市場營銷課件：市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)

競爭者分析第二節(jié)

基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)

市場地位與競爭戰(zhàn)略第四節(jié)

市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟1.掌握識別競爭者的方法，理解競爭者分析的內(nèi)容；2.掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型；3.掌握市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的主要競爭戰(zhàn)略；4.了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式；5.了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略導(dǎo)入案例如家要做“客?！绷耸袌龈偁帒?zhàn)略第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些提供的產(chǎn)品或服務(wù)與本企業(yè)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。例如，聯(lián)想公司把戴爾公司作為主要競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競爭者，而不是其他小公司。市場競爭戰(zhàn)略通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。（二）市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。市場競爭戰(zhàn)略二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）競爭者的目標(biāo)每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能正確估計對手對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。競爭者目標(biāo)的差異會影響其經(jīng)營模式。市場競爭戰(zhàn)略（二）競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體（StrategicGroup）。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。市場競爭戰(zhàn)略（三）競爭者的優(yōu)勢及劣勢企業(yè)要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。在尋找競爭劣勢時，要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對市場或?qū)λ鼈冏约号袛嗌系腻e誤。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。市場競爭戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些挑戰(zhàn)性的措施和行動之后，不同的競爭者會有不同的反應(yīng)。（一）從容不迫型競爭者一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金，無法做出相應(yīng)的反應(yīng)。市場競爭戰(zhàn)略（二）選擇型競爭者一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為它們認(rèn)為這對自己威脅不大。（三）兇猛型競爭者一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強烈地做出反應(yīng)。（四）隨機(jī)型競爭者有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。市場競爭戰(zhàn)略四、選擇競爭對策時應(yīng)考慮的因素企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。（一）競爭者的強弱（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞市場競爭戰(zhàn)略第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與預(yù)期所處環(huán)境建立聯(lián)系。環(huán)境中的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成。邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出了對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的五種力量模型，認(rèn)為行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于如下五種基本的競爭勢力：供應(yīng)商討價還價的能力，購買者討價還價的能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及現(xiàn)有廠商之間的競爭，如圖9-1所示。市場競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在20世紀(jì)70年代由于經(jīng)驗曲線概念的流行而得到普遍的應(yīng)用。市場競爭戰(zhàn)略1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（OverallCostLeadership）的優(yōu)勢即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可以活動高于行業(yè)平均水平的收益。原因如下：（1）企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗，即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤、只能保本的情況下，該企業(yè)仍可獲益。（2）低成本地位有利于企業(yè)在強大的買方壓力中保護(hù)自己，考慮到需要有多種選擇及降低購買風(fēng)險的要求，購買方最多只能將價格壓到效率居于其次的競爭對手的水平。（3）當(dāng)強有力的供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢方面形成進(jìn)入障礙。（4）低成本的企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持、維護(hù)現(xiàn)有消費者，提高消費者使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時間。市場競爭戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（OverallCostLeadership的潛在風(fēng)險實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，為了占據(jù)較高的市場份額，通常會產(chǎn)生高昂的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進(jìn)入市場的機(jī)會。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的適用范圍，當(dāng)產(chǎn)品的市場需求具有較高的價格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價格構(gòu)成市場競爭的主要因素，而且購買轉(zhuǎn)換成本較低時，企業(yè)可以考慮這一戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑1.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常應(yīng)選擇那些同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。2.做好供應(yīng)商營銷。3.塑造企業(yè)成本文化。4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略所謂差別化，是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。（一）差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險1．差別化戰(zhàn)略（Differentiation）的優(yōu)勢差別化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出很大的代價。市場競爭戰(zhàn)略2．差別化戰(zhàn)略（Differentiation）的潛在風(fēng)險實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更多的市場份額相矛盾。它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。實行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨特性所要求的較高價格，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為狹窄，無形中擴(kuò)展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢。這是企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略時需要特別注意的問題。市場競爭戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑競爭性差別化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等于競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。它一般包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、營銷渠道差別化和形象差別化。1．產(chǎn)品差別化（1）形式。（2）性能質(zhì)量。（3）耐用性。（4）設(shè)計。市場競爭戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化當(dāng)產(chǎn)品差別化已不明顯時，企業(yè)可以通過服務(wù)差別化來增加產(chǎn)品價值。（1）物流。（2）客戶咨詢。（3）維修保養(yǎng)。（4）其他服務(wù)。市場競爭戰(zhàn)略3．人員差別化（1）禮貌。（2）物流誠實可靠。（3）溝通能力強，反應(yīng)迅速。4．營銷渠道差別化在營銷渠道差別化的過程中尤其要注意渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效。5．形象差別化形象能形成不同的“個性”，便于消費者識別。市場競爭戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus），又稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差別化優(yōu)勢，稱為差別化集聚戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略1．集聚化戰(zhàn)略的優(yōu)點經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補大，以專補缺，以精取勝，在小市場做成大生意，成為“小型巨人”。市場競爭戰(zhàn)略2．集聚化戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它可能成為該細(xì)分市場潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中化戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅。（3）由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。市場競爭戰(zhàn)略從上面分析可以得知，這三種通用的戰(zhàn)略存在一定的不同，見圖9-2。表9-1列舉出了這三種競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能、資源以及基本組織要求。市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。市場競爭戰(zhàn)略一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略：（一）擴(kuò)大市場需求總量1.發(fā)掘新的使用者。2.開辟產(chǎn)品新用途。3.擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。市場競爭戰(zhàn)略（二）保護(hù)市場占有率1.陣地防御（PositionDefense）陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。2.側(cè)翼防御（FlankingDefense）側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。市場競爭戰(zhàn)略3.先發(fā)防御（PreemptiveDefense）這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人人自危。4.反攻防御（CounteroffensiveDefense）當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。市場競爭戰(zhàn)略5.運動防御（MobileDefense）運動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實現(xiàn)：市場擴(kuò)大化和市場多角化。6.收縮防御（ContractionDefense）有時，在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會力不從心，從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動是實行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。市場競爭戰(zhàn)略（三）提高市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”（PIMS）的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。但是，有些學(xué)者對該項研究提出不同意見。市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：第一，引起反壟斷訴訟的可能性。第二，經(jīng)濟(jì)成本。第三，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。（1）單位成本隨著市場占有率的提高而下降。（2）公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。市場競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。市場競爭戰(zhàn)略（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種企業(yè)作為攻擊對象。1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。3.攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。市場競爭戰(zhàn)略（二）選擇進(jìn)攻策略挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略：1.正面進(jìn)攻（FrontalAttack）正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強項而不是弱點。進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭對手實行削價。日本企業(yè)是實踐這一策略的典范。市場競爭戰(zhàn)略2.側(cè)翼進(jìn)攻（FlankingAttack）側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時也可正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā)動攻擊。另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì)分市場。市場競爭戰(zhàn)略3.圍堵進(jìn)攻（EncirclementAttack）圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時全面防御。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表取得了很大成功。市場競爭戰(zhàn)略4.迂回進(jìn)攻（BypassAttack）這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。如美國高露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略。市場競爭戰(zhàn)略5.游擊進(jìn)攻（GuerrillaAttack）游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強烈地突襲式的促銷行動等。應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。市場競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿（ProductImitation）像產(chǎn)品創(chuàng)新（ProductInnovation）一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤。市場競爭戰(zhàn)略跟隨策略可分為以下三類：1．緊密跟隨（FollowingClosely）這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場努力而生存。市場競爭戰(zhàn)略2．有距離的跟隨（FollowingataDistance）這指跟隨者在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。3．有選擇的跟隨（FollowingSelectively）這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自己的獨創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。市場競爭戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基（Niche）”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。市場競爭戰(zhàn)略一個理想的利基具有以下幾個特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力。（2）市場有發(fā)展?jié)摿?。?）對主要競爭者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。（5）企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。市場競爭戰(zhàn)略進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化：（1）按最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。（2）按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù)。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)。許多利基者專門為大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。（4）按特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。市場競爭戰(zhàn)略（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。（7）按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。（8）按質(zhì)量與價格專業(yè)化，即選擇在市場的底部（低質(zhì)低價）或頂部（高質(zhì)高價）開展業(yè)務(wù)。（9）按服務(wù)項目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。（10）按分銷渠道專業(yè)化，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級市場銷售的產(chǎn)品。市場競爭戰(zhàn)略第四節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的途徑和形式（一）企業(yè)發(fā)展的主要途徑1