《新廣告法》解讀

《新廣告法》解讀〔實施〕市場部陳波

目錄

一、《新廣告法》的修訂情況二、《新廣告法》主要條款解讀三、《新廣告法》對醫(yī)藥行業(yè)的影響四、《新廣告法》特色五、《新廣告法》熱點、難點問題解讀六、《新廣告法》對我們產(chǎn)生的影響我國的廣告法律體系 我國的廣告法律體系由《廣告法》和相關法律、廣告單行法規(guī)、廣告行政規(guī)章幾局部組成。1982年，國務院公布《廣告管理暫行條例》，第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)；1987年，《廣告管理條例》；1988年，《廣告管理條例施行細那么》；1994年10月27日，八屆全國人大審議通過了《中華人民共和國廣告法》，該法自1995年2月1日起正式實施。2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂,該法自2015年9月1日起正式實施。廣告活動的四個環(huán)節(jié)、主體設計制作代理發(fā)布廣告活動的四個環(huán)節(jié)：廣告活動的三個主體：廣告主廣告經(jīng)營者廣揭發(fā)布者我國現(xiàn)行《廣告法》自1994年10月27日公布、1995年2月1日實施至今，在標準廣告經(jīng)營行為，維護廣告市場秩序，保護消費者合法權(quán)益方面，發(fā)揮了重要作用。但是，隨著我國廣告業(yè)的飛速開展，廣告業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化，廣告監(jiān)管執(zhí)法工作也面臨許多新情況、新問題，有必要適時修改這部法律。

十二屆全國人大常委會第十四次會議2015年4月24日表決通過了新修訂的《廣告法》，將于2015年9月1日起施行。這次廣告法修改的幅度非常大，原來是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。真正原文保存一個詞沒有動的只有8條。細化了廣告內(nèi)容準那么、廣告活動標準，為加強廣告監(jiān)督管理、促進廣告業(yè)持續(xù)快速健康開展提供了重要的法制保障。

一、《新廣告法》的修訂情況

1、充實和細化廣告內(nèi)容準那么2、明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)3、新增廣告代言人制度/新增未成年人保護制度4、新增互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度5、強化對群眾傳播媒介廣揭發(fā)布行為的監(jiān)管6、強化各部門的監(jiān)管職責職權(quán)7、提高法律責任，增加違法本錢二、《新廣告法》主要條款解讀 1995年的《廣告法》：廣告不得有以下情形：〔一〕使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；〔二〕使用國家機關和國家機關工作人員的名義；〔三〕使用國家級、最高級、最正確等用語；……修訂后的《廣告法》：廣告不得有以下情形：〔一〕使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌，軍旗、軍歌、軍徽；〔二〕使用或者變相使用國家機關和國家機關工作人員的名義或者形象；〔三〕使用“國家級”、“最高級”、“最正確”等用語；……1.充實和細化廣告內(nèi)容準那么 與“最”有關：

最、最正確、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最廉價、時尚最低價、最流行、最受歡送、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學。

與“一”有關

第一、中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次〔一款〕、最后一波、全國X大品牌之一。

與

“級/極”有關國家級、國家級產(chǎn)品、全球級、宇宙級、世界級、頂級〔頂尖/尖端〕、頂級工藝、頂級享受、高級、極品、極佳〔絕佳/絕對〕、終極、極致。新廣告法禁用詞匯

與“首/家/國”有關首個、首選、獨家、獨家配方、首發(fā)、全網(wǎng)首發(fā)、全國首發(fā)、XX網(wǎng)獨家、首次、首款、全國銷量冠軍、國家級產(chǎn)品、國家(國家免檢〕、國家領導人、填補國內(nèi)空白、中國著名〔著名商標〕、國際品質(zhì)。與品牌有關大牌、金牌、名牌、王牌、領袖品牌、世界領先、〔遙遙〕領先、領導者、締造者、創(chuàng)領品牌、領先上市、巨星、著名、掌門人、至尊、巔峰、奢侈、優(yōu)秀、資深、領袖、之王、王者、冠軍。與虛假有關史無前例、前無古人、永久、萬能、祖?zhèn)?、特效、無敵、純天然、100%、高檔、正品、真皮、超賺、精準。

新廣告法禁用詞匯

與權(quán)威有關老字號、中國著名商標、特供、專供、專家推薦、質(zhì)量免檢、無需國家質(zhì)量檢測、免抽檢、國家XX領導人推薦、國家XX機關推薦、使用人民幣圖樣〔央行批準除外〕與欺詐有關涉嫌欺詐消費者點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉(zhuǎn)身、點擊試穿、點擊翻轉(zhuǎn)、領取獎品涉嫌誘導消費者秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更廉價了、沒有他就XX、錯過就沒時機了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了與時間有關限時必須具體時間〔目前看京東消息是這樣說〕

今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現(xiàn)在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、

精品團、單品團〔必須有活動日期〕

嚴禁使用

隨時結(jié)束、隨時漲價、馬上降價新廣告法禁用詞匯

從情感訴求上出發(fā)例：舊廣告法：一座XX廣場一個城市中心新廣告法：我駐進城的心，你住進我的心

從廣告創(chuàng)意出發(fā)例：舊廣告法：9月9日盛大開盤/耀世開盤新廣告法：如果9月9日街上沒人，別擔憂，他們可能來這了

應對方法第二十八條

廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有以下情形之一的，為虛假廣告：(一)商品或者效勞不存在的；(二)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者效勞的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者效勞有關的允諾等信息與實際情況不符，對購置行為有實質(zhì)性影響的；(三)使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；(四)虛構(gòu)使用商品或者接受效勞的效果的；(五)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。2、明確虛假廣告的定義和典型形態(tài) 實際案例：佳潔士雙效炫白牙膏以臺灣藝人小S〔徐熙娣〕為代言人，廣告中突出顯示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通過電腦修圖軟件后期過度處理產(chǎn)生，并非廣告牙膏的實際使用效果。

廣告代言人規(guī)定： 第三十八條

廣告代言人在廣告中對商品、效勞作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的效勞作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處分未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

3.新增廣告代言人制度/新增未成年人保護制度

案例1：男性禁止代言衛(wèi)生巾廣告

案例2：十歲以下兒童禁止代言

1.技術(shù)驅(qū)動的精準實效營銷之門例：宣揚產(chǎn)品的特殊工藝2.卡通人物代言例：小天才兒童手表就以卡通形象的方式投放兒童廣告3.以加盟企業(yè)形式代言例：鄧超任長虹產(chǎn)品經(jīng)理也是代言形式的創(chuàng)新4.以表演者的形式出現(xiàn)

應對方法

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)定：第四十四條

利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！尽鼜棿皬V告】4.新增互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度 群眾傳播媒介定義：

群眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、播送,電視等,這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。群眾傳播媒介具有五項功能，即宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實用功能和文化積累功能。群眾傳播媒介主要分為兩大類：印刷類和電子類。5.強化對群眾傳播媒介廣揭發(fā)布行為的監(jiān)管 公益廣告納入調(diào)整范圍：

第七十四條

國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風氣。群眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。播送電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理方法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。新《廣告法》第四十九條

規(guī)定：工商行政管理部門履行廣告監(jiān)督管理職責，可以行使以下職權(quán)：(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；(二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調(diào)查；(三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；(四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關資料；(五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經(jīng)營工具、設備等財物；(六)責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；(七)法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權(quán)。工商行政管理部門應當建立健全廣告監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為。6.強化各部門的監(jiān)管職責職權(quán)第五十七條

有以下行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以撤消營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以撤消營業(yè)執(zhí)照、撤消廣揭發(fā)布登記證件：(一)發(fā)布有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的；(二)違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；(三)違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者局部替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；(四)違反本法第二十二條規(guī)定發(fā)布煙草廣告的；(五)違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的效勞，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者效勞的；(六)違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對未成年人的群眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化裝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告的。7.提高法律責任，增加違法本錢三、《新廣告法》對醫(yī)藥行業(yè)的影響

新廣告法第15條規(guī)定“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告?！?/p>

原因是這些藥品都屬于特別管制藥品，具有兩重性，使用得當，可以治病救人；使用不當，將危害人民的生命健康。因此，《中華人民共和國藥品管理法》、《麻醉藥品和精神藥品管理條例》、《禁毒法》對這些藥品的實驗研究、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用、儲存、運輸?shù)榷甲隽颂貏e規(guī)定。所以，廣告法明確規(guī)定這些特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。

1.特殊監(jiān)管藥品及處方藥廣告的禁止與限制規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有以下內(nèi)容 1、表示成效、平安性的斷言或者保證。2、說明治愈率或者有效率。3、與其他藥品、醫(yī)療器械的成效和平安性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較。4、利用廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。5、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。對藥品廣告忠告性語言的要求2.醫(yī)藥廣告的禁止性規(guī)定2009年國家工商行政管理局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準》第五條規(guī)定，醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、本卷須知的，應在廣告中標明“禁忌內(nèi)容或本卷須知詳見說明書”；第八條規(guī)定，推薦給個人使用的醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，必須標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或在醫(yī)務人員的指導下購置和使用”。這次廣告法修訂中，除了將這些要求納入《廣告法》外，還特別強調(diào)應當在廣告中“顯著說明”這些忠告語，即推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購置和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、本卷須知的，廣告中應當顯著標明“禁忌內(nèi)容或者本卷須知詳見說明書”。3.對醫(yī)療器械廣告忠告語的要求新廣告法第17條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。廣告法對藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告之外的廣告提出了特殊要求：第一，廣告不得涉及疾病治療功能；第二，廣告不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。3.醫(yī)療用語的使用限制問題四、《新廣告法》特色 工商總局廣告監(jiān)督管理司司長張國華做客中國政府網(wǎng)解讀新《廣告法》時表示，這次廣告法修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)，新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定，強化了對群眾傳播媒介廣揭發(fā)布行為的監(jiān)管力度，進一步提高法律責任的震懾力等多個方面。這次修改可以概括為這樣幾個特色：一是充實和細化廣告內(nèi)容準那么?，F(xiàn)在廣告法對一些內(nèi)容準那么規(guī)定的比較原那么，面比較窄，這次更加豐富。比方完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準那么。與人民群眾的消費、生活、健康密切相關的問題都增加了進來。二是明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。虛假的宣傳、引人誤導的內(nèi)容，這些均屬于虛假廣告。

三是新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定。在廣告當中經(jīng)常有一些明星、專家、社會知名人物做某產(chǎn)品的推薦和代言，在現(xiàn)行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規(guī)制的。這次廣告法修訂當中對明星代言也做了法律責任規(guī)定，因為明星代言是要收費的，有的代言收費還很高，不能只收錢、只有利不擔責。這次規(guī)定，只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。四是嚴控煙草廣揭發(fā)布。從去年情況來看，煙草廣告在市場份額占的比例已經(jīng)很小，違法煙草廣告案件數(shù)量在全體廣告案件中的比重也較少，煙草廣告秩序比較好。但盡管如此，這次新廣告法當中對煙草廣告做了更加嚴格的規(guī)定，禁止在一切群眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相的發(fā)布違法廣告。五是新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定。比方說在學校里面、幼兒園里面、在少年兒童經(jīng)?；顒拥膱鏊锩妫荒茏鰪V告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境，不要從小就受到商品的干擾。六是新增關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個新生事物，在現(xiàn)行廣告法當中沒有關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)。這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比方互聯(lián)網(wǎng)廣告應一鍵關停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定的很細，之后還要專門出臺一個互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方法，這也在新廣告法里有所表達。七是強化了對群眾傳播媒介廣揭發(fā)布行為的監(jiān)管力度。因為傳媒是廣告主體的最后一道把關主體，如果能把住關，認為它是違法廣告不能發(fā)，消費者、人民群眾是看不見的。所以傳媒在發(fā)布廣告當中也承擔重要責任。因此，這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也做了嚴格規(guī)定，并且也加大了處分力度。八是增加公益廣告，擴大廣告法調(diào)整范圍。現(xiàn)在大家在媒體上能感受到公益廣告。這次把它寫到法律里，作為一種法定的職責要發(fā)布，要承擔發(fā)布公益廣告的責任。九是明確和強化工商機關及有關部門對廣告市場監(jiān)管的職責職權(quán)。比方說對工商機關要求，接到投訴以后七天以內(nèi)應予處理。對工商機關發(fā)現(xiàn)違法廣告查處不利的，使違法廣告長久發(fā)布沒有得到處分的，要對行政執(zhí)法機關問責。情節(jié)嚴重的，在里面有收受好處、瀆職失職的要追究刑事責任，對工商機關執(zhí)法監(jiān)管的要求更高了。十是進一步提高法律責任的震懾力。這次罰款金額進一步提高，比方過去對媒體發(fā)布廣告、對廣告主發(fā)布的廣告，根據(jù)廣告費用處分款1到5倍，現(xiàn)在是3到5倍，還有的廣告費用難以計算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬，所以處分力度更大，這也是為了加強對違法廣告的震懾。

(一)商業(yè)廣告的界定；【延伸：商業(yè)廣告是商品經(jīng)營者或效勞提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的效勞的廣告】(二)群眾傳播媒介的界定；(三)公共場所的界定；(四)代言人制度；(五)虛假廣告的認定及實踐；(六)廣告費用的計算問題；五、《新廣告法》熱點、難點問題解讀

代言人制度：1、廣告代言人定義；2、廣告代言人身份的標注；3、代言人與表演者界定；4、虛擬、卡通形象不屬于代言人。例1

張國華解釋，兒童可以做廣告是指兒童可以作為廣告的表演者。例如，一個空調(diào)廣告要表現(xiàn)舒適性，廣告中可以出現(xiàn)家長抱著兒童入眠的畫面。這類廣告可以出現(xiàn)兒童形象，且廣告商支付的是兒童的表演勞務費。而廣告代言人一般可識度較高，多為明星代言。代言人一般會與廣告商簽署長期的代言合同，同時支付的費用是高額的代言費，而非勞務費。根據(jù)新廣告法，廣告中不利用十周歲以下兒童作為長期的廣告代言人。

代言人與表演者界定； 廣告費用的計算問題：廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣揭發(fā)布業(yè)務、撤消營業(yè)執(zhí)照、撤消廣揭發(fā)布登記證件。例21.強化公眾參與，加強社會監(jiān)督〔舉報12315)六、《新廣告法》對我們產(chǎn)生哪些的影響發(fā)揮社會公眾在查處違法廣告中的作用，明確規(guī)定，任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報人。同時，發(fā)揮社會監(jiān)督的力量，規(guī)定消費者協(xié)會和其他消費者組織對發(fā)布虛假廣告侵害消費者合法權(quán)益的行為，依法進行社會監(jiān)督。2.個人參與廣告?zhèn)鞑?，需負連帶責任新《廣告法》及《消費者法》新做出了相應規(guī)制。一是強化虛假廣揭發(fā)布者的責任。從三個方面做出具體規(guī)定，包括消費者請求行政機關查處的權(quán)利；不能提供經(jīng)營者真實名稱、地址、有效聯(lián)系方式的，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者要承擔賠償責任；設計、制作、發(fā)布關系消費者生命健康商品或效勞的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者與經(jīng)營者承擔連帶責任。二是規(guī)定虛假薦言者的責任。社會團體或其他組織、個人在前款虛假廣告中向消費者推薦