促銷(xiāo)管理-課件

促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)的含義

在4Ps中的促銷(xiāo)（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。1促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)的含義1促銷(xiāo)管理傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望擴(kuò)大市場(chǎng)份額建立產(chǎn)品形象2促銷(xiāo)管理傳遞產(chǎn)品信息2精品資料3精品資料3你怎么稱(chēng)呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘……”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)早早早……”44促銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷(xiāo)工具、建立促銷(xiāo)目標(biāo)、制定促銷(xiāo)預(yù)算、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案、評(píng)估和控制促銷(xiāo)行動(dòng)等一些列管理活動(dòng)過(guò)程。促銷(xiāo)管理5促銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包促銷(xiāo)管理（1）進(jìn)行形勢(shì)分析（促銷(xiāo)環(huán)境分析）；（2）建立促銷(xiāo)目標(biāo)；（3）制定促銷(xiāo)預(yù)算；（4）制定一體化的促銷(xiāo)計(jì)劃；（5）實(shí)施促銷(xiāo)方案；（6）評(píng)估和控制促銷(xiāo)效果。6促銷(xiāo)管理（1）進(jìn)行形勢(shì)分析（促銷(xiāo)環(huán)境分析）；6促銷(xiāo)管理有一個(gè)秀才去買(mǎi)柴，他對(duì)賣(mài)柴的人說(shuō)：“荷薪者過(guò)來(lái)！”賣(mài)柴的人聽(tīng)不懂“荷薪者”（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽(tīng)得懂“過(guò)來(lái)”兩個(gè)字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。秀才問(wèn)他：“其價(jià)如何？”賣(mài)柴的人聽(tīng)不太懂這句話，但是聽(tīng)得懂“價(jià)”這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢(qián)。秀才接著說(shuō)：“外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來(lái)，會(huì)濃煙多而火焰小，請(qǐng)減些價(jià)錢(qián)吧。）”賣(mài)柴的人因?yàn)槁?tīng)不懂秀才的話，于是擔(dān)著柴就走了。7促銷(xiāo)管理有一個(gè)秀才去買(mǎi)柴，他對(duì)賣(mài)柴的人說(shuō)：“荷薪者過(guò)來(lái)！”賣(mài)一則故事：《名人交際》阿爾伯特:“誰(shuí)?”女王:“我是女王.”阿爾伯特:“誰(shuí)啊?”女王:“維多利亞.”阿爾伯特:“誰(shuí)啊?”女王溫柔地回答:“你的妻子.”8一則故事：8促銷(xiāo)管理所謂溝通，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織，透過(guò)特定的渠道來(lái)互相交換和傳遞信息的過(guò)程。透過(guò)不斷的信息傳遞交流，讓雙方可以達(dá)到溝通的目的。9促銷(xiāo)管理所謂溝通，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織，透過(guò)特定的渠10

溝通過(guò)程模式發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲1010溝通過(guò)程模式發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力促銷(xiāo)管理溝通過(guò)程模式包含著九個(gè)溝通要素：發(fā)送者與接收者——營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的參與者；信息與媒體——營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋——營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要職能；噪音——營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中的干擾。11促銷(xiāo)管理溝通過(guò)程模式包含著九個(gè)溝通要素：發(fā)送者與接收者——營(yíng)促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)12促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象1213

營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過(guò)程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)”。但是，在傳播過(guò)程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程是setupbysetup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說(shuō)。下面是4種最著名的反應(yīng)層次模式：確定溝通目標(biāo)信息溝通模式創(chuàng)新采用模式影響層次模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）行為階段態(tài)度意向興趣評(píng)價(jià)喜愛(ài)偏好確信興趣（Interest）欲望（Desire）感情階段顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知注意（Attention）認(rèn)知

階段1313營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過(guò)程，最終的14

如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問(wèn)題。知曉通常就是讓受眾知道名稱(chēng)。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。確定溝通目標(biāo)知曉僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰(shuí)生產(chǎn)提供的……，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺(jué)，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛(ài)。喜愛(ài)影響層次模式分析1414如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問(wèn)15

目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛(ài)本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。確定溝通目標(biāo)偏好確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來(lái)，即作出購(gòu)買(mǎi)決定。確信最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。購(gòu)買(mǎi)影響層次模式分析1515目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛(ài)本公司的促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息16促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象16促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息溝通渠道建立信息反饋渠道

17促銷(xiāo)管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象17促銷(xiāo)管理一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！?/p>

男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草?！?/p>

陳太太回答：“我的割草工也做了?！?/p>

男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”

陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！?/p>

男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”

男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”18促銷(xiāo)管理一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷(xiāo)的策略或技巧。19促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)地位）20促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)2021

確定促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性2121確定促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷(xiāo)22

確定促銷(xiāo)組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)也是不同的。產(chǎn)品生命周期階段2222確定促銷(xiāo)組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷(xiāo)工23

確定促銷(xiāo)組合的因素

產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)于市場(chǎng)地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用中，廣告開(kāi)支越高，獲得的市場(chǎng)報(bào)酬率也越高；反之，對(duì)于市場(chǎng)地位低的品牌，投資報(bào)酬率也低。品牌地位廣告相對(duì)與總促銷(xiāo)費(fèi)投資報(bào)酬率高投資報(bào)酬

率的品牌低投資報(bào)酬

率的品牌2323確定促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)于市場(chǎng)地促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)地位）促銷(xiāo)策略24促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)2425

確定促銷(xiāo)組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”策略制造商中間商用戶促銷(xiāo)活動(dòng)需求需求促銷(xiāo)活動(dòng)制造商用戶中間商需求需求推策略拉策略推策略要求更多使用人員銷(xiāo)售拉策略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)2525確定促銷(xiāo)組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)地位）促銷(xiāo)策略購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段

26促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)目標(biāo)2627

確定促銷(xiāo)組合的因素在消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)階段，不同促銷(xiāo)工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷(xiāo)效果——成本效應(yīng)是不同的。購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段2727確定促銷(xiāo)組合的因素在消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)階段，不同促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)管理１銷(xiāo)售促進(jìn)的定義與特征２銷(xiāo)售促進(jìn)的分類(lèi)３銷(xiāo)售促進(jìn)的價(jià)值28促銷(xiāo)管理１銷(xiāo)售促進(jìn)的定義與特征28促銷(xiāo)管理買(mǎi)牙膏免費(fèi)照相送熱影印杯29促銷(xiāo)管理買(mǎi)牙膏免費(fèi)照相送熱影印杯29促銷(xiāo)管理銷(xiāo)售促進(jìn)源于英文SalesPromotion,也譯為“營(yíng)業(yè)推廣”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力。菲利普科特勒：銷(xiāo)售促進(jìn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)化定義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。30促銷(xiāo)管理銷(xiāo)售促進(jìn)源于英文SalesPromotion,也譯促銷(xiāo)管理非連續(xù)性短期設(shè)計(jì)形式多樣即期效應(yīng)誘導(dǎo)性強(qiáng)31促銷(xiāo)管理非連續(xù)性31促銷(xiāo)管理按照銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象分類(lèi)：針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)促進(jìn)針對(duì)中間商的消費(fèi)促進(jìn)針對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)32促銷(xiāo)管理按照銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象分類(lèi)：32促銷(xiāo)管理按照銷(xiāo)售促進(jìn)的工具分類(lèi)免費(fèi)類(lèi)優(yōu)惠類(lèi)競(jìng)賽類(lèi)組合類(lèi)33促銷(xiāo)管理按照銷(xiāo)售促進(jìn)的工具分類(lèi)33促銷(xiāo)管理加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)勸說(shuō)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售34促銷(xiāo)管理加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)34促銷(xiāo)管理1免費(fèi)類(lèi)SP2優(yōu)惠類(lèi)SP3競(jìng)賽類(lèi)SP4組合類(lèi)SP35促銷(xiāo)管理1免費(fèi)類(lèi)SP35促銷(xiāo)管理定義：消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定的物品或利益。主要形式：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品和贈(zèng)品印花36促銷(xiāo)管理定義：消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定的物品或利益。36促銷(xiāo)管理1.11常用的贈(zèng)品方式酬謝包裝：加量不加價(jià)包裝贈(zèng)品：包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品、可利用包裝郵寄贈(zèng)品37促銷(xiāo)管理1.11常用的贈(zèng)品方式37促銷(xiāo)管理贈(zèng)品選擇易于了解、具有購(gòu)買(mǎi)吸引力、盡可能挑選那些品牌贈(zèng)品、盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品、緊密結(jié)合促銷(xiāo)主題法規(guī)與限制謹(jǐn)防通路截留贈(zèng)品38促銷(xiāo)管理贈(zèng)品選擇38促銷(xiāo)管理定義：是將產(chǎn)品直接送達(dá)到消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷(xiāo)方式，是針對(duì)預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的活動(dòng)。使用目的：1、刺激對(duì)新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買(mǎi)意愿；2、現(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新的顧客群；3、喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣。樣品分送方式：直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑折價(jià)卷兌換、零售店分送、入包裝分送39促銷(xiāo)管理定義：是將產(chǎn)品直接送達(dá)到消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷(xiāo)方促銷(xiāo)管理免費(fèi)樣品并非適合每個(gè)公司樣品的失竊問(wèn)題值得注意時(shí)機(jī)選擇務(wù)必謹(jǐn)慎免費(fèi)樣品規(guī)格大小通常以消費(fèi)者夠用為標(biāo)準(zhǔn)40促銷(xiāo)管理免費(fèi)樣品并非適合每個(gè)公司40促銷(xiāo)管理定義：也稱(chēng)積點(diǎn)優(yōu)惠，是指在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)卷、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等這一類(lèi)的證明（即印花），達(dá)到某種數(shù)量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品；或是消費(fèi)者必須重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品；或光顧某家商店數(shù)次之后，才得以收集成組的贈(zèng)品。41促銷(xiāo)管理定義：也稱(chēng)積點(diǎn)優(yōu)惠，是指在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積促銷(xiāo)管理為了建立郵件速食麥片系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，提供價(jià)值美金五元的GAF萬(wàn)花筒，外加一套“超級(jí)巨星”的彩色照片，這些贈(zèng)品，只要憑參加促銷(xiāo)的任何品牌之罐內(nèi)憑證九個(gè)，即可免費(fèi)獲得。在這個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個(gè)憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈(zèng)。

42促銷(xiāo)管理為了建立郵件速食麥片系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通用食品特別將五促銷(xiāo)管理

日本零售商，近年來(lái)又推出新的促銷(xiāo)妙招，即為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。商店派發(fā)的“積點(diǎn)卡”跟一般預(yù)先繳費(fèi)的電話卡無(wú)異，但它們印有發(fā)出該卡的“購(gòu)物街”的名稱(chēng)。顧客購(gòu)物時(shí)，只需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量時(shí)，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品。小型商店非常愿意采用這種方法促銷(xiāo)，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們?cè)谏虘?zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎(chǔ)。同時(shí)，這種作法還有助于建立顧客的資料庫(kù)，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購(gòu)物類(lèi)型，從而制定更有效的促銷(xiāo)策略。

43促銷(xiāo)管理

日本零售商，近年來(lái)又推出新的促銷(xiāo)妙招，即為顧客促銷(xiāo)管理累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時(shí)間內(nèi)(或無(wú)限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得航空公司的贈(zèng)禮。各個(gè)航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈(zèng)禮內(nèi)容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說(shuō)來(lái)，大部分的計(jì)劃都是以3.2萬(wàn)公里作為贈(zèng)送來(lái)回機(jī)票的最低限數(shù)，超過(guò)3.2萬(wàn)公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈(zèng)禮，如客艙升等級(jí)、租車(chē)及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。44促銷(xiāo)管理累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的促銷(xiāo)管理1、零售商型印花（1）零售商積分贈(zèng)送（2）零售店積點(diǎn)贈(zèng)送2、廠商型印花（1）廠商型積點(diǎn)贈(zèng)送（2）包裝積點(diǎn)贈(zèng)送45促銷(xiāo)管理1、零售商型印花45促銷(xiāo)管理考慮活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短印花必須容易取下46促銷(xiāo)管理考慮活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短46促銷(xiāo)管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢(qián)47促銷(xiāo)管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商可以用低于正常水平的價(jià)4848促銷(xiāo)管理49促銷(xiāo)管理49促銷(xiāo)管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢(qián)常用工具（方式）：折價(jià)卷、折扣優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、退款優(yōu)惠50促銷(xiāo)管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商可以用低于正常水平的價(jià)促銷(xiāo)管理定義：也稱(chēng)為優(yōu)待券，是企業(yè)通過(guò)郵寄、廣告、贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以贈(zèng)送等方式向潛在顧客免費(fèi)贈(zèng)送的、可享受一定價(jià)格減讓的憑證。持券人憑此折價(jià)券在指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)，可享受折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)或換取某種贈(zèng)品。作用：扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售下降的狀況或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用興趣。案例：克萊斯勒汽車(chē)公司51促銷(xiāo)管理定義：也稱(chēng)為優(yōu)待券，是企業(yè)通過(guò)郵寄、廣告、贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)管理零售型折價(jià)券由零售商策劃，只能在本企業(yè)的商店或連鎖店使用的優(yōu)惠憑證。這種折價(jià)券只能在某一特定的商店或連鎖店使用，不是針對(duì)某一特定品牌商品。廠商型折價(jià)券由產(chǎn)品制造商規(guī)劃和散發(fā)，通常在各零售點(diǎn)兌換，并獲得購(gòu)買(mǎi)該品牌商品的折價(jià)或特價(jià)優(yōu)惠。對(duì)廠商型折價(jià)券而言，零售店如同廠商的活動(dòng)代理，負(fù)責(zé)回收折價(jià)券，同意整理后退回廠商手里。52促銷(xiāo)管理零售型折價(jià)券52促銷(xiāo)管理直接送予消費(fèi)者媒體發(fā)放隨商品發(fā)放特殊渠道發(fā)放（如收銀機(jī)打出的發(fā)票背面、商店的購(gòu)物袋上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷(xiāo)宣傳單上等）53促銷(xiāo)管理直接送予消費(fèi)者53促銷(xiāo)管理定義：調(diào)低商品售價(jià)，即減低利潤(rùn)以優(yōu)惠顧客。方式：消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠和經(jīng)銷(xiāo)商折扣54促銷(xiāo)管理定義：調(diào)低商品售價(jià)，即減低利潤(rùn)以優(yōu)惠顧客。54促銷(xiāo)管理又稱(chēng)商品特賣(mài)，是指零售店將特定的商品，于特定的商場(chǎng)，在特定的時(shí)間里，將特定數(shù)量以特別低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者出售的活動(dòng)。通常通過(guò)廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼方式告知顧客。常見(jiàn)方式（1）直接打折（2）直接降價(jià)（3）買(mǎi)一送一，買(mǎi)二送一等55促銷(xiāo)管理又稱(chēng)商品特賣(mài)，是指零售店將特定的商品，于特定的商場(chǎng)，促銷(xiāo)管理定義：通常是在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購(gòu)買(mǎi)折扣更大的特價(jià)折讓。56促銷(xiāo)管理定義：通常是在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購(gòu)買(mǎi)折扣更促銷(xiāo)管理減價(jià)：指在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購(gòu)買(mǎi)折扣更大的特價(jià)折讓。例如，某飲料制造商，可能在即將來(lái)臨的銷(xiāo)售旺季鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，提供從2月1日至3月15日每箱10元的減價(jià)，作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的折讓。津貼：廠商給零售商一定金額的減價(jià)，作為其在當(dāng)?shù)厮鐾茝V活動(dòng)的補(bǔ)貼。廣告津貼：給中間商一筆錢(qián)，作為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)孛襟w做廣告的費(fèi)用。陳列津貼：為所促銷(xiāo)產(chǎn)品制作零售陳列品而付給零售商的一項(xiàng)預(yù)先確定的津貼。陳列品的指導(dǎo)方針應(yīng)事先制定。57促銷(xiāo)管理減價(jià)：指在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購(gòu)買(mǎi)折扣更大的促銷(xiāo)管理制造商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商的折讓對(duì)零售商有形成習(xí)慣的傾向。經(jīng)銷(xiāo)商折扣的代價(jià)也相當(dāng)昂貴。折扣可能會(huì)被零售通路所截留?？赡軙?huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。58促銷(xiāo)管理制造商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商的折讓對(duì)零售商有形成習(xí)慣的傾向促銷(xiāo)管理定義：就是我們所說(shuō)的”換購(gòu)“。指顧客將購(gòu)買(mǎi)某種商品的證明附上少量的金錢(qián)換取贈(zèng)品的形式。通常附上的金錢(qián)低于贈(zèng)品的零售價(jià)。59促銷(xiāo)管理定義：就是我們所說(shuō)的”換購(gòu)“。指顧客將購(gòu)買(mǎi)某種商品的促銷(xiāo)管理案例：福特全新都市電動(dòng)車(chē)退費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)福特全新2002都市電動(dòng)車(chē)于2002年秋天開(kāi)始向全美一些指定的福特經(jīng)銷(xiāo)商供貨。這是美國(guó)同類(lèi)車(chē)中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動(dòng)汽車(chē)，為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)，福特公司采取了頹廢優(yōu)惠的促銷(xiāo)策略。活動(dòng)目的：降低顧客的想象風(fēng)險(xiǎn)，吸引目標(biāo)顧客（經(jīng)銷(xiāo)商和上班族）購(gòu)買(mǎi)福特都市電動(dòng)車(chē)，在汽車(chē)市場(chǎng)迅速占領(lǐng)10%的份額。活動(dòng)時(shí)間：2002年10月—2003年4月活動(dòng)內(nèi)容：只要購(gòu)買(mǎi)這一款汽車(chē)，顧客即可以獲得不同地區(qū)、州和聯(lián)邦的退費(fèi)優(yōu)惠。如紐約州可以享受10%，即多達(dá)5000美元的退費(fèi)優(yōu)惠。同時(shí)，顧客還可以憑借證明獲退充電設(shè)備的費(fèi)用。60促銷(xiāo)管理案例：福特全新都市電動(dòng)車(chē)退費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)60促銷(xiāo)管理定義：消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)商品的某種證明后，就退還其購(gòu)買(mǎi)商品的全部或部分付款。退款優(yōu)惠常用方式：（1）單一商品的退款優(yōu)惠（2）同一商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)退款優(yōu)惠（3）同一廠商多種產(chǎn)品的退款優(yōu)惠（4）相關(guān)性商品的退款優(yōu)惠（5）升級(jí)式退款61促銷(xiāo)管理定義：消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)商品的某種證明后，就退還其購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)管理優(yōu)點(diǎn)：1、無(wú)損產(chǎn)品和品牌形象2、實(shí)際促銷(xiāo)成本通常會(huì)低于預(yù)算成本3、利于收集客戶資料缺點(diǎn)1、回收率低2、見(jiàn)效慢62促銷(xiāo)管理優(yōu)點(diǎn)：62促銷(xiāo)管理現(xiàn)金退款折價(jià)券退款現(xiàn)金加折價(jià)券退款現(xiàn)金加贈(zèng)品退款全額退款63促銷(xiāo)管理現(xiàn)金退款63促銷(xiāo)管理案例1：馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng)(85年，以馬自達(dá)汽車(chē)提高生活情趣為主題的全世界攝影比賽活動(dòng)，錄取前20名，獎(jiǎng)金3000美元，收到全球4000個(gè)作品，該活動(dòng)大大提高了馬自達(dá)的國(guó)際形象)案例2：“嘉士伯”6-9月優(yōu)惠批發(fā)商（歐洲杯舉辦期間正是啤酒銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商為了配合一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，特推出針對(duì)批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在6-9月的4個(gè)月活動(dòng)期間，每月銷(xiāo)量不低于6000箱、銷(xiāo)售總量不低于2.8萬(wàn)箱，并在10月底前結(jié)清貸款者，公司將提供1個(gè)新馬泰旅游名額；每月銷(xiāo)量不低于1萬(wàn)箱、銷(xiāo)售總量不低于4.8萬(wàn)箱，并在10月底錢(qián)結(jié)清貸款者，公司提供2個(gè)新馬泰旅游名額）64促銷(xiāo)管理案例1：馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng)64促銷(xiāo)管理案例3：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮（佳寶公司推出了兩個(gè)系列競(jìng)猜題，均圍繞佳寶的品牌標(biāo)志開(kāi)展。其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫(huà)上的ABCDE五種字體中，選出與產(chǎn)品包裝上相同的佳寶字體；其二，判斷一下佳寶字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書(shū)這五種字體中的哪一種。參加者只要將一個(gè)正確答案連同三個(gè)不同品種佳寶產(chǎn)品包裝袋一起寄望指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)價(jià)值1000元的高級(jí)隨身聽(tīng)3名，價(jià)值600元的變速山地車(chē)5名，價(jià)值300元的時(shí)裝真皮背景或波鞋10名，另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)100名）65促銷(xiāo)管理案例3：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮65促銷(xiāo)管理定義：基于利用人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷(xiāo)售。分類(lèi)：消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售競(jìng)賽、推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽66促銷(xiāo)管理定義：基于利用人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，促銷(xiāo)管理如何區(qū)分競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的運(yùn)作67促銷(xiāo)管理如何區(qū)分競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)67促銷(xiāo)管理競(jìng)賽：競(jìng)賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一項(xiàng)特定問(wèn)題的活動(dòng)。(消費(fèi)者競(jìng)賽需要具備三個(gè)要素：獎(jiǎng)品、消費(fèi)者才華以及參賽評(píng)定的依據(jù)。)抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)不是針對(duì)部分具有才能的消費(fèi)者而辦的，獲獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓拥膩?lái)件中籌來(lái)的，也就是說(shuō)獎(jiǎng)品的贈(zèng)送全憑個(gè)人的運(yùn)氣。抽獎(jiǎng)常見(jiàn)的兩種方式：

1、直接式抽獎(jiǎng)

2、兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)68促銷(xiāo)管理競(jìng)賽：競(jìng)賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或促銷(xiāo)管理獎(jiǎng)品設(shè)置（美國(guó)最受歡迎的獎(jiǎng)品排行榜：大額獎(jiǎng)金、觀光旅游和小轎車(chē)）費(fèi)用預(yù)算（如獎(jiǎng)品費(fèi)用、推廣費(fèi)用、稅費(fèi)、公證費(fèi)等）法律咨詢規(guī)則的制定（活動(dòng)的截止日期、評(píng)選的辦法、參加的條件、獎(jiǎng)品及金額、評(píng)選機(jī)構(gòu)、中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知、精品兌領(lǐng)方式等）69促銷(xiāo)管理獎(jiǎng)品設(shè)置69促銷(xiāo)管理經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽的方式（購(gòu)買(mǎi)量競(jìng)賽、總銷(xiāo)售量競(jìng)賽、新產(chǎn)品或庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度競(jìng)爭(zhēng)）銷(xiāo)售人員競(jìng)賽的方式（銷(xiāo)售額競(jìng)賽；開(kāi)發(fā)新客戶、貸款回款、客戶服務(wù)等非銷(xiāo)售額項(xiàng)目）銷(xiāo)售人員競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)方式（津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品或禮物、休假、旅行、培訓(xùn)、晉升、榮譽(yù)證書(shū)等）70促銷(xiāo)管理經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽的方式70促銷(xiāo)管理定義：組合SP是指運(yùn)用兩種以上促銷(xiāo)策略、或由多家企業(yè)參與、或促銷(xiāo)中考慮促銷(xiāo)因素與其他因素相結(jié)合來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售目的實(shí)現(xiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)。主要方式：聯(lián)合SP、服務(wù)SP、會(huì)員SP、活動(dòng)SP71促銷(xiāo)管理定義：組合SP是指運(yùn)用兩種以上促銷(xiāo)策略、或由多家企業(yè)促銷(xiāo)管理2002年8月24日至9月28日期間，惠普和索尼兩大數(shù)碼影像行業(yè)巨頭聯(lián)合舉辦“秋日數(shù)碼時(shí)空”活動(dòng)。屆時(shí)，您可以隨意體驗(yàn)時(shí)尚數(shù)碼科技為您帶來(lái)的快樂(lè)與驚喜?；顒?dòng)時(shí)間：2002年8月24日至9月28（每周六）活動(dòng)范圍：北京中關(guān)村海龍大廈索尼產(chǎn)品展示廳活動(dòng)對(duì)象：北京地區(qū)消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)日來(lái)索尼產(chǎn)品展示廳的消費(fèi)者，可以和現(xiàn)場(chǎng)兩位漂亮的模特一起拍照，也可以通過(guò)電腦轉(zhuǎn)換更換照片背景，進(jìn)行編輯后用惠普數(shù)碼打印機(jī)打印，并得到精美照片相框一個(gè)。此外，在活動(dòng)當(dāng)天的上午和下午，各進(jìn)行一次公開(kāi)抽獎(jiǎng)并贈(zèng)送獎(jiǎng)品，將每位消費(fèi)者色彩逼真的數(shù)碼相片進(jìn)行匯總，每次抽獎(jiǎng)將抽出五名幸運(yùn)消費(fèi)者，可獲得MS32MB記憶棒一個(gè)。72促銷(xiāo)管理2002年8月24日至9月28日期間，惠普和索尼兩大促銷(xiāo)管理定義：兩個(gè)以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期目的的一種促銷(xiāo)策略。73促銷(xiāo)管理定義：兩個(gè)以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促促銷(xiāo)管理聯(lián)合廣告（NoNonsense褲襪與百事的合作廣告）聯(lián)合渠道聯(lián)合展銷(xiāo)聯(lián)合配銷(xiāo)（諾基亞手機(jī)與移動(dòng)）74促銷(xiāo)管理聯(lián)合廣告（NoNonsense褲襪與百事的合作廣告促銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)成本降低消費(fèi)群體擴(kuò)大品牌影響擴(kuò)大利于新產(chǎn)品的推廣75促銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)成本降低75促銷(xiāo)管理聯(lián)合促銷(xiāo)的各方應(yīng)承擔(dān)的費(fèi)用難以確定，難以體現(xiàn)公平合理促銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、內(nèi)容的統(tǒng)一也較困難聯(lián)合促銷(xiāo)可能會(huì)限制企業(yè)各自特色的體現(xiàn)或發(fā)揮聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)期間，各企業(yè)之間有可能互相成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而發(fā)生摩擦76促銷(xiāo)管理聯(lián)合促銷(xiāo)的各方應(yīng)承擔(dān)的費(fèi)用難以確定，難以體現(xiàn)公平合理促銷(xiāo)管理定義：借助各種服務(wù)方式、服務(wù)措施，通過(guò)向顧客提供各種服務(wù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一種促銷(xiāo)策略。服務(wù)SP常見(jiàn)方式

1、售前服務(wù)（信息服務(wù)、訂購(gòu)服務(wù)、咨詢服務(wù)、定制服務(wù)等）

2、售中服務(wù)（免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)寄存、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)包裝等）

3、售后服務(wù)（免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝測(cè)試、定期上門(mén)保養(yǎng)、保險(xiǎn)服務(wù)、維修服務(wù)等）

77促銷(xiāo)管理定義：借助各種服務(wù)方式、服務(wù)措施，通過(guò)向顧客提供各種促銷(xiāo)管理提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度促成企業(yè)的市場(chǎng)滲透順利實(shí)現(xiàn)使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品78促銷(xiāo)管理提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度78促銷(xiāo)管理企業(yè)素質(zhì)是關(guān)鍵服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)深度要與企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況相適應(yīng)。應(yīng)以無(wú)償服務(wù)為主企業(yè)承諾一定要兌現(xiàn)79促銷(xiāo)管理企業(yè)素質(zhì)是關(guān)鍵79促銷(xiāo)管理最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期互信的關(guān)系后，利用會(huì)員卡向會(huì)員提供各種優(yōu)惠和特別服務(wù)的一種促銷(xiāo)策略。常見(jiàn)促銷(xiāo)方式：優(yōu)惠類(lèi)會(huì)員制、積分類(lèi)會(huì)員制、便利類(lèi)會(huì)員制80促銷(xiāo)管理最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。是企業(yè)與消費(fèi)者建立一促銷(xiāo)管理案例：天津肯德基從2006年12月20日至2007年1月7日售賣(mài)的每一份肯德基“新年快樂(lè)餐”中拿出一元錢(qián)，累計(jì)10萬(wàn)余元，捐贈(zèng)給民政部“明天計(jì)劃項(xiàng)目”中的泰達(dá)心血管醫(yī)院，用來(lái)資助患先天性心臟病的兒童進(jìn)行醫(yī)治。81促銷(xiāo)管理案例：天津肯德基從2006年12月20日至2007年促銷(xiāo)管理定義：活動(dòng)促銷(xiāo)也稱(chēng)為事件促銷(xiāo)，是指企業(yè)借助特定的活動(dòng)來(lái)傳播產(chǎn)品和品牌形象，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略。常見(jiàn)促銷(xiāo)方式：贊助體育活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)、文藝活動(dòng)冠名等82促銷(xiāo)管理定義：活動(dòng)促銷(xiāo)也稱(chēng)為事件促銷(xiāo)，是指企業(yè)借助特定的活動(dòng)促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)工具場(chǎng)合注意要點(diǎn)贈(zèng)品試用新品，開(kāi)辟新市場(chǎng)、測(cè)試廣告效果等贈(zèng)品選擇、法律法規(guī)、通路截留免費(fèi)樣品與競(jìng)爭(zhēng)者品牌差異比較大、新品早期滲透并非所有產(chǎn)品都適用，樣品失竊，時(shí)機(jī)、規(guī)格和容量贈(zèng)品印花吸引客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短，印花的收集、保存折價(jià)券與折扣提高市場(chǎng)份額，引起試用欲望折價(jià)券的兌換率、誤兌、制作；折扣率的確定自助獲贈(zèng)夸大品牌形象、強(qiáng)化廣告活動(dòng)贈(zèng)品的選擇、贈(zèng)品兌換處理問(wèn)題退款優(yōu)惠維護(hù)客戶忠誠(chéng)、試用產(chǎn)品、高價(jià)位產(chǎn)品退款憑證、退款促銷(xiāo)費(fèi)用、非即時(shí)還款的承諾消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)強(qiáng)化品牌形象、擴(kuò)大銷(xiāo)售獎(jiǎng)品設(shè)置、費(fèi)用預(yù)算、法律咨詢、規(guī)則制定中間商或銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽激發(fā)興趣與銷(xiāo)售規(guī)則的制定聯(lián)合促銷(xiāo)擴(kuò)大消費(fèi)群體、擴(kuò)大品牌影響、新產(chǎn)品推廣費(fèi)用分擔(dān)、促銷(xiāo)要素的統(tǒng)一、各自特色的發(fā)揮服務(wù)促銷(xiāo)提高企業(yè)知名度和顧客信任度企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)承諾、無(wú)償性、服務(wù)與企業(yè)實(shí)力的適應(yīng)性事件促銷(xiāo)傳播產(chǎn)品和品牌形象時(shí)機(jī)的選擇、事件的策劃83促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)工具場(chǎng)合注意要點(diǎn)贈(zèng)品試用新品，開(kāi)辟新市場(chǎng)、測(cè)試廣促銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握銷(xiāo)售促進(jìn)策劃的主要過(guò)程會(huì)撰寫(xiě)銷(xiāo)售促進(jìn)策劃書(shū)84促銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：84促銷(xiāo)管理銷(xiāo)售促進(jìn)策劃是企業(yè)為達(dá)成一定的促銷(xiāo)目標(biāo)，運(yùn)用促銷(xiāo)促進(jìn)理論，結(jié)合企業(yè)實(shí)際而進(jìn)行的促銷(xiāo)策略謀劃活動(dòng)。是將銷(xiāo)售促進(jìn)理論轉(zhuǎn)化為促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程。85促銷(xiāo)管理銷(xiāo)售促進(jìn)策劃是企業(yè)為達(dá)成一定的促銷(xiāo)目標(biāo)，運(yùn)用促銷(xiāo)促進(jìn)促銷(xiāo)管理確定促銷(xiāo)目標(biāo)選擇促銷(xiāo)工具制定促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)方案實(shí)施評(píng)估促銷(xiāo)方案86促銷(xiāo)管理確定促銷(xiāo)目標(biāo)選擇促銷(xiāo)工具制定促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)方案實(shí)施評(píng)估促銷(xiāo)管理按性質(zhì)劃分：市場(chǎng)目標(biāo)（銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品接受程度等）財(cái)務(wù)目標(biāo)（銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售毛利、毛利率、促銷(xiāo)費(fèi)用等）87促銷(xiāo)管理按性質(zhì)劃分：87促銷(xiāo)管理按時(shí)效劃分：短期促銷(xiāo)目標(biāo)（提高購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、增加人均購(gòu)買(mǎi)量、提高人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等）長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo)（鞏固和提升品牌形象、建立和提升美譽(yù)度等）88促銷(xiāo)管理按時(shí)效劃分：88促銷(xiāo)管理Toro是美國(guó)著名的生產(chǎn)掃雪設(shè)備的公司，近年來(lái)該公司成功推出了兩項(xiàng)季前的促銷(xiāo)活動(dòng)：一是每臺(tái)提供50美元的折價(jià)，由于促銷(xiāo)是季前的，它向經(jīng)銷(xiāo)商提供了一次在季前獲利的機(jī)會(huì)；二是向那些提前購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者承諾，根據(jù)當(dāng)年降雪低于平均量的程度給予一定的折扣，這次活動(dòng)名為Snowrisk，他們?cè)诓煌瑫r(shí)期的促銷(xiāo)目標(biāo)如下所示：時(shí)期促銷(xiāo)目標(biāo)淡季維持對(duì)產(chǎn)品的興趣盡量增加需求旺季前勸說(shuō)消費(fèi)者在知道降雪情況之前，做出購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃并采取購(gòu)買(mǎi)行為勸說(shuō)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)TORO新推出的產(chǎn)品類(lèi)型旺季根據(jù)降雪情況調(diào)整促銷(xiāo)強(qiáng)度

勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏高的TORO產(chǎn)品

旺季后傾銷(xiāo)出剩余的存貨89促銷(xiāo)管理Toro是美國(guó)著名的生產(chǎn)掃雪設(shè)備的公司，近年來(lái)該公司促銷(xiāo)管理針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、退款優(yōu)惠、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、服務(wù)促銷(xiāo)等。針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具：進(jìn)貨折扣、隨貨贈(zèng)送、銷(xiāo)售競(jìng)賽、補(bǔ)貼、合作廣告等針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)工具：競(jìng)賽、紅利等90促銷(xiāo)管理針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、折價(jià)促銷(xiāo)管理（1）促銷(xiāo)范圍產(chǎn)品范圍：對(duì)于哪種規(guī)格、哪種型號(hào)的產(chǎn)品促銷(xiāo)市場(chǎng)范圍：地理區(qū)域和范圍（2）促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間例如：旺季、淡季、節(jié)假日、周年慶典、新產(chǎn)品上市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)前期、企業(yè)開(kāi)業(yè)等。91促銷(xiāo)管理（1）促銷(xiāo)范圍91促銷(xiāo)管理（3）激勵(lì)規(guī)模通?？疾齑黉N(xiāo)成本和效益的相對(duì)比率（4）促銷(xiāo)對(duì)象面向目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是針對(duì)某類(lèi)群體？（5）促銷(xiāo)媒介（6）促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算92促銷(xiāo)管理（3）激勵(lì)規(guī)模92促銷(xiāo)管理預(yù)先測(cè)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案93促銷(xiāo)管理預(yù)先測(cè)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案93促銷(xiāo)管理常用方法：銷(xiāo)售績(jī)效消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究94促銷(xiāo)管理常用方法：94促銷(xiāo)管理一、活動(dòng)目的開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫(kù)存，是提升銷(xiāo)量，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。

95促銷(xiāo)管理一、活動(dòng)目的95促銷(xiāo)管理三、活動(dòng)主題在這一部分，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。四、活動(dòng)方式

有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。二是確定刺激程度。五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

96促銷(xiāo)管理三、活動(dòng)主題96促銷(xiāo)管理六、廣告配合方式

一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗(yàn)方案97促銷(xiāo)管理六、廣告配合方式97促銷(xiāo)管理八、中期操作

中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。十、費(fèi)用預(yù)算98促銷(xiāo)管理八、中期操作98促銷(xiāo)管理