化市場營銷信息系統(tǒng)、市場調查一、文化市場營銷的信息系統(tǒng)與信號分析1內部信息系統(tǒng)2文化市場營銷情報系統(tǒng)3市場營銷信息分析系統(tǒng)內部信息系統(tǒng)“知己”的過程內部信息傳遞是內部信息系統(tǒng)運作的核心使命，它可以用來評價營銷業(yè)績，指明營銷存在的問題和面臨的機遇。文化市場營銷情報系統(tǒng)“知彼”的過程市場營銷信息分析系統(tǒng)形成“企業(yè)數(shù)據(jù)庫”二、文化市場調查市場調查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司〔文化企業(yè)〕面臨的市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)的調查結果。——菲利普·科特勒《市場營銷管理》根據(jù)美國AMA對市場調查的定義，具體到文化市場調查：指系統(tǒng)、客觀、科學地收集將文化生產者和文化消費者連接在一起的一系列相關資料，并在此根底上分析、解釋和判斷文化市場動向的一項活動。市場調查的分類標準分類調查目的市場增長性調查、市場開拓性調查、市場收益性調查、市場穩(wěn)定性調查調查內容市場營銷環(huán)境調查、市場需求調查、市場供給調查、市場營銷活動調查調查根本方法文案調查、實地調查調查深度探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查、可行性調查調查對象全面調查、非全面調查相關鏈接在對美國798家公司日常市場調查性活動所作的統(tǒng)計中，研究者發(fā)現(xiàn)其針對的問題主要包括以下10項內容：1市場特性確實定2市場需求潛量的測定3市場占有率分析4銷售分析5市場趨勢分析6競爭產品分析7短期預測8新產品接受性和潛量分析9長期預測10定價研究文化市場調查的內容結構A文化消費者特征調查1、文化消費者的社會特征2、文化消費者的文化產品接觸行為和偏好特征3、文化消費者的空間特征B文化市場競爭狀況調查文化市場競爭狀況調查的對象是整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、單個文化企業(yè)市場的競爭狀況、文化市場調查的根本操作步驟文化市場調查過程包括一系列活動：界定要調查的問題；檢驗二手數(shù)據(jù)〔數(shù)據(jù)庫原存儲信息或其他外部渠道獲得的原市場信息〕；如果文化無法解決，著手生成第一手數(shù)據(jù)〔新的市場信息〕；分析信息；提出調查報告；將建議付諸實施。文化市場調研資料收集方法一手資料問卷調研法訪談法觀察法二手資料檢索法購置法索取法問卷調研法一、文化市場調研問卷的設計二、問卷調查抽樣1、調研問卷的類型2、調研問卷的一般結構3、調查問卷的內容4、問卷設計必須注意的問題文化市場調查的根本方法調查法又稱“詢問法”，可以通過面談、交流、郵寄或者互聯(lián)網(wǎng)來進行。觀察法由調查人員到調查現(xiàn)場直接進行觀察來獲取數(shù)據(jù)。實驗法第一章文化市場營銷環(huán)境第一節(jié)文化市場營銷環(huán)境概述一、文化市場營銷環(huán)境的分類〔一〕麥卡錫的劃分企業(yè)目標及資源環(huán)境、競爭環(huán)境、組織與技術環(huán)境、文化與社會環(huán)境〔二〕菲利普?科特勒文化市場宏觀環(huán)境和文化市場微觀環(huán)境二、文化市場的應變對策〔一〕文化市場營銷環(huán)境威脅的對策1、促變對策2、減輕對策3、轉移對策〔二〕捕捉文化市場營銷機遇的對策1、抓住消費熱點2、把握消費心理第二節(jié)文化市場營銷宏觀環(huán)境一、經(jīng)濟技術環(huán)境文化市場營銷宏觀環(huán)境：是指與文化市場營銷關系較為間接，而且也是間接影響文化企業(yè)為目標市場效勞能力的外部因素的總和〔一〕經(jīng)濟環(huán)境1、間接影響因素2、直接影響因素a、經(jīng)濟體制制約著文化企業(yè)功能的發(fā)揮a、消費者收入水平?jīng)Q定購置能力b、經(jīng)濟成長狀況決定著文化市場的繁榮程度b、消費者支出模式表達消費群體的差異c、消費者的儲蓄與信貸〔二〕技術環(huán)境1、技術開展水平影響市場的開發(fā)和市場領域的擴展2、技術根底設施打造文化市場營銷的平臺3、創(chuàng)新技術應用利于新產品開發(fā)二、政治法律環(huán)境〔一〕政治環(huán)境1、文化體制中文化企業(yè)的所有制影響文化產業(yè)營銷活動2、文化政策是文化產業(yè)營銷活動的根底〔二〕法律環(huán)境1、文化經(jīng)濟立法為營銷活動提供合法運營根底2、知識產權保護勢在必行三、文化人口環(huán)境〔一〕文化環(huán)境1、文化素質差異造成消費差異2、傳統(tǒng)文化、宗教信仰影響消費模式3、價值觀念影響消費心理、消費觀念4、審美觀念影響消費行為〔二〕人口環(huán)境1、人口總量決定文化市場的規(guī)模和存量2、人口結構形成了差異化的消費內容和特點3、人口分布密疏影響消費需求集中與否，市場容量大與否第三節(jié)文化市場營銷微觀環(huán)境一、文化產業(yè)結構文化市場營銷微觀環(huán)境：是指與文化市場營銷關系較為密切，直接影響文化企業(yè)為目標市場效勞能力的外部因素的總和1、文化產業(yè)生命周期〔1〕文化產業(yè)生命周期與文化產品生命周期的概念〔2〕文化產業(yè)生命周期理論根底生物進化論需求——技術生命周期〔3〕文化產業(yè)生命周期階段形成期、成長期、成熟期、衰退期、消亡期2、上下游相關產業(yè)結構產業(yè)鏈分析垂直、水平產業(yè)鏈動漫產業(yè)鏈動漫節(jié)目生產流程圖劇本創(chuàng)作造型設計二維視頻制作三維視頻制作配音、配樂、剪輯上游播映權授權〔預授〕圖書音像制品授權〔預授〕品牌授權〔預授〕節(jié)目播出中下游開發(fā)銷售渠道與銷售方式植入式廣告二、文化企業(yè)結構1、文化企業(yè)競爭結構一個完整的市場結構包括市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。競爭1愿望競爭2類別競爭3文化產品形式競爭4品牌競爭2、文化企業(yè)內部結構文化企業(yè)集團化開展分析三、文化產品結構畫圖產品組合：是指企業(yè)生產和經(jīng)營產品的范圍，它通常包括假設干條產品線，每條產品線又由許多產品工程成。文化產品線：是指一組密切相關的文化產品。是一組相似或相近的文化產品工程，這組文化產品有相近的功能，能夠滿足相同的需要。文化產品工程：是指文化產品大類中各種不同品種、檔次和價格的特定產品，是根據(jù)外部形態(tài)、價格以及其他屬性進行區(qū)分，是文化產品實體。華商傳媒集團看圖2、營銷策略中可采取的文化產品結構方式〔1〕單一文化產品結構方式〔2〕文化市場專業(yè)化結構方式〔3〕文化產品專業(yè)化結構方式〔4〕多樣化結構方式〔5〕選擇性結構方式第三章文化市場營銷的STP市場細分1、確定局部市場根底2、確定大體情況細分市場選擇目標市場3、制定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場市場定位5、為目標市場定位6、為每個細分市場開發(fā)市場營銷組合第一節(jié)文化市場時機文化市場時機是文化市場環(huán)境變化過程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的時機和空間。市場時機為文化提供可能的利益空間，其大小說明了市場時機的價值。公開性多維性失效性復合性常見的市場時機類型1環(huán)境時機和文化企業(yè)時機2顯性市場時機和潛在市場時機3行業(yè)市場時機和邊緣性市場時機4現(xiàn)實市場時機和未來市場時機5全面市場時機和局部市場時機文化市場時機的分析與選擇選擇文化市場時機首先要考慮該選擇時機本錢的上下。在一個資源稀缺的世界中選擇一個東西意味著放棄其他一些東西，這些被錯過的商品或者效勞的價格就是時機本錢。文化市場時機的價值變量1文化市場時機的吸引力指文化企業(yè)利用該市場時機可能創(chuàng)造的最大利益，說明文化企業(yè)在理性條件下充分利用該市場時機的最大極限。反映市場吸引力的主要指標包括市場需求規(guī)模、利潤率、開展?jié)摿Φ取?文化市場時機的可行性指文化企業(yè)把握市場時機并將其轉化文化市場時機的可行性為現(xiàn)實利益的可能性。市場時機的可行性包括文化企業(yè)內部資源、能力、戰(zhàn)略環(huán)境分析和外部競爭環(huán)境分析。3文化市場時機價值評估吸引力ⅠⅡⅢⅣ可行性弱強文化市場時機價值的二維評估模型區(qū)間Ⅰ為吸引力大、可行性弱的文化市場時機：除了少數(shù)喜好冒險的文化企業(yè)，一般文化企業(yè)不會轉向此類市場。但隨著環(huán)境的變化，該類市場時機具有向區(qū)間Ⅱ轉移的可能性。區(qū)間Ⅱ為吸引力和可行性最正確組合的市場時機：該類市場時機的價值最大，但是既稀缺又不穩(wěn)定。區(qū)間Ⅲ為吸引力、可行性都差的文化市場機：一般文化企業(yè)都不會去注意這類價值最低的市場時機。區(qū)間Ⅳ為吸引力小、可行性大的文化市場時機：該類市場時機的風險低，獲利水平也低，穩(wěn)定型文化企業(yè)、實力薄弱的文化通常以該類市場時機作為其常規(guī)營銷的主要目標。第二節(jié)文化市場細分文化市場時機細分文化企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為假設干個消費者群體，進而確定文化企業(yè)目標市場的過程。地理變量主要指文化消費者所在的地理位置以及城鄉(xiāng)、地形、氣候、交通運輸條件、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等因素。人口變量主要包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等因素。又稱人文變量。心理變量主要指文化消費者的生活方式、購置動機、個性、社會階層等因素。行為變量主要指文化消費者對某一文化產品的認知、態(tài)度、使用情況和反映。主要包括以下幾項內容：利益細分、文化消費者細分、使用率細分、忠誠度細分。文化市場細分的方法與評價單一變量法選取一個變量，對市場進行細分綜合變量法運用兩個或兩個以上的變量，對市場進行細分系列變量法采用兩個或兩個以上的變量，分層次進行市場細分第三節(jié)文化企業(yè)目標市場的選擇一、目標市場評估目標市場評估應考慮的三個因素：1目標市場的規(guī)模和成長性文化企業(yè)選擇目標市場應當優(yōu)先選擇將具有適當現(xiàn)實規(guī)模和相當市場潛量的子市場作為備選市場。對于那些缺乏必要的技能和資源無法滿足上述特征的規(guī)模較小的文化企業(yè)，那么選擇那些較次和較為遜色的目標市場或許才會更加有利。2目標市場結構的吸引力文化產品市場結構決定著文化企業(yè)能夠獲得多少市場提供的可能利潤。影響文化產品目標市場長期吸引力的因素包括競爭對手、替代品、文化消費者的市場地位和相對購置力、上游市場供給商等。3文化企業(yè)戰(zhàn)略目標、資源和能力即使某個文化產品市場目標市場具有適宜的規(guī)模和成長性，也具備結構性吸引力，文化企業(yè)仍需要根據(jù)目標市場和自身戰(zhàn)略目標、資源和能力水平的匹配性程度來確定是否值得進入該市場。文化企業(yè)目標市場選擇模式及進入方式選擇模式單一市場集中模式文化企業(yè)對圖中9個子市場，只選擇其中的一個作為目標市場進入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產品對某一特定目標市場予以滿足。市場專業(yè)化模式文化企業(yè)面對同一類消費群體，提供可以滿足他們各個層次需求的文化產品。產品專業(yè)化模式文化企業(yè)采用單一產品類型效勞于各種目標市場。選擇性集中模式文化企業(yè)在對目標市場進行全面評估的根底上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對競爭優(yōu)勢的子市場作為目標市場，以幾類文化產品分別滿足不同的文化消費群體。整體市場覆蓋模式文化企業(yè)為所有目標市場提供各種類型的產品，分別滿足不同目標市場的需求，以期對整體市場的全面占領。文化企業(yè)進入目標市場的方式1、利用新創(chuàng)文化產品在文化市場培養(yǎng)期和成長期，由于市場進入的資本和能力門檻較低，文化企業(yè)往往采取這種方式實現(xiàn)跑馬圈地，快速建立起初步的文化產品體系2、收購目標市場上的在位文化企業(yè)3、同其他文化企業(yè)或業(yè)外資本合作進入三、文化企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略1無差異市場營銷戰(zhàn)略文化企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只是注重子市場的共性，從而只推出單一文化產品，采用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費者的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點就是文化產品的品種、類型統(tǒng)一，便于實現(xiàn)標準化與大規(guī)模制作的傳播，有利于降低文化產品生產本錢；無差異性廣告運動那么可以降低促銷費用等。2差異化市場營銷戰(zhàn)略文化企業(yè)以假設干細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產品和效勞以及營銷方案。它的優(yōu)勢在于能夠擴大文化產品的整體消費者規(guī)模，提供文化企業(yè)綜合競爭實力；由于各個市場之間可能形成協(xié)同互補效應，有利于形成連帶優(yōu)勢；文化企業(yè)的資源分布在不同的細分市場還有利于躲避市場波動造成的風險。主要缺陷就是會使文化產品的制作本錢較高。3集中化市場營銷戰(zhàn)略即文化企業(yè)放棄大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個性質相似的子市場中的大份額。該戰(zhàn)略特別適用于資源有限的中小規(guī)模文化企業(yè)，或者是進入一個新市場的大規(guī)模文化企業(yè)集團。由于各種目標市場營銷戰(zhàn)略各有其優(yōu)缺點，文化企業(yè)在選擇的時候需全面考慮多方面因素。主要包括以下6種因素：1文化企業(yè)資源2文化產品差異性要求3文化市場同質性4文化產品生命周期階段5文化企業(yè)競爭對手戰(zhàn)略6文化產品市場供求第四節(jié)文化市場定位一、定位理論的演變：USP理論：〔UniqueSellingProposition〕即強調獨特賣點在廣告?zhèn)鞑ブ械男в?，并成為一時風行的廣告活動指導性理論。品牌形象理論：產品需要一個形象化的品牌，以在消費者心理利益滿足序列中占據(jù)“第一名”的位置比擬工程USP〔獨特銷售主張〕DI品牌形象POSITIONING〔定位〕產生時間1950年代1960年代1970年代之后核心的理論、主張強調產品具體的特殊的成效和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造位置心理第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術、視覺的效果心理上的認同二、文化市場定位的內涵1、文化市場定位不是致力于對文化產品本身作實質性的改變，而是要使產品在文化消費者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。2、文化市場定位的關鍵是找出文化消費者心理預期結構上的坐標位置，而不是市場空間位置。3、定位作為一種溝通方式，對外是對目標人群的告知，對內那么成為一種整合力量。4、好的文化市場定位有利于形成競爭優(yōu)勢，但是其本身不是競爭優(yōu)勢。三、文化市場定位的結構與原那么1文化產品定位是將某種文化產品的優(yōu)勢利益信息傳遞給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯(lián)想起該類產品。a、特定的產品特點定位b、根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位c、根據(jù)特殊使用時機定位d、根據(jù)使用者類型定位e、以對抗其他產品的方式定位f、產品種類別離定位2文化品牌定位品牌是對文化產品的形象化描述，用以識別文化產品的經(jīng)營者。品牌定位必須以產品定位為根底，通過產品定位來實現(xiàn)，并且品牌一旦成功便可以作為一項無形資產，可以與產品脫離而獨立存在顯示其價值。美國市場營銷學會品牌概念；是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，已與其他競爭者的產品或勞務區(qū)別。美國品牌專家瓊斯的品牌概念：指能為顧客提供其認為值得購置的功能利益及附加價值的產品。美國市場營銷科學研究院品牌資產概念:是指品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢品牌定位優(yōu)勢A、相對于其他同類產品而言，其價格較高，從而提高產品的獲利能力B、能夠增加消費者認同感，從而提高消費者忠誠度，降低其他競爭者的威脅C、更容易對抗競爭的促銷活動，防止了劇烈的價格競爭，降低市場風險D、市場占有率相比照擬穩(wěn)定，在短時間內一般不會發(fā)生急速變化E、容易延伸產品線，合理延伸的同一品牌產品更加容易或得消費者認同品牌定位方式A、同一品牌不同文化產品定位B、同一文化企業(yè)不同品牌的定位3文化企業(yè)形象定位文化企業(yè)形象定位是文化企業(yè)集團組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點不是具體的產品或品牌，而是組織的整體的特點與優(yōu)勢。方法1、對抗定位，同質競爭，直面對手2、補缺定位，揚長避短，獨樹一幟3、側翼定位，避實擊虛，另辟蹊徑文化市場定位要遵從的四個原那么：1目標人群導向原那么2差異化原那么3利益導向原那么4隨動原那么四、文化市場定位的模式1、文化消費者定位模式〔正向定位模式〕按照文化消費者的類型進行定位，賦予文化產品與消費者特征、地位、品味相應的品牌形象。使這一類消費者相信該文化產品就是他們特意設計和組織的，使關系雙方各自尋找到社會歸屬感。2、產品競爭者定位模式〔反向定位模式〕指針對文化市場競爭的現(xiàn)實態(tài)勢，力求凸現(xiàn)文化產品相對優(yōu)勢的定位。3、企業(yè)能力定位模式從能力出發(fā)進行文化企業(yè)能力識別，識別出核心能力所在，據(jù)此進行產品定位和品牌定位。4、整合定位模式通過文化消費者分析確定目標市場，通過文化企業(yè)能力分析和競爭者分析，明確文化企業(yè)核心專長以及建立在此根底上的競爭優(yōu)勢，然后進一步尋找兩者的利益平衡點。文化市場定位的模式畫圖第四章文化市場主體第一節(jié)文化市場主體概述一、文化市場主體厘定〔一〕文化市場主題的厘定1、文化生產者2、文化經(jīng)營者3、文化消費者4、政府管理部門5、文化中介機構〔二〕文化市場主體厘定意義二、培育文化市場主體〔一〕培育文化生產者1、建立現(xiàn)代企業(yè)制度2、鼓勵非公有資本興辦文化企業(yè)3、增量上優(yōu)先開展高新技術文化企業(yè)4、給予文化企業(yè)相關稅收政策〔二〕培育文化經(jīng)營者1、深化國有文化企業(yè)改革2、改革和創(chuàng)新集體文化企業(yè)制度3、完善個體、私營文化企業(yè)制度４、大力開展混合所有制文化企業(yè)〔三〕培育文化消費者１、首先以法制為后盾，保障文化消費者主體地位２、培養(yǎng)提高居民文化消費觀念第二節(jié)文化市場競爭者一、文化企業(yè)競爭者市場行為定價行為以控制和影響價格為特征和目的購并行為以產權變動、組織調整為特征促銷行為以提高競爭力、拓展市場為目的定價行為影響企業(yè)定價行為的因素1、文化企業(yè)目標2、文化企業(yè)所處的市場地位、競爭結構、產業(yè)周期〔二〕購并行為1、購并概念是收購和兼并的簡稱，收購是指一方購置另一方的股權已成為另一方的股東成員甚至控股者的經(jīng)濟活動。兼并是指保存兼并公司，解散被兼并并使其法人地位消失的經(jīng)濟活動，有時也可能是兩家公司合并為一家新公司2、文化企業(yè)購并的類型〔1〕按照購并方與收購目標方的關系劃分a、縱向購并b、橫向購并〔2〕按實施購并出資方式，可以分為現(xiàn)金收購、股票收購和綜合證券收購a、現(xiàn)金收購現(xiàn)金購置股票式收購、現(xiàn)金購置資產式收購b、股票收購c、綜合證券收購3、文化企業(yè)購并的動機〔1〕建立進入障礙〔2〕增強規(guī)模擴張能力，實現(xiàn)利潤最大化〔3〕優(yōu)勢互補、風險共擔是文化企業(yè)購并的另一動機〔4〕調整產業(yè)結構，防止和消除重復建設〔三〕促銷行為1產品差異化行為〔1〕產品差異化行為的優(yōu)勢產品差異本身就是一種有效的進入障礙。產品差異可以建立現(xiàn)有企業(yè)產品的品牌識別、顧客忠誠和轉換本錢，增加進入者的本錢和周期，從而減少進入威脅。產品差異能減少競爭威脅。由于產品的獨特價值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對價格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價格購置該產品，從而減少價格競爭的必要性。產品差異能減少購置者威脅。由于產品的獨特性，降低了顧客從別處購置的可能性，使文化企業(yè)擁有在該市場細分中的壟斷或準壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對于顧客的討價還價能力。降低替代品威脅。產品差異能增強文化企業(yè)產品在特色和價值上的吸引力，同時產生較高的顧客轉換本錢?！?〕產品差異戰(zhàn)略的風險文化企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。文化企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產品相對于競爭對手的價格過高，或者自恃產品有特色，將產品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。文化大牌差異化產品的高附加值會引來眾多的仿冒者。文化產品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復制該企業(yè)的產品差異化屬性，那么該企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失?？沙掷m(xù)的差異化競爭行為取決于復制本錢的上下，而復制本錢又取決于差異化的根底。不同差異化根底復制本錢的上下。2、廣告行為3、多樣化經(jīng)營行為〔1〕同心多樣化行為文化企業(yè)以現(xiàn)有設備和技術能力為根底，增加或生產與現(xiàn)有產品或效勞相類似的新產品或效勞。優(yōu)勢：保持經(jīng)營業(yè)務再生產技術上的同一性，充分利用生產技術、原材料、生產設備的相似性，獲得生產技術上的協(xié)同效應；能夠在多種產品中分散風險?！?〕復合多樣化行為優(yōu)勢：文化企業(yè)涉足不同行業(yè)，分散經(jīng)營風險；降低本錢費用，提高經(jīng)濟效益；文化企業(yè)具有較強應變能力。二、文化企業(yè)競爭者收入結構模式〔一〕收入結構模式類型1、內生型收入主導模式收入以發(fā)行、視聽收入為主。特點：首先，由于收入源于傳播過程內部，受外部經(jīng)濟環(huán)境波動的影響相對較小，表現(xiàn)出較好的穩(wěn)定性。其次，由于以內生型收入為主，主要精力集中于提高目標市場絕對占有率。2、外生型收入主導模式收入以廣告收入為主。特點：首先，著力于提高目標市場相對占有率。其次，由于經(jīng)濟收入依賴外部商業(yè)環(huán)境較強，很容易受外部經(jīng)濟環(huán)境波動的影響。再次，廣告費率較低，鼓勵個人和商業(yè)機構大量的廣告消費。3、內生——外生型收入均衡模式特點是從提高總體收益率和躲避市場風險的兩個緯度提升文化企業(yè)競爭優(yōu)勢?！捕呈杖虢Y構模式選擇分析1、文化市場地理人口因素2、收入資源可得性3、本錢——收益比率4、行業(yè)競爭結構三、文化企業(yè)競爭對手分析〔一〕確認競爭者1、爭奪文化消費者購置力的所有市場營銷之間的競爭2、提供全部或者局部替代性功能產品的文化企業(yè)間的競爭3、提供相同或類似文化產品的文化企業(yè)間的競爭4、最為直接的競爭對手關系〔二〕文化企業(yè)競爭對手分析1、競爭者未來目標2、競爭者假設3、競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略4、競爭者能力結構第三節(jié)文化市場行業(yè)競爭一、文化市場結構因素1、市場份額：是指一個或一組企業(yè)在該行業(yè)產出量中所占的比例，是影響市場結構的根本因素。2、市場集中度：是指同一行業(yè)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)在行業(yè)總產量中所占的百分比。3、進入、退出壁壘：是影響企業(yè)進入退出行業(yè)的限制因素。包括規(guī)模經(jīng)濟、政策限制、進入高本錢及廣告、產品差異、特有資源、轉換本錢等。文化市場行業(yè)競爭文化市場結構和行業(yè)競爭類型根據(jù)行業(yè)內文化企業(yè)對市場上產品數(shù)量和價格的影響能力的大小，可以將行業(yè)競爭結構分為以下四個類型：完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷完全競爭市場上的賣方和買方很多，并且無法對價格施加影響，而只能是價格的接受者；企業(yè)提供的產品都是同質化的，資本可以自由進入該行業(yè)；不存在賣方或買方的合并；市場信息是完全的、公開的。1、形成完全競爭條件〔1〕提供同質文化產品〔2〕交易信息透明度極高〔3〕產品價格完全由市場決定〔4〕市場進入、退出壁壘容易突破〔5〕市場無外部化現(xiàn)象完全壟斷與完全競爭市場相對的另一個極端市場形態(tài)。該市場上，一種商品僅有唯一一個賣者或一個買者。1、形成壟斷條件〔1〕市場上只有一個賣者〔2〕該企業(yè)所售產品沒有非常類似的替代品〔3〕新企業(yè)不能進入該市場2、形成壟斷原因〔1〕政府管制〔2〕創(chuàng)新保護〔3〕本錢優(yōu)勢壟斷競爭該市場模型假設市場上有很多競爭者，因此各個競爭者對競爭對手的影響可以忽略不計，然而，由于產品存在差異性，每個競爭者有都是價格的制定者而不是接受者，競爭者可以獲得比擬完全的信息，但該市場的進入壁壘要高于完全競爭市場。1、特征〔1〕產品差異化明顯〔2〕競爭者是價格制定者而非接受者〔3〕競爭者進入行業(yè)時機較均等2、競爭方式〔1〕價格競爭價風格整幅度〔2〕非價格競爭寡頭壟斷指少數(shù)幾個競爭者控制整個市場的生產和銷售的市場結構。每個競爭者在市場都有比擬大的份額，當它改變自己的產量和價格時，會對市場的均衡價格和銷售量產生影響，并且影響競爭對手的利潤率。因此，每一個競爭者的市場行為都可能受到其他生產者的左右。特征1、產品差異化小2、文化市場進入壁壘高3、文化市場盈利模式多樣化4、文化市場競爭者控制價格能力較強三、文化行業(yè)競爭與演變的影響力量分析畫圖四、文化市場地位戰(zhàn)略分析市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者A市場領先者戰(zhàn)略保持現(xiàn)有市場份額戰(zhàn)略1、提高結構性壁壘2、增加可預見的報復程度3、降低進攻的誘惑性擴大市場份額戰(zhàn)略1文化產品創(chuàng)新2貫徹“內容為王”理念3大量廣告策略4強勁的文化產品市場擴散渠道效勞擴大市場總容量戰(zhàn)略1尋找新的文化消費者2開拓文化產品新功能3增加文化消費者的消費頻率B市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、攻擊市場主導者1、側翼進攻戰(zhàn)略2、進攻與自己實力相當?shù)奈幕髽I(yè)2、游擊戰(zhàn)略3、進攻地方性小文化企業(yè)3、迂回進攻戰(zhàn)略4、正面進攻戰(zhàn)略5、全面進攻戰(zhàn)略C市場追隨者戰(zhàn)略全面跟隨選擇性跟隨D市場補缺者戰(zhàn)略該市場競爭者戰(zhàn)略的關鍵是要做到專業(yè)化、精細化。第四節(jié)文化消費者需求因素分析文化市場營銷的根本目標并不是擊垮競爭對手，而是向化消費者提供更符合其利益的產品或效勞。文化消費者是文化企業(yè)能夠獲取競爭優(yōu)勢的最終決定者，并且是文化企業(yè)競爭優(yōu)勢唯一有效的裁判和最終評判者。文化企業(yè)競爭的過程其實也是價值實現(xiàn)的過程，而這個過程順利實施一般需要滿足三個根本條件1產品能滿足消費者的某種欲望2產品的品質或價格屬性勝于競爭對手3消費者愿意并且有能力消費一、影響文化消費者需求的因素對于文化市場營銷人員來說，應主要分析和研究有關文化消費者市場的以下問題：1、哪些人構成了文化企業(yè)目標市場?〔Who〕2、他們使用什么文化產品?〔What〕3、他們?yōu)楹钨徶?〔Why〕4、他們何時購置?〔When〕5、他們何處購置？〔Where〕6、他們以何種方式購置？〔How〕文化產品消費者的影響因素主要包括四大類:社會因素參照群體、家庭、社會成就文化因素文化、亞文化、社會階層個人因素年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等心理因素動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等二、文化消費者的滿意與忠誠〔一〕滿意與忠誠的價值消費者的高度滿意創(chuàng)造了高度的顧客忠誠，消費者忠誠感與競爭者的獲利能力有密切的關系?！捕碀M意與忠誠的關系第一，由于受到市場競爭結構影響，消費者滿意與忠誠之間是相關關系，但不是強相關關系。第二，為消費者提供優(yōu)質的效勞，并不意味著一定要為消費者提供額外或附加的效勞，需要給消費者小小的驚喜，而不是對效勞流程作過大改動。第三，對于效勞提供者來說，一次優(yōu)質的效勞并不能說明什么，重要的是在每次效勞過程中，都要令消費者感到愉悅。文化企業(yè)獲取消費者滿意度情況的途徑：1文化產品消費者主動反響的信息2文化產品消費者流失分析和新消費者調查3通過人員接觸獲得反響4戰(zhàn)略性活動三關系營銷：文化消費者的獲取與維系〔一〕關系營銷和交易營銷的區(qū)別交易營銷指以完成與文化產品消費者的交換為目的營銷活動，實現(xiàn)與目標市場的交易被認為是傳統(tǒng)市場營銷理論核心所在。關系營銷狹義：指以和文化產品消費者之間建立良好、持久使用和交流關系為目的營銷活動。關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷關系營銷強調創(chuàng)造消費者強調保持消費者考慮銷售額價值和一次銷售毛利考慮與消費者保持長期關系所帶來收益與奉獻關系營銷實現(xiàn)途徑1尋找目標市場上最具價值文化產品消費者2與最正確文化產品消費者建立良好、持久的交易關系最正確消費者的特征對文化產品或效勞有著高水平需求2對文化產品有著獨一無二的價值需求對文化產品有著經(jīng)常性的需求4他們是對別人“有影響力的人”建立并維持與消費者的良好關系首先，真正樹立以文化產品消費者為中心觀念；其次，切實關系文化產品消費者利益，提高消費者滿意程度和購物方便性；此外，要加強與消費者聯(lián)系，密切雙方感情。關系營銷的具體策略1設立關系管理機構2個人聯(lián)系3頻繁營銷規(guī)劃又稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設計規(guī)劃向經(jīng)常購置或大量購置的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。第二,顧客容易轉移。第三,可能降低效勞水平4俱樂部營銷規(guī)劃建立顧客俱樂部,吸收購置一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員。5顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值效勞滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。6數(shù)據(jù)庫營銷建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,交易信息,促銷信息,產品信息大數(shù)據(jù)營銷應該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，社會化應用以及云計算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷效勞的行為，可以被成為大數(shù)據(jù)營銷。對于大數(shù)據(jù)營銷而言，需要具備以下能力：1、營銷傳播機構要有采集數(shù)據(jù)的能力2、營銷傳播機構要有對數(shù)據(jù)的整理分析能力3、營銷傳播機構要有策略和投放能力大數(shù)據(jù)庫的作用a．幫助企業(yè)準確找到目標客戶b．降低營銷本錢，提高營銷效率c．使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群d．為新產品開發(fā)和營銷提供準確的信息e．促進重復購置數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與消費者間的持續(xù)關系，從而促進消費者的重復購置。f．開展有針對性的一對一效勞建立與運用消費者數(shù)據(jù)庫，可以及時把握消費者需求動態(tài)，為企業(yè)開發(fā)新產品提供準確的信息。發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求是企業(yè)經(jīng)營之目的，亦是企業(yè)獲利的根本途徑。g．與競爭對手進行區(qū)別競爭h．直接測定營銷結果并反響7退出管理“退出”指顧客不再購置企業(yè)的產品或效勞,終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和效勞以減少顧客退出。步驟：1、測定顧客流失率2、分析顧客流失原因3、測算流失顧客造成的公司利潤損失4確定降低流失率所需的費用5、制定留住顧客的措施按照退出的原因可將退出者分為:價格退出者：指顧客為了較低價格而轉移購置;產品退出者：指顧客找到了更好的產品而轉移購置;效勞退出者：指顧客因不滿意企業(yè)的效勞而轉移購置;市場退出者：指顧客因離開該地區(qū)而退出購置;技術退出者：指顧客轉向購置技術更先進的替代產品;政治退出者：指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承當社會責任而退出購置,如抵抗不關心公益事業(yè)的企業(yè),抵抗污染環(huán)境的企業(yè)等。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購置為公司帶來的利潤。觀念1生產觀念生產觀念是在賣方市場條件下產生的，它認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低本錢以擴展市場。特征：“重生產、輕市場營銷”2產品觀念產品觀念產生市場產品供不應求的賣方市場形勢下，它認為，消費者最喜歡那些高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。特征：“市場營銷近視癥”3推銷觀念推銷觀念產生于資本主義國家由賣方市場向買方市場過渡階段，它認為，消費者通常會表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理。企業(yè)必須要積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量地購置本企業(yè)的產品。4營銷觀念營銷觀念產生于20世紀70年代能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的形勢下，它提出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有蝦、更有力地向目標市場提供能夠滿足其需要的產品或效勞。特征：兼顧“企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益”三方面的利益。第五章文化市場營銷組合第一節(jié)文化市場營銷組合概述一、市場營銷組合的涵義〔一〕市場營銷組合的涵義市場營銷組合:是指在選定的目標市場上，為實施市場營銷戰(zhàn)略，綜合運用各種可能的營銷方法與手段，形成最優(yōu)化的系統(tǒng)的整體組合戰(zhàn)略，以期實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。涵義理解如下：首先，市場營銷組合的實質是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合?！捕呈袌鰻I銷組合理論意義1、市場營銷組合的出現(xiàn)，開展了市場營銷觀念。市場營銷組合作為營銷手段至關重要。2、市場營銷組合具有鮮明的“管理導向”，完善了市場營銷學理論。3、市場營銷組合是連接企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)術的橋梁。二、文化市場營銷組合及其演變〔一〕4P理論內涵與內容以產品為導向，著重滿足市場需求4P促銷〔Promotion〕分銷〔Place)產品〔Product〕價格〔Price〕1、產品策略——直接影響和決定其它市場營銷組合策略2價格策略——直接關系到企業(yè)產品經(jīng)營的成敗3、渠道策略——企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一4、促銷策略——必須與營銷組合的其他策略密切配合〔二〕4C理論內涵4c溝通(communication)消費者(consumer)便利(convenience)本錢(cost)4C理論依然存在缺乏解決滿足消費者需求的具體操作3.抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性〔三〕4P與4C理論比擬1、4P理論與4C理論的聯(lián)系〔1〕4P是營銷管理理論的基石〔2〕4C是4P的轉化和開展〔3〕4P與4C的互補應用關系2、4P理論與4C理論的區(qū)別

4P營銷組合4C營銷組合營銷理念

生產者導向

消費者導向

營銷模式

推動型

拉動型

營銷方式

規(guī)模營銷

差異化營銷

營銷目標

滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化

滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度

營銷工具4P要素

4C要素

滿足需求

相同或相近需求

個性化需求

顧客溝通

“一對多”單向溝通

“一對一”雙向溝通

投入本錢和時間短期低、長期高

短期較低、長期較高〔四〕4R理論的內涵及應用4R理論的內涵Relevance(關聯(lián))Reaction(反響)Relationship(關系)Reward〔回報〕1、4R理論更多的強調以競爭為導向2、4R理論的利益主體從“自我中心”到“共同分享”3、4R理論強調提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力”4R理論的應用互助、互求、互需的關系2.及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求注重關系營銷注企業(yè)在營銷活動中的回報三、文化市場營銷組合的要素和特征〔一〕文化市場營銷組合的要素企業(yè)外部不可控因素政治法律社會文化人口技術物質生活水平競爭企業(yè)內部可控因素促銷分銷產品價格〔二〕文化市場營銷組合特征1、營銷組合因素的可控制性2、營銷組合的動態(tài)性3、營銷組合的復合性4、營銷組合的統(tǒng)一性第二節(jié)文化產品營銷一、文化產品組合策略文化產品組合概念文化產品組合是指一個文化企業(yè)生產和銷售的各類文化產品之間的組合方式，包括廣度、深度和關聯(lián)性。文化產品組合策略擴展策略(廣度、深度、關聯(lián)性)縮減策略延伸策略〔向上、向下、雙向延伸〕定位策略二、文化產品的生命周期〔一〕影響文化產品生命周期的因素1、消費者的文化素質2、消費水平3、技術進步的速度4、市場競爭〔二〕文化產品不同生命周期營銷策略產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程?！彩侵甘袌鰤勖皇钱a品使用壽命〕導入期成長期成熟期衰退期(一般采用利潤率變化和時間變化的比率來測定文化產品所處的階段，當比率大于10%時，被認為居于成長期；當比率在0.1%~10%之間居于成熟期；當比率小于或等于0，那么說明文化產品開始轉向衰退期。)1、投入期文化市場策略市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大消費者價格敏感特點：顧客不了解、分銷本錢高、技術不穩(wěn)定策略：高價高促銷以高價格和搞促銷費用推出文化新產品，以便先聲奪人，迅速占領市場高價低促銷以高價格、低促銷費用來推出新文化產品低價高促銷以低價格、高促銷費用來推出新文化產品低價低促銷以低價格、低促銷費用來推出新文化產品2、成長期市場策略特點：銷量增加、本錢下降策略：1改進和完善產品2尋找新的細分市場3加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象4適時降價3、成熟期市場策略特點：銷量增長減慢策略：1市場開發(fā)(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率2產品改進〔質量、功能、包裝、新的效勞〕3市場營銷組合改革〔降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點〕4、衰退期市場策略特點：銷量迅速下降策略1轉產撤退策略2開發(fā)新產品策略5、延長產品生命周期的方法1開拓市場策略2改進銷售方式策略3改進產品策略第三節(jié)文化產品價格一、文化產品價格規(guī)劃的影響因素定價目標1維持影響力規(guī)模2當期利潤最大化3文化占有率最大化4文化產品價值最大化文化產品本錢文化市場需求文化市場營銷理論認為，文化產品的最高價格取決于文化市場的需求，最低價格取決于該文化產品的本錢費用。在最高和最低價格之間，文化企業(yè)能夠把價格定于何種水平，那么取決于競爭者同種產品的價格水平?？梢?，文化市場需求、本錢費用、競爭產品價格結構對文化產品定價有著重要影響。市場競爭結構行業(yè)管理政策二、文化產品價格定價策略〔一〕心理學定價策略1、品牌定價2、特殊產品偏愛定價3、整數(shù)定價4、尾數(shù)定價5、其他心理定價6促銷定價、綜合定價、寓意定價、最小單位定價等〔二〕折扣定價1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、交易折扣4、季節(jié)折扣〔三〕新產品價格策略1、撇油策略2、滲透策略3、滿意價格策略〔四〕差價策略1、地區(qū)差價2、時間差價3、功用差價4、質量差價〔五〕系列產品定價策略1、替代品價格策略2、互補產品價格策略3、分級定價策略〔六〕降價保證策略〔七〕產品組合定價策略第四節(jié)文化產品產品市場擴散通路一、文化產品市場擴散通路的概念產品市場擴散通路即某種文化產品或效勞從生產者向消費者或組織用戶移動時相互依賴的組織構成的商業(yè)結構。主要包括獨立中間商、代理商中間商、生產者、消費者。產品市場擴散通路的結構通路層次指在把產品和其所有權一步步轉移給最終購置者過程中承當假設干工作的每一層營銷中間渠道。通路長度：指通路中獨立成員的層次總數(shù)直接通路文化企業(yè)直接將文化產品提供給目標消費者一級通路包括一個通路中介商的通路結構，這個中介商常是零售商二級通路二級及二級以上的通路常常是由批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成通路寬度：指文化企業(yè)在某一通路層次上并列使用的中介商的數(shù)目，它決定著對目標覆蓋面的密度。密集通路選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產品?？梢詳U大市場覆蓋面，或使產品盡快進入新的市場。選擇性通路在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。便于控制市場、加強管理。專營通路通路寬度適中，試圖將通路控制、牢固的形象以及良好的擴散業(yè)績和利益結合起來。文化企業(yè)產品擴散通