東華大學-會展法規(guī)-第六章-會展廣告管理法律制度

東華大學管理學院袁新敏會展政策與法規(guī)東華大學會展政策與法規(guī)1第六章會展廣告管理法律制度第一節(jié)廣告管理概述第六章會展廣告管理法律制度第一節(jié)廣告管理概述2一、廣告的形式1、商業(yè)廣告（經濟廣告）（1）商品廣告：目的是直接推銷商品，我國大陸地區(qū)當前的廣告絕大多數(shù)為商品廣告。（2）企業(yè)廣告：通過塑造產品、商標或企業(yè)整體的形象，贏得消費者的喜愛和支持。如：可口可樂、百事可樂的廣告。（3）勞務廣告：通過企業(yè)對商品的售后服務和社會責任等方面的介紹，建立企業(yè)信譽。一、廣告的形式1、商業(yè)廣告（經濟廣告）（1）商品廣告：目的是32、社會廣告除商業(yè)廣告以外的所有其他廣告都稱為社會廣告，非商業(yè)性、非營利性，目的在于維護國家和人民的利益。社會廣告主要包括政府廣告、公益廣告和公民個人廣告。2、社會廣告除商業(yè)廣告以外的所有其他廣告都稱為社會廣告，非商4二、廣告的法律特征1.《廣告法》所稱的廣告是以營利為目的的商業(yè)廣告廣義的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告；狹義的廣告是指營利性廣告，又稱商業(yè)廣告或經濟廣告4.廣告的目的是為了介紹被推銷的商品或提供的服務（這是商業(yè)廣告的本質特征）二、廣告的法律特征1.《廣告法》所稱的廣告是以營利為目的的商5三、《廣告法》的基本原則守法、公平、誠實信用的原則真實、合法、思想性原則真實性是指如實地介紹商品或服務，不進行任何虛構和夸大；廣告既是一種營銷手段，又是一種商業(yè)文化，對消費者的道德觀念、價值取向有著直接或間接的影響，因此，廣告必須注意其思想性。三、《廣告法》的基本原則守法、公平、誠實信用的原則真實、合法6四、廣告準則的一般規(guī)定1.廣告中不得使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽3.不得使用國家級、最高級、最佳等用語5.不得妨礙社會安全，危害人身及財產安全：如涉及殺人放火、強奸搶劫、爆炸等廣告均不得刊播。四、廣告準則的一般規(guī)定1.廣告中不得使用中華人民共和國國旗、76.廣告中不含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容9.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形：如禁止發(fā)布移民廣告、禁止將人民幣變相作為獎券的廣告等6.廣告中不含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容7.不得含8五、會展中特殊商品和特殊形式廣告的準則及要求：（一）藥品廣告不準發(fā)布廣告的藥品有：見教材P144發(fā)布藥品廣告應符合下列規(guī)定：（1）藥品廣告中不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象；五、會展中特殊商品和特殊形式廣告的準則及要求：（一）藥品廣告9（2）藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾；（4）其他的規(guī)定（見教材P144）（3）藥品廣告中不得聲稱或暗示服用該藥能應付現(xiàn)代緊張生活需要，標明或暗示能增強性功能（如匯仁牌腎寶）（2）藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾10煙草廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）吸煙形象；（二）煙草廣告（2）未成年人形象；（3）鼓勵、慫恿吸煙，如：“冠軍的酒”、“真正的男人喝啤酒”等。（4）表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張；（5）其他違反國家廣告法的規(guī)定煙草廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）吸煙形象；（二）煙草廣告（211發(fā)布煙草廣告應符合下列規(guī)定：（1）煙草經營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢；如“鶴舞白沙，我心飛翔”是長沙白沙煙的廣告語，已被北京市工商局責令中央及北京各媒體予以停播。（2）煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的忠告語；（3）其他的規(guī)定（見教材P145）發(fā)布煙草廣告應符合下列規(guī)定：（1）煙草經營者利用廣播、電視、12（三）酒類廣告我國《廣告法》規(guī)定：40度及以上的酒原則上不允許作廣告；39度及以下的酒類廣告必須標明酒的度數(shù)。酒類廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）鼓動、倡導、引誘人們飲酒或宣傳無節(jié)制飲酒；（2）飲酒的動作；（三）酒類廣告我國《廣告法》規(guī)定：40度及以上的酒原則上不允13（3）未成年人的形象；（5）可以“消除緊張和焦慮”、“增強體力”等不科學的明示或暗示（4）把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示；（6）其他的規(guī)定（見教材P145）（3）未成年人的形象；（5）可以“消除緊張和焦慮”、“增強體14（四）食品廣告我國《廣告法》規(guī)定：食品廣告不得使用醫(yī)療用語或與廣告藥品混淆的用語食品廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）不得直接或間接宣傳治療作用；（2）不得明示或暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象；（3）不得使用醫(yī)療機構、醫(yī)生的名義或形象（如紅桃K生血劑）；（4）其他的規(guī)定（見教材P145）（四）食品廣告我國《廣告法》規(guī)定：食品廣告不得使用醫(yī)療用語或15（五）醫(yī)療廣告《醫(yī)療廣告證明》的有效期為1年，變更廣告內容或有效期滿，必須重新辦理《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）有淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面的；（2）利用患者或醫(yī)學權威機構、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用其推薦語進行宣傳的；（3）保證治愈或隱含保證治愈的；（4）冠以祖?zhèn)髅胤交蛎t(yī)傳授等內容的；（5）其他的規(guī)定（見教材P146）（五）醫(yī)療廣告《醫(yī)療廣告證明》的有效期為1年，變更廣告內容或16（六）化妝品廣告當引起消費者皮膚過敏或造成嚴重人身傷害等事故；化妝品質量下降而未達到規(guī)定標準；營業(yè)執(zhí)照、生產許可證、衛(wèi)生許可證被吊銷的，可以責令停止發(fā)布廣告?；瘖y品廣告不準出現(xiàn)的內容有：（1）化妝品名稱、成分、效用、性能等有虛假夸大的；（2）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的（如劉嘉玲代言SK－II引發(fā)的官司）；（3）使用最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的（如倩碧的“百分百不含香料”）；（4）其他的規(guī)定（見教材P147）（六）化妝品廣告當引起消費者皮膚過敏或造成嚴重人身傷害等事故17（七）戶外廣告有下列情形的，不得設置戶外廣告：（1）利用交通安全設施、交通標志的；（2）影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志的使用的；（3）妨礙生產生活、損害市容市貌的；（4）國家機關、文物保護單位和名勝風景點的建筑控制地帶；（5）縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區(qū)域；（七）戶外廣告有下列情形的，不得設置戶外廣告：（1）利用交通182007年春季全國糖酒商品交易會尚未開幕，重慶市已經感受到了鋪天蓋地的廣告攻勢。在廣告活動中，重慶詩仙太白酒廠廣告語“市政府接待專用酒”被工商部門查禁。而該酒廠認為：此次全國糖酒商品交易會上，詩仙太白市此次交易會的獨家贊助企業(yè)，因此他們認為這種廣告詞并不違反《廣告法》。案例分析：“政府接待專用酒”廣告問題：

“市政府接待專用酒”的廣告是否應該被查禁？依據(jù)是什么？2007年春季全國糖酒商品交易會尚未開幕，重慶市已經19答案：

應該被查禁。此廣告違反了《廣告法》第七條第二款的規(guī)定，即：“不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義”進行廣告宣傳。國家機關是代表國家從事管理活動的組織，為了維護國家的尊嚴，保證國家機關和國家機關工作人員正確行使職權，嚴禁廣告中以任何形式使用國家機關及其工作人員的名義作宣傳。答案：20第六章會展廣告管理法律制度第二節(jié)廣告活動第六章會展廣告管理法律制度第二節(jié)廣告活動21一、廣告活動及其特征1、定義廣告活動是指廣告主為達到促銷、擴大影響等目的，通過有償?shù)姆绞?，促使廣告經營者和廣告發(fā)布者為其向廣告受眾發(fā)布、傳播信息的市場行為。2、特征（1）廣告活動的主體應具有法定資格；（2）廣告活動是法定行為；（3）從本質上而言，廣告活動是一種有償?shù)拿袷禄顒?。一、廣告活動及其特征1、定義廣告活動是指廣告主為達到促銷、擴22二、廣告合同的類型廣告發(fā)布業(yè)務合同：廣告發(fā)布者與廣告主或廣告經營者簽訂的書面合同廣告制作合同：廣告經營者與委托方就廣告的設計、制作所簽訂的書面合同廣告市場調查合同：廣告經營者與委托方就某一具體市場調查活動所簽訂的書面合同廣告代理協(xié)議：廣告經營者與廣告主所簽訂的某一商品或服務廣告活動的代理協(xié)議。二、廣告合同的類型廣告發(fā)布業(yè)務合同：廣告發(fā)布者與廣告主或廣告23三、簽訂廣告合同應注意的問題依法簽訂：凡違反國家法律、行政法規(guī)的廣告合同，均為無效合同，沒有法律效力。采用書面形式：經濟合同除即時清結外，應采取書面形式。廣告合同中各方的權利和義務必須明確：以防止履行合同過程中發(fā)生不當?shù)募m紛。三、簽訂廣告合同應注意的問題依法簽訂：凡違反國家法律、行政法24四、對廣告主活動的法律規(guī)定廣告主：是指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或個人。對廣告主的監(jiān)督管理歸根結底是對其廣告證明進行監(jiān)督管理。廣告證明：是表明廣告主主體資格和廣告內容是否真實、合法的文件或證件。四、對廣告主活動的法律規(guī)定廣告主：是指為推銷商品或提供服務，25五、廣告證明的類別1、主體資格證明：主要有三種（1）營業(yè)執(zhí)照；（2）《廣告經營許可證》；（3）其他生產、經營資格的證明文件：如《化妝品生產企業(yè)生產許可證》、《化妝品生產企業(yè)衛(wèi)生許可證》五、廣告證明的類別1、主體資格證明：主要有三種（1）營業(yè)執(zhí)照262、廣告內容真實合法的證明：（1）商品質量證明：由國家認可的產品質量檢驗機構出具的證明文件（如全國牙防組最終被衛(wèi)生部撤消）；（2）其他證明文件：如優(yōu)質產品稱號的商品廣告應提交政府頒發(fā)的優(yōu)質產品證書；（3）特定商品廣告要求提供的證明文件：藥品、醫(yī)療機械、農藥、獸藥四種商品廣告在發(fā)布前須經行政主管部門審查，取得審查批準文件方可發(fā)布。2、廣告內容真實合法的證明：（1）商品質量證明：由國家認可的27六、違法廣告的具體行為1、非法經營廣告，包括：(1)無證經營廣告；(2)新聞單位內部非廣告經營部門從事廣告經營以及新聞工作者借采訪名義招攬廣告；(3)超出經營權限范圍經營廣告；(4)未經有關部門批準，承辦經營性印刷品廣告、贊助廣告、大量發(fā)行郵寄廣告等；(5)外國企業(yè)或組織、外籍人員未經中國具有外商廣告經營權的廣告經營單位的代理，直接在中國境內承攬廣告；六、違法廣告的具體行為1、非法經營廣告，包括：(1)無證經282、虛假廣告：以欺騙方式進行的不真實的廣告（1）廣告主介紹的商品、服務本身是虛假的(如金枝玉葉