小家電人群畫像報告（2月）發(fā)布版

行業(yè)人群畫像小家電類目快手商業(yè)化營銷業(yè)務(wù)部-品牌行業(yè)運營中心｜2024.2「研究說明」本報告除部分內(nèi)容源于公開信息外，其他內(nèi)容(包括圖片及文字內(nèi)容)的版權(quán)均歸快手磁力萬象所有?？焓?jǐn)?shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調(diào)查等。「版權(quán)說明」任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對報告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得快手磁力萬象方同意，且不得對本報告進(jìn)行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于磁力萬象，違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任?！笖?shù)據(jù)來源」基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺磁力萬象、磁力智策、KwaiBI等快手內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺，在2024年2月所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)快手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行趨勢研究所得。小家電行業(yè)根據(jù)使用場景分為以下三個品類廚房小家電家居小家電個護(hù)小家電電火鍋、電熱水壺、多功能料理機、空氣炸飲水機、電暖器、加濕器、吸塵器、掃地機電動牙刷、電動剃須刀、脫毛儀、按摩小家鍋、電磁爐、榨汁機、微波爐等器人、空調(diào)扇等電以及各類美容小家電在廚房中使用的具備烹飪、食材處理、 在家庭生活中起到輔助作用、提供便 主要用于個人衛(wèi)生及形象修飾加熱等功能的小型家用電器 利或提升居家體驗的小型電器設(shè)備 方面的小型電器設(shè)備用戶趨勢——廚房小家電供需高漲，處于機會風(fēng)口；個護(hù)小家電存在類目差異整體來看，小家電需求呈上漲趨勢。廚房小家電整體供需增長顯著，存在未來機會點；個護(hù)小家電各類目間增長態(tài)勢有差異；家居小家電受季節(jié)性影響起伏較大，營銷節(jié)點周期性強。潛力藍(lán)海高需求低供給150%130%110%榨汁機90%70%50%30%10%-100% 消毒碗柜-10%-30%反季低位低需求低供給

小家電供需變化（2401&02與2301&02雙月年同比）增量紅海高需求高供給%搜索量增速電暖器電動牙刷電動剃須刀電火鍋電熱水壺按摩器多功能料理機掃地機器人 飲水機加濕器電飯煲 電磁爐電熨斗 空氣凈化器吸塵器短視頻播放量增速%-50%電吹風(fēng)微波爐0%50%100%150%200%250%廚房小家電電風(fēng)扇美容儀個護(hù)小家電存量維持低需求高供給廚房小家電品類人群洞察——女性占比高，中老年消費者TGI較高 廚房小家電在性別分布上，女性用戶占比超過2/3，TGl數(shù)據(jù)高于男性。年齡層方面，41歲+TGl數(shù)值均高于100，其中50歲+為廚房小家電內(nèi)容消費主力人群。廚房小家電內(nèi)容消費人群性別分布36%TGI:66.164%TGI:140.6

廚房小家電內(nèi)容消費人群年齡占比和TGI分布40%16035%14030%12025%10020%8036.8%15%26.0%6010%18.6%405%9.0%205.9%0%018-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲+年齡占比TGITGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。人群洞察——五線城市用戶是廚房小家電內(nèi)容消費主力人群 廚房小家電內(nèi)容偏好占比均在88%以上，對影視、美食、生活有興趣偏好的廚房小家電用戶占比超98%，人群滲透率較高。此外，房產(chǎn)家居、三農(nóng)、穿搭TGl為第一梯隊，遠(yuǎn)超其他，屬于藍(lán)海市場潛力極大。在城市線級分布方面，五線城市的TGI高于100遠(yuǎn)超其他城市線，下沉市場開發(fā)優(yōu)勢顯著，具有很高增長潛力。100%98%96%94%92%90%88%86%84%82%

98.7% 98.1%

TA人群的內(nèi)容偏好分布98.0%93.7% 93.5%92.1% 91.5%89.2% 89.1% 88.8%

30.0%TA人群城市線級分布和TG0%12012010020.0%100808015.0%26.4%606010.0%22.4%22.4%404014.3%205.0%10.1%204.0%00.0%0影視美食生活資訊情感搞笑三農(nóng)房產(chǎn)家居親子穿搭人數(shù)覆蓋占比TGI一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市城市線級占比TGITGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TA人群=近30天對廚房小家電內(nèi)容有互動、搜索、小店商品瀏覽、購買行為的人群內(nèi)容偏好占比=TA人群中對該垂類感興趣的人數(shù)/TA人群搜索偏好——搜索重心從安全性轉(zhuǎn)向達(dá)人推薦和品牌排名 廚房小家電20倍+用戶越來越走向購買，搜索內(nèi)容更貼近下單行為達(dá)人推薦的搜索量位列第一，價格相關(guān)的搜索增長，已上升10位排名第二熱詞示意：「辛巴賣電熱水壺」「小楊哥測評電磁爐」「低價微波爐」Top100搜索詞的搜索總量同比增長2023年廚房小家電熱門搜索詞達(dá)人/排名/口碑/網(wǎng)紅價格安全/服務(wù)保障使用場景需求尺寸/外觀/形狀品牌配套工具/配件智能化/自動化使用方法/美食教程材質(zhì)/質(zhì)量維修創(chuàng)新、特色功能節(jié)能環(huán)保實用功能

2022年廚房小家電熱門搜索詞安全/服務(wù)保障排名/推薦/口碑/網(wǎng)紅尺寸/外觀/形狀使用方法/美食教程配套工具/配件品牌創(chuàng)新、特色功能材質(zhì)/質(zhì)量智能化/自動化技術(shù)出身價格維修顏色/顏值實用功能節(jié)能環(huán)保使用場景需求品牌認(rèn)知——競爭激烈，頭部品牌搜索量差異逐漸拉開 廚房小家電整體來看，品牌搜索排名競爭激烈，所選品牌當(dāng)中23年品牌搜索TOP3為大宇、蘇泊爾、美的。大宇搜索排名崛起迅速，并且搜索量差異逐漸拉開。2023年廚房小家電品牌搜索排名2022年廚房小家電品牌搜索排名大宇蘇泊爾蘇泊爾九陽美的大宇九陽梅特德…榮事達(dá)美的格力榮事達(dá)梅特德菲格力長虹長虹廚之翼華生萬利達(dá)萬利達(dá)家居小家電品類人群洞察——女性占比高，中青年消費者TGI較高 家居小家電在性別分布上，女性用戶占比超過2/3，TGl數(shù)據(jù)高于男性。年齡層方面，31歲+TGl數(shù)值均高于100，其中31-40歲為家居小家電內(nèi)容消費主力人群。家居小家電內(nèi)容消費人群性別分布32%TGI:58.268%TGI:150.1

家居小家電內(nèi)容消費人群年齡占比和TGI分布35%14030%12025%10020%8015%32.7%6026.1%10%18.5%405%11.6%207.0%0%018-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲+年齡占比TGITGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。人群洞察——新線城市用戶是家居小家電內(nèi)容消費主力人群 家居小家電內(nèi)容偏好占比均在88%以上，對影視、生活、美食有興趣偏好的家居小家電用戶占比超97%，人群滲透率較高。三農(nóng)、穿搭、房產(chǎn)家居TGl數(shù)據(jù)超100，處于成長期有很大挖掘潛力。在城市線級分布方面，五線城市的占比和TGI均最高，下沉市場開發(fā)優(yōu)勢顯著，具有很高增長潛力。TA人群的內(nèi)容偏好分布

TA人群城市線級分布和TGI51 3513 47 40 61 13 1146 44 92 42 41 5509 2342 02 91 44 6 29 31 32 79002 26334 . 12 33 6008 8141 54 5 7 40 692 8 4 27 54 39 21 19 7505 01 15 14 52668 7 4 1 0 10 84 05

城市線級占比 TGITGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TA人群=近30天對家居小家電內(nèi)容有互動、搜索、小店商品瀏覽、購買行為的人群內(nèi)容偏好占比=TA人群中對該垂類感興趣的人數(shù)/TA人群新線城市包含三線城市及以下城市（含三線城市）搜索偏好——產(chǎn)品功能智能化關(guān)注居高，次重心向外觀轉(zhuǎn)移 家居小家電12倍+用戶更關(guān)心家居小家電與家庭空間的整體融合度家居小家電的目標(biāo)用戶對于產(chǎn)品功能的智能化、自動化的搜索關(guān)注度第一，第二是對尺寸和外觀的搜索Top100搜索詞的搜索總量同比增長熱詞示意：「智能化洗掃一體機」「踢腳線電暖器」「迷你手持吸塵器」2023年家居小家電熱門搜索詞 2022年家居小家電熱門搜索詞智能化/自動化尺寸/外觀/形狀創(chuàng)新、特色功能使用場景需求實用功能排名/推薦/口碑/網(wǎng)紅維修配套工具/配件品牌使用方法節(jié)能環(huán)保價格

智能化/自動化使用場景需求尺寸/外觀/形狀實用功能排名/推薦/口碑/網(wǎng)紅價格配套工具/配件創(chuàng)新、特色功能節(jié)能環(huán)保品牌材質(zhì)/質(zhì)量維修使用方法品牌認(rèn)知——頭部品牌搜索排名較為穩(wěn)定家居小家電整體來看，品牌搜索排名變動較大，但頭部品牌搜索排名較為穩(wěn)定，所選品牌當(dāng)中23年品牌搜索TOP3為小熊、長城、蘇泊爾。小熊和長城搜索量排名穩(wěn)居一二名，并且搜索量差異呈縮小趨勢。2023年家居小家電品牌搜索排名2022年家居小家電品牌搜索排名小熊小熊長城長城蘇泊爾海爾海爾蘇泊爾九陽美的飛利浦九陽美的榮事達(dá)榮事達(dá)揚子揚子飛利浦追覓長虹個護(hù)小家電品類人群洞察——女性占比高，中青年消費者TGI較高 個護(hù)小家電在性別分布上，女性用戶占比超過2/3，TGl數(shù)據(jù)高于男性。年齡層方面，24-49歲TGl數(shù)值均高于100，其中31-40歲為個護(hù)小家電內(nèi)容消費主力人群。24-30歲年輕群體為潛力用戶。個護(hù)小家電內(nèi)容消費人群性別分布30%TGI:55.470%TGI:153.5

個護(hù)小家電內(nèi)容消費人群年齡占比和TGI分布35%14030%12025%10020%8015%29.8%6010%4014.8%17.6%13.2%12.6%205%0%018-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲+TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。人群洞察——五線城市用戶是個護(hù)小家電的內(nèi)容消費主力人群 個護(hù)小家電內(nèi)容偏好占比均在85%以上，個護(hù)小家電TA人群中具有影視、生活、美食興趣偏好的用戶占比超97%，滲透率較高。美妝TGl數(shù)據(jù)超100，遠(yuǎn)高于其他偏好，市場需求高，賽道內(nèi)未來存在較大市場機會。在城市線級分布方面，五線城市TGI高于100遠(yuǎn)超其他城市線，下沉市場開發(fā)優(yōu)勢顯著，具有很高增長潛力。TA人群的內(nèi)容偏好分布 TA人群城市線級分布和TGI100%18025%98%16096%14020%94%12092%10015%90%98.9%98.5%8097.0%88%10%93.9%93.7%86%92.6%6084%89.5%88.0%87.0%405%86.4%82%2080%00%影視生活美食搞笑資訊情感親子明星娛樂美妝隨手拍TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/快手大盤中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TA人群=近30天對個護(hù)小家電內(nèi)容有互動、搜索、小店商品瀏覽、購買行為的人群內(nèi)容偏好占比=TA人群中對該垂類感興趣的人數(shù)/TA人群新線城市包含三線城市及以下城市（含三線城市）

1201008023.5%22.7%23.5%6015.0%4011.1%203.9%0一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市搜索偏好——搜索重心長期穩(wěn)定，用戶持續(xù)關(guān)注安全性 個護(hù)小家電143倍+用戶開始注重個人護(hù)理，并著重關(guān)注產(chǎn)品的安全質(zhì)量個護(hù)小家電的目標(biāo)用戶對于整個品類的關(guān)注同比去年大幅提升，產(chǎn)品安全性的搜索排名位絕對第一，且與第二名差距極大Top100搜索詞的搜索總量同比增長 熱詞示意：「電子美容儀會致敏嗎」「電動剃須刀安全性」「辛巴推薦美容儀」2023年個護(hù)小家電熱門搜索詞安全/服務(wù)保障測評/推薦/口碑/網(wǎng)紅使用方法使用場景需求品牌創(chuàng)新、特色功能尺寸/外觀/形狀實用功能配套工具/配件技術(shù)出身節(jié)能環(huán)保顏色/顏值材質(zhì)/質(zhì)量價格維修智能化/自動化

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