短劇行業(yè)市場(chǎng)分析

短劇行業(yè)市場(chǎng)分析1.再看短劇為什么火：離用戶更“近”，重塑內(nèi)容生產(chǎn)模式2023年小程序短劇快速增長(zhǎng)：2022年8月短劇單日消耗（即短劇廣告主的投放支出）超1000萬元，而2023年春節(jié)期間已突破3000萬元，五一突破4000萬元，端午突破6000萬元，2023年11月單日消耗已超7000萬元。按此趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億元左右。短劇已發(fā)展七年，為何在今年破圈？我們認(rèn)為核心原因是商業(yè)模式的變革。不論是傳統(tǒng)影視劇還是分賬微短劇，本質(zhì)上都是toB的商業(yè)模式，離用戶遠(yuǎn)、成本高、周期長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)速度跟不上用戶偏好改變的速度，內(nèi)容變現(xiàn)效率低。而小程序短劇采用C2M模式，以銷定產(chǎn)，下游投流數(shù)據(jù)反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高了內(nèi)容變現(xiàn)效率。此外，微信、抖音、快手等平臺(tái)對(duì)短劇的扶持，以及平臺(tái)間拆墻互通，也成為重要的推動(dòng)因素。抖音基于短視頻生態(tài)的精確用戶畫像，疊加微信小程序的高效支付能力，實(shí)現(xiàn)了從引流到轉(zhuǎn)化的路徑打通。1.1.為什么是小程序短劇？核心原因是內(nèi)容生產(chǎn)模式變革我們認(rèn)為小程序短劇快速增長(zhǎng)的核心原因，是離用戶更“近”，重塑了內(nèi)容生產(chǎn)模式。短劇內(nèi)容的注意門檻低、信息密度高、娛樂強(qiáng)度大，適合當(dāng)前碎片化的娛樂方式。小程序短劇匹配快節(jié)奏生活狀態(tài)下，通過手機(jī)利用碎片化時(shí)間追劇的需求，2023年以來供給和需求均快速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)影視劇為PGC+toB，離用戶較遠(yuǎn)。長(zhǎng)劇集從立項(xiàng)到上線的周期大多在一年左右，由制片人和編劇團(tuán)隊(duì)決定內(nèi)容方向，高額投資的項(xiàng)目難以匹配用戶日新月異的口味，內(nèi)容制作過程效率較低。無論是奈飛還是愛優(yōu)騰，其制作邏輯、分發(fā)邏輯和商業(yè)模式與傳統(tǒng)電視臺(tái)沒有本質(zhì)區(qū)別。分賬微短劇的本質(zhì)與長(zhǎng)劇類似，仍是toB模式，市場(chǎng)空間有限。2023年1-11月分賬微短劇TOP10播放量市占率合計(jì)12.4%、分賬票房合計(jì)約0.9億元，按此估算2023年分賬短劇整體市場(chǎng)規(guī)模僅8億元左右（0.9/12.4%×12/11）。橫屏劇制作成本約300~400萬元，收入受到平臺(tái)季度預(yù)算限制，只有10%~20%的項(xiàng)目能盈利。1）商業(yè)模式仍然為toB，收入來自平臺(tái)分賬，與傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇集和網(wǎng)絡(luò)電影爭(zhēng)奪平臺(tái)內(nèi)容采購(gòu)預(yù)算。2）相比于長(zhǎng)劇集，短劇在導(dǎo)演、演員和營(yíng)銷資源上均不占優(yōu)勢(shì)，頭部短劇的貓眼熱度歷史峰值不超過8400，而長(zhǎng)劇上限可達(dá)9900。3）分賬短劇大多為單平臺(tái)獨(dú)播，傳播范圍受限，未能充分挖掘潛在受眾。4）分賬短劇集數(shù)少、單集時(shí)長(zhǎng)短，商業(yè)廣告承載有限，大多為單品牌定制劇，因此廣告規(guī)模也較為有限。短劇回本周期短、載體輕、門檻低、鏈路多，制作、投放都是基于互聯(lián)網(wǎng)算法邏輯，實(shí)現(xiàn)了真正的toC，增長(zhǎng)空間大。1）短劇的制作速度快且靈活。微短劇改變了以往傳統(tǒng)影視作品大陣仗、大隊(duì)伍、大消耗、大周期、大規(guī)模的創(chuàng)作方式，改善了過去資源、人力、精力、物力、財(cái)力等各方面的損耗與消耗問題，實(shí)現(xiàn)了更高的內(nèi)容變現(xiàn)效率。2）短劇采用工業(yè)化制作、算法推薦和及時(shí)的止損或加量的商業(yè)模型，在內(nèi)容生產(chǎn)端將PGC和toC結(jié)合。在內(nèi)容銷售端實(shí)現(xiàn)了顆?；木珳?zhǔn)銷售，最大化消費(fèi)者剩余；并打通了生產(chǎn)端和銷售端，以銷定產(chǎn)、快速迭代。小程序短劇實(shí)現(xiàn)了真正的toC，這是短劇與長(zhǎng)視頻商業(yè)模式最根本的區(qū)別。頭部企業(yè)的小程序短劇一個(gè)月有近百部短劇在進(jìn)行，一部劇從立項(xiàng)到上線通常只需2周，其中拍攝周期3~7天。上線后，投流回本較快，3日ROI平均為110~120%（首日回收80~90%、次日額外回收15%、第三日額外回收5%），若低于該水平則及時(shí)止損、不再追投。1.2.為什么是今年？催化劑是抖微拆墻互通和平臺(tái)扶持2021年以來，工信部有關(guān)部門推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放開外鏈、互聯(lián)互通，2022年抖音逐步開放對(duì)微信小游戲（2022年中）、微信小程序（2022年三季度）的跳轉(zhuǎn)鏈路。抖音內(nèi)容龐大、算法精準(zhǔn)、用戶類型和短劇用戶高度重合，但是小程序體系發(fā)展偏晚，支付體驗(yàn)較弱。用戶的充值沖動(dòng)，在支付節(jié)點(diǎn)打了折扣。微信小程序則支付過程絲滑，但缺乏對(duì)于短視頻用戶的精準(zhǔn)畫像。抖音打通微信跳轉(zhuǎn)鏈路后，真正實(shí)現(xiàn)了買量-推送-用戶點(diǎn)擊-用戶付費(fèi)-數(shù)據(jù)回傳的全流程打通，推動(dòng)了微短劇行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。這也解釋了為什么當(dāng)前微短劇的投放渠道主要發(fā)生在抖音（抖音短劇日消耗超5000萬元，騰訊峰值800萬元，百度和快手峰值300萬元左右），而數(shù)量上則更多分布于微信小程序（數(shù)量上微信小程序占53%、抖音小程序占43%，剩余4%分布于APP和快應(yīng)用）平臺(tái)扶持也是重要推動(dòng)因素，愛優(yōu)騰和抖音快手都在給予短劇流量?jī)A斜和政策扶持。例如愛奇藝推出“豎屏控劇場(chǎng)”，優(yōu)酷設(shè)立短劇頻道“小劇場(chǎng)”，騰訊視頻推出“火鍋劇”，芒果TV設(shè)立“下飯劇”頻道；抖音推出“辰星計(jì)劃”，向創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，用現(xiàn)金和流量吸引創(chuàng)作者加入微短劇賽道。2.如何看待國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)空間？我們預(yù)計(jì)2023年小程序短劇國(guó)內(nèi)規(guī)模約300億元。長(zhǎng)期有望達(dá)千億元級(jí)別，增長(zhǎng)點(diǎn)來自需求和供給的共振。需求側(cè)表現(xiàn)為用戶數(shù)↑+付費(fèi)率↑+用戶時(shí)長(zhǎng)↑；供給側(cè)表現(xiàn)為內(nèi)容類型豐富度↑、質(zhì)量↑、利潤(rùn)率↑。1）用戶規(guī)模增長(zhǎng)。2023年9月抖、快短劇去重MAU約為3億人。未來短劇用戶MAU有望達(dá)到8~9億人，介于長(zhǎng)視頻（7~8億人）和短視頻（10億人）之間。截至2023年7月，小程序流量短劇付費(fèi)人群中男女比例約為7:3；30歲以上人群占近9成，核心付費(fèi)人群為31-40歲群體。女性、年輕、一二線城市用戶有較大增長(zhǎng)潛力。2）付費(fèi)率提升。目前短劇付費(fèi)率約為0.3~1%，相較長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍有較大提升空間（2022年芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝付費(fèi)率分別為25%、27%、20%）。3）人均付費(fèi)金額提升。2023年每MAU付費(fèi)金額約為100元（300億元規(guī)模除以3億MAU），未來有望提升至200~300元，接近長(zhǎng)視頻平臺(tái)年費(fèi)水平。2.1.短劇MAU有望從3億人增長(zhǎng)至8~9億人據(jù)我們測(cè)算，2023年9月抖、快短劇去重MAU約為3億人，同比增速快于抖音、快手平臺(tái)整體MAU增速，主要系短劇內(nèi)容滲透率提升。2023年9月抖音短劇MAU滲透率同比提升4pct至38%、快手滲透率同比提升15pct至58%。2023年8月，抖音MAUtop30小程序中，短劇小程序數(shù)量占比超三成，其中九天劇場(chǎng)MAU近4000萬人（占抖音短劇用戶14%），TOP6微短劇小程序MAU為均在1500萬人以上，TOP7～9微短劇小程序MAU為800~1300萬人。全球內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)從長(zhǎng)時(shí)娛樂轉(zhuǎn)向短時(shí)娛樂、從整塊時(shí)間消費(fèi)轉(zhuǎn)向碎片化消費(fèi)的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的抖音、海外的TikTok都在搶占傳統(tǒng)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)份額。隨著娛樂方式的多樣化、娛樂內(nèi)容的爆炸，用戶對(duì)于娛樂形式的要求越來越高，希望能夠便捷、快速、高效地獲取快樂。而院線電影、中長(zhǎng)劇集的觀看門檻較高，需要花費(fèi)大塊時(shí)間、選擇特定地點(diǎn)觀看，因而時(shí)長(zhǎng)份額被逐步侵蝕?；诙虅〉淖⒁忾T檻低于長(zhǎng)劇，而高于短視頻，我們預(yù)計(jì)短劇MAU長(zhǎng)期可能會(huì)介于長(zhǎng)視頻（2022年付費(fèi)用戶超8億人）和短視頻（2022年用戶數(shù)10億人）之間，即8~9億人。隨著短劇類型豐富，有望吸引更多元的用戶群體。截至2023年7月，小程序流量短劇付費(fèi)轉(zhuǎn)化人群更偏男性，男女比例約為7:3；30歲以上人群占近9成，核心付費(fèi)人群為31-40歲群體。女性、年輕、一二線城市用戶覆蓋尚且不足，未來短劇題材逐步豐富，有望吸引更多元的用戶群體。2.2.人均付費(fèi)金額有望從100元增長(zhǎng)至200~300元2023年小程序短劇每MAU年度付費(fèi)金額約為100元（300億元規(guī)模除以3億MAU），我們認(rèn)為長(zhǎng)期有望提升至200~300元，接近長(zhǎng)視頻平臺(tái)年費(fèi)水平（2023年優(yōu)、愛、騰、芒的包年會(huì)員折前價(jià)為248~258元），主要由付費(fèi)率↑、用戶時(shí)長(zhǎng)↑所拉動(dòng)。付費(fèi)率↑：小程序短劇用戶付費(fèi)率為0.3~1%，其中抖音小程序0.3~0.5%、微信小程序0.7~1%；相較長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍有較大提升空間（2022年芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝付費(fèi)率分別為25%、27%、20%）。用戶時(shí)長(zhǎng)↑：短劇用戶人均日觀看時(shí)長(zhǎng)為8～12分鐘（23年10月紅果短劇8.7分鐘、河馬短劇8.6分鐘、快手短劇～11分鐘）、中長(zhǎng)視頻APP為0.8~1.7小時(shí)、短視頻APP為1.5~1.9小時(shí)。我們認(rèn)為未來短劇人均時(shí)長(zhǎng)有望提升至短視頻和長(zhǎng)視頻的中間值，即人均單日使用時(shí)長(zhǎng)1.2~1.7小時(shí)。（注：根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，快手短劇DAU超2億人，每天觀看的總時(shí)長(zhǎng)超3500萬小時(shí)，據(jù)此計(jì)算快手短劇每DAU每日平均觀看時(shí)長(zhǎng)約為3500*60/20000～11分鐘。）在MAU和ARPU的雙輪驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)長(zhǎng)期空間有望達(dá)1600~2700億元人民幣，中值為2125億元。3.短劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)國(guó)內(nèi)供給充足，朝多元化和精品化發(fā)展3.1.短劇創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)，供給快速放量截至2023年6月，快手短劇創(chuàng)作者超13萬人，其中2768人的粉絲數(shù)級(jí)別在百萬以上。2013-2019年，短劇相關(guān)注冊(cè)企業(yè)數(shù)不超過6000家，而2020年大幅提升至超1萬家，2021-2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)。2023年1-3月，微短劇每月備案數(shù)不超過50部，而4月以來大幅提升至超200部/月。通過備案的微短劇大多為20集左右的精品分賬短劇。抖音每月消耗超20萬元的小程序短劇數(shù)亦快速提升，2023年1月、2月均不超過200部，而7月以來已超過400部。1-9月，抖音月消耗超20萬元的小程序短劇累計(jì)2928部微短劇，其中月度消耗超100萬元的微短劇超1000部，占抖音短劇大盤消耗量份額超50%。3.2.題材多維探索，細(xì)分類目多元化2023年短劇題材多維探索，細(xì)分類目從2022年上半年的20種拓展至2023年上半年的41種。女頻占比有所提升，男頻題材趨于多元，品類拓張有助于吸引更多用戶。1）女頻劇供給大幅上漲，占比大幅提升。女頻短劇數(shù)量占比從2022年上半年的25%提升至2023年上半年的40%，2023年三季度進(jìn)一步提升至45%，且女頻短劇消耗超1000萬元的爆款短劇數(shù)達(dá)29部，超過男頻爆款短劇（23部）。女頻短劇題材趨于豐富，細(xì)分品類逐步探索，高流量高人氣綁定的演員CP進(jìn)一步助推女頻爆款。2）男頻題材趨于多元，細(xì)分品類持續(xù)增加。2022年上半年男頻短劇以戰(zhàn)神、贅婿、神豪、神醫(yī)為主，占比42%；2023年上半年戰(zhàn)神、贅婿細(xì)分出重生年代、穿越古代等子品類，且劇情和人物設(shè)定均有創(chuàng)新。3.3.精品化成為必然趨勢(shì)，短劇制作成本顯著提升去年，短劇制作成本起步為10-20萬元，高配可達(dá)80萬元；而今年，起步成本已升至30萬元，高配則高達(dá)150萬元。成本上升主要系1）題材多元化、2）熱門演員報(bào)價(jià)提升、3）精品化趨勢(shì)下，服化道投入提升。在短劇的野蠻發(fā)展階段，快速上線和低成本是關(guān)鍵，以便快速驗(yàn)證商業(yè)模式。但一旦商業(yè)模式得到驗(yàn)證，精品化將成為必然趨勢(shì)。正如早期的短視頻和直播行業(yè)，在發(fā)展初期內(nèi)容較為簡(jiǎn)單粗糙。隨著眾多入局者的加入，微短劇開始朝著系統(tǒng)化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化方向趨近。近期，許多傳統(tǒng)影視公司和從業(yè)者，如萬達(dá)電影、華誼兄弟、王晶、苑瓊丹（石榴姐扮演者）、高亞麟（夏東海扮演者）等，已紛紛進(jìn)入短劇行業(yè)。題材類型的多元化也推動(dòng)成本上升。比如古裝類短劇的場(chǎng)地成本較高、玄幻類短劇的特效成本較高，戰(zhàn)神類短劇中常出現(xiàn)幾十人的場(chǎng)景，群演成本提升。熱門演員報(bào)價(jià)提升。目前小程序短劇也擁有自己的頂流演員，像徐藝真、孫樾、舒童、申浩男、鹿單東等，每位演員都出演過十幾部短劇，后四位還被稱為短劇四大男神。孫樾、徐藝真的薪資也水漲船高，日薪酬報(bào)價(jià)已超2萬元。我們認(rèn)為隨著短劇制作成本的上升，小型參與者可能會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，而大型頭部企業(yè)由于擁有更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，將獲得更多市場(chǎng)份額。4.從IAP走向混合變現(xiàn)，從小程序走向“小程序+APP”4.1.付費(fèi)還是免費(fèi)？國(guó)內(nèi)微短劇盈利模式較為完善，包括用戶充值付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)、版權(quán)分銷、品牌商務(wù)、電商帶貨5種，以IAP（即In-APPPurchase應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，包括用戶充值付費(fèi)和會(huì)員付費(fèi)）為主。小程序短劇的投放渠道以抖音為主，也包括騰訊、快手和百度等渠道。截至2023年10月，抖音短劇大盤日耗超5000萬元，騰訊峰值超800萬元，百度和快手峰值都在300萬元左右。類比游戲和網(wǎng)文行業(yè)，我們認(rèn)為免費(fèi)短劇占比將提升，免費(fèi)變現(xiàn)模式有較大機(jī)會(huì)。1）游戲行業(yè)早期以買斷制和CSP模式（Come-Stay-Pay）為主，而隨著游戲用戶從重度人群向輕度人群拓展，IAA模式（即In-APPAdvertisement應(yīng)用內(nèi)廣告）占比提升。2）網(wǎng)文行業(yè)早期也是付費(fèi)模式為主，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、盛大文學(xué)等，而近年來以番茄小說、七貓小說為代表的免費(fèi)閱讀APP異軍突起。TOP10在線閱讀應(yīng)用MAU中，免費(fèi)閱讀應(yīng)用的MAU數(shù)量占比從2021年6月的44%提升至2022年6月的46%。3）免費(fèi)短劇能夠適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)和盜版風(fēng)行的趨勢(shì)。比如奈飛過去采用會(huì)員訂閱制模式，但長(zhǎng)期面臨盜版視頻風(fēng)行、維權(quán)成本高、用戶“拼車”問題，于是采用“包含廣告的低價(jià)會(huì)員制”和“共享賬號(hào)模式”。同樣地，當(dāng)前短劇盜版風(fēng)行，維權(quán)成本高、維權(quán)難度大，推行付費(fèi)+免費(fèi)混合變現(xiàn)模式更為經(jīng)濟(jì)可行。4）媒體方（如微信、抖音）支持免費(fèi)模式發(fā)展。2023年2月抖音穿山甲啟動(dòng)IAA免費(fèi)短劇探索，2月28日上線第一款免費(fèi)短劇APP番茄短劇，3月以來開發(fā)者陸續(xù)立項(xiàng)加入免費(fèi)短劇賽道，變現(xiàn)規(guī)模超百萬元。5）品牌方積極探索定制短劇模式，新榜數(shù)據(jù)顯示，近一年半來，僅在抖音平臺(tái)上就有包括韓束、珀萊雅、茶百道、丸美、小度等12個(gè)品牌制作了24部定制短劇，集數(shù)在2集到16集不等。而其他以軟廣、掛車等方式植入的微短劇數(shù)量更多。其中，美妝品牌在微短劇數(shù)量上表現(xiàn)出色，同時(shí)在銷售業(yè)績(jī)上取得了不俗的成績(jī)。綜上，我們認(rèn)為隨著小程序短劇用戶規(guī)模擴(kuò)張，價(jià)格敏感型用戶的占比也將隨之提升，變現(xiàn)模式將從當(dāng)前的IAP為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊赓M(fèi)+付費(fèi)”的混合變現(xiàn)模式，IAP提升收入、IAA擴(kuò)大用戶群。IAP面向高付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力的用戶，IAA面向價(jià)格敏感型、時(shí)間消耗不敏感型用戶，商單模式面向營(yíng)銷訴求的品牌方。4.2.小程序還是APP？當(dāng)前微短劇以小程序?yàn)橹饕d體（占比90%以上，其中微信小程序53%、抖音小程序43%），APP端和快應(yīng)用占比較低（合計(jì)約4%）。而長(zhǎng)期，我們預(yù)計(jì)小程序短劇流量大而分散，APP短劇流量小而集中，基于以下分析：回顧歷史，內(nèi)容的載體呈現(xiàn)從重到輕的趨勢(shì)，越輕的載體流量越大。游戲的載體從重到輕，從PC→網(wǎng)頁(yè)→APP→小程序；視頻的載體從電影院→電視機(jī)→電腦→手機(jī)APP→小程序。載體越輕，入口越多、觸達(dá)范圍越廣、訪問便利性越高。1）傳統(tǒng)的劇集APP是“人找內(nèi)容”，而小程序是“內(nèi)容找人”。用戶有明確的觀劇意愿，才會(huì)下載或點(diǎn)開APP看劇。小程序短劇則開拓了新的流量池，面向更廣泛的、觀劇目的性不強(qiáng)的用戶，這些用戶在碎片時(shí)間里刷到短劇切片視頻，被動(dòng)觸發(fā)興趣，然后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小程序，完成后續(xù)觀看和付費(fèi)行為。2）小程序引流快、門檻低、成本低。小程序開發(fā)的難度和成本低于APP，因而成為較多平臺(tái)方的選擇。在流量轉(zhuǎn)化方面，小程序的跳轉(zhuǎn)鏈路比APP短，加載速度快于APP下載速度，因而轉(zhuǎn)化率更高、流量成本更低。在流量激活方面，APP主要通過通知欄、短信等方式吸引用戶點(diǎn)擊，而小程序則可以通過短視頻、公眾號(hào)文章等渠道引流，入口相比APP更加多元。3）短劇類似“精神快消品”，調(diào)動(dòng)情緒，提供即時(shí)的情緒價(jià)值。因此，短劇不太可能依賴口碑的長(zhǎng)期積累和發(fā)酵進(jìn)行傳播。流量平臺(tái)擁有廣泛的用戶群體，以平臺(tái)小程序作為短劇的載體，更有利于發(fā)揮高效變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，小程序之于APP，正如手機(jī)之于PC，短劇小程序?qū)?huì)呈現(xiàn)數(shù)量多、流量分散的特點(diǎn)，而短劇APP則數(shù)量較少、流量集中。1）如前所述，APP的開發(fā)門檻高、開發(fā)成本高、引流成本高，且需要前期采購(gòu)大量劇集內(nèi)容，因此更適合有資金的大企業(yè)。而小程序則門檻較低，參與者數(shù)量會(huì)更多。2）APP更適合進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，打造平臺(tái)品牌，為用戶提供一站式海量短劇資源，也能夠提供更豐富的玩法（比如簽到領(lǐng)金幣、彈幕、演員入駐等），有助于提升用戶粘性。因此長(zhǎng)期來看，APP端的流量或集中于幾個(gè)頭部平臺(tái)，而小程序端的流量可能更加分散。目前國(guó)內(nèi)已有超20款短劇APP，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)大廠和國(guó)資企業(yè)的身影。字節(jié)、百度、小米、移動(dòng)咪咕、映客均已推出自己的短劇平臺(tái)，部分APP已實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)，如河馬劇場(chǎng)和紅果短劇的iOS端MAU峰值超500萬人，DAU峰值超100萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的優(yōu)勢(shì)在于資本和流量，可以批量收購(gòu)短劇，推行訂閱制，并通過自有流量進(jìn)行扶持。免費(fèi)平臺(tái)早期利潤(rùn)很低。但由于有資本的支撐，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)低盈利乃至虧損。比如抖音的“紅果短劇”采用免費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)思路類似番茄小說，通過燒錢補(bǔ)貼吸引流量、增加用戶沉淀，最后憑借廣告變現(xiàn)，或者部分精品短劇內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)觀看。紅果短劇上的短劇大多已經(jīng)過了爆款階段，還有部分短劇是根據(jù)番茄小說改編的，有助于控制內(nèi)容成本。紅果短劇將短劇和小說內(nèi)容分為不同欄目并列放置，網(wǎng)文愛好者來到平臺(tái)后，可以選擇小說和短劇，實(shí)現(xiàn)番茄小說和紅果短劇的互相引流，增加用戶沉淀。國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于牌照和合規(guī)。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)微短劇服務(wù)需取得相應(yīng)的許可證或規(guī)范管理，以確保微短劇的內(nèi)容合規(guī)和管理有序。國(guó)有企業(yè)在安全合規(guī)和許可證方面具有一定優(yōu)勢(shì)，能降低內(nèi)容下架的風(fēng)險(xiǎn)。4.3.公域還是私域流量？公域流量覆蓋面更廣，私域流量留存率更高。頭部企業(yè)早期借助抖音公域流量快速破圈，但隨著流量成本提升，已開始逐步探索私域流量。不論是國(guó)內(nèi)還是海外，短劇留存率都低于傳統(tǒng)劇集平臺(tái)和中短視頻平臺(tái)，主要由于短劇消費(fèi)速度太快。一部小說可以連載數(shù)年，一部中長(zhǎng)劇可以讓用戶持續(xù)追劇數(shù)周，一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播/UP主/達(dá)人具有吸粉作用，而一部短劇只需要幾個(gè)小時(shí)就可以看完、各短劇平臺(tái)較為同質(zhì)化，難以取得持續(xù)的留存。短劇平臺(tái)的留存率主要取決于平臺(tái)上短劇的數(shù)量和爆款率。短劇數(shù)量越多，用戶更愿意選擇訂閱制，并能夠更長(zhǎng)期地停留在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)；爆款率越高，越容易吸引廣泛的用戶，因?yàn)橛脩袅髁吭陬^部/頸部/腰尾部短劇的分布也呈現(xiàn)出明顯的集中化趨勢(shì)。私域流量運(yùn)營(yíng)有助于提升留存率。企業(yè)主要通過企業(yè)號(hào)內(nèi)容掛載+小程序自有復(fù)訪入口+消息PUSH小程序卡片的方式，使用戶再次進(jìn)入小程序這個(gè)轉(zhuǎn)化載體，促成用戶的再次付費(fèi)。1）建立微信、企信群，運(yùn)營(yíng)人員為粉絲提供個(gè)性化服務(wù)。比如九州已經(jīng)擁有超20個(gè)粉絲群，積累了百萬人的私域流量。一些短劇會(huì)在劇集醒目位置設(shè)置“入群領(lǐng)福利”等功能。2）自建達(dá)人賬號(hào)，用戶點(diǎn)擊關(guān)注后將成為粉絲，達(dá)人內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)推給粉絲。短劇行業(yè)廣告用戶平均加粉率4%。短劇行業(yè)客戶平均每通過原生競(jìng)價(jià)廣告投放60元，可獲得1個(gè)粉絲。5.頭部效應(yīng)初步顯現(xiàn)，市場(chǎng)集中度或繼續(xù)提升5.1.投流成本占大頭，上下游多環(huán)節(jié)分割剩余利潤(rùn)短劇平均ROI為1.1~1.2，買量成本占用戶充值流水的80~90%，剩下的10%~20%由版權(quán)方、承制方、分銷商等環(huán)節(jié)分配。付費(fèi)用戶單次付費(fèi)金額40~100元、轉(zhuǎn)化成本為60~80元；其中字節(jié)小程序單次付費(fèi)40~70元、轉(zhuǎn)化成本為30~50元；微信小程序單次付費(fèi)70~100元、轉(zhuǎn)化成本為80~100元。最上游的IP＆編劇負(fù)責(zé)產(chǎn)出劇本，收入為保底+分成。隨著短劇上線數(shù)量增長(zhǎng)，現(xiàn)有版權(quán)消耗速度加快，對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)的需求進(jìn)一步提升。2023年劇本方分成比例較2022年有所提升，普遍為1～5萬元保底+1%～2%流水分成。中游的承制方負(fù)責(zé)拍攝和制作短劇，收入普遍為5~10萬元保底+3~5%流水分成，頭部承制方的爆款率較高，分成收入占比更高。對(duì)于版權(quán)方而言，支出主要考慮劇的購(gòu)買/制作+分成成本及投放成本，收入除了用戶充值外，合作分銷的10-15%的流水收入也會(huì)返回給版權(quán)方。分銷商雖然無需承擔(dān)上游的劇本和制作成本，但要承擔(dān)投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權(quán)方的分成。下游的媒體方和承載平臺(tái)的收入主要來自版權(quán)方和分銷商的投流收入，此外也有小部分渠道收入（例如微信渠道費(fèi)用率為10%，其中5%以廣告金形式返還，凈費(fèi)率為5%；抖音為0.6%，快手為4%）。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，平臺(tái)方和承制方存在四種合作模式。一是平臺(tái)墊資模式，平臺(tái)方承擔(dān)全部制作費(fèi)用，并支付承制方充值流水的2%左右。二是合作模式，平臺(tái)方提供劇本，并和制作方各承擔(dān)一半的制作成本，平臺(tái)將利潤(rùn)的40%～60%分配給制作方。三是平臺(tái)發(fā)行模式，發(fā)行商僅提供劇本，但不提供制作資金；承制方承擔(dān)所有的制作成本，后期按照流水分成，分成比例為6%～8%。四是承制方墊資模式：承制方自行承擔(dān)劇本和制作費(fèi)用，并獲得劇本版權(quán)，又分為獨(dú)家和非獨(dú)家兩種情況，獨(dú)家版權(quán)價(jià)格更高。四種方式中，平臺(tái)方的資金投入和風(fēng)險(xiǎn)依次降低，承制方則逐漸提高。我們認(rèn)為隨著投放消耗金額的增長(zhǎng)，和大資本的入局，產(chǎn)業(yè)鏈上下游可能會(huì)進(jìn)一步整合，內(nèi)容生產(chǎn)方、投流方、平臺(tái)方，愈來愈趨向一家公司全鏈路完成。上游拍攝環(huán)節(jié)和下游投流環(huán)節(jié)逐步打通，能夠更加及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)需求反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而提高爆款率，實(shí)現(xiàn)毛利率提升。5.2.網(wǎng)文公司率先布局，形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，后發(fā)者試錯(cuò)成本高載體的變革引起流量遷移，并帶來新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。正如主機(jī)游戲市場(chǎng)由美國(guó)的幾家頭部廠商牢牢占據(jù)，移動(dòng)游戲市場(chǎng)由騰訊和網(wǎng)易二分天下，而小游戲則為中腰部廠商開辟了新的賽道。同樣地，電影制片行業(yè)格局多年穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站也從早年的“諸侯混戰(zhàn)”走向優(yōu)愛騰芒四分天下，小程序新賽道為強(qiáng)內(nèi)容、弱制作的網(wǎng)文公司提供了突圍機(jī)會(huì)。而隨著流量的固化、頭部企業(yè)know-how積累、監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)業(yè)將再次趨于穩(wěn)定。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，到2024年下半年，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)越發(fā)清晰。網(wǎng)文是小程序短劇的前身，二者商業(yè)模式接近。1）小程序短劇脫胎于網(wǎng)文視頻化。小程序劇原本是網(wǎng)紅博主推文的素材，后來逐步誕生小程序短劇。早期大多數(shù)短劇都是根據(jù)小說改編或直接呈現(xiàn)小說情節(jié)。后來才逐漸出現(xiàn)原創(chuàng)劇本。2）短劇的付費(fèi)模式類似網(wǎng)文。短劇和網(wǎng)文的核心目標(biāo)都是提供情緒價(jià)值。小說中，每20萬字設(shè)置一個(gè)爽點(diǎn)，用于制造付費(fèi)卡點(diǎn)，通常從第20章開始收費(fèi)。類似地，短劇通常有3～4個(gè)付費(fèi)點(diǎn)，在第10～13集開始收費(fèi)。3）短劇的推廣模式類似網(wǎng)文。短劇依賴于買量投放，采用單片付費(fèi)、包年或包月制、甚至通過激勵(lì)廣告變現(xiàn)。類似小說，短劇采用了充值+分銷模式。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方將短劇分發(fā)給分銷方，分銷方進(jìn)行廣告投放以吸引觀眾充值。平臺(tái)根據(jù)觀眾充值金額與分銷比例來分成，該模式有利于提高平臺(tái)方的周轉(zhuǎn)率。網(wǎng)文公司是最早布局小程序短劇的玩家，積累了買量投放經(jīng)驗(yàn)，且在網(wǎng)文IP、短劇庫(kù)的儲(chǔ)備上具有優(yōu)勢(shì)，部分頭部企業(yè)（如點(diǎn)眾、九州）已建立了完整的拍攝、制作、投流、運(yùn)營(yíng)體系，與行業(yè)內(nèi)上下游公司達(dá)成緊密合作，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，終端數(shù)據(jù)反饋至上游內(nèi)容生產(chǎn)。作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)鏈頭的源頭，閱讀平臺(tái)擁有豐富的內(nèi)容和核心IP。短劇的核心受眾和網(wǎng)絡(luò)小說接近，在年齡、城市線級(jí)、性別分布、婚姻狀態(tài)上較為接近。據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研，2022年10月抖音短劇用戶的性別分布均衡，男性用戶占比略高于女性用戶，核心用戶為31～50歲（占比近六成）、三線城市（占比近三成）、已婚有孩（占比近七成）、收入3000元以上（占比超六成）。短劇制作者在投放廣告時(shí)，會(huì)重點(diǎn)參考“跑量書籍排行榜”，結(jié)合細(xì)分品類和內(nèi)容標(biāo)簽，快速、高效地挖掘出具有改編潛力的書籍。劇集的爆款率，取決于內(nèi)容、素材、渠道、人群的策略組合，并與投放能力高度相關(guān)。在一家相對(duì)成熟的小程序短劇公司，買量投手占比往往在一半以上，業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多。比如九州、容量、匠心等廣告投流公司，自建了數(shù)百人的投流團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)搭建、投流等全流程覆蓋。嘉書科技和上百家經(jīng)銷商合作，每家經(jīng)銷商有10個(gè)投手，從而實(shí)現(xiàn)一部劇配置上千人做投放。頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房300-500萬元，月收入約1億元。為了實(shí)現(xiàn)高投放效率，首日往往要投入千種策略模型，每個(gè)模型1000元，通常90%的模型會(huì)在第一天淘汰，而賺錢的模型則留下、加大投放。小程序短劇平均生命周期為1個(gè)月，80%的投放預(yù)算發(fā)生在首周，后三周遞減，在生命周期結(jié)束后通過分銷繼續(xù)創(chuàng)收。頭部廠商爆款占比更高。2023年1~7月，點(diǎn)眾、九州的爆款占比均在15%以上，花生書城、映客、容量、冰甜均在5～10%，TOP10公司占比達(dá)81%。且對(duì)比2023年1~7月排名和5~7月排名，TOP5和TOP10公司比較穩(wěn)定，只是相對(duì)排名有所波動(dòng)。多方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型短劇市場(chǎng)，版權(quán)方規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。版權(quán)商數(shù)量從2022年第四季度的41家上漲到2023年第三季度的150家，其中網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型占比48%，社交、游戲、電商、影視類亦紛紛轉(zhuǎn)型。后發(fā)者試錯(cuò)成本高。影視公司雖然資金體量大、制作班底專業(yè)，但是入局較晚，面對(duì)日益上漲的流量成本和日趨刁鉆的觀眾口味，需要付出較大的學(xué)習(xí)成本。正如小程序游戲賽道中，三七由于布局較早而在細(xì)分領(lǐng)域居于龍頭地位，騰訊、網(wǎng)易等手游大廠在小游戲領(lǐng)域并未延續(xù)其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，到2024年下半年，小程序短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)很清晰，而新進(jìn)入者需要至少3個(gè)月的試錯(cuò)時(shí)間。一部相對(duì)精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是3個(gè)月，所以對(duì)于剛進(jìn)場(chǎng)的公司，需要先花3個(gè)月走通一遍制作和買量流程，還需要再用3個(gè)月復(fù)現(xiàn)一次以驗(yàn)證效果。點(diǎn)眾科技陳端卿表示：“微短劇行業(yè)有句話，傳統(tǒng)影視人入局要先學(xué)1年，網(wǎng)文要學(xué)半年，MCN機(jī)構(gòu)只需要學(xué)3個(gè)月”。影視公司大多以IP衍生項(xiàng)目為切入點(diǎn)，通過長(zhǎng)短套拍降低成本。1）以IP衍生項(xiàng)目切入，有助于引流。如《大唐來的蘇無名》《女神酒店》《有風(fēng)》《刺殺小說家》《雄獅少年》均為相關(guān)影劇的衍生短劇。這一方面可以有效利用原有影劇的流量基礎(chǔ)，并降低IP角色認(rèn)知和世界觀推廣的門檻。另一方面，微短劇也可以幫助影視公司豐富自身的IP宇宙，維持廠牌的粉絲粘性，提升IP開發(fā)效能。長(zhǎng)信傳媒總裁助理伍德表示：“影視公司入局短劇的最終目的是IP開發(fā)。”2）長(zhǎng)短套拍有助于降低成本。影視公司可以在制作中長(zhǎng)劇和電影時(shí)，同步制作微短劇，利用現(xiàn)成的拍攝資源，從而降低成本。套拍可以共享資源。一是在夠規(guī)模的場(chǎng)地，可以分AB組同時(shí)拍不同場(chǎng)景。二是無論組員還是演員，多部戲的人工比單部戲更好談價(jià)格，也能規(guī)避掉有些演員拍完一部就原地漲價(jià)。萬達(dá)影視總經(jīng)理尹香今表示，萬達(dá)電影的短劇業(yè)務(wù)方向是“長(zhǎng)短劇套拍、短劇為長(zhǎng)劇服務(wù)”、“我們做短劇是為了人才培養(yǎng)和IP孵化，以后在長(zhǎng)劇還沒有開發(fā)完成之前，短劇起到IP預(yù)熱的效果，可以套拍出來，這樣我就能用很低的價(jià)格拍出很有質(zhì)感的場(chǎng)景，提升短劇的品質(zhì)問題?！?.3.規(guī)范與鼓勵(lì)并舉，無資質(zhì)平臺(tái)下架，頭部平臺(tái)市占率有望提升短劇行業(yè)，經(jīng)歷過兩年的野蠻生長(zhǎng)后，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展新階段。從2022年年底開始，廣電總局已經(jīng)開始要求對(duì)“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行專項(xiàng)整治。2023年7月發(fā)布的《關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告》稱，部分微短劇類小程序存在未進(jìn)行劇目合規(guī)備案或存在不良導(dǎo)向價(jià)值觀內(nèi)容等行為；在題材方面，虛假浮夸、胡編亂造，亂倫、跨輩分不倫戀；違背國(guó)家宗教政策的內(nèi)容都是處置的對(duì)象。今年四季度，廣電總局和平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管力度。2023年11月14日，快手發(fā)布了針對(duì)違規(guī)微短劇類小程序的專項(xiàng)治理公告，下架了10余部違規(guī)微短劇；11月15日，廣電總局發(fā)文通知，將再次開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作；11月16日，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告》；11月23日，抖音不再支持新增代投，包括一對(duì)一代投，一對(duì)多代投；11月28日，抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，都應(yīng)向短劇類小程序內(nèi)容庫(kù)申請(qǐng)并通過審核，方可進(jìn)行廣告投放；11月30日，快手?jǐn)M切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放，專注發(fā)展基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。廣電總局也提出要給予短劇必要的支持。2022年12月，《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》提出要培育壯大短劇創(chuàng)作主體，在資源、人才、營(yíng)銷、排播、宣傳等方面對(duì)短劇進(jìn)行傾斜性支持。我們認(rèn)為監(jiān)管規(guī)范短期或?qū)ζ脚_(tái)投放總規(guī)模帶來影響，但由于格局改善，合規(guī)頭部企業(yè)有望取得更大的市場(chǎng)份額、更低的投流成本、更高的ROI，長(zhǎng)期利潤(rùn)率也有望得以提升。根據(jù)MoreThanData，國(guó)內(nèi)短劇近半年素材展示量整體呈上行態(tài)勢(shì)，9月份飆升至近81萬，環(huán)比8月增長(zhǎng)35%。目前短劇一個(gè)月上線400～500部，爆款率為10~15%。短劇素材同時(shí)在不同平臺(tái)投放，生命周期通常10～15天。抖音短劇小程序平均日次留存率25%～30%、七日留存率～8%。這一情況與2019年的小說行業(yè)類似。2013-2014年網(wǎng)絡(luò)劇模式興起，早期較多公司參與、上線規(guī)模大、質(zhì)量良莠不齊。2021年以來網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量有所下降，但整體質(zhì)量改善，平均播映指數(shù)有所提升，行業(yè)規(guī)模也于2022年恢復(fù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)，2020年以來盡管網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量減少，但總播放量和爆款率均有提升。類比網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為短劇監(jiān)管或?qū)е抡w供給數(shù)量有所減少，而爆款率有望回升至30%左右的水平。我們認(rèn)為，隨著用戶對(duì)內(nèi)容的要求越來越高、重要版權(quán)方進(jìn)入市場(chǎng)、監(jiān)管加強(qiáng)、入局門檻提升，短劇將逐漸從一個(gè)短期生意演化為長(zhǎng)期生意，平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從短期的流量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，ROI和利潤(rùn)率有望隨之提升。6.中國(guó)短劇大航海時(shí)代開啟，文化出海征途仍是星辰大海6.1.藍(lán)海市場(chǎng)，增長(zhǎng)可期豎屏短劇出?？焖僭鲩L(zhǎng)，多平臺(tái)搶占新藍(lán)海市場(chǎng)。海外短劇探索始于2020年，經(jīng)過三年探索，于2023年6月迎來突破期。2023年1月，TOP5出海短劇APP凈流水僅8萬美元，而6月已突增至178萬美元，11月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1101萬美元，若12月環(huán)比持平11月，則2023全年可達(dá)5118萬美元，約為4億元人民幣。相比于國(guó)內(nèi)短劇，目前海外短劇規(guī)模較小，整體處于起步階段。海外潛在用戶規(guī)模巨大、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)更為藍(lán)海。1）用戶付費(fèi)習(xí)慣良好，流量成本較低。2）不同于國(guó)內(nèi)短劇以小程序?yàn)橹饕d體，海外短劇以APP形式為主，更有利于培養(yǎng)私域流量和長(zhǎng)期用戶。類比國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模的分析方法，我們認(rèn)為海外短劇長(zhǎng)期空間將超過海外網(wǎng)文和漫畫市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)橐曨l化的娛樂方式能夠吸引更大的用戶群體，并且更容易在社交媒體上分享傳播；保守估計(jì)下，海外短劇規(guī)?？赡軙?huì)低于電影市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)SensorTower，2023年海外網(wǎng)文和漫畫市場(chǎng)規(guī)模有望突破28億美元；根據(jù)普華永道，2022年海外電影市場(chǎng)規(guī)模為174億美元。取二者中值，我們估計(jì)海外短劇的長(zhǎng)期空間為百億美元級(jí)別。當(dāng)前海外短劇的主要痛點(diǎn)在于產(chǎn)能和投流效率。不同于國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)已形成完善的工業(yè)體系和成熟的商業(yè)生態(tài)，海外短劇仍處于摸索階段，企業(yè)的故事能力、拍攝能力、分發(fā)能力都處于早期。1）海外需要擁有獨(dú)立APP，缺乏小程序生態(tài)，導(dǎo)流路徑不通暢；2）需要廠商對(duì)本地用戶的需求有較好的理解，國(guó)內(nèi)的小說內(nèi)容不能直接移植到海外，而是需要改編成當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺芬姷男问?，相關(guān)的編劇人才比較匱乏；3）制作成本較高，直接輸出國(guó)內(nèi)譯制劇的效果并不好，仍需要聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐难輪T進(jìn)行拍攝。而海外尚未形成類似橫店、網(wǎng)紅、MCN的流程化拍攝體系，且演員每日工作時(shí)長(zhǎng)受工會(huì)嚴(yán)格限制，因此整體成本高于國(guó)內(nèi)。我們認(rèn)為隨著海外短劇廠商提升供給能力、投流能力，并從歐美走向東南亞、中東及更廣闊的市場(chǎng)，海外短劇行業(yè)規(guī)模有望大幅提升。6.2.隨著產(chǎn)能提升，用戶規(guī)模和留存率有望提升短劇出海的內(nèi)容模式分為兩種。一是將國(guó)內(nèi)原有的視頻進(jìn)行翻譯后上線，是大部分廠商選擇的模式，如TTTV、WeShort、MoboReels、MiniEpisode、99TV。該模式前期成本低，但由于地域、文化、喜好的不同，短劇內(nèi)容可能不容易被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?。二是邀?qǐng)當(dāng)?shù)氐难輪T，選擇本土化劇本拍攝，如ReelShort、FlexTV。該模式更貼合當(dāng)?shù)赜脩粝埠?、有利于快速破圈、形成用戶池。也有廠商同時(shí)提供譯制劇和本土劇，如GoodShort。ReelShort初期采用搬運(yùn)國(guó)內(nèi)短劇、翻譯后上線的方法，但現(xiàn)在已全部下線譯制劇，平臺(tái)上25部短劇均為本地演員、本地場(chǎng)景，平均每個(gè)月上線3-5部；GoodShort三個(gè)月里僅推出6部本土原創(chuàng)短劇。由于產(chǎn)能不足，用戶留存率很低。未來隨著產(chǎn)能提升，用戶付費(fèi)和留存率亦有望得以提升，整體仍有較大的發(fā)展空間。由于演員數(shù)量少、工會(huì)制度嚴(yán)格、拍攝及制作體系不完善，海外短劇拍攝周期長(zhǎng)、成本高。制作海外短劇通常選擇“外籍演員+海外拍攝場(chǎng)景+華人編劇+國(guó)內(nèi)的導(dǎo)演和制片+國(guó)內(nèi)剪輯制作”組合。但找到合適的編劇和演員需要花費(fèi)較多時(shí)間，比如閱文的海外原創(chuàng)作者僅30萬人，遠(yuǎn)低于其國(guó)內(nèi)作者數(shù)（超900萬人）。外籍演員同樣數(shù)量很少，且每天的拍攝時(shí)長(zhǎng)受到工會(huì)嚴(yán)格限制。歐美短劇制作周期普遍為45～60天，成本為90~110萬人民幣。簡(jiǎn)單的都市愛情劇制作成本為1600～1800美元/集，熱門題材狼人類型2100～2300美元/集。主打精品路線的ReelShort，成本則高達(dá)15~20萬美元/部。其制作團(tuán)隊(duì)來自好萊塢，在洛杉磯拍攝。隨著參與方的增加和AI技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)能問題或逐步解決。1）由于大部分公司的短劇出海業(yè)務(wù)剛開始半年，能盈利的平臺(tái)不多，廠商在投入上保持謹(jǐn)慎。目前ReelShort團(tuán)隊(duì)正嘗試尋找國(guó)內(nèi)的成熟團(tuán)隊(duì)，并聘請(qǐng)非美籍演員，以降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)能。我們認(rèn)為隨著模式跑通和盈利改善，將有更多廠商參與，更多資金投入，從而提升產(chǎn)能。另?yè)?jù)公開新聞，北美目前有數(shù)百個(gè)劇組在拍攝短劇，庫(kù)存情況有望改善。2）AI技術(shù)的應(yīng)用也有助于提升制作效率。一些廠商已開始嘗試用AI動(dòng)畫成圖＋AI配音的方式制作內(nèi)容，即播放圖片配合配音來講述劇情。如DramaBox在APP內(nèi)開設(shè)“Animation”專區(qū)，已上線3部AI動(dòng)畫類短劇，收藏量5000左右，雖然人氣不高，但是提供了快速、低成本測(cè)試題材的思路。當(dāng)前題材受成本限制，隨著投入加大，劇集類型有望更加豐富，從而吸引多元用戶。ReelShort目前劇集以女頻為主，且題材集中在狼人、吸血鬼、霸道總裁，主要系公司過去通過Chapters和Kiss等APP建立了女性浪漫題材的內(nèi)容儲(chǔ)備和用戶理解，而且女頻題材的制作成本相對(duì)較低。海外男頻小說以科幻、玄幻為主（比如漫威IP衍生內(nèi)容），對(duì)于場(chǎng)景和特效的要求較高。劇集題材的限制導(dǎo)致ReelShort用戶以女性為主，23Q3女性用戶占比60～70%，而男性群體的付費(fèi)潛力尚未充分挖掘。我們認(rèn)為隨著更多廠商投入于短劇出海，將逐步探索更加豐富的劇集類型，從而打開海外短劇用戶規(guī)模。6.3.短劇從歐美走向更廣闊的市場(chǎng)，東南亞在題材和成本上具有優(yōu)勢(shì)目前海外短劇收入主要來自北美和歐洲，其他地區(qū)占比在快速提升。2023年11月北美地區(qū)凈流水751萬美元、占比68%；歐洲175萬美元、占比16%；東南亞和其他地區(qū)的收入175萬美元，占比16%，占比較2023年6月提升5pct。類似奈飛，ReelShort正從歐美逐步邁向多元市場(chǎng)。2023年11月，ReelShortDAU中北美/歐洲/非洲/東南亞占比分別為16%/25%/38%/5%，較2023年6月分別變化13/+19/-1/+34pct。多元化的趨勢(shì)和奈飛類似，2022年奈飛訂閱用戶中，北美/EMEA/拉美/亞太用戶數(shù)占比分別為32%/33%/18%/16%，較2018年分別變化-15/+6/-1/+8pct。歐美地區(qū)制作成本高，但付費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)于好內(nèi)容有著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿；東南亞市場(chǎng)付費(fèi)意愿不及歐美，但制作成本更低、文化差異更小、短視頻滲透率較高，能快速度過冷啟動(dòng)期。1）題材上，歐美則以狼人/ABO/總裁虐戀為主，和國(guó)內(nèi)差異較大。2023H1東南亞付費(fèi)流媒體內(nèi)容播放量中，亞洲內(nèi)容占比達(dá)75%。以網(wǎng)文為例，東南亞熱門網(wǎng)文題材為都市生活、屌絲逆襲、總裁虐戀，和國(guó)內(nèi)網(wǎng)文題材、國(guó)內(nèi)短劇題材較為接近；而歐美網(wǎng)文中，僅總裁虐戀題材與國(guó)內(nèi)接近，狼人題材和ABO設(shè)定則差異較大。2）成本上，歐美短劇成本平均為90~110萬人民幣/部（主打精品的ReelShort短劇成本則更高）；而東南亞短劇成本僅30~50萬人民幣。3）短視頻滲透率上，在東南亞地區(qū)，TikTok的用戶時(shí)長(zhǎng)份額持續(xù)提升，21H1/22H1/23H1分別為22%/36%/42%，在過去兩年里搶占了70%以上的新增用戶時(shí)長(zhǎng)。7.短劇出海“一超多強(qiáng)”，格局未定看好賽道成長(zhǎng)當(dāng)前海外短劇入局者，大多前期已有網(wǎng)文出海經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)主要為IP供給角色的網(wǎng)文平臺(tái)，在海外則變?yōu)槠脚_(tái)方。網(wǎng)文企業(yè)布局短劇具有先天優(yōu)勢(shì)：一方面，平臺(tái)上豐富的網(wǎng)文和IP為短劇改編提供了基礎(chǔ)，且建立了良好的創(chuàng)作者生態(tài)；另一方面，網(wǎng)文積累的流量和經(jīng)驗(yàn)也能應(yīng)用到短劇，率先積累一批原著粉。2022年8月中文在線面向歐美市場(chǎng)推出ReelShort、2022年10月安悅網(wǎng)絡(luò)面向泰國(guó)市場(chǎng)推出FlexTV、2023年6-7月，GoodShort、MoboReels、MiniExpisode、99TV等短劇平臺(tái)紛紛在海外上線。當(dāng)前海外短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，少數(shù)幾個(gè)頭部平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。2023年11月ReelShort雙端凈流水為692萬美元，DAU均值為87萬人，遙遙領(lǐng)先其他海外短劇平臺(tái)。7.1.一超——ReelShort已跑通商業(yè)模型，累計(jì)凈流水近3000萬美元中文在線子公司CrazyMapleStudio（持股49%）于2022年8月推出海外短劇平臺(tái)ReelShort，并于2023年6月正式推廣，7-8月點(diǎn)擊量超千萬，23年Q1-Q3雙端凈流水分別為48/223/1484萬美元，環(huán)比高速增長(zhǎng)，截至11/30累計(jì)凈流水近3000萬美元。Reelshort的IP主要來自熱門網(wǎng)文，包括自有和第三方。Reelshort選擇各大網(wǎng)文平臺(tái)的熱門IP進(jìn)行改編，既有CMS的互動(dòng)小說產(chǎn)品Chapters，也有GoodNovel、Wattpad、Dreame等平臺(tái)的小說。ReelShort的收入波動(dòng)較大，受到爆款作品的影響。爆款作品推動(dòng)日流水增長(zhǎng)，而隨著爆款走入生命周期后期，平臺(tái)日流水逐步回落。由于依賴爆款作品，平臺(tái)長(zhǎng)期留存率暫時(shí)不高。ReelShort走精品路線，每個(gè)月上線3～6部作品，截至12月9日累計(jì)上線26部原創(chuàng)短劇。ReelShort單部劇的制作周期較長(zhǎng)（3～4個(gè)月）、制作成本較高（25～30萬美元），質(zhì)量有保證、爆款率較高。平臺(tái)已推出6部爆款作品（以YouTuBe預(yù)告片/首集播放量超8w為標(biāo)準(zhǔn)），爆款率約為23%。我們認(rèn)為ReelShort的用戶規(guī)模和收入規(guī)模有望隨著產(chǎn)能提升而提升，買量成本也有望隨著用戶留存率的提升而逐步壓縮。7.2.多強(qiáng)——Dramabo