產品定位與策劃最后

產品定位與策劃最后產品定位與策劃最后產品定位與策劃最后產品研究或選擇是門嚴肅的學問.他幾乎涵蓋了營銷作業(yè)的全過程2通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養(yǎng)文學情趣；產品定位與策劃最后產品定位與策劃最后產品定位與策劃最后

產品研究或選擇是門嚴肅的學問.他幾乎涵蓋了營銷作業(yè)的全過程22一、產品定義與品類構建產品認知、品類構建、品類定律二、產品策劃——產品第一、品牌第二驅動力、差異化、概念化、USP原理三、新產品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃課程目標3一、產品定義與品類構建課程目標3一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。

同樣，一個缺乏吸引力的產品，無論怎樣吹噓，也不可能成為真正的品牌。對于大部分企業(yè)的產品來說，品牌的確只是產品的外套。創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨，也不得不承認：“建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產品，這一點無可替代?！眰ゴ蟮墓荆瑐ゴ蟮钠放?，歸根到底都要有偉大的產品。品牌可以至上，營銷可以至上，管理也可以至上。但是在下面支撐它們的，永遠是：產品、產品、產品。4一只野鴨，無論披上多么美麗的外套，也不肯可能變成天鵝。41.什么是產品2.什么是產品組合與組合四要素？①所謂產品組合，是指企業(yè)生產經營的全部產品的有機結合方式。包括產品的寬（廣）度、長度、深度和相關性四個基本元素。產品組合的寬度是指企業(yè)生產經營的產品大類有多少，即擁有幾條產品線。產品線多則為“寬”，否則為“窄”。②產品組合的深度是指產品線中每一產品品牌含有多少產品品種產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道等方面相互關聯(lián)的程度。51.什么是產品5例如：寶潔公司主要產品一覽表由表可看出，寶潔公司的產品組合寬度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾五條產品線，產品組合總產度為18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+紙尿布2+紙巾3＝18.每條產品線平均長度為18÷5＝3.6.假設佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為3×2＝6.6例如：寶潔公司主要產品一覽表6產品體系7產品體系7理論追源與發(fā)展如果基于“消費者行為與心理特征”為研究領域的話，那三大理論為主體的關于營銷、市場、品牌、廣告等分析和看法如下：

50年代：美國羅瑟·瑞夫斯提出“獨特銷售主張論”即ASP(參見《失效的廣告——達彼思廣告公司經營哲學USP》，作者羅瑟·瑞夫斯，內蒙古人民出版社。）

60年代：美國大衛(wèi)·奧格威“品牌形象論”（參見《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》大衛(wèi)·奧格威著。）

70年代：美國艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位論”（參見《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》艾里斯·特勞特著，中國友誼出版公司《定位》艾·里斯和杰克·特勞特著，財經出版社2002念月出版。）8理論追源與發(fā)展8USP理論：突破性貢獻：是將品牌與產品的差異化提高到全新高度。品牌形象論：第一個貢獻確定了消費者對產品的需求，除了物質本身之外，還有精神上的滿足，即“品牌附加值”。定位論：更接近心理學的層面，稱之“消費者心智資源論”。

9USP理論：突破性貢獻：是將品牌與產品的差異化提高到全新高度案例10案例101111一、產品定義與品類構建產品認知、品類構建、品類定律二、產品策劃——產品第一、品牌第二驅動力、差異化、概念化、USP原理三、新產品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃課程目標12一、產品定義與品類構建課程目標12驅動力：概念第一、賣點第二產品概念——從大的方面來講，其實只有兩種實用概念——體現(xiàn)實用功能，、物質層面虛擬概念——體現(xiàn)虛擬功能、精神層面a、產品來自消費者洞察、而不是來自經營者的喜好，或來自某廣告人的創(chuàng)意。b、賣點：可以使特點，也可以是觀點，但是絕對不可以沒有利益點。利益點又在哪里呢？產品概念中堅持：概念第一，賣點第二①概念點：13驅動力：概念第一、賣點第二13創(chuàng)意的定義你對“概念”有概念嗎？如何獲得產品概念？a、誰使用這種產品b、產品的主要好處是什么c、主要消費場合在哪里d、獲得好概念的機會只有1/250000結論：好名字讓產品自己開口說話有概念就有賣點14創(chuàng)意的定義14___｝

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__｝自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求驅動力影響力想象力通過習慣形成和強化，對顧客產生習慣吸引通過習慣形成和強化，對顧客產生習慣吸引通過習慣形成和強化，對顧客產生習慣吸引

馬斯路需求層次理論與產品力構成15___｝尊重需求社交需求安全需求生理需求驅動力影響力差異化何為賣點？賣點（USP）的含義USP理論是美國達彼思廣告公司董事長羅塞爾·瑞夫斯提出來的。a、每一個廣告必須向顧客提出一個主張，而是實在的利益點，不是吹噓。b、這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。c、這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，引起購買。結論：簡而言之，賣點就是利益點。16差異化16差異化的本質是：“競爭戰(zhàn)略”差異化需要的不是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)a、產品內容差異b、產品形式差異c、產品外延差異17差異化的本質是：“競爭戰(zhàn)略”17三、產品定位——由小變大的杠桿1、“三點一線一面”組合方案①區(qū)隔點：用1%的不同贏取100%的市場②支持點：說得好、更好做得到③需求點：消費者的認可是關鍵④金錢傳播：就是利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位⑤全面調查：就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣傳都圍繞定位來進行。18三、產品定位——由小變大的杠桿18一、產品定義與品類構建產品認知、品類構建、品類定律二、產品策劃——產品第一、品牌第二驅動力、差異化、概念化、USP原理三、新產品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃課程目標19一、產品定義與品類構建課程目標192、五大產品定位法①產品特性定位法②獨特制作定位法③搶占第一定位法④最新定位法a、時代更新，企業(yè)變化b、與其被動更新，不如主動換代c、最新定位、以快取勝⑤市場領導定位法a、集中優(yōu)勢兵力，才能成為領導者b、開拓新品類，成為新的領導者c、用宣傳鞏固你的領導地位202、五大產品定位法203、反定位法則①什么是反定位②誰是最好的裁縫③進攻時最好的防守④最大的敵人是自己213、反定位法則21一、產品定義與品類構建產品認知、品類構建、品類定律二、產品策劃——產品第一、品牌第二驅動力、差異化、概念化、USP原理三、新產品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃課程目標22一、產品定義與品類構建課程目標22四、新產品上市三大工具與二個方法一、新產品的概念與范疇新產品的關鍵是體現(xiàn)在“新”上，它是指對原有產品的改進，改型的產品及完全創(chuàng)新的產品。根據新產品在公司或市場的新穎程度，可分為：1、新問世的新產品：在新市場中流通的新產品。2、新產品線：一個公司首先進入現(xiàn)有市場的新產品。該產品在市場上存在，但對公司來說是新上市的，對公司與市場而言都是全新的。3、現(xiàn)有產品線的增補：現(xiàn)有產品線上增補的新產品項目。4、現(xiàn)有產品的改良或更新：對現(xiàn)有產品進行不同程度上的改進所形成的新產品。5、現(xiàn)有產品的再定位：將現(xiàn)有產品在新的市場中推出。23四、新產品上市三大工具與二個方法23二、新產品策劃的步驟新產品是一個企業(yè)的生命線，如何開發(fā)一個好的新產品，就成了企業(yè)生死存亡的關鍵。要策劃一個新的產品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開一系列的策劃活動。下圖表明產品開發(fā)與策劃的三種模式：需求驅動設想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)分析產品開發(fā)消費者實驗室測試市場測試競爭驅動市場分析概念確定與篩選產品開發(fā)技術原型試制生產評價概念產品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術控制商業(yè)化技術驅動技術需要與應用設想技術與工程可行性商業(yè)分析原型開發(fā)生產測試進一步開發(fā)24二、新產品策劃的步驟需求驅動設想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)三、新產品開發(fā)的信息系統(tǒng)值得強調的是，圍繞新產品開發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場營銷咨詢公司（JapanMarketingAgency）開發(fā)出一種新產品開發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產品開發(fā)與策劃中需要了解的信息與程序進行了詳細地研討。25三、新產品開發(fā)的信息系統(tǒng)25四、新產品策劃書的撰寫與制作新產品開發(fā)是一項涉與因素相當廣泛的復雜工程，它策劃時考慮的內容比較多，概略來說，不外乎外部因素及內在因素兩個方面。外部考慮因素主要指來自消費者、競爭對手、社會、政治、經濟及文化等方面；內在考慮因素主要是指如何選擇開發(fā)一個新產品或將現(xiàn)有產品改良，并將新產品推出市場所涉及到的一系列策劃工作。下圖是新產品策劃書樣本，以表格形式表達了所需考慮的關鍵因素，以供參考。新產品策劃書樣本26四、新產品策劃書的撰寫與制作新產品策劃書樣本26電腦主機板27電腦主機板27一、產品定義與品類構建產品認知、品類構建、品類定律二、產品策劃——產品第一、品牌第二驅動力、差異化、概念化、USP原理三、新產品定位——由小變大的拉桿“三點一線一面”定位方案四、新產品上市三大工具與二個方法五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃課程目標28一、產品定義與品類構建課程目標28五、案例：中國聯(lián)通與中國移動比較中看產品策劃聯(lián)想集團從事的是高科技事業(yè)，主要依靠產品開發(fā)、產品經營而滾動發(fā)展起來的。聯(lián)想集團創(chuàng)建于1985年，是中國科學院計算機研究所所屬的一家高科技公司。創(chuàng)業(yè)時聯(lián)想僅有資本20萬元，到1994年聯(lián)想走過了十年歷程后，其營業(yè)額達到了47億元，成為1994年中國500家大企業(yè)和500強企業(yè)中的第56位和第324位。聯(lián)想用了十年時間依靠自己的力量從零起步最終躋身于中國巨型企業(yè)之中，實實在在創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展的奇跡。如今，聯(lián)想是中國唯一能夠以份額表達自己在國際市場中地位高科技企業(yè)，全世界每十臺計算機就有一臺使用聯(lián)想生產的主機板。在國內計算整機市場上，聯(lián)想是唯一能夠與國際優(yōu)秀電腦廠商相抗衡的國內企業(yè)，始終占據著10%以上的市場份額。90年代中國市場幾乎全面開放，因而國人普遍對劇烈競爭之下中國經濟如何發(fā)展感到憂慮的時刻，聯(lián)想的業(yè)績多少給中國人民以振奮。產品創(chuàng)新就是要做到“人無我有”，但是，僅僅做到“人無我有”遠遠不夠。為了獲了潛在利潤，別人會全力地模仿你的