新中式服裝行業(yè)洞察報(bào)告-蟬媽媽-202404

蟬媽媽×蟬魔方新中式服裝行業(yè)洞察報(bào)告2023年下半年，馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延，這種熱度帶動(dòng)了漢服甚至新中式服裝在平臺(tái)上的銷售。“新中式”似乎點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)風(fēng)”的熱潮，在抖音電商消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。新中式風(fēng)格可以簡(jiǎn)單概括為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格的融合，兼具實(shí)用性與時(shí)尚的國(guó)風(fēng)?！靶轮惺椒b”將中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)意義的圖騰，融入紋理編制的面料中，同時(shí)在功能性上更適合現(xiàn)代人的工作生活場(chǎng)景。越來(lái)越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師在致敬、汲取傳統(tǒng)服飾精髓的同時(shí)不斷推陳出新，賦予舊有中式風(fēng)格嶄新的詮釋。在抖音電商平臺(tái)，新中式女裝引領(lǐng)新中式服裝整體趨勢(shì)市場(chǎng)，大量年輕用戶聚焦在抖音平臺(tái)，乙世代消費(fèi)需求呈爆發(fā)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者正在帶領(lǐng)國(guó)潮圈層文化。本篇報(bào)告旨在回顧新中式服裝在抖音電商的表現(xiàn)，洞見(jiàn)服飾市場(chǎng)的新機(jī)遇。數(shù)據(jù)女裝唐裝/民族服裝/舞臺(tái)服裝包含“新中式/中國(guó)風(fēng)/國(guó)風(fēng)/盤扣/刺繡/對(duì)襟/提花/馬面裙”等關(guān)鍵詞的商品男裝民族服裝包含“新中式/中國(guó)風(fēng)/國(guó)風(fēng)/盤扣/刺繡/對(duì)襟/提花”等關(guān)鍵詞的商品童裝/嬰兒裝/親子裝兒童旗袍/唐裝/民族服裝包含“新中式/中國(guó)風(fēng)/國(guó)風(fēng)/盤扣/刺繡/對(duì)襟/提花”其他：本篇報(bào)告所引用的數(shù)據(jù)，如無(wú)特殊注明，均為蟬媽媽、蟬魔方平臺(tái)數(shù)據(jù)。部分?jǐn)?shù)據(jù)已做指數(shù)化處理，僅用于做分析趨勢(shì)判斷，蟬媽媽保留對(duì)數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。報(bào)告所引用的數(shù)據(jù)時(shí)間范圍如無(wú)特殊說(shuō)明，為2022-2023年。行業(yè)市場(chǎng)概況蟬魔方蟬媽媽新中式風(fēng)潮持續(xù)來(lái)襲，馬面裙現(xiàn)象級(jí)爆款蟬魔方蟬媽媽●2023年下半年忽然刮起了新中式風(fēng)，抖音平臺(tái)新中式相關(guān)搜索量同比大幅增長(zhǎng)。帶有#馬面裙#話題的短視頻播放量超200億，#新中式穿搭#題的短視頻播放量超過(guò)100億。新中式服裝相關(guān)搜索量同比增幅新中式服裝相關(guān)搜索量同比增幅行業(yè)內(nèi)容熱度裝小姐姐+894%#漢服日常國(guó)風(fēng)#漢服出行+1292%#明制漢服馬面裙?jié)h服新中式穿搭#新中式穿搭愛(ài)了203.3億馬面裙#中國(guó)馬面裙新中式服裝市場(chǎng)規(guī)模隨著消費(fèi)需求的上漲而大幅增長(zhǎng)蟬媽媽蟬魔方●過(guò)去一年里，新中式服裝市場(chǎng)規(guī)模與搜索指數(shù)變化協(xié)同增長(zhǎng)，隨著明星新中式穿搭的熱度提升，在下半年新中式的聲量逐漸攀升。促使消費(fèi)需求大幅增長(zhǎng)，從而推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的顯著上漲。●新中式服裝的市場(chǎng)規(guī)模在2023年同比增長(zhǎng)超過(guò)246%,在2024年1月暴增，大家紛紛開(kāi)始挑選起充滿節(jié)日氛圍的“新年戰(zhàn)袍”。近來(lái)，許多人在添置過(guò)年新裝時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論線上線下，以新中式為代表的國(guó)風(fēng)元素冬裝，在服裝市場(chǎng)格外流行。新中式流行背后的“中國(guó)血脈覺(jué)醒”。抖音電商新中式服裝市場(chǎng)規(guī)模及復(fù)合增速新中式服裝GMV同比增長(zhǎng)抖音電商新中式服裝市場(chǎng)規(guī)模及綜合指數(shù)變化市場(chǎng)規(guī)模-0-同比增速(%)■新中式服裝綜合指數(shù)2022202323-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-1224-0124-02規(guī)模同比增速蟬媽媽蟬魔方新中式女裝行業(yè)在新中式服裝市場(chǎng)占據(jù)核心地位規(guī)模同比增速蟬媽媽蟬魔方2023年抖音電商新中式服裝行業(yè)品類分布品類份額89%行業(yè)平均規(guī)模新中式女裝新中式童裝新中式男裝服飾內(nèi)衣行業(yè)GMV同比：65%市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模抖音電商新中式服裝行業(yè)品類占比(2022.01-2024.02)■新中式女裝■新中式男裝■新中式童裝○蟬媽媽蟬魔方時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類服裝品牌爭(zhēng)相入局新中式蟬媽媽蟬魔方●時(shí)裝品牌正在以更大的聲量和品牌優(yōu)勢(shì)高調(diào)入局新中式賽道。既包括以鄂爾多斯為代表的傳統(tǒng)服裝品牌，又有Zara為代表的快時(shí)尚品牌，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)打造新中式系列。時(shí)裝品牌大多將新中式元素視為品牌設(shè)計(jì)的重要點(diǎn)綴，能夠借此鏈接年輕用戶?！駮r(shí)裝品牌多加入盤扣、立領(lǐng)、刺繡等設(shè)計(jì)，并使用綢緞、桑蠶絲面料等，有意貼合中式風(fēng)格。比如以知性、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主的鄂爾多斯選擇以中式盤扣替代羊絨開(kāi)衫中的常規(guī)紐扣，并與蔣勤勤等女星合作，凸顯新中式知性、溫婉的氣質(zhì)。廣東省浙江省江蘇省四川省廣東省浙江省江蘇省四川省女性更感興趣24-40歲群體興趣更高廣東省占比更大，浙江省24-40歲群體興趣更高對(duì)時(shí)尚類感興趣細(xì)分行業(yè)分析銷售高點(diǎn)12月、1月5月、1月(春節(jié)前)無(wú)明顯季節(jié)分布冬季熱賣單品馬面裙拜年服唐裝連衣裙兒童旗袍/唐裝/民族服裝民族服裝、襯衫馬甲、針織衫衛(wèi)衣、馬甲短褲、西服、夾克100-300元50-300元100-300元重視功能性(保暖)服飾類型新中式女裝新中式女裝市場(chǎng)發(fā)展迅猛，春節(jié)是行業(yè)的燥發(fā)期蟬媽媽蟬魔方●從細(xì)分品類來(lái)看，除了傳統(tǒng)中式服飾，馬夾、針織衫、半身裙、短外套、衛(wèi)衣等品類也是新中式元素爆發(fā)增長(zhǎng)的賽道。22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01馬夾衛(wèi)表線衫裝羽絨服(皮草|成24年春節(jié)同比增速短外套數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))蟬媽媽蟬魔方新中式女裝各季節(jié)銷售熱度相對(duì)均衡蟬媽媽蟬魔方●連衣裙和唐裝/民族服裝是新中式女裝中的兩大細(xì)分類目。分季節(jié)來(lái)抖音電商新中式女裝銷售熱度及品類占比(2023年)6月7月。8月冬季1月羽絨服中老年女裝銷量蟬魔方公名100-300元是新中式女裝的主流價(jià)格帶，銷量蟬魔方公名300元以上貢獻(xiàn)增長(zhǎng)潛力●從商品數(shù)量和總銷量來(lái)看，新中式女裝的商品集中在300元以下中低端價(jià)格帶?！竦珡匿N售額及增速來(lái)看，300元以上中高端產(chǎn)品增速明顯。抖音電商新中式女裝行業(yè)價(jià)格段分布(2023年)總銷量—同比增速商品數(shù)量,商品數(shù)量,個(gè)的”心”。NO.1織造司原創(chuàng)明制漢服[青羽]馬面馬面裙新款爆款正宗女款國(guó)風(fēng)正版NO.1織造司原創(chuàng)明制漢服[青羽]馬面馬面裙新款爆款正宗女款國(guó)風(fēng)正版NO.2重回漢唐小重樓原創(chuàng)漢服黑色馬面裙日常百搭春夏中國(guó)風(fēng)NO.3[點(diǎn)翠]織造司原創(chuàng)云肩立領(lǐng)對(duì)襟長(zhǎng)衫主腰織金馬面裙?jié)h服新中式女裝消費(fèi)者更加關(guān)注服裝的工藝面料蟬媽媽蟬魔方●目前新中式女裝行業(yè)的頭部品牌依舊是早期原創(chuàng)的漢服品牌，如織造司，爆款單品均為23年爆干大神衫休閑個(gè)霜辛產(chǎn)□網(wǎng)紅時(shí)尚大據(jù)擺亮片寬松1冬下2織造司3456789七月夕數(shù)據(jù)時(shí)間范圍：2023年數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽蟬魔方馬面裙無(wú)疑成為新中式女裝中的燥款單品蟬媽媽蟬魔方●馬面裙在23年第四季度迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，在春節(jié)達(dá)到高峰，全年同比增長(zhǎng)超700%。抖音電商馬面裙市場(chǎng)規(guī)模(2022.01-2024.02)■市場(chǎng)規(guī)?！h(huán)比增速(%)2022年22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-2022年2023年2024年(1-2月)新中式童裝24年春節(jié)同比增速24年春節(jié)同比增速新中式童裝行業(yè)整體呈現(xiàn)波動(dòng)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)蟬媽媽市場(chǎng)規(guī)?！h(huán)比發(fā)展速度(%)22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-馬甲連身衣服/哈衣裝羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽23年行業(yè)GMV同比棉襖/棉服23年同比增速23年同比增速蟬媽媽蟬魔方新中式童裝熱賣季節(jié)為冬季，集中在春節(jié)前蟬媽媽蟬魔方抖音電商新中式童裝銷售熱度及品類占比(2023年)2月2月■兒童旗袍/唐裝/民族服裝■羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽棉襖/棉服外套/夾克/大衣連身衣/爬服/哈衣■衛(wèi)衣/絨衫■毛衣/針織衫商品數(shù)量銷量蟬媽媽蟬魔方50-300元是新中式童裝主流價(jià)格帶，商品數(shù)量銷量蟬媽媽蟬魔方100-300貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)潛力●從商品數(shù)量和總銷量來(lái)看，新中式童裝的商品集中在50-300元之間。●從銷售額來(lái)看，100-300元貢獻(xiàn)主要銷量且增速最高。抖音電商新中式童裝行業(yè)價(jià)格段分布(2023年)■總銷量—同比增速<50元50-100元100-300元300-500元≥500元<50元<50元50-100元100-300元300-500元≥500元<50元50-100元100-300元300-500冬季兒童韓版加厚外套+褲子組合平均成交價(jià)￥125.82冬季兒童韓版加厚外套+褲子組合平均成交價(jià)￥125.82GMV1300W+NO.22023女童洋氣時(shí)尚洋氣設(shè)計(jì)師款兒童套裝冬款穿搭套裝平均成交價(jià)￥192.49GMV800W+NO.3辰辰媽【繁花似錦】秋冬女童新中式夾棉民國(guó)風(fēng)背心旗袍漢服裙5333D平均成交價(jià)￥98.85GMV800W+●從23年新中式童裝的熱賣商品賣點(diǎn)來(lái)看，雖然中國(guó)風(fēng)、國(guó)風(fēng)、古風(fēng)等突出服裝本身風(fēng)格的賣點(diǎn)依舊占主流，但也會(huì)看到加厚、加絨等保暖功能性的賣點(diǎn)訴求，這也反應(yīng)了購(gòu)買童裝的主流消費(fèi)人群的核心痛點(diǎn)，在時(shí)尚的基礎(chǔ)上希望小朋友保暖。相對(duì)新中式女裝來(lái)看，不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)工藝面料?！裼捎诖汗?jié)拜年服是新中式童裝的一個(gè)重要細(xì)分，在熱賣商品中可以看到套裝的組合，也更反應(yīng)了消費(fèi)者選購(gòu)的偏好。新中式童裝高增長(zhǎng)賣點(diǎn)詞云新中式超復(fù)古原創(chuàng)復(fù)古卡通時(shí)尚刺繡長(zhǎng)袖下數(shù)提花l民國(guó)風(fēng)短袖新中式童裝熱賣品牌榜單新中式童裝TOP3商品排名品牌熱賣指數(shù)客單價(jià)12喔克寶貝3嘟嘟家456烏扣789mimihello/米米哈羅新中式男裝24年春節(jié)24年春節(jié)同比增速蟬媽媽■市場(chǎng)規(guī)?！h(huán)比發(fā)展速度(%)22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01爆款品類爆款品類短褲春節(jié)期間同比短褲夾克套裝23年行業(yè)GMV23年行業(yè)GMV同比23年同比增速23年同比增速蟬媽媽蟬魔方新中式男裝熱賣季節(jié)集中在夏季蟬媽媽蟬魔方●與新中式女裝、童裝形成差異的是，新中式男裝更多在春夏季熱賣，可能與其新中式元素對(duì)應(yīng)的品類相關(guān)，更多集中在民族服飾及襯衫?！衩褡宸b、襯衫、T恤在春夏季熱賣，羽絨服和棉衣在秋冬季熱賣。抖音電商新中式男裝銷售熱度及品類占比(2023年)春季26%夾克■衛(wèi)衣8月秋季23%冬季18%商品數(shù)量銷量蟬媽媽蟬魔方100-300元是新中式男裝主流價(jià)格帶但增速疲軟商品數(shù)量銷量蟬媽媽蟬魔方●從商品數(shù)量和總銷量來(lái)看，新中式男裝的商品集中在100-300元之間?！駨匿N售額來(lái)看，100-300元貢獻(xiàn)主要銷量但增速稍顯疲軟。抖音電商新中式男裝行業(yè)價(jià)格段分布(2023年)——NONO.1中老年唐裝爸爸夏裝中國(guó)風(fēng)爺爺夏季薄款套裝中年男士休閑短袖漢服平均成交價(jià)￥139.67GMV1000W+NO.2唐裝男中老年爸爸裝春夏短袖套裝中國(guó)風(fēng)爺