市場(chǎng)營(yíng)銷試復(fù)習(xí)資料

名詞解釋：

1.市場(chǎng)：在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。“市

場(chǎng)”往往等同于需求.

2.顧客滿意：所謂顧客滿意(CUStomerSatiSfaCtion),是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的

績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(EXPeCtatiOnS)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài).

3.顧客讓渡價(jià)值:所謂顧客讓渡價(jià)值是指企'也讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。

它普通表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

4.營(yíng)銷組合:市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingmiX)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加

以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

5.市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)深入，也叫“市場(chǎng)滲透”。是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略.

6.市場(chǎng)開辟：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細(xì)分市場(chǎng),也可進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。

7.產(chǎn)品開辟:向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求.

8.亞文化：亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部份，通常可以按種族、地理區(qū)域、年齡、性

另h職業(yè)、收入、受教育的程度等因素將消費(fèi)者分為不同的亞文化群.

9.選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

10.選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度相關(guān)和信念相符的信息.

11.市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)潛量是指市場(chǎng)需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定

營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買的商品總量。

12.市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的

顧客群體的過(guò)程。

13.市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位(MarketingPoSitioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或者形象

并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

14.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或者打算滿足的、具有某一需求的顧

客群體。

15.整體產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形物品

和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)

品、潛在產(chǎn)品

16.無(wú)形產(chǎn)品:無(wú)形產(chǎn)品或者服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的,

包括可以使顧客的心里產(chǎn)生滿足感、信任感以及各種售后支持和服務(wù)保證等，具有無(wú)形、

不可分、易變和不可儲(chǔ)存的特點(diǎn)。

17.品牌：品牌(Brand)是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者

服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素

或者這些要素的組合構(gòu)成。

18.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或者結(jié)構(gòu)，即企

業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

19.推式策略：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推

向中間商,再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷策略。

20.拉式策略：拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，

使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售.

問(wèn)答題：

1、市場(chǎng)“三要素”和形成市場(chǎng)的三個(gè)條件是什么？*

市場(chǎng)''三要素”是指消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。

形成市場(chǎng)的三個(gè)條件：

(1)存在消費(fèi)者(用戶)一方，他們有某種需要或者欲望,并擁有可供交換的資源；

(2)存在生產(chǎn)者(供應(yīng)者)一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或者服務(wù)；

(3)有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、

空間、信息和服務(wù)方式等。

2、試比較生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差異。

(1)生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)

時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初.

背景與條件：賣方市場(chǎng),市場(chǎng)需求旺盛,供應(yīng)能力不足。

核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是愛(ài)慕可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集

中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以

生產(chǎn)為中心，環(huán)繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論n重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。

營(yíng)銷順序:企業(yè)一市場(chǎng)。

典型口號(hào)：酒好不怕巷子深。

(2)產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。

背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。

核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)

提高,忽視市場(chǎng)需求n營(yíng)銷近視癥。

營(yíng)銷順序：企業(yè)一市場(chǎng).

典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

(3)推銷觀念(SellingConcept)

時(shí)間:20世紀(jì)30-40年代。

背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，導(dǎo)致部份產(chǎn)品供過(guò)于求。

核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，若聽其自然,消費(fèi)者

就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，于是企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運(yùn)用推

銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。

營(yíng)銷順序：企業(yè)一市場(chǎng).

典型口號(hào):我們賣什么，就讓人們買什么。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)

時(shí)間：20世紀(jì)50年代。

背景與條件:買方市場(chǎng)。

核心思想：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目

標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足

營(yíng)銷順序：市場(chǎng)一企業(yè)一產(chǎn)品一市場(chǎng)。

典型口號(hào):顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。

四大支柱:目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性.

(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(SOCietalMarketingConcept)

時(shí)間：20世紀(jì)70年代。

背景與條件:社會(huì)問(wèn)題突出：消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。

核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。

營(yíng)銷順序:市場(chǎng)及社會(huì)利益需求一企業(yè)一產(chǎn)品一市場(chǎng)。

SMC是MC的補(bǔ)充和修正.

3、描述“BCG”矩陣,如何進(jìn)行初步的投資組合規(guī)劃。*

(1)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣法(BCG法)

波士頓咨詢集團(tuán)公司(BostonConsultingGroup)60年代提出,又稱“發(fā)展一份額矩陣”、

“四象限法確定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃必需對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資分配，BCG法是對(duì)影

響資金分配的各項(xiàng)因素進(jìn)行綜合考慮和統(tǒng)籌安排的方法之一。

橫縱坐標(biāo)及圓圈

橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率=(本企業(yè)的市場(chǎng)占有額)÷(最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有額)×

100%

縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率=(當(dāng)年市場(chǎng)需求量一去年市場(chǎng)需求)÷(去年市場(chǎng)需求)X100%

圓圈的含義：圓心的位置由相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)

所占有的資金量

四象限分析

問(wèn)號(hào)類:有較高增長(zhǎng)率，較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或者業(yè)務(wù).

明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率都很高.

奶牛類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率在10%以下，但有較高相對(duì)市場(chǎng)占有率。

瘦狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或者產(chǎn)品。

(2)規(guī)劃投資組合

①發(fā)展：以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo).甚至不惜拋卻短期收益。要是金

牛類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”，就要增加資金投入.

②保持:投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份傾、對(duì)于較大的“金?！笨梢?/p>

此為目標(biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。

③收割:這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的

現(xiàn)金收入。對(duì)處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視

具體情況采取這種策略。

④拋卻：目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù),減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的

業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)合用于無(wú)利可圖的瘦狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。一個(gè)公司必須對(duì)其業(yè)務(wù)加以

調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。

4、各舉一例說(shuō)明什么是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開辟、產(chǎn)品開辟和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。*

(1)市場(chǎng)滲透：例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈”，

吸引新顧客一一使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買.

(2)市場(chǎng)開辟：①在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細(xì)分市場(chǎng):如小客車、投影機(jī)、和攝像機(jī),

原來(lái)常以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在開始進(jìn)入家庭、個(gè)人市場(chǎng)；②進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)：如

電腦、手機(jī)等，銷售從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng).

(3)產(chǎn)品開辟：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求，如推

出帶有影像拍攝和更多功能的手機(jī).

(4)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

①后向一體化--收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商,擁有或者控制供應(yīng)系統(tǒng)(如……)

②前向一體化一一收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商.如從生產(chǎn)電腦芯片到創(chuàng)造電腦，從創(chuàng)造小型

柴油發(fā)動(dòng)機(jī)到直接生產(chǎn)手扶拖拉機(jī)和農(nóng)用車，從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品等。

③水平一體化--爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或者控制權(quán)，或者實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪四個(gè)方面的要素？并舉例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性和整體性？*

⑴產(chǎn)品(ProdUCt)②價(jià)格(PriCe)③渠道(PlaCe)④促銷(PromOtiOn)

(2)①市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性：

②整體性：

6、識(shí)別宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境變量

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。公司必須監(jiān)視六

種主要力量:①人口；②經(jīng)濟(jì)；③自然環(huán)境;④科學(xué)技術(shù)；⑤政治法律;⑥社會(huì)文化。

微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)密切相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參預(yù)者.包括：

①企業(yè)內(nèi)部；

②營(yíng)銷渠道企業(yè)：

供應(yīng)商

營(yíng)銷中間商

中間商：包括代理商與經(jīng)銷商

實(shí)體分配公司：包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和定單處理等

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：包括營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。

財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

③顧客：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng);營(yíng)利者市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)）、非營(yíng)

利者市場(chǎng)（政府市場(chǎng)、教育著市場(chǎng)）；

④競(jìng)爭(zhēng)者；⑤公眾。

7、SWOFT分析：

外部機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

OpportunitiesThreats

WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

Weakness（利用外部機(jī)會(huì)客用（減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外

內(nèi)部弱點(diǎn)）部威脅）

StrengthsSO戰(zhàn)略'ST成略

（以強(qiáng)項(xiàng)抓住機(jī)會(huì)）（以強(qiáng)項(xiàng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）

8、從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？（書上有5種P88））

①愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（很少見的競(jìng)爭(zhēng)，不激烈）

②普通競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（不常見的競(jìng)爭(zhēng),如航運(yùn)、路運(yùn)

與海運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)）

③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng).（較長(zhǎng)見的競(jìng)爭(zhēng)，黑白、

彩電的競(jìng)爭(zhēng)較激烈）

④品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者:指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（是最長(zhǎng)見的競(jìng)

爭(zhēng)，長(zhǎng)虹、康佳的競(jìng)爭(zhēng),最激烈）

9消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？*

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或者家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。其特點(diǎn)有：

①范圍廣；②需求復(fù)雜：③零星購(gòu)買和時(shí)常購(gòu)買；④需求彈性大；⑤非專家購(gòu)買：⑥購(gòu)買

的流動(dòng)性大.

10、影響消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為的主要因素有哪些？并舉例說(shuō)明亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影

響。*

（1）影響消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為的主要因素有：文化因素，社會(huì)因素,個(gè)人囚素,心理因素

文化因素________社會(huì)因素個(gè)人因素___________心理因素________

文化相關(guān)群體年齡與生命周期階段動(dòng)機(jī)

亞文化家庭職業(yè)知覺(jué)

社會(huì)階層身份與地位-經(jīng)濟(jì)狀況后天經(jīng)驗(yàn)

生活方式___________信念與態(tài)度

性格與自我觀念

(2)亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。例如：不同國(guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng),美國(guó)有感恩

節(jié)，愚人節(jié)，中國(guó)有春節(jié)，中秋節(jié)等；(可自己舉例說(shuō)明)

11?簡(jiǎn)述預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論和與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。*

(1)預(yù)期滿意理論

這種理論認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買商品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。

營(yíng)銷策略：營(yíng)銷企業(yè)在商品宣傳上應(yīng)事實(shí)求是、不夸大其詞，以免造成顧客購(gòu)前期望高于可

覺(jué)察性能。(答案不確定)

(2)認(rèn)識(shí)差距理論

這種理論認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間

總會(huì)存在一定的差距,可分為正差距和負(fù)差距兩種。

營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑時(shí)常提供有利于本企業(yè)的產(chǎn)品的信

息，密切注意消費(fèi)者的購(gòu)后感受,定期與顧客聯(lián)系、溝通。(答案不確定)

12、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程(見書PIIl)(案例分析)

確認(rèn)問(wèn)題--信息采集一一備選產(chǎn)品評(píng)估一-購(gòu)買決策一一購(gòu)后過(guò)程

(1)確認(rèn)問(wèn)題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷人員在此階段的任務(wù)是了解與本企業(yè)

產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)

律性，并以此設(shè)計(jì)誘因,增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購(gòu)買行動(dòng).

(2)信息采集：營(yíng)銷人員在此階段的任務(wù)是了解消費(fèi)者信息來(lái)源;信息來(lái)源有四種：經(jīng)驗(yàn)

來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源。了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響態(tài)度。設(shè)計(jì)信息

傳播策略.

(3)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及4個(gè)方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評(píng)價(jià)模式。

(4)購(gòu)買決策：

(5)購(gòu)后過(guò)程：

13、組織者市場(chǎng)相比消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？影響生產(chǎn)者作出購(gòu)買決策的人有哪幾類？影

響因素有哪幾個(gè)方面？*

(1)組織者市場(chǎng)的特點(diǎn)：①派生需求;②需求彈性較?。虎奂夹g(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)

雜;④顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大；⑤顧客的地理位置相對(duì)較為集中；⑥供需

雙方關(guān)系密切。

(2)應(yīng)向生產(chǎn)者作出購(gòu)買決策的人有:①發(fā)起者.②使用者。③影響者。④決策者。⑤

批準(zhǔn)者。⑥采購(gòu)者。⑦信息控制者。

(3)影響因素：環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、人際、個(gè)人、企業(yè)購(gòu)買者。

14、什么是市場(chǎng)細(xì)分、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果有哪三類？*

市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位見名詞解釋。

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果有：(見書P198)

(1)同質(zhì)偏好。市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好,且相對(duì)集中于中央位置。

(2)分散偏好.分散性偏好表示市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好擴(kuò)散在整個(gè)空間，偏好

極其分散。

(3)集群偏好。市場(chǎng)上浮現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成為了不同的細(xì)分市場(chǎng)。

15、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？*

■地理環(huán)境因素：地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等.

■人口因素:年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、收入、教育程度民族等

■心理因素：性格、動(dòng)機(jī)和生活方式

■行為因素：使用情況、使用率、忠誠(chéng)度等。

16、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？*

■無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷

組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；合用范

圍有限。

■差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的

需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者.

最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。

■集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求.集中資源，

節(jié)省費(fèi)用.缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大.適合資源薄弱的小企業(yè)。

17、處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者其各自采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)在哪里？*(案例)

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用,可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：

(1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader):指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè).

(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChaiIenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或者局部攻擊的企業(yè).

(3)市場(chǎng)尾隨者(MarketFOII。Wer)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài),并力圖保持其市

場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。

(4)市場(chǎng)利基者(MarketNiCher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)

小部份的小企業(yè).

假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu):

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)尾隨者市場(chǎng)利基者

市場(chǎng)份額_______40%__________30%__________20%__________10%

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：

(1)確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

②攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。

③攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。

(2)選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。

①正面進(jìn)攻；②側(cè)翼進(jìn)攻；③包抄進(jìn)攻；④迂回進(jìn)攻;⑤游擊進(jìn)攻。

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：

①密切尾隨者,指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面摹仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，

徹底不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

②距離尾隨者,指在基本方面摹仿領(lǐng)導(dǎo)者,但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司.

③選擇尾隨者,指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司.

市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：

■最終用戶專業(yè)化

■垂直專業(yè)化

■顧客規(guī)模專業(yè)化

■特殊顧客專業(yè)化

■地理市場(chǎng)專業(yè)化

■產(chǎn)品或者產(chǎn)品線專業(yè)化

■產(chǎn)品特色專業(yè)化

■客戶定單專業(yè)化

■質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化

■服務(wù)專業(yè)化

■銷售渠道專業(yè)化

18、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。

①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開辟適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提

供了新的思路。

③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)提供了新的方向.

④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。

⑤整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù).

19、什么是產(chǎn)品生命周期？其各階段各有哪些特征？

產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)品生命周

期由需求與技術(shù)的生命周期決定。

■開辟期：對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研制和試生產(chǎn)，無(wú)收入,利潤(rùn)為負(fù)。

■引入期：商業(yè)化，試銷，有收入,利潤(rùn)仍為負(fù),市場(chǎng)增長(zhǎng)率不穩(wěn)定。

■成長(zhǎng)期：示范影響，競(jìng)爭(zhēng)者加入,仿制品浮現(xiàn),消費(fèi)人數(shù)劇增，增長(zhǎng)率約在10%

以上，利潤(rùn)達(dá)到最高。

■成熟期:競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念成熟，收入達(dá)到最大，但增長(zhǎng)率大

體穩(wěn)定在1%~10%之間

■衰退期：新產(chǎn)品浮現(xiàn),消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，技術(shù)突破，市場(chǎng)銷售劇減。

20、簡(jiǎn)述產(chǎn)品引入期的主要營(yíng)銷策略。

快速掠取

a）合用條件：

i.目標(biāo)市場(chǎng)絕大部份消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品

ii.知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并且有能力支付較高的價(jià)格

iii.要對(duì)付可能多潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,加快建立品版偏好

慢速掠?。?/p>

b）合用條件：

i.總體規(guī)模有限,較低的促銷就能打動(dòng)消費(fèi)者

ii.絕大部份市場(chǎng)消費(fèi)者都已知曉該產(chǎn)品

iii.愿意支付高價(jià)格

iv.競(jìng)爭(zhēng)者加入有一定的難度

快速滲透策略

c）合用條件：

i.市場(chǎng)規(guī)模較大

ii.絕大部份不熟悉該產(chǎn)品

iii.絕大部份消費(fèi)者為價(jià)格敏感型

iv.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者較多

V.具有陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線

慢速滲透

d）合用條件：

i.市場(chǎng)規(guī)模較大

ii.絕大部份熟悉該產(chǎn)品

iii.絕大部份消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型

iv.惟獨(dú)一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

21、什么是商標(biāo)，商標(biāo)與品牌有什么區(qū)別與聯(lián)系*

商標(biāo)是將某商品或者服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或者企業(yè)所生產(chǎn)或者提供的商品或

者服務(wù)的顯著標(biāo)志。

聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱

及其標(biāo)志。

區(qū)別：（1）品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方

面的承諾。品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部份是沒(méi)有專用權(quán)的。對(duì)沒(méi)有專用權(quán)的品牌部份，

別人可以任意用，不視為侵權(quán)，而在實(shí)際運(yùn)用中，由于絕大部份情況下，都不是將品牌

的全部?jī)?nèi)容用于進(jìn)行商標(biāo)登記注冊(cè)，因此，品牌與商標(biāo)是不同的。

（2）商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或者品牌的一部份。

商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)有而不使用，而品牌一定是使用。

（3）商標(biāo)要受到注冊(cè)國(guó)注冊(cè)登記條款的制約，而品牌可以任意創(chuàng)造

22、品牌決策有哪六種，各自合用的情況（或者條件）如何？*（P288）

品牌歸屬策略：，品牌）

①企業(yè)品牌或者生產(chǎn)者品牌“奔馳”、"*張”策J

②中間商品牌：“耐可"vτz

復(fù)合品牌11品牌

圭能公司、飛利浦公卜統(tǒng)分

J品牌擴(kuò)展