實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略38

實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法–實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法內容 頁碼A. 以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機 3B. 通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值 8對消費者的深層次理解 9對品牌的深層次理解 26以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念 45C. 實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法 56內容 頁碼A. 以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的“僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”

“

Liveinprice,dieinprice”“僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”

“Live2001年01月23日走出惡性價格競爭的誤區(qū)家電價格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自相殘殺

【2001.04.2415:31】價格戰(zhàn)顯惡果空調投訴增加快2001年08月20日彩電價格戰(zhàn)還能折騰多久

【2001.04.2519:47】2001年01月23日家電價格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔

需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導致超過消費者需求的產品功能

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競在許許多多的行業(yè)中，日益激“價格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴重的威脅，而且將給勉強存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產帶來致命的“殘疾”為品牌帶來的危害價格成為消費者選擇該品牌的最重要因素將導致：品牌貶值難以建立消費者對品牌的忠誠度容易受到更有實力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"

堅實

刺激

價格

解決方案RE+N自然美譽

明智購物定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/“酷”自由自在個人效率活力安逸質量

服務親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–“價格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴重的威脅，而且將給勉強通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

可以幫助企業(yè)提升自身的價值通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

可以幫助企業(yè)B.1.對消費者的深層次理解B.1.對消費者的深層次理解品牌=

價值理性的感性的以產品和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌=價值理性的感性的以產品和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌在提供同等理性價值的條件下,品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高消費者購買品牌A其原因是原收益更好凈值

B價格BPrinciple感性價值價值價格A理性價值凈值“價值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價值實收““價值保留"在提供同等理性價值的條件下,品牌所提供的感性價值將對品牌的品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價格低高高低高刺激堅實高低與行業(yè)特性有關銷售的策略

如：價格/折扣策略品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程品牌價值低理性價對消費者進行的調查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求(1)質量對耐用、可靠、有效、高負荷下的穩(wěn)定性的需求全面成本價格決定一切個人效率對額外舒適、預先效率支持的需求定制化需要定制的最大體現(xiàn)，獨特的需要靈活變化美譽的需要成功的經(jīng)驗，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀律、完美主義者服務對于有經(jīng)驗的、務實的建議和非復雜的信息需求，對敏感、尊重和誠實的需求明智購物系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度24/7-高技術需要隨時隨地最快的信息獲取，需要應用最新的、最先進的技術，以技術為導向部分1：消費者的理想需求和價值觀對消費者進行的調查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求對消費者進行的調查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑簡約的簡約，最少化的自然的與自然的融合，高的環(huán)境標準，相信自然的力量經(jīng)典的長期的優(yōu)雅風格、優(yōu)美的設計，有忠誠度傳統(tǒng)意識歸屬感需要歸屬感、溫暖的團隊精神，被團隊認可，與朋友和家庭共渡時光高尚高的倫理標準，準備犧牲自我，有責任感、不剝奪人類/自然新穎領導潮流，專項創(chuàng)新、標新立異激情的有激情的、理想化的標準，溫柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒險、喜歡挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、輕松、舒緩、再生的活力身體的運動、有生命力的、有動感的、活潑的、主動的消費者的感性需求和價值觀部分2：對消費者進行的調查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求每種需求都對應于一系列具體的消費者陳述Example

簡約一個產品實用就好我只買我真正需要的東西我喜歡過簡單的生活激情高檔/豪華使生活更有樂趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來的形象明智購物我會尋找折價正牌產品，即使這些產品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實質量很好我購買的大多數(shù)產品是在促銷期間購買的質量我偏向于支付更多的價錢購買質量更好的產品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產品時十分關鍵每種需求都對應于一系列具體的消費者陳述Example簡約一根據(jù)消費者分析的結果，所有消費者的需求和價值取向被劃分為四極消費者需求和價值取向產品和服務必須有感受的訴求，如樂趣和道德更多消費

表示需求最大化更少消費表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消費更多消費

產品和服務必須滿足衡量標準，如質量、價格需求極根據(jù)消費者分析的結果，所有消費者的需求和價值取向被劃分為四Profiler定義了代表四類需求的四個象限：堅實、刺激、解決方案和價格

“感受和消費更多同時發(fā)生"“盡可能方便的和定制地消費"“花盡可能少的錢，獲得最好的質量和性能"“購買少，但卻購買有感覺、可持久的東西"堅實[E-]刺激[E+]解決方案[R+]價格&成本[R-]E+–RNProfiler定義了代表四類需求的四個象限：堅實、刺激、所有消費者需求和價值取向形成了一個“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費者的戰(zhàn)場NE+–

堅實

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物美譽定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質量

服務歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4所有消費者需求和價值取向形成了一個“地圖”，象“棋盤”一樣Profiler工具揭示了特定消費群的價值需求(1)女性14-19堅實刺激解決方案價格E+–R個人效率定制服務安靜歸屬感質量價格意識純粹自然經(jīng)典公平新穎/“酷”無憂無慮刺激有趣活力熱情美譽明智購物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具揭示了特定消費群的價值需求(1)女性Profiler工具揭示了特定消費群的價值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–RProfiler工具揭示了特定消費群的價值需求(2)Ex消費者價值需求要素會隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展而變化NE+–

堅實

刺激

解決方案

價格R自然

明智購物美譽定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質量

服務歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中國韓國德國消費者價值需求要素會隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展而變化NE+–堅實此外，隨著時間的推移，消費者需求的元素將逐漸增多，而新的個性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安靜質量服務歸屬感價格意識

堅實刺激解決方案價格E+–R質量無憂無慮

隨著時間的推移，消費者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因為這些需求逐漸成為了較普遍的需求歸屬感價格意識此外，隨著時間的推移，消費者需求的元素將逐漸增多，而新的個性根據(jù)不同類型消費者的不同需求可以對市場進行更好的細分.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求者和平主義者傳統(tǒng)主義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/“酷”質量熱情質量質量質量新穎/“酷”24/7美譽經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本公平純粹歸屬感無憂無慮刺激新穎/“酷”美譽根據(jù)不同類型消費者的不同需求可以對市場進行更好的細分....每個細分市場的規(guī)模也可以得到比較準確的評估理性需求最小化感性需求最小化每個細分市場的規(guī)模也可以得到比較準確的評估理性需求最小化感性B.2.對品牌的深層次理解B.2.對品牌的深層次理解VP在消費者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價值陳述的集合，這一集合構成了“瞬間的真實”Source:RolandBerger–StrategyConsultants“價格”“企業(yè)”“公眾”“產品"對品牌價值陳述的“接收”“品牌屏幕"對價值陳述的“發(fā)射”“渠道”“促銷”瞬間的真實VP在消費者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價值品牌接收與發(fā)送的原理2468010過濾價格堅實刺激解決方案OutlineSource:RolandBerger&Partners發(fā)送者:品牌形象接收者：頭腦記憶“浪費"E+–R堅實刺激解決方案"價格"公平新穎/“酷”刺激有趣定制個人效率明智購物全面成本安靜質量24/7歸屬感自然活力體驗而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費者簡單地過濾掉98%2%

消費者如有在品牌形象與頭腦相符時才會意識到品牌–98%過濾掉了每個消費者每天大約平均收到

2,200條信息熱情價格意識無憂無慮經(jīng)典服務純粹“價值承諾”“價值愿望”品牌接收與發(fā)送的原理2468010過濾價格堅實刺激解決方案O一個品牌對滿足消費者需求的承諾品牌的

價值命題？？？？？==構成品牌的定位==構成品牌的定位以單一品牌為主的產品/業(yè)務多元化產業(yè)都非常注重建設鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項業(yè)務的發(fā)展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、質量、活力科技、新潮、酷質量、科技、自然以單一品牌為主的產品/業(yè)務多元化產業(yè)都非常注重建設鮮明的，有摩托羅拉、諾基亞和西門子手機都具有高科技、服務和國際化的背景，但它們的品牌形象及相應的顧客群都有較大的區(qū)別共同特征摩托羅拉諾基亞西門子高科技、服務、國際化經(jīng)典，品質，安逸新潮，酷質量，自然不同形象不同顧客群高教育，高層次人士年輕時尚消費群傳統(tǒng)，保守型消費者資料來源：羅蘭?貝格公司歐洲消費者定量研究舉例E+–RE+–RE+–R摩托羅拉、諾基亞和西門子手機都具有高科技、服務和國際化的背景Profiler研究過的著名品牌的價值定位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Profiler研究過的著名品牌的價值定位Source:Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四種品牌價值結構和定位邏輯問題E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持續(xù)

Product1Product2

Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

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Ad1Ad2Source:RolandBerger&PartneB.3.以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略

-基本理念B.3.以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略

-基本從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設計營銷組合現(xiàn)有以產品為核心的營銷運作體系推廣產品消費者銷售品牌決定影響營銷組合以品牌為中心品牌哲學吸引品牌消費者決定產品決定營銷組合123從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新以品牌為中心的品牌管理哲學能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系研究消費者的心理需求，以決定品牌的個性和情感訴求說明以品牌為中心品牌哲學品牌與消費者建立長期關系1根據(jù)品牌應具備的個性和情感訴求開發(fā)相應的產品功能和特征，并制定相應的營銷組合產品和營銷組合是幫助塑造和強化品牌形象的手段2通過具體的產品和營銷吸引目標消費者與產品較短的生命周期相比，品牌具有較高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費者之間所形成的長期紐帶，產品可以被更經(jīng)濟地銷售出去3步驟目的吸引品牌消費者決定產品決定營銷組合123以品牌為中心的品牌管理哲學能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)固利用Profiler工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說明品牌戰(zhàn)略管理過程初始狀態(tài)研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1戰(zhàn)略大綱結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉移4跟蹤/回顧衡量實際結果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費者所感受到實際品牌價值TVP:品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT:真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品

牌價值感受產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步初始狀態(tài)第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧吸引利用Profiler工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導向的品牌戰(zhàn)略

的流程與方法實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導向的品牌戰(zhàn)略

的流程與方法品牌內涵與形象定位的調整具體可通過四個步驟來實現(xiàn)明確品牌內涵與形象定位的現(xiàn)狀及調整的目標分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調整途徑通過品牌調整模型進行分析，確定最佳品牌調整途徑根據(jù)品牌調整途徑