服裝品牌策劃書

服裝品牌籌劃書籌劃書制定:馮志慧孟笛李冠男司洋杜假設(shè)琳朱亞東主筆：司洋前期調(diào)研環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研主筆：司洋宏觀環(huán)境中國(guó)龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛升，在2004年人均GDP超過了1000美元后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最根本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。宏觀經(jīng)濟(jì)背景：低檔服裝由于原材料及勞動(dòng)力本錢占售價(jià)的比重高，其消費(fèi)產(chǎn)品盈利空間小。中檔服裝在服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比約為65%，制造本錢占售價(jià)的比重較低，產(chǎn)品的盈利空間較大，價(jià)格彈性要大于低檔產(chǎn)品。高檔服裝在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重不到5%。由于定價(jià)高，本錢占售價(jià)的比重很小，即使在通脹背景下，高檔服裝也不需通過漲價(jià)來消化本錢，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較小。人口環(huán)境信息北京的人口：北京是座特殊的城市，有其特殊的政治性。所以，北京的人口統(tǒng)計(jì)不適用于居住超過半年的人口數(shù)才納入常住人口數(shù)量這一現(xiàn)行的統(tǒng)計(jì)依據(jù)。用瞬間人口代替常住人口來統(tǒng)計(jì)北京人口數(shù)量。1948年至1958年〔增加457萬人〕和1998年至2008年〔增加967萬人〕為兩個(gè)北京人口增長(zhǎng)的“頂峰十年”截止2009年2月北京瞬間人口已經(jīng)突破3074萬人〔來自網(wǎng)絡(luò)：北京統(tǒng)計(jì)局〕北京經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況：9月14日，市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的1月至8月北京經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，1月至8月，城鎮(zhèn)居民人均家庭總收入20486元，同比增長(zhǎng)11.1%，人均可支配收入17911元，增長(zhǎng)8.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.8%;農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入9386元，同比增長(zhǎng)12.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.1%?！瞾碜跃W(wǎng)絡(luò)：北京統(tǒng)計(jì)局〕北京消費(fèi)者的信心指數(shù)：2009年第3季度，北京市消費(fèi)者信心指數(shù)為114.6，比上季度上升4.5點(diǎn)。反映消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況滿意程度的消費(fèi)者滿意指數(shù)為111.7。反映消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)前景看法的消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)為116.6。呈上升態(tài)勢(shì)?！瞾碜跃W(wǎng)絡(luò)：北京統(tǒng)計(jì)局〕宏觀經(jīng)濟(jì)分析：隨著GDP的上升，中國(guó)市場(chǎng)向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)。而整體北京市場(chǎng)消費(fèi)者信心指數(shù)都在增長(zhǎng)，說明目前的消費(fèi)者對(duì)于自己的消費(fèi)表示樂觀。社會(huì)的穩(wěn)定開展有利于服裝市場(chǎng)的開展。服裝業(yè)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)背景外資品牌進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的影響外資品牌在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中比重明顯上升。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，05年排名前十的女裝品牌中，外資品牌的市場(chǎng)綜合占有率比04年提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，自06年起，外商投資審批權(quán)的下放，吸引國(guó)際知名品牌開設(shè)大型服裝專賣店。國(guó)際品牌主要占據(jù)中高端市場(chǎng)。目前，我國(guó)的高端服裝市場(chǎng)幾乎被來自法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的服裝品牌占領(lǐng)。1、目前國(guó)內(nèi)服裝從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等能力上看都還缺乏與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。2、目前百貨店是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售中高檔服裝品牌的主渠道之一，服裝銷售所占的比重最大，國(guó)外品牌大型服裝專賣店的開設(shè)，很有可能將不少消費(fèi)者從百貨店吸引到這些服裝專賣店去，沖擊商場(chǎng)式服裝銷售形式。3、目前商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)大多以招商、聯(lián)營(yíng)、代銷、柜臺(tái)出租為主，自主經(jīng)營(yíng)所占的比重較小。外資品牌的進(jìn)駐，將改善國(guó)內(nèi)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)方式和環(huán)境，加快向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)力。資料來源：網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過重新篩選整理需求和銷售趨勢(shì)服裝銷售總量呈逐年上升趨勢(shì)。不同收入水平的家庭服裝購置數(shù)量很不相同。高檔服裝銷售量占整個(gè)服裝銷售量的10％左右，銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)平穩(wěn)。中高檔服裝銷售量那么呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售量占整個(gè)服裝銷售量的20％左右。中檔服裝依然是市場(chǎng)主體，占整個(gè)服裝銷售量的40％左右。低檔服裝銷售量占整個(gè)服裝銷售量的30％左右。不同收入家庭的衣著類消費(fèi)支出差距繼續(xù)拉大。城鎮(zhèn)居民家庭的衣著類和服裝類消費(fèi)支出占消費(fèi)支出比例進(jìn)一步縮小。資料來源：網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過重新篩選整理檔次價(jià)格趨勢(shì)一方面人們對(duì)服裝的質(zhì)地、顏色、做工、款式要求越來越高；另一方面，人們穿著越來越隨便，對(duì)服裝的舒適、隨意、方便、廉價(jià)要求越來越高。消費(fèi)者購衣時(shí)更看重質(zhì)量、做工和設(shè)計(jì)等。中等及中等以上收入家庭已經(jīng)出現(xiàn)明顯的對(duì)中高檔服裝需求趨勢(shì)。資料來源：網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過重新篩選整理不同品類服裝銷售趨勢(shì)不同品類服裝銷售量的增幅有下降的傾向，其中T恤衫、女服、裘皮服裝增長(zhǎng)幅度依然較高，男襯衫、童裝和牛仔服銷售量有所下降。資料來源：網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過重新篩選整理社會(huì)與文化動(dòng)向社會(huì)方面：愛美之心人皆有之，女裝的時(shí)尚化和潮流化,不僅僅被年輕女性關(guān)注，也受到中年女性的垂青。中年女性對(duì)服裝的需求也顯示了中高檔中年女裝市場(chǎng)的光明前景。中年女性對(duì)中高檔品牌服裝的需求與年輕女性有很大不同。她們對(duì)事物往往有自己獨(dú)特的見解，也比擬執(zhí)著，在著裝方面既追求時(shí)尚又難免有些保守，她們肯花錢買實(shí)用又時(shí)尚的衣服，希望衣服能表現(xiàn)品位和端莊，對(duì)過于大膽前衛(wèi)和花哨的衣服不太能接受。她們最鐘愛的還是在高雅樸素的衣服外配上一些小飾?！舱冢喝蟛呗宰龊弥懈邫n中年女裝營(yíng)銷2009年2月5日中國(guó)服裝鞋帽網(wǎng)〕文化方面：中國(guó)服裝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古以來即有“上國(guó)衣冠”之美譽(yù)。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)就已有相當(dāng)豐富的設(shè)計(jì)理論。中國(guó)服裝的悠久歷史，不僅是我國(guó)服裝設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的藝術(shù)寶庫，而且對(duì)日本、韓國(guó)、泰國(guó)、老撾等國(guó)的衣著有著深刻的影響。一個(gè)優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該了解中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的縱向和橫向知識(shí)，融入自己的創(chuàng)作思想，把我們的傳統(tǒng)服飾和現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代審美情趣等相結(jié)合，把中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化作為一個(gè)整體的元素注入到現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中去，將現(xiàn)代與中國(guó)傳統(tǒng)相融合，國(guó)際元素和民族元素相結(jié)合，使其既展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化精神和民族神韻，又適合現(xiàn)代人的審美需求?！舱裕禾K潔.顛覆時(shí)尚——淺析絲綢服飾中的解構(gòu)主義［J］.服裝設(shè)計(jì)師，2005，〔12〕：128.〕服裝行業(yè)市場(chǎng)總結(jié)：中檔服裝在服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有最大的比重，由于外資品牌的入侵國(guó)際品牌主要占據(jù)中高端市場(chǎng)，尤其是高檔市場(chǎng)。銷售方面服裝的銷量還在上升但中檔服裝依舊是主體，而其中女裝的增長(zhǎng)幅度還在上升。隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的扶持，相信傳統(tǒng)藝術(shù)將會(huì)激起另一次革命。品牌調(diào)研主筆:司洋競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)品牌：1.Ｍ．ＴＳＵＢＯＭＩ子苞米〔日本〕2.JNBY〔江南布衣〕3.夏姿陳SHIATZYCHEN〔臺(tái)灣〕品牌歷史文化詳情見附錄一競(jìng)品資料實(shí)體店鋪調(diào)研方法：實(shí)體店面調(diào)研神秘顧客法目的：調(diào)研目標(biāo)品牌江南布衣JNBY夏姿陳M.tsubomi例外的實(shí)體店鋪位置察店內(nèi)陳列及店員效勞態(tài)度等方案：先于下午新光天地調(diào)研夏姿陳M.tsubomi之后趕往東方新天地調(diào)研江南布衣第二天下午15點(diǎn)趕往翠微大廈調(diào)研例外預(yù)期目標(biāo)：調(diào)查各品牌的賣場(chǎng)面積位置猜想客戶群了解主要材質(zhì)色彩品牌風(fēng)格商品的陳列賣場(chǎng)構(gòu)成等時(shí)間：10月17日下午14點(diǎn)開始10月18日下午15點(diǎn)地點(diǎn)：新光天地東方新天地翠微大廈參與人員：司洋孟笛朱亞東簡(jiǎn)短小結(jié)：在每個(gè)店鋪中所有人分別有重點(diǎn)的在店鋪中記錄特定工程在附近的肯德基或麥當(dāng)勞中用小本分別表達(dá)做筆記最終得到了以下信息詳情見附錄二賣場(chǎng)調(diào)研工程品牌調(diào)研總結(jié)：通過各種手段的調(diào)研大概了解競(jìng)品的終端零售狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的文化店鋪陳列等通過觀察法和訪談對(duì)其客戶群有了一定的了解在每個(gè)店鋪中所有人分別有重點(diǎn)的在店鋪中記錄特定工程在附近的肯德基或麥當(dāng)勞中用小本分別表達(dá)做筆記最終得到了有效的信息江南布衣JNBY：店面陳列混亂店員態(tài)度差直接影響顧客對(duì)江南布衣的感覺和印象終端零售的質(zhì)量影響了江南布衣的開展盡管這個(gè)品牌有著自己獨(dú)特的風(fēng)格和相當(dāng)?shù)囊饩场癑NBY”整體穿著方式的豐富與隨意，那么是“JNBY”的都市田園風(fēng)格和浪漫情懷的最終表達(dá)。夏姿陳：店員不干預(yù)顧客挑選陳列古樸傳統(tǒng)直接映射出了夏姿陳所熱衷的獨(dú)特的古典美但并不失時(shí)尚感店員對(duì)顧客尊敬且打招呼并且了解本品牌服裝的質(zhì)地材料和適合的人群一個(gè)立足於臺(tái)灣，放眼於世界的精品時(shí)尚品牌。M.tsubomi：由店面的規(guī)模推測(cè)銷量較少顧客很少光臨不過購置率高具有固定的購置群陳列緊湊陳列呈開放式針織與織物掛飾搭配在灰色中點(diǎn)綴暖色調(diào)店員穿著本品牌服裝且得體追求穿著的實(shí)用性，整體和諧性和洗練的風(fēng)格。不追求片面的流行或?yàn)榱餍卸餍幸约凹?xì)節(jié)的孤芳自賞。不盲從潮流，卻又總能在時(shí)尚潮頭獨(dú)樹一幟。目標(biāo)消費(fèi)者特征主筆：司洋[全部資料來自網(wǎng)絡(luò)二手資源及深度訪談總結(jié)]深度訪談目的：通過深入訪談了解相應(yīng)客戶群的需求方案：采訪3-5位年齡在35-45左右的白領(lǐng)〔最好〕或在崗女性預(yù)期目標(biāo)：于09年10月24日前完成并從中提取有用的信息幫助小組完成品牌的籌劃時(shí)間：09年10月份地點(diǎn)：北京參與人員：司洋朱亞東孟笛簡(jiǎn)短小結(jié)：通過和被訪者的溝通我們夠得了到更多有用的信息便于指導(dǎo)日后品牌的籌劃詳情請(qǐng)見附錄三：訪談市場(chǎng)信息收集與分析市場(chǎng)細(xì)分通過前期的調(diào)研資料匯總及分析，我們得出了以下結(jié)論，對(duì)我們目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分做出了如下的分析。細(xì)節(jié)分量市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素年齡35到45歲性別女人生階段中青年單身，中青年已婚，中青年離異月可支配資金5000到10000元職業(yè)公司職員，教師，白領(lǐng)，店員，家庭主婦社會(huì)階層白領(lǐng)心理因素生活方式穩(wěn)定安定保守的個(gè)性成熟穩(wěn)重具有一定的審美購置動(dòng)機(jī)喜新轉(zhuǎn)向保守時(shí)尚意識(shí)時(shí)尚感覺型向安定保守型轉(zhuǎn)變行為因素穿著場(chǎng)合社交，居家，旅游，工作購置要點(diǎn)質(zhì)量，效勞，價(jià)格外包裝，促銷購置情況從未購置過，初次購置忠誠(chéng)度中等待購階段感興趣，想買時(shí)尚態(tài)度肯定，不關(guān)心其他價(jià)格中檔高檔品類女性時(shí)裝內(nèi)衣鞋靴配飾手帶零售類型百貨商場(chǎng)專賣店性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購置服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。前十名總共只占15%的市場(chǎng)。年齡段細(xì)分35-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購置單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)局部人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。文化社會(huì)特征中年女性由于在青少年時(shí)代經(jīng)受過磨難和鍛煉,倍加珍惜今天改革開放的大好時(shí)光,更加注意教育兒女,望子成龍,毫不吝嗇在子女身上花錢,尤其是智力投資；她們理解和支持丈夫在事業(yè)上取得成功和開展,舍得花錢包裝丈夫,添置男性日常生活用品；她們已有了生兒育女的體驗(yàn),對(duì)父母公婆關(guān)心、孝敬。中年女性較其他年齡段的女性來說,其消費(fèi)領(lǐng)域要廣泛得多。個(gè)人特征中高檔中年女裝的消費(fèi)群體都有一個(gè)非凡性：由于中年女性收入情況較好，生活環(huán)境和生活空間強(qiáng)調(diào)舒適優(yōu)雅，她們的視點(diǎn)聚焦于有品位、有個(gè)性的中高檔品牌服裝。她們對(duì)事物往往有自己獨(dú)特的見解，也比擬執(zhí)著，在著裝方面既追求時(shí)尚又難免有些保守，她們肯花錢買實(shí)用又時(shí)尚的衣服，希望衣服能表現(xiàn)品位和端莊，對(duì)過于大膽前衛(wèi)和花哨的衣服不太能接受。她們最鐘愛的還是在高雅樸素的衣服外配上一些小飾品，如，絲巾，胸針，繡花等，來表現(xiàn)服裝的個(gè)性與時(shí)尚。生活方式當(dāng)代都市白領(lǐng)女性，以其消費(fèi)潛力之巨大，越來越引起諸多商家的重視，都市白領(lǐng)女性也因此被稱為“黃金商群”。這樣一群女性，她們有著怎樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征呢？她們大多具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)根底，購物頻次高，購物頻繁。她們害怕老去，為追求美麗不惜投入自己的大半收入；她們崇尚女性獨(dú)立，在職場(chǎng)上沉著干練，內(nèi)心卻大多脆弱而柔軟，渴望歸屬感，渴望溫情，因此她們喜歡不停地購物撫慰自己，以覺得平安和滿足；她們大多受過大學(xué)本科的教育，具有較高的品位，有點(diǎn)小資情調(diào)，對(duì)潮流風(fēng)氣十分敏感，并對(duì)自己的品位和個(gè)性相當(dāng)自信；她們中的單身女性有不少月光一族，購物隨心所欲，只要開心就好；她們是絕對(duì)感性化的，雖然有時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得十分挑剔、斤斤計(jì)較，但對(duì)自己真正喜歡的東西卻從不吝嗇，出手驚人；她們是矛盾的，一方面希望自己表現(xiàn)出不同的個(gè)性，一方面又很容易跟風(fēng)，從不肯錯(cuò)過時(shí)尚流行，容易跟隨朋友的選擇和意見。購置意識(shí)非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)向理智消費(fèi)。她們或正當(dāng)青春年華，對(duì)自己的容貌和別人的評(píng)價(jià)非常在意；或剛剛過了青春時(shí)節(jié)，十分害怕老去，對(duì)美麗的追求更加孜孜不倦。另一方面，她們也有了較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)根底，有較寬裕的金錢用作自己的形象投資。她們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時(shí)尚。隨著年齡的增加她們的購置意識(shí)會(huì)逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o的理智的購置意識(shí)，購置行為中年女性比擬成熟的特點(diǎn),決定了她們消費(fèi)行為的合理性。她們當(dāng)家理財(cái),量入為出,除特殊情況外,一般決不超方案消費(fèi)。在購物時(shí),她們常常按照自己的習(xí)慣和愛好行動(dòng),一般不拘泥于過去的傳統(tǒng),而是順應(yīng)潮流,但又不完全受潮流的支配。隨著歲月的流逝,中年婦女更加注重個(gè)性風(fēng)格的表達(dá),成熟、穩(wěn)重、不落俗套,其實(shí)反倒更引人注目。就對(duì)時(shí)尚商品的追求來說,中年女性表現(xiàn)出以下三個(gè)方面的個(gè)性：第一,流行色彩。即對(duì)服飾、家具、鞋帽等商品,她們的消費(fèi)需求總的傾向是賞心悅目,追求與眾不同；第二,新穎款式。對(duì)婦女專用品,要求造型新穎,別致大方；第三,合理搭配。她們不像青年女性那樣追求時(shí)髦,超前消費(fèi)而是尋求一種整體效果,通過合理搭配,到達(dá)表達(dá)自我個(gè)性的目的。穿用時(shí)機(jī)休閑服幾乎隨時(shí)隨地全天候購置時(shí)的隨行者多數(shù)自己決定丈夫或兒女女兒居多于商場(chǎng)一小時(shí)內(nèi)抽樣50名偏中年白領(lǐng)樣女性24單獨(dú)前往15由女兒陪伴11丈夫陪伴目標(biāo)消費(fèi)者分析：現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡(jiǎn)單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比擬簡(jiǎn)單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)在服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上〔特別是在中高檔休閑服裝〕存在很大的困難。品牌籌劃品牌名:沚商標(biāo)(LOGO):英文(LOGO):品牌寓意:"宛在水中沚"--在這個(gè)躁動(dòng)的城市里,高速度的生活節(jié)奏,人們逐