2021年4月自考00184市場營銷策劃試題及答案含解析

市場營銷策劃年月真題

0018420214

1、【單選題】按照中間機構(gòu)級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型,產(chǎn)品直接從制造商流向

最終用戶的渠道被稱為

零級渠道

一級渠道

A:

二級渠道

B:

三級渠道

C:

答D:案：A

解析：零級渠道。也叫直接營銷渠道，是指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道，而凡

是存在中間商的分銷渠道都可稱為間接營銷渠道。P216

2、【單選題】企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營銷信息像病毒一

樣傳播和擴(kuò)散,營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計的受眾的營銷模式是

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷

A:

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

B:

網(wǎng)絡(luò)郵件營銷

C:

答D:案：A

解析：網(wǎng)絡(luò)病毒營銷是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷

信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。

P312

3、【單選題】企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一個省等)選擇幾家代理商或中間商分

銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是

廣泛性分銷

密集性分銷

A:

選擇性分銷

B:

排他性分銷

C:

答D:案：C

解析：選擇性分銷是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或

中間商分銷其產(chǎn)品。一般來說，消費品中的選購品和特殊品，或者工業(yè)品中需要經(jīng)銷商大

力推銷的產(chǎn)品通常采取選擇性分銷。P221

4、【單選題】營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個步驟,其中在正式評審之前,為取得有關(guān)人員

的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱為

模擬演練

事前協(xié)調(diào)

A:

準(zhǔn)備工具

B:

時機選擇

C:

答D:案：B

解析：事前協(xié)調(diào)是指在正式評審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工

作。事前協(xié)調(diào)是一種提案的技巧，也是一種提案的策略。P70

5、【單選題】從市場營銷的問題與需求出發(fā),有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各

種市場信息,進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為

市場調(diào)研策劃

企業(yè)目標(biāo)制定

A:

企業(yè)風(fēng)險評估

B:

營銷策略制定

C:

答D:案：A

解析：市場調(diào)研策劃也叫調(diào)研設(shè)計，是指從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計

劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過

程。市場調(diào)研策劃作為企業(yè)市場營銷活動中不可或缺的重要環(huán)，是營銷策劃的起點，同時

也貫穿營銷策劃的始終。P91

6、【單選題】在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場之前,選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向

部分消費者試銷產(chǎn)品,觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的反應(yīng)程度,根據(jù)結(jié)果改

進(jìn)新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實驗法中的

實驗室實驗法

自然實驗法

A:

模擬實驗

B:

新產(chǎn)品的區(qū)域試銷

C:

答D:案：D

解析：新產(chǎn)品的區(qū)域試銷是指在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)

域以少量新產(chǎn)品向部分消費者適銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的

反應(yīng)程度，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。P109

7、【單選題】企業(yè)制定價格策劃時,需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格當(dāng)

產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供,外來競爭者很難進(jìn)入的市場

類型是

完全競爭市場

壟斷競爭市場

A:

寡頭壟斷市場

B:

完全壟斷市場

C:

答D:案：C

解析：在寡頭壟斷市場上，產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提

供，外來競爭者很難進(jìn)入該市場。P194

8、【單選題】企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次,其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是

公司戰(zhàn)略

經(jīng)營單位戰(zhàn)略

A:

職能部門戰(zhàn)略

B:

業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略

C:

答D:案：B

解析：經(jīng)營單位戰(zhàn)略，屬于公司業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略。如A公司現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)，在確

定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時，首先要遵從更高層次的公司戰(zhàn)略，即為食品業(yè)務(wù)提供資金支持；在此基礎(chǔ)

上，要考慮業(yè)務(wù)單位自身的競爭戰(zhàn)略，如保持行業(yè)領(lǐng)先地位等。P124

9、【單選題】企業(yè)定價策劃時有多種定價方法,企業(yè)參照主要競爭者的價格,或本行業(yè)的平均

價格水平來定價是

市場定價法

隨行就市定價法

A:

拍賣定價法

B:

需求差異定價法

C:

答D:案：B

解析：隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行

業(yè)的平均價格水平）來定價。P199

10、【單選題】市場定位的實質(zhì)是

競爭性

異質(zhì)化

A:

B:

差異化

統(tǒng)一化

C:

答D:案：C

解析：市場定位的實質(zhì)是差異化，而企業(yè)可以實現(xiàn)的差異化又分為實質(zhì)性差異化和心理性

差異化。P135

11、【單選題】企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所

形成的科學(xué)管理體系是

企業(yè)品牌系統(tǒng)

企業(yè)整體系統(tǒng)

A:

企業(yè)識別系統(tǒng)

B:

企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

C:

答D:案：C

解析：企業(yè)形象整體系統(tǒng)也被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)，它是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形

象，等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系。P141

12、【單選題】某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)

品線,該公司的這種行為屬于增加

產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的長度

A:

產(chǎn)品組合的深度

B:

產(chǎn)品組合的粘性

C:

答D:案：A

解析：產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。某生活用品公司在原有的洗

衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，即屬于增加了產(chǎn)品組合的寬度。

P162

13、【單選題】產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分,用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)

品包裝中的

首要包裝

次要包裝

A:

中層包裝

B:

運輸包裝

C:

答D:案：A

解析：首要包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。P183

14、【單選題】價格策劃的特點不包括

目的性

競爭性

A:

動態(tài)性

B:

前瞻性

C:

答D:案：B

解析：價格策劃具有如下幾方面的特點:目的性、動態(tài)性、前瞻性、主觀創(chuàng)造性和適度

性。P189-190

15、【單選題】營銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營銷組合調(diào)研,營銷組合調(diào)研不包括

產(chǎn)品調(diào)研

推銷調(diào)研

A:

價格調(diào)研

B:

渠道調(diào)研

C:

答D:案：B

解析：營銷的核心即為4Ps，因此進(jìn)行市場調(diào)研策劃應(yīng)從營銷組合入手，掌握產(chǎn)品、價格

水平、促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢。營銷組合調(diào)研包括：

產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、渠道調(diào)研和促銷調(diào)研。P102

16、【單選題】企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù),以滿足市場顧客群體的需求的目標(biāo)市

場選擇模式是

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

A:

市場專門化

B:

有選擇地專門化

C:

答D:案：C

解析：市場專門化是指企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需

求。例如，很多奢侈品企業(yè)為其顧客提供各種產(chǎn)品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包

等。P133

17、【單選題】為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性,營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營

銷策劃在環(huán)境分析后的下一個流程是

營銷戰(zhàn)略策劃

營銷目標(biāo)設(shè)定

A:

營銷策劃實施

B:

營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

C:

答D:案：B

解析：為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性,營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營銷策劃

的流程是：環(huán)境分析→營銷目標(biāo)設(shè)定→營銷戰(zhàn)略策劃→營銷戰(zhàn)術(shù)策劃→形成營銷策劃書→

營銷策劃實施→評估與修正。P47

18、【單選題】部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量,把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)

準(zhǔn)是促銷運作誤區(qū)中的

忽略競爭者狀況

盲目追求轟動效應(yīng)

A:

忽視培育顧客忠誠度

B:

單純追求銷量

C:

答D:案：D

解析：單純追求銷量是指目前大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，于是就會出現(xiàn)這

樣一種現(xiàn)象，即每個促銷報告的申請后面都會附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的

唯一標(biāo)準(zhǔn)。P249

19、【單選題】廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法,其中強調(diào)思維的多向性,從不同角度來思考問題

的方法是

集體思考法

垂直思考法

A:

頭腦風(fēng)暴法

B:

水平思考法

C:

答D:案：D

解析：水平思考法又稱橫向思考法，是指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。這種方法強

調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題，是一種發(fā)散思維。P266

20、【單選題】消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次,累計到指定積分,便可

兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是

競賽促銷

會員制

A:

降價促銷

B:

C:

焦點贈送促銷

答D:案：D

解析：焦點贈送促銷是一種比較理想的促銷方式，消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧

某零售店數(shù)次，累積到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式能夠吸引顧

客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度。P247

21、【多選題】創(chuàng)意對營銷策劃來講,既關(guān)鍵又重要,創(chuàng)意的來源有

創(chuàng)意來源于生活

創(chuàng)意來源于幻想

A:

創(chuàng)意來源于興趣

B:

創(chuàng)意來源于積累

C:

創(chuàng)意來源于“看”的方法

D:

答E:案：ABCDE

解析：創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有：創(chuàng)意來源于生活；創(chuàng)意來源

于幻想；創(chuàng)意來源于興趣；創(chuàng)意來源于積累；創(chuàng)意來源于“看”的方法。P73-74

22、【多選題】市場調(diào)研方法主要包括

文案法

觀察法

A:

實驗法

B:

問卷法

C:

訪問法

D:

答E:案：ABCDE

解析：市場調(diào)研策劃質(zhì)量的高低，與調(diào)研方法的選擇是否恰當(dāng)有直接關(guān)系。市場調(diào)研方法

主要包括以下幾種：文案法、觀察法、問卷法、訪問法、實驗法。P103

23、【多選題】企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分后需要對細(xì)分市場進(jìn)行評價,評價細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有

細(xì)分市場的吸引力

企業(yè)自身的資源

A:

利益相關(guān)者的意見

B:

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

C:

企業(yè)內(nèi)部的意見

D:

答E:案：ABD

解析：進(jìn)行目標(biāo)市場選擇之前需要對每個細(xì)分市場進(jìn)行評價。主要評價標(biāo)準(zhǔn)有三個：細(xì)分

市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。P132

24、【多選題】產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西,菲利普科特勒等學(xué)

者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有

延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

A:

潛在產(chǎn)品

B:

基礎(chǔ)產(chǎn)品

C:

核心產(chǎn)品

D:

答E:案：ABCDE

解析：產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市

場以滿足消費者需求和欲望的任何有形和無形的東西。菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為，用五

個層次來表述產(chǎn)品概念會更加準(zhǔn)確，即：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛

在產(chǎn)品。P159

25、【多選題】企業(yè)在進(jìn)行定價方法策劃時,應(yīng)參考一個或多方面的因素,定價方法策劃主要

有

成本導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法

A:

利潤導(dǎo)向定價法

B:

競爭導(dǎo)向定價法

C:

銷量導(dǎo)向定價法

D:

答E:案：ABD

解析：定價方法策劃可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。P196

26、【判斷題】適用于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)

略。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：ST戰(zhàn)略又稱分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。P128

27、【判斷題】在營銷策劃過程中,創(chuàng)意能夠為策劃提供點子與方案,也能使策劃活動更具獨

特性與創(chuàng)新性。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：從某種意義上說，創(chuàng)意是策劃的靈魂。在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠為策劃提供點

子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。P74

28、【判斷題】一般而言,營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進(jìn)行,完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個

流程是形成營銷策劃書。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：一般而言,營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進(jìn)行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程

是進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。P47

29、【判斷題】企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式,分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救

型導(dǎo)入模式。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式：預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式，

各種不同的模式分別對應(yīng)相應(yīng)的導(dǎo)入時機。P155

30、【判斷題】公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和

促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：公共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系、消除公眾

誤解、分析預(yù)測和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。P275-276

31、【問答題】簡述品牌延伸的準(zhǔn)則。

答案：答：在進(jìn)行品牌延伸時，策劃者應(yīng)主要遵循以下準(zhǔn)則：（1）品牌延伸應(yīng)符合品

牌的核心價值。（2）新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。（3）服務(wù)系統(tǒng)相同。

（4）品牌延伸不能超出限度。P180-181

32、【問答題】簡述市場調(diào)研策劃的流程。

答案：答：（1）調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段：第一步，確定調(diào)研的必要性。第二步，明確調(diào)研

問題。第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。（2）調(diào)研策劃的設(shè)計階段：第一步，設(shè)計調(diào)研方案。

第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。（3）調(diào)研策劃的實施階段：第一步，數(shù)據(jù)采

集。第二步，數(shù)據(jù)處理與分析。（4）調(diào)研策劃的結(jié)論階段：第一步，撰寫調(diào)研報告。

第二步，跟蹤反饋。P93-98

33、【問答題】簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。

答案：答：在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的過程中，會受很多因素影響，除上述評價細(xì)分市場中的

各要素（細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)）之外，還需要考慮

其他一些重要的影響因素：第一，產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。第二，產(chǎn)品的生命周期

階段。第三，競爭者的狀況。P134

34、【問答題】簡述新產(chǎn)品的六種類型。

答案：答：整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。具體來說，新

產(chǎn)品包括以下六種類型：（1）新問世產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品線。（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的

增補品。（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。（5）市場重定位。（6）成本減少。P164-

165

35、【問答題】簡述營銷策劃的作用。

答案：答：營銷策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的手段之一。具體

來講，營銷策劃的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平；

（2）促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置；（3）降低企業(yè)未來的不確定性；（4）增強企

業(yè)的市場競爭實力。P45

36、【問答題】在上世紀(jì)80年代和90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果

罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛,在汕頭有一家罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名,但是剩下的橘

子皮一直沒有很好地被處理,于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售,但

依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究,他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途,可將其用作

小食品,而且這種小食品具有養(yǎng)顏保持身材苗條等功能。但是,該以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢?

經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,只是害怕吃零食會導(dǎo)致肥

胖,而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾,且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是,他們決定每15克為

一袋售價1元,合33元每千克,投放市場后,該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。針對新

產(chǎn)品,該企業(yè)采取了何種定價策略?

答案：答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命

周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳

皮”這一新產(chǎn)品定為33元／千克的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。P201

37、【問答題】在上世紀(jì)80年代和90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果

罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛,在汕頭有一家罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名,但是剩下的橘

子皮一直沒有很好地被處理,于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售,但

依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究,他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途,可將其用作

小食品,而且這種小食品具有養(yǎng)顏保持身材苗條等功能。但是,該以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢?

經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,只是害怕吃零食會導(dǎo)致肥

胖,而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾,且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是,他們決定每15克為

一袋售價1元,合33元每千克,投放市場后,該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。該企業(yè)

為什么采用這種策略?

答案：答：采取撇脂定價是因為：（1）“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)

一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者